關系營銷顧客關系管理論文范文第1篇
關系營銷, 是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程, 其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系。關系營銷的市場結構包括外部顧客市場、供應商市場、內部市場、競爭者市場、分銷商市場、影響者市場、招聘市場等, 從而大大地拓展了傳統市場營銷的涵義和范圍。
作為營銷活動的重要組成部分, 顧客即消費者不僅僅是營銷關系中的最終客體, 而且往往是銷售計劃的終極目標, 銷售業績的最終成果。因此, 在關系營銷中, 顧客關系顯得尤為重要。他不僅僅能促使整個銷售的成功, 而且能為將來帶來更多的“熟客”“回頭客”, 給企業帶來更多長久的經濟效益。而要更好地發展顧客關系, 就要進行顧客關系管理。在此做一個簡單的介紹。
1 顧客關系管理的涵義及目標
客戶關系管理 (CRM, Customer Relationship Management) 的主要含義就是通過對客戶詳細資料的深入分析, 來提高客戶滿意程度, 從而提高企業的競爭力的一種手段?？蛻絷P系是指圍繞客戶生命周期發生、發展的信息歸集?？蛻絷P系管理的核心是客戶價值管理, 通過“一對一”營銷原則, 滿足不同價值客戶的個性化需求, 提高客戶忠誠度和保有率, 實現客戶價值持續貢獻, 從而全面提升企業盈利能力。最早提出該概念的Gartner Group認為:所謂的客戶關系管理就是為企業提供全方位的管理視角;賦予企業更完善的客戶交流能力, 最大化客戶的收益率。
客戶關懷的目的是增強客戶滿意度與忠誠度。國際上一些非常有權威的研究機構, 經過深入的調查研究以后分別得出了這樣一些結論, “把客戶的滿意度提高五個百分點, 其結果是企業的利潤增加一倍”;“一個非常滿意的客戶其購買意愿比一個滿意客戶高出六倍”;“2/3的客戶離開供應商是因為供應商對他們的關懷不夠”;“93%的企業CEO認為客戶關系管理是企業成功和更有競爭能力的最重要的因素”。
如同企業的產品有生命周期一樣, 客戶同樣也是有生命周期的?？蛻舻谋３种芷谠介L久, 企業的相對投資回報就越高, 從而給企業帶來的利潤就會越大。由此可見保留客戶非常重要。保留什么樣的客戶, 如何保留客戶是對企業提出的重要課題。
企業的客戶成千上萬, 企業對如此多的客戶又了解多少呢?不了解客戶就無法對客戶加以區別。應該采取何種措施來細分客戶, 對細分客戶應采取何種形式的市場活動, 采取何種程度的關懷方式, 才能夠不斷地培養客戶的滿意度, 這是企業傳統客戶關系管理面臨的挑戰。
在所有營銷變量中, 客戶關懷的注意力要放在交易的不同階段上, 營造出友好、激勵、高效的氛圍。
2 關系營銷中顧客關系管理的發展、程度及特點
在最初的時候, 企業向客戶提供售后服務是作為對其特定產品的一種支持。原因在于這部分產品需要定期進行修理和維護。例如, 家用電器, 電腦產品、汽車等等。這種售后服務基本上被客戶認為是產品本身的一個組成部分。如果沒有售后服務, 客戶根本就不會購買企業的產品。那些在售后服務方面做的好的公司其市場銷售就處于上升的趨勢。反之, 那些不注重售后服務的公司其市場銷售則處于不利的地位。
簡單的說, 所謂的顧客關系管理就是對客戶檔案的總結和管理。就關系的程度上可以分為三個層次:
(1) 客觀資料的搜集。即顧客的性別年齡文化背景等客觀資料。此時可以與顧客保持聯系, 擁有“回頭客”的機會。
(2) 主觀特點的認知。即顧客的愛好喜惡, 文化背景民族宗教習慣等。此時可以加強顧客之間的關系, 了解顧客的需要喜惡, 針對地策劃營銷策略。
(3) 顧客關懷。不僅僅對顧客的主客觀資料有了了解, 并深入體會顧客所具有的心理感情變化。
客戶關懷貫穿了市場營銷的所有環節?？蛻絷P懷包括如下的方面:客戶服務 (包括向客戶提供產品信息和服務建議等) , 產品質量 (應符合有關標準、適合客戶使用、保證安全可靠) , 服務質量 (指與企業接觸的過程中客戶的體驗) , 售后服務 (包括售后的查詢和投訴, 以及維護和修理) 。此時銷售者對顧客的關系不僅僅停留在搜集和認知上, 還可以更主動地加入到顧客的情感師姐中去。因此成為我們顧客關系管理的最高目標。
3 關系營銷中顧客關系管理的手段及成效
(1) 尊重顧客的人格、滿足顧客的需求。
現在我們常常講“以人為本”, 那么, 商家就要更多地體現對顧客的人文關懷。企業的生命之源在于使顧容滿意。由于科技的進步, 經濟的發展, 市場競爭的加劇, 已使今天的顧客不同于以前的顧客, 今天的市場也不再是昨天的市場?，F在, 市場的主導權已由廠商轉向了顧客手中。
現代企業市場營銷不僅要提供市場需要的產品和服務, 更重要的是讓顧客滿意。為什么讓顧客滿意如此重要?企業的顧客分為老顧客和新顧客。過去企業營銷的重點往往放在吸引新顧客身上, 但是, 根據調查結果發現, 吸引一個新顧客的成本是維系一個老顧客的成本的五倍, 也就是說吸引新顧客比保持老顧客要花費更多的成本。所以在市場競爭激烈的今天, 保持老顧客比吸引新顧客更重要。保持老顧客的關鍵是使顧客滿意。一個對企業及其產品滿意的顧客會再次光顧, 將更多的錢花在企業產品上, 還會像其他人做有利于企業的宣傳, 會愛屋及烏而購買企業的其他產品, 會對企業產品的價格變動不敏感, 會忽視競爭企業的其他產品和促銷, 會主動向企業提出改進建議。一個滿意的顧客會帶給企業巨大的好處。顧客的滿意程度是企業未來盈利的指示器。所以, 一個真正意識到讓顧客滿意的重要性的企業會千方百計的強化這樣的價值觀念:對本企業來說顧客是最重要的人。不是顧客依靠我們, 而是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙, 而是我們工作的目標;不是我們通過為他服務而給予他恩惠, 而是他給我們為他服務的機會, 并由此給予我們恩惠。
心里只想著自己, 而不為別人考慮, 是不可能成為一個好的營銷人員的。只有一心想著顧客, 想顧客之所想急顧客之所急, 才能更好的滿足顧客要求, 從而成就自己的事業。
(2) 講誠信, 為顧客提供最優質的產品和服務。
我們傳統的思想里, 有無商不奸、為富不仁的概念。甚至有些人把奸作為褒義詞來教育自己的孩子。本來一個好好的市場, 由于假冒偽劣、坑蒙拐騙, 眼睜睜的破壞了, 為我們企業的發展造成極壞的影響。我們要搞市場經濟, 急需加快提升市場主體的自身素質, 要按游戲規則辦事, 要講誠信, 為顧客提供最優質的產品和服務。搞弄虛作假, 坑蒙拐騙, 不會長久. 一位諳熟市場運行的人士說, 信用是財富、是資本, 它能證明你的資格和能力, 信用高, 則風險低, 信用低, 則風險高, 信用是經濟社會中的生命和靈魂, 任何人應當像愛護眼睛那樣維護自己的信用。
我們要在顧客關系中有所發展, 樹立良好的形象, 就應該對顧客講誠信, 決不能欺騙“上帝”。有的人欺騙“上帝”, 暫時得到利益, 最終要吃大虧的。
現在, 食品安全已經成了問題。什么垃圾肉、陳化糧、令人作嘔的食用油、黑心月餅等等。讓人防不勝防。他們是賺了一筆黑心錢, 但是老百姓不會永遠上他們的當, 他們最終必然遭到被封殺的命運。
(3) 要研究顧客的心理, 將顧客當作親人。
我們的“上帝”是人民大眾, 不是那些不食人間煙火的神靈。我們在把他們尊敬為上帝的時候, 千萬不要忘了他們都是人, 都有七情六欲。所以要研究顧客的心理, 滿足顧客的心理需求, 用親情打動上帝。研究顧客的心理, 才能滿足顧客的需要。我們把顧客當作“上帝”, 但是“上帝”也有高處不勝寒的時候。除了要對顧客尊重, 為顧客提供最優質的商品和服務之外還要懂得當地的文化, 尊重當地的民俗, 了解顧客的愿望和要求。用親情打動顧客。
在貨品買賣中, 宣傳的是自己的產品, 但是在關系營銷中, 企業宣傳的卻是自己的形象。只有要真心誠意地把顧客奉為上帝, 為顧客提供最優質的產品和服務, 滿足顧客的心理和精神需求。同時, 我們還要形成自己的企業文化, 保持自己產品的特色。因為顧客的水平不一定完全相同, 還有一個對顧客宣傳、教育、引導的問題。在這一點上, 商家不能被動得把顧客看成上帝, 要主動地研究顧客的需求、購買力。對不同的顧客采取不同的辦法。要分門別類、抓住重點, 做到心中有數。通過不同的策略, 贏得顧客的信賴, 抓住顧客的心。從而, 在顧客中樹立好的企業形象, 不斷地占領市場、拓展市場。
參考文獻
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[2]金永生.營銷學的回顧與中國營銷學的展望[M].北京:中國經濟出版社, 2005.
關系營銷顧客關系管理論文范文第2篇
[摘 要]由美國次貸危機所引發的金融動蕩使國際金融體系遭受到嚴重的沖擊與考驗,隨著金融動蕩蔓延到各個領域,嚴重影響著中國的經濟發展,作為國民經濟支柱的房地產業更是首當其沖。本文運用關系營銷理論結合國內房地產行業在金融危機下的實際運營情況,闡述了國內房地產企業關系營銷的運作現狀,并根據相關理論對房地產企業的關系營銷策略進行了系統分析和研究。是對房地產企業進行有效的引導和管理,具備重要的現實意義。
[關鍵詞]危機 關系營銷 實踐 意義
所謂關系營銷,是把營銷活動看成一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程,其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系。企業在營銷過程當中,應當注意到關系營銷的對企業經營所起到的積極作用,并把它提上議事日程。
一、金融危機下國內房地產市場現狀
隨著金融危機的全面爆發,由美國次貸危機所激起的金融海嘯席卷全球,中國也不可避免的受到了沖擊,最顯著便是房地產市場的全面低迷。原本國內房地產市場猶如一個巨大的“溫室”,房子一直呈現供不應求的局面;由于行業的不完全競爭性,使得許多房地產企業對于先進的企業關系營銷方式并不重視,關注重點多偏向于眼前的豐厚利潤。當遭遇金融動蕩的沖擊,市場疲態盡顯,資金無法回籠,直接影響企業的經營,生存和發展受到威脅,甚至能給企業帶來滅頂之災。此時,滯后的關系營銷弊端便清晰的顯現出來。
如果不把握好國內房地產企業,那么美國的今天就是我們的明天。市場的持續低迷要引發國內房地產企業深思,將來何去何從,如何在危機中尋找機遇。
二、金融危機下國內房地產企業關系營銷現狀及存在的主要問題
1.國內房地產企業關系營銷現狀
(1)意識到關系營銷的重要性。隨著國內房價一路上漲,“房地產泡沫”的質疑聲也愈演愈烈;伴著政府一系列金融、土地等嚴控政策相繼出臺,房地產企業的發展空間將越發的狹窄,地產企業要在困境中生存,必須有效地運用關系營銷策略。
(2)部分房地產企業已建立CRM。房地產企業作為資金密集型的行業,其信息化涵蓋了開發、銷售、后期物業管理等。無論是項目化的運作方式還是集中化管理模式的推廣,這些業務范疇都是緊密聯系、缺一不可。
(3)重視企業間合作。金融危機下在資金壓力的影響下,多數房地產企業通過結盟方式提供并滿足客戶多元化需求及服務,促進房地產業市場的發展及良性競爭。
2.存在的主要問題
(1)認識的偏差阻礙了關系營銷的實施。雖然國內房地產企業已經意識到關系營銷的重要性,并且有的房地產企業已經建立相應部門,采取了相應的營銷措施,但在關系營銷運用過程中仍存在許多問題,比如對關系營銷的曲解阻礙了房地產企業關系營銷的實施,提到關系營銷,人們會立即認為是通過“拉關系、走后門”來進行營銷活動。
(2)信用危機對關系營銷開展帶來阻力。市場經濟是一種信用經濟,但國內房地產企業不講信用、違規、違約、違法現象呈現出有增無減的態勢。例如開發商和中介對進行信息壟斷;房屋銷售中的“隱蔽行為”、“隱蔽知識”;開發過程中的暗箱操作等都直接挫傷著消費者的信任度。
(3)缺乏對應的客戶維系策略。在企業營銷活動中,絕大部分企業只重視對新客戶的開發,卻忽略了保持現有的客戶?？蛻艄芾淼闹匦闹糜谑矍昂褪壑?造成售后服務中存在的諸多問題得不到及時有效的解決,使得現有客戶大量流失。
三、金融危機下提高房地產企業關系營銷水平的對策
1.樹立正確的關系營銷觀念
房地產企業應當正視客戶的利益和沖突,積極主動地處理客戶的問題,不但重視服務人員的服務過程質量,更要重視服務結果對客戶滿意程度的影響。此時房地產企業實施關系營銷能更容易、更深刻地被客戶感覺和認可,最大限度地提升品牌形象和降低企業成本。
2.建立顧客關系管理體系
房地產企業要建立客戶管理與服務系統。根據系統有效地運用儲存額數據,對顧客進行科學化、系統化管理;完善顧客服務體系,通過售后追蹤,及時發現使用問題,并采取相應措施妥善處理;建立、健全與外界溝通的橋梁,全面把握顧客對企業產品和服務的態度、看法、批評和建議,以此作為調整和改進房地產營銷決策的重要依據。
3.提升危機公關處理能力
由于房地產企業構成因素復雜多樣,所處的市場環境和社會環境變化加劇,越來越多地企業遭遇危機事件的挑戰,如客戶投訴、媒體揭短、貸款受到限制等等,危機事件處理的好壞,結果截然相反。關鍵時刻關鍵問題的解決是危機公關的集中體現,危機公關是危機管理解決突發性事件的有效手段之一,它對于房地產開發企業來說具有積極的現實意義。
4.通過戰略聯盟應對市場低迷
現代企業的營銷活動,強調企業要建立良好穩定的伙伴關系,追求其相關者利益最大化,為企業帶來長期且穩定的財務績效。房地產企業面對市場的低迷,通過戰略結盟對合作資源進行整合,最大限度降低市場開發帶來的風險,控制成本以確保企業平穩運營。
四、結語
美國金融海嘯的沖擊,讓國內房地產企業得以用冷水澆醒自己。在這種情況下,房地產企業加強關系營銷建設,提高自身核心競爭力,已成為企業成敗的關鍵問題。本文以危機下的關系營銷為例,針對當前市場存在的主要通過詳實的分析并制定相對對策,為提升企業競爭力的道路做出有益的探索。
參考文獻:
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關系營銷顧客關系管理論文范文第3篇
顧客關系管理在大企業已司空見慣，但對中小企業而言，在有限的資源中，既要在短時間內整合資訊、流程、調整正確方向，又要面對環境與顧客需求日新月異的變化，實屬不易。針對此，印度Jaypee商學院主任墨罕·安奎渥分享中小企業落實顧客關系管理應注意的步驟、準則，以協助中小企業鎖定目標客群、貫徹顧客關系管理。
整理/吳怡銘
營銷學之父菲利普·科特勒(Philip Kolter)于2l世紀初曾對上個世紀的營銷流程做了一下回顧，他比方這一切如同坐云霄飛車般：60年代，講求滿足顧客在功能上的滿足，惟囿限于資源的匱乏；70年代，營銷專家們開始正視顧客需求，并努力解決該需求；80年代則提升到更高的層次，即滿足顧客的生活模式來進行營銷；90年代，跟隨資訊時代的來臨，面對有別于以往的消費者與消費習性，營銷從業人員也更加重視顧客，以體驗營銷來擄獲消費者的心。
上述所提及的營銷軌跡，并沒有提及顧客關系管理(Customer Ralationship Management，CRM)，CRM其實在早期就已被營銷專家們發現，只不過在顧客導向與新興科技結合下更被外顯出來，在營銷專家與顧客之間營造出經驗關系。
也因為顧客關系管理越發被重視，眾多的理論和實務操作也顯示，顧客關系管理乃是顧客導向的策略，強調人、流程以及技術間保持著完美的協調，也就是說在每個階段都與顧客接觸融洽，以帶動更多的獲利。
但凡此種種對于中小企業而言，要在有限的資源中，規劃出企業愿景、領導、規模、資源以及現有的顧客人數都有困難，更遑論在短時間內整合資訊、流程、調整正確方向，又要面對環境與顧客需求日新月異的變化?
四個角度看顧客關系管理
墨罕·安奎渥開門見山地表示，顧客關系管理的理念和應用不單只是找到顧客、給予高品質的服務，從中分析出顧客喜好而已，真正的核心應該是針對過去大部分被忽略的顧客忠誠度和顧客利潤。根據《哈佛商業評論》(Harvard Business Review)一項報告指出，電信業者只要提高顧客忠誠度5％，就可以增加獲利50％。此外，ICL為英國電信公司所做的調查，亦強調保有高獲利顧客的重要性，特別是10％來自金字塔頂端的顧客是可以增加企業更多的收入和利潤，更預估高獲利顧客如果流失10％，公司利潤會減少25％。
墨罕·安奎渥對中小企業拋出兩個問題：“有沒有人試圖去想過顧客關系管理到底在談論些什么?”、“或者它只是一個新名詞、新指標而已?”他進一步解釋，此二者在學術期刊上討論篇幅頗多，大部分的定義不外乎攸關下列兩者：關系及資訊科技。于是，他將顧客關系管理詮釋為：“企業經營中以資訊科技層面來建立與顧客間持續且穩定的互利關系，從中引發出顧客忠誠、價值以及盈利?！?/p>
之所以會如此定義，乃是將顧客關系管理建筑在企業與顧客之間有著共同的理念和互惠之下，于該角度之中建立出現有顧客與潛在顧客的重要資料，當中不乏顧客的購買行為、使用習慣……等，并運用這些所形成的資訊與顧客做雙向的溝通。
他借此提出一個有趣的觀點，如果顧客關系管理的核心指的是“顧客”與“永續”的關系，那個顧客關系管理也是可以與下列營銷上的用語搭上線，巧的是其英文縮寫都是“CRM”，都與顧客維系脫離不了關系：關心的關系管理(Caring Relations Management)、持續的關系管理(ContinuousRelations Management)、創意的關系管理(CreativeRelationsManagement)、既有顧客管理(Customer Retention Management)、顧客忠誠管理(Customer Return Management)、節約成本管理(Cost Reduction Management)。
他匯集全球多位長期對顧客關系管理深入研究的專家學者意見，整理出四個角度：第一，是顧客及品牌忠誠度降低與低獲利時代的應對之道；其次，顧客關系管理是在企業組織以顧客為導向的核心價值；第三，顧客關系管理可確實地將資訊科技與企業結合；第四，顧客關系管理可以提升顧客的附加價值及企業獲利。不可否認的是，在任何產業中，顧客關系管理可能就是企業生存的關鍵，特別是對中小企業而言。
六步驟七準則貫徹CRM
墨罕·安奎渥提出中小企業制定顧客關系管理的六個基本步驟：隨時更新顧客資料；建立創新的產品／服務；顧客關懷以及成長的機會；建構資訊以滿足顧客；概略地選擇第一波顧客關系的名單；依優先順序或族群分布來區分成本、營收；潛在利潤以及關系建立的意愿、評估顧客在生活上的生命周期。
此外，他也表示，目前大家對于顧客關系管理的需求不再只是了解而已，應有策略的執行，才能帶動企業永續經營。他以多年的經驗整理出七大準則，以幫助中小企業得以有效執行顧客關系管理：
一、從幻想邁入現實：大多數企業主管在不知道顧客關系管理個中涵義或是對其過度期待時，往往會以為顧客關系管理就是萬用軟件，是治愈企業疑難雜癥的萬靈丹，對CRM有著不合理的期望。墨罕·安奎渥指出企業對顧客關系管理的幻想有七：軟件的組合；銷售及營銷的自動化；只要找到供應軟件的廠商就可以有合用的解決方案；安裝后執行軟件就好，其他都不用多琢磨；很昂貴；僅適用于B2B的商業模式；非適用于大眾市場；只適用于高附加價值與高需求的產品。
墨罕·安奎渥點出顧客關系管理的現實問題，破除企業的迷思。他指出，在資訊軟件協助下做顧客關系管理，可有效將顧客支援系統自動化，在軟件公司聯系之前，應先有正確的知識和積極參與的環境，必須有可行又可調整的環境，并澄清CRM可以是節省成本的，同時也適用于B2B與B2C等商業環境，即所有顧客都應適用，可運用于所有產品，甚至日常用品上?！邦櫩完P系管理并不適用于每家公司，所以每個企業在采用時必須謹慎評估企業的需求，然后再決定是否能帶來利基；再者，一定要結合企業目標方能帶來良效?！彼f。
二、界定并瞄準正確的客戶：為與顧客建立更深遠的關系，應用顧客關系管理的企業必須先行界定并瞄準正確的顧客。也就是說，所有認同顧客關系管理系統的企業都應建立一套整合能夠整合資料的軟件系統，以比較不同的對照表，達到帶動業績以及界定正確顧客資料的目的。墨罕·安奎渥舉例：某醫學儀器機構，要銷售核磁共振儀或電腦斷層掃描器兩項昂貴的醫療器材給醫院時，對于銷售者來說，每一個顧客部是大顧客，更是值得留住的重要顧客，所以需要多花心思與該大顧客建立起良好的關系。
三、在設計及執行顧客關系管理時有正確的顧客參與：這里所強調的是：執行顧客關系管理主要是要企業界定既得利益的主要顧客，由其來認定顧客關系管理的優勢。而且，在執行顧客關系管理的企業同時也應認知到，順遂的互動管理更是成功的關鍵。
四、定期的加強顧客關系管理的能量：顧客關系管理的科技應用應保持著機動性和可塑性，可將網絡學習的技術納入顧客關系管理系統當中，讓使用者可快速的學習到如何操作新的系統及其優點。
墨罕·安奎渥認為：“顧客關系管理的最終目標是使企業將顧客資料連接到與顧客之間互動管理的應用，特別是第一線的顧客關系管理人員，可以更有效地服務顧客。換個角度來說，在制定長期的策略規劃時，應先建立階段性方案，來適應顧客需求及提供附加價服務的能力，此是顧客關系管理策略的成功關鍵?！?/p>
五、持續的評估顧客關系管理的績效：墨罕·安奎渥引述：“一個人沒有辦法管理、不能評量的是情”，此句話之于顧客管理管理來說亦然。多數企業在執行顧客關系管理時就有先入為主的觀念，以為績效是難以衡量的，此點中小企業必須切記，“顧客關系管理策略以及經費都可以評估，并與企業績效相連接?！?/p>
六、促使顧客關系管理成為企業的使命：顧客關系管理的主導必須與企業的方向一致，并成為企業的使命。墨罕·安奎渥認為，這需要全體員工擁有一致的共識方能達成，必要時應進行教育訓練、給予激勵等，以確保持續溝通的策略。
七、通過學術單位來鑒定顧客關系管理的績效：顧客關系管理對于中小企業來說非常重要，但建議要定期通過學術單位或是顧問公司來鑒定績效和執行方向。通過互動可以讓企業更了解自身的顧客關系管理流程、模式，甚至形成一套獨有的商業模式。
“中小企業必須以嚴謹的CRM概念來投資，才能反應在實質的投資報酬率以及非財務投資報酬上，同時亦可稽核、評估CRM的績效，以確保企業的獲利，符合顧客的期望?！睂τ谟麑腩櫩完P系管理的中小企業，墨罕·安奎渥提出如此的建議。(資訊來源：臺灣《能力》雜志)
關系營銷顧客關系管理論文范文第4篇
關鍵詞：顧客關系,營銷戰略
隨著市場經濟的不斷發展, 市場營銷學研究的內容和面臨的環境發生了巨大的變化。市場競爭更加激化, 消費者在市場上的地位越來越主動, 單憑良好的產品、優異的質量已不足以保證企業的競爭優勢。在這樣的背景下, 關系營銷作為一種新的營銷方式, 在理論和實踐方面受到了越來越多的關注。但是, 很多企業看起來已經接受了關系營銷, 并且投入了相當數量的資源進行努力, 卻幾乎還沒有考察到真正關系的基礎, 沒有從關系的本質出發來真正理解顧客關系策略的基礎。因此, 應將企業的顧客關系營銷看成是一項系統性、全面性的工程, 從企業經營的全局來展開顧客關系營銷的戰略思維。
1 文獻綜述
目前, 對于顧客關系管理導向的研究基本分為三類。一類是, 從顧客視角研究客戶關系管理。這種分析框架側重于從客戶關系為客戶創造的價值的角度研究客戶關系管理, 其創造價值的主體是企業。如Michael E.Porter提出客戶關系管理價值鏈, 將客戶關系管理系統分解為戰略性相關的各種活動:即客戶分析、深入了解目標客戶、關系網絡發展、創造并傳遞顧客價值和關系管理以及起輔助作用的各種活動的集成。第二類是, 從企業角度研究客戶關系管理。這種分析框架側重于從顧客為企業創造價值的角度研究客戶關系管理, 其創造價值的主體是顧客。如楊永恒, 王永貴 (2002) 認為“客戶關系管理的最終目的都是為了實現企業價值的最大化”。陳明亮 (2006) 認為“客戶關系管理具有識別潛在客戶、識別有價值的客戶、培育有價值的客戶和避免客戶轉向競爭對手等4項基本任務”。第三類是, 從顧客角度和企業角度兩者同時出發?？紤]如何實現顧客價值與企業價值的平衡, 最終形成企業與顧客的雙贏。Robert Shaw (2001) 認為:“客戶關系管理是一個互動過程, 用于實現企業投入與顧客需求滿足之間的最佳平衡, 從而使企業的利潤最大化。”龍貞節 (2004) 在Porter的客戶關系價值鏈基礎上, 增加了從客戶角度的客戶關系管理價值鏈, 通過二者的結合, 深入準確地了解客戶關系管理創造價值的過程, 實現顧客價值與關系價值之間的平衡。
2 理論概述
2.1 顧客關系管理內涵
顧客關系是指企業與顧客 (人或其他組織) 之間建立一種什么樣的關系, 顧客關系管理是企業如何對其顧客關系進行的管理。相對于產品服務關系來說, 顧客關系的范圍是指顧客服務在整個組織過程中的分布狀況, 其中隱含著處理顧客關系的時間跨度問題。顧客關系管理是“一個普遍的、跨越邊界的活動, 它發生于企業內部但又超越了企業”。顧客關系管理在產品制造過程中開始于市場研究和工業設計, 包含在裝配的復雜階段、營銷 (廣告) 和銷售 (物流) 以及產品效果 (環境管理) 和銷售或使用中的談判管制規則”。通常認為顧客關系管理包含了所有用來吸引和保持顧客的活動。因此, 顧客關系管理與整個組織過程有關。而產品服務關系的管理是指直接與某一特定產品或一組產品相關聯的服務管理活動 (如產品保證、修理服務、安裝服務等) (Wollaer, t 1994) , 因此可以將產品服務關系管理視作顧客關系的子集。
2.2 顧客關系管理結構
一般的顧客關系管理包含有營銷管理、銷售管理、服務管理、客戶接入管理、客戶信息管理、決策支持。營銷管理提供客戶和市場分析的功能, 為公司領導層提供營銷策劃和計劃實施的依據, 又包括營銷策略管理, 市場競爭管理, 目標市場管理等。銷售管理主要是管理訂單信息及銷售渠道等方面, 主要包括銷售訂單及合同管理, 銷售隊伍人員管理, 銷售政策管理等。服務管理可以提高客戶服務代表的服務質量, 增強服務能力, 從而更加有效追蹤服務中出現的問題?？蛻艚尤牍芾? 它通過將銷售與服務集成為一套統一的功能, 使一般的業務代表能夠向客戶提供實時的銷售信息的同時, 給予客戶良好的服務支持?？蛻粜畔⒐芾碡撠熆蛻舻幕拘畔?、聯系人信息和產品信息等。決策支持, 提供了客戶交易量、客戶滿意度的評估和系統收入費用控制等一系列商業智能分析的能力。具體關系如圖:
3 基于顧客關系導向的營銷戰略設計
企業和顧客之間存在共同的利益, 顧客支付價值獲得使用價值, 企業讓渡產品實現價值, 獲得利潤。因此, 企業與顧客之間是一種合作和依賴的關系, 二者應該長期合作, 互動, 實現雙贏。本文根據Mcinsey公司建立的“用戶導向”7S模型 (Mcinsey, 佩恩, 1998) , 認為企業應從戰略 (Strategy) 、風格 (Style) 、共享價值 (Shared value) 、員工 (Staffing) 、技能 (Skills) 、系統 (System) 、結構 (Structure) 等7個方面贏得并維系顧客關系。這7個要素描述了如何建立良好的顧客關系。通過與這個模型的對照, 企業可以發現自身存在的不足, 并采取相應措施加以改進。
3.1 制定符合企業發展戰略
戰略是企業根據內外環境及可取得資源的情況, 為求得企業生存和長期穩定地發展, 對企業發展目標、達到目標的途徑和手段的總體謀劃, 它是企業經營思想的集中體現, 是一系列戰略決策的結果, 同時又是制定企業規劃和計劃的基礎企業戰略。因此, 企業要制定市場導向的發展計劃;定義市場和使命;細化市場目標。
3.2 根據企業的需要建立起健全的組織結構
戰略需要健全的組織結構來保證實施, 組織結構是企業的組織意義和組織機制賴以生存的基礎, 它是企業組織的構成形式。即企業的目標、協同、人員、職位、相互關系、信息等組織要素的有效排列組合方式。因此, 需要企業以市場和顧客為基礎的簡單結構, 為用戶提供便利和快捷的服務。
3.3 加強企業的系統性
一個組織運營、收集信息的正式和非正式的方法步驟構成了公司的系統 (Systems) 。當一個公司在市場上面臨重大挑戰時, 管理層必須擁有關于其運營、顧客及其競爭對手的詳細數據以判斷形勢的嚴重性。管理會計系統提供有關生產和成本的經營數據。市場研究和銷售跟蹤系統提供有關顧客的信息。競爭情報系統則提供其它公司動態的消息。
3.4 提高企業整體的技術能力
企業的技術能力是企業所擁有的獨特的能力與才干。擁有好的技術能力, 才能有獨特的研發能力, 優質的產品和卓越的服務。因此, 企業可以通過不斷的定制市場培訓計劃;通過不斷提高員工的市場知識;市場分析和決策能力。
3.5 增強員工的積極性
一個組織吸引并挽留最好的天才, 并能讓他們保持積極性和生產性的能力是企業目標執行的關鍵。企業戰略的實施還需用充分的人力準備, 有時戰略實施的成敗確系于有無適合的人員去實施。因此, 企業在做好組織設計的同時, 應注意配備符合戰略思想的需要的員工隊伍, 將他們培訓好, 分配給他們適當的工作, 并加強宣傳教育, 使企業各層次人員都樹立起與企業的戰略相適應的思想觀念和工作作風。
3.6 培養符合企業發展戰略的文化
文化是長期向整個組織的所有人員所傳遞的行為、思維、信念和象征的總和。鑒于一個公司的固有文化很難改變, 制訂新戰略時考慮這一因素就顯得十分重要了。企業應該做好全面的管理支持, 定期讓所有職能部門公開交流, 鼓勵“顧客/市場導向”的行為。
3.7 建立企業核心價值觀
對于企業顧客關系戰略研究應該讓執行戰略的所有人員都能夠了解企業的整個戰略意圖。企業成員共同的價值觀念具有導向、約束、凝聚、激勵及輻射作用, 可以激發全體員工的熱情, 為統一企業的戰略目標而努力, 這就需要企業在準備戰略實施時, 要通過各種手段進行宣傳, 形成面向顧客、顧客至上的觀念, 在企業內部對“市場花費是一種投資”等概念達成一致。
參考文獻
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關系營銷顧客關系管理論文范文第5篇
1 關系營銷策略中顧客滿意度分析
顧客滿意度對企業發展至關重要, 它決定企業的客源市場。良好的產品及其營銷服務可以贏得顧客的信任, 使顧客獲得需求上的滿足。顧客滿意度高, 才能引起顧客的重復購買, 使顧客形成較為穩定的定向消費習慣, 這將給企業發展帶來無限的生機。因此, 顧客滿意是企業在市場競爭中取得優勢地位的重要條件, 在關系營銷中, 企業必須熟悉顧客、了解用戶, 既要重視他們現實需求, 又要重視他們的潛在要求;既要分析他們購買的動機和行為、能力、水平, 又要研究他們的消費傳統和習慣、興趣和愛好。應當首先從認識顧客滿意度、分析顧客滿意度入手。
1.1 構成顧客滿意的因素
從人的需求反應的過程來看, 顧客的滿意度感覺對產品認知反應的先后分為:欲望、感知績效、期望、欲望一致、期望一致、屬性滿意、信息滿意;欲望和感知績效生成欲望一致, 期望和感知績效生成期望一致, 然后生成屬性滿意和信息滿意, 最終達到全面滿意。關系營銷過程中的各個因素都是相互聯系的。
1.2 顧客滿意度的外在態度
顧客滿意度本來是內心的體驗, 但在他們的消費生活中會將對產品的感受表達出來, 一般來說對產品的重復使用、購買、贊許、向其他人傳播好感信息, 都是顧客對產品滿意度高的表現。通常情況下, 通過測量的方法也可以活動顧客的滿意度。
1.3 顧客滿意度的變化
顧客對企業及其產品的滿意度不是一成不變的, 而是隨著市場產品供應狀況及消費者的消費需求變化而會發生變化的。對于企業來說, 維系原有客源比爭奪客源更為有效, 它比起爭奪客源來說成本低。因此, 企業應當深入研究顧客的需求變化規律, 敏銳捕捉顧客對產品需求發生的微妙變化, 及時作出具有前瞻性的產品及其服務策略。應從顧客角度, 而非企業利益角度來考慮消費者的需求。
從顧客的滿意度分析來看, 顧客的滿意度受諸多因素的影響, 其表現為內心的感受和心理體驗, 表現為外在的消費行為。這種滿意度是隨市場供求的變化及人們消費水平的變化會發生過程改變的。因此作為企業來說, 要通過關系營銷策略, 從與顧客建立良好公共關系、取得消費者好感入手, 提高產品質量, 做好產品營銷及其售后服務, 真正積累具有穩定客戶群體的市場資源, 從而為企業取得在市場中的優勢地位打下良好的基礎。
2 提升顧客的滿意度應遵循關系營銷中的必要原則
采取關系營銷的理念來提高顧客的滿意度是一個實踐性很強的過程, 它需要遵循一定的原則來進行。
2.1 主動溝通原則
作為企業經銷方, 要以積極的態度, 堅持主動性溝通。這種主動溝通原則, 是基于以客戶為中心的理念。企業與客戶雖然是一種賣和買的合作關系, 在法律地位、主體地位是平等的, 但在激烈競爭的市場環境中, 尤其在買方市場中, 企業就應當從吸引客戶、維系客戶出發, 主動與客戶進行產品等有關信息的溝通, 并根據不同的營銷過程, 采取情感營銷、生活溝通的方式, 拉近與客戶的情感、生活距離?？梢圆扇」袒男问饺绾贤?、制度性的形式, 也可以采取非固化的形式, 例如不定期進行客戶回訪、信息反饋活動等, 增強與客戶的互動關系。
2.2 承諾信任原則
誠實守信不但是社會個體在社會生活中應當堅持的基本道德準則, 在經濟交往, 尤其在企業與客戶的關系中, 更為重要。作為企業來說, 在營銷活動中, 無論是口頭的承諾還是合同形式的承諾, 要做到一定兌現。只有遵守承諾, 才能取得客戶的信任。當然由于自然等不可預測的外來因素的干擾, 企業在兌現承諾中出現了極大的困難, 即使企業遭受經濟損失, 也要完成承諾。只有在各種情況中最終兌現承諾, 才能形成穩定的、長期追隨的客戶資源。這是一個企業在市場中抵御各種風浪, 獲得客戶市場的基礎。
2.3 重視顧客利益的原則
關系營銷遵循的是以客戶為中心, 但是雙方的利益地位是平等的。作為企業要在取得自身合法利益中, 積極維護和考慮消費者的利益。尤其要從企業可持續性發展出發, 以培養客戶市場為長遠戰略, 尊重顧客利益, 盡可能地給顧客較多的利益考慮, 只有這樣才能使客戶真正感到實惠, 獲得對企業支持和好感。
3 以關系營銷為手段提高顧客滿意度
關系營銷是一種以與顧客建立良好關系為準則的營銷手段, 它在提高顧客滿意度中發揮著重要作用。但提高顧客滿意度, 需要通過一定的途徑來實現。
3.1 提高產品及其服務質量, 有效提高顧客需求滿意度
企業要提高顧客的滿意度就要在產品質量和服務上下功夫。產品質量的主要目標就是滿足消費者的使用價值。企業開發產品的使用價值可以從廣度和深度上開發。廣度開發及提高產品使用價值的范圍, 也就是說增加產品的功能范圍, 使提供給顧客的產品多功能化。產品開發的深度就是產品使用價值的深度, 即能夠在產品某一方面的使用價值的高低, 使用價值高的產品即性能好。產品使用價值的開發主要由企業的研發技術力量來確定, 因此作為企業應當加大技術投入, 加大科技創新, 重視產品的研發, 不斷改善產品的質量性能和產品的附加值。同時, 要使顧客獲得最大程度的滿足就是提高企業的服務質量, 一方面是提高技術服務質量, 另一方面是提高售后的人力服務質量。無論技術服務質量還是人力服務質量, 關鍵在于提高企業的管理水平, 因此企業員工的素質和企業的管理水平也就影響到了顧客的滿意度。
3.2 細心分析市場, 有針對性地提高顧客的滿意度群體
企業的每一種產品都具有其特定的消費群體, 尤其非日用品, 產品類型決定客戶群體。因此在關系營銷中, 要提高顧客的滿意度, 不能眉毛胡子一把抓, 不能盲目的對所有的客戶群體實施提高滿意度策略。要首先對自己的產品進行市場細分, 研究和確定出其消費客戶對象。通過深入考察消費對象范圍, 尤其是認真調查他們的興趣、愛好、文化背景、消費習慣等條件, 制定能夠提高他們滿意度的銷售策略, 這樣才能使企業有限的營銷力量和資金應用于需要服務的群體, 從而達到提高顧客滿意度的效果。
3.3 研究顧客需求發展, 不斷進行產品前瞻性服務
企業對于顧客的產品的供應和服務不應當是一成不變的, 應當建立重視對市場變化和客戶需求發展的研究, 不斷進行科研攻關, 推出消費者潛在需求的產品, 用這種前瞻性的服務, 來喚起消費者對企業的愛戴和追隨, 以這種前瞻性的營銷手段, 提高消費者潛意識需求滿意度, 從而穩定客戶、發展客戶。
企業在實踐運營中普遍感到, 提高客戶的滿意度, 需要企業付出很多的人力、財力等昂貴的代價。如果盲目地提高顧客的滿意度而開展工作, 有時可能導致企業最終不能承受其負擔而放棄對客戶提供的某種服務。因此, 提高顧客滿意度, 也要因地制宜, 根據企業自身的情況和所處的環境, 必須考慮企業的承受力。應當通過考察、分析市場, 有選擇地提升特定對象的客戶滿意度。
參考文獻
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關系營銷顧客關系管理論文范文第6篇
關鍵詞：顧客關系,管理,策略
每一個現代企業都已經意識到了顧客的重要性,與顧客建立友好的關系可以說關系到企業的生存成敗。在傳統的企業中,銷售人員往往僅從完成銷售定額的角度出發,在銷售過程中缺乏和后臺支持人員的溝通,讓顧客在購買之后才發現服務和產品性能并不像當初銷售人員的描述那樣,因而產生對產品及企業的不滿感,使企業失去一些可能的潛在顧客。這些問題都是由于企業的運作流程沒有按照“以顧客為中心”的宗旨去設計實施,損害了與顧客的長期合作關系,其結果最終導致了顧客的流失。
一、顧客關系管理應用的現狀
自從1996年GartnerGroup首次提出顧客關系管理(CRM)的概念以來,CRM隨即受到了普遍的關注,它很快為企業所接受,并迅速得到應用和推廣。盡管如此,CRM在不同的地區和行業中的普及情況卻不一樣。
經濟發達地區的企業對CRM產品有較高的需求,這些地區帶有較強的區域性,大都集中在東南沿海,其他地區的CRM發展和應用還不普及。這與該地區的市場競爭、企業家的經營理念及經濟實力有關。
我國CRM需求較高的行業主要是服務業和競爭激烈的制造業,其中在服務業中又以金融、電信、網絡信息和教育等突出。其中服務業占41%,制造業占37%,其他行業占22%。
有些企業顧客管理幾乎處于一片空白。這些企業對于訂單的爭取、跟進、售后全靠人際關系來進行,沒有相關的制度來規范。雖然這種以人際關系來主導的企業交往具有靈活多變的特性,但同時它也存在先天的弱點,那就是感性遠遠多于理智。這將會嚴重束縛企業的壯大。
二、企業顧客關系管理的措施策略
1、堅持以顧客為中心的市場營銷戰略
從企業營銷實踐來看,要培育和構造企業核心競爭能力,就必須實施以顧客為中心的戰略,即在質量、品牌、服務等方面迎合顧客的需求。美國著名咨詢企業蓋洛普關于成功企業“三大法寶”——“顧客忠誠度,員工滿意度和品牌”的理念,使中國企業界獲得了新的認識,核心能力的本質是核心價值觀,而最高標準體現在“顧客忠誠度”上,它決定企業未來的價值觀,顧客的忠誠度與企業的長期盈利能力有高度正相關關系。
2、借助網絡技術,及時回應并滿足顧客需求
以忠實度為基礎的企業戰略的第一位任務是企業找到和保持適當顧客,適當顧客就是那些企業能夠長期向他們提供最佳價值的顧客。企業把營銷活動集中地吸引高度忠實的團體,借助于網絡把企業和顧客聯為一體,并對服務流程進行整合,有時顧客甚至可以通過網絡直接參與產品開發和設計活動。這種互動式高效的溝通方式,大大地提高了顧客滿意度,將企業行為個性化。
三、企業對顧客進行分類及管理
1、對潛在顧客的管理
企業的銷售工作必須從掌握潛在顧客開始,關注和掌握潛在顧客是企業銷售人員的主要工作之一。銷售人員應根據本企業產品或服務的性質,考慮不同性別、年齡、職業、受教育程度、地區和民族的人們的需求和購買能力,將那些不可能購買本企業產品或服務的人群過濾掉。
在進行顧客選擇時應注意對公司的作用,要考慮其潛在的增長能力也不同,因此在選擇顧客時應注意考慮其對公司增長潛力和服務成本。
2、對現實顧客的管理
對現實顧客的管理是顧客管理工作的重點,其目標就是要將初次購買者轉型為重復購買者,再將重復購買者轉型為忠誠顧客。這項工作應由企業的最高管理者負責。當預期顧客成為初次購買者之后,就要跳開針對大眾的媒體廣告,與他們進行個性化的交流,提供滿足個性化需求的產品和服務,并讓他們了解相關信息,努力與他們建立起一種互相信任的關系。
3、對流失顧客的管理
對企業來說,流失一位重復購買者,要比失去一位新顧客更能引起巨大的損失。流失顧客不僅使企業失去了這些顧客,損失了利潤,同時還損失了與新顧客交易的機會。研究報告顯示,向流失顧客銷售,每4個中會有1個可能成功。因此不能忽略對這部分顧客的管理。積極與他們聯系不僅可以讓他們感受到企業對他們的關心,給他們反映問題的機會,緩解他們的不滿,阻止他們散布負面的評價,還可以了解問題出在哪里,以便及時改進,防止其他顧客繼續流失。
四、企業對于顧客關系的維護管理
1、完善售后服務
企業建立的CRM應該借助于“顧客關系管理”的本能,給顧客提供優質的售后服務,把企業內部戰略塑造出的核心競爭力和優勢以最快的速度和最有效的方式,傳遞給顧客,使顧客能夠感知這種核心競爭力和優勢,并提高顧客的滿意度。企業應按顧客的要求認真做好售后服務,這是取得顧客長期信任的一個重要方面。質量、交貨期、成本和服務是決定模具企業競爭優勢的主要構成因素。
2、強化企業與顧客的互利關系
強化企業與顧客的互利關系,企業可以從兩方面著手,(1)企業時刻要想著并付諸實施為大顧客省錢。我們應該清楚:只有把自己獲取利潤的動機和行為建筑在顧客需求的基礎上,才稱得上營銷,才可能獲利。(2)以戰略規劃推動顧客工作。企業應該制定詳細的發展戰略計劃書,列明推進的時間,正式提交給大顧客管理層,使顧客方能夠對企業的整年發展計劃有全盤了解。由于預先知道了生產計劃,便能大大省節了溝通與回饋時間成本,為企業贏得寶貴的時間。
五、結束語
顧客關系管理是由當代營銷理論發展而來的一系列管理思想和實踐手段,目前還處于不斷的發展完善和逐漸成熟過程之中。由于顧客關系管理抓住了顧客和顧客需求這一企業價值實現的根本問題,因此對企業經營活動具有現實的指導意義。
參考文獻
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