論文題目：電視公益廣告的敘事策略研究 ——以“全國電視公益廣告大賽”獲獎作品為例
摘要：公益廣告與商業廣告是廣告的兩種主要類型。公益廣告旨在通過廣告聚焦社會熱點問題,從而引導人們形成正確的價值觀并改良其行為習慣。相比商業廣告而言,公益廣告更具社會功能和價值。從本質來說,公益廣告是一種從講述者到聽述者的信息流動,而敘事則是該流動過程中的主體品格。敘事由“敘”與“事”兩個核心概念構成?！皵ⅰ笔侵v故事的方式,而“事”指的是故事和構成故事的要素。敘事,即通過某種方式和策略敘述故事。敘事既是公益廣告的策略,也是公益廣告的目的。公益廣告作為一個講述者,需要借助一定的敘事策略和手段完成故事和信息的傳遞。該過程中,敘事內容、主題的選擇,敘事結構的建構,敘事技巧的應用,都會對公益廣告的傳播效果產生作用,并決定著公益廣告的品質,與此同時,對公益廣告進行敘事學方面的分析也是對敘事理論的豐富。全國電視公益廣告大賽是由中國中央電視臺舉辦的全國性的廣告大賽,2013年舉辦第一屆,此后每兩年舉辦一屆,目前已舉辦三屆。2013年至今,是我國電視公益廣告飛速發展的時期,該大賽的作品可以作為我國電視公益廣告的典型代表。本文以三屆電視公益廣告大賽獲獎作品,共124則廣告,作為研究樣本,在敘事理論的框架下,從敘事主題、敘事視角、敘事者、敘事符號四個方向分析其敘事策略,得出:我國的電視公益廣告主題設置受到傳統文化和外來文化的雙重作用,內容以政治作為主導,緊扣社會熱點;敘事者的存在主體主要有畫外音、廣告中人物、故事本身以及廣告畫面;敘事的視角既包括單一視角,也包括復合視角,并在二者的流動中實現敘事的過渡;敘事符號之間的組合基于共同的文化邏輯和同質符號的聚合,從而實現概括、重構敘事時空、參與情節、縫合故事間隙、實現與觀眾情感共鳴的功能。從敘事主題要講好中國故事、敘事主體要注重多元化、豐富敘事符號組合類型和構建符號意義四個方面得到了一定的啟示。
關鍵詞：電視公益廣告;敘事;敘事主題;敘事敘述;敘事符
學科專業：新聞與傳播
中文摘要
Abstract
緒論
1.研究背景
2.研究目的及意義
(1)研究目的
(2)研究意義
3.概念界定
4.文獻綜述
(1)國外公益廣告敘事研究綜述
(2)國內公益廣告敘事研究綜述
(3)文獻述評
5.研究對象及研究方法
(1)研究對象
(2)研究方法
第一章 全國電視公益廣告大賽獲獎作品的敘事主題分析
1.1 全國電視公益廣告大賽獲獎作品的敘事主題的類型及分布
1.1.1 公民道德類
1.1.2 社會民生類
1.1.3 生態文明類
1.1.4 政治政策類
1.1.5 傳統文化類
1.1.6 對外傳播中國類
1.2 全國電視公益廣告大賽獲獎作品的敘事主題的特征
1.2.1 主題的設置:以政治為主導,緊扣社會熱點
1.2.2 主題的緯度:從國內擴展到全球
1.2.3 主題的文化背景:傳統文化和外來文化的雙重作用
第二章 全國電視公益廣告大賽獲獎作品的敘述主體分析
2.1 全國電視公益廣告大賽獲獎作品的敘述者分析
2.1.1 畫外音的敘述:升華廣告主題
2.1.2 廣告中人物的敘述:引發觀眾共鳴
2.1.3 聲畫面反差敘述:使故事情節一波三折
2.2 全國電視公益廣告大賽獲獎作品的敘事視角分析
2.2.1 全國電視公益廣告大賽獲獎作品的類型分布特點
2.2.2 實例分析獲獎作品不同敘事視角的敘事特點
2.2.3 獲獎作品敘事中的視角動態轉化
第三章 全國電視公益廣告大賽獲獎作品的敘事符號分析
3.1 電視公益廣告的敘事符號系統
3.1.1 電視公益廣告的敘事符號
3.1.2 電視公益廣告的所指與能指
3.2 全國電視公益廣告大賽獲獎作品的敘事符號的呈現分析
3.2.1 人物符號:人物的身份與關系指向特定的主題范疇
3.2.2 物質符號:承載情感,用細節推動情節發展
3.2.3 鏡頭符號:利用不同景別呈現畫面的層次
3.2.4 數字符號:傳遞精準信息,增強說服力
3.2.5 其他符號:敘事符號的有機組成部分
3.3 全國電視公益廣告大賽獲獎作品的敘事符號功能分析
3.3.1 概括作用
3.3.2 重建敘事時空
3.3.3 參與故事情節
3.3.4 縫合敘事間隙
第四章 全國電視公益廣告大賽獲獎作品的敘事啟示
4.1 主題設置與時俱進,傳遞中國聲音
4.2 敘述主體多元化,升級敘事功能
4.3 敘事符號組合化,構建群體認同
第五章 結語
參考文獻
致謝
個人簡歷及聯系方式