公益傳播范文第1篇
一一、公益廣告的創作原則
公益廣告的創作, 既要遵循一般廣告的創作原則, 又要體現公益廣告的個性原則。公益廣告創作的個性原則包括以下幾方面: (1) 思想性原則。公益廣告推銷的是觀念。觀念屬上層建筑, 思想性原則是第一要旨。思想性原則還要求公益廣告的品位高雅。就是說要把思想性和藝術性統一起來, 融思想性于藝術性之中。例如, 一則在國慶節前播出的公益廣告片:老人在家中, 兒子一家人進屋后看到放在桌子上的生日蛋糕, 小孫女問:“爺爺, 今天誰過生日啊?”爺爺慢慢地把生日蛋糕上的蓋子拿起來, 蛋糕上用紅紅的字寫著:祝偉大的祖國生日快樂。獨特創意令人叫絕。 (2) 倡導性原則。公益廣告向公眾推銷觀念或行為準則, 應以倡導方式進行。“傳”、“受”雙方應是平等的交流。擺出教育者的架勢, 居高臨下, 以教訓人的口氣說話, 是萬萬要不得的。這并不是說公益廣告不能對不良行為和不良風氣發言。公益廣告的倡導性原則要求我們采取以正面宣傳為主, 提醒規勸為輔的方式, 與公眾進行平等的交流。這方面成功的例子是很多的, 如近年來出現的《珍惜暑假時光》、《您的家人盼望您安全歸來》、《保護水資源》、《孩子, 不要加入煙民的行列》等公益廣告都非常動人。 (3) 情感性原則。人的態度, 是扎根于情感之中的。如能讓觀念依附在較易被感知的情感成分上, 就會引起人的共鳴, 更何況東方民族尤重感情。如福建電視臺播出的一則“兩岸情依依, 骨肉盼團圓”的廣告, 成功地將祖國統一的觀念訴之于情。
二二、公益廣告的創意
1. 公益廣告的選題應該有強烈的針對性, 這是引起公眾關注產生社會效果的前提。
因此, 人、社會、自然等方面的內容成為公益廣告不變的主題。我國的公益廣告題材, 可分為政治政策類:如科技興國、推進民主和法制、扶貧等;節日類:如“五一”、“教師節”、“植樹節”等;社會文明類:如保護環境、節約用水、關心殘疾人等;健康類:如反吸煙、全民健身等;社會焦點類:如下崗、打假、希望工程等。當然, 公益廣告的主題選擇必須是人們所能接受的理念, 當物質生活達到一定富裕水平的時候, 人們越來越清晰地認識到, 各種社會問題與每一個社會成員都是息息相關、利益與共的, 因而所有群體對公眾利益的關注, 歸根到底都是對人類共同價值與尊嚴的敬重?？梢哉f, 正是存在于公眾內心深處不分民族和種族的對真善美的追求, 使得公益廣告在傳播、弘揚真善美的社會職責及促進社會公益事業的發展過程中, 起到了無以取代的作用。
2. 為了更好的達到通過公益廣告宣傳企業形
象的目的, 企業在制作公益廣告時應注意公益廣告與企業的關聯性。首先, 注意公益廣告與企業經營領域和生產產品的關聯性, 這樣公益廣告能夠使觀眾很容易與企業聯系起來。例如海爾集團在研制出“無氟冰箱”之后, 推出了《保護大氣臭氧層》的企業公益廣告。這樣與企業聯系起來的公益廣告使受眾能夠通過其記住該企業。其次, 注意公益廣告與本企業文化的關聯性。企業文化是一個企業經營理念綜合表現形式, 以企業文化和經營理念為支撐的公益廣告是企業公益廣告的最高境界, 更好地起到了宣傳企業形象的作用。另外, 公益廣告需要企業公關人員的縝密策劃與精心實施。像對其他所有重要商業活動一樣, 公益廣告也要收集信息、設定目標、制定措施、建立責任體系以及評估執行過程, 但又不同于完全的商業活動, 這就要求有更高的戰略眼光。
3.避免功利性體現公益性。企業要能夠針對社會出現的熱點問題和不良現象, 客觀的闡明自己的態度與見解, 做到公益第一, 盡量在不涉及自身利益下進行廣告傳播活動。例如東莞愛家超市在2000年針對超市、商場行竊事件引發的剁人手指等恐怖事件, 拍攝制作了全國首個超市防竊的公益廣告片。要針對社會上的一些不良現象和重大問題, 表明企業的態度, 倡導良好的社會觀念。如2003年非典極其嚴重之際, 政府又提出了以抗擊非典為主題的宣傳活動, 許多企業都積極響應國家所提出的宣傳主題并積極參與其中。哈藥六廠耗資1億買斷了提倡家庭幾代間表達愛的思想公益廣告《愛心傳遞篇》, 并反復播放進行宣傳, 取得了良好的效果。
4.公益廣告內容要有效提升企業文化品位, 升華企業品牌內涵。如雕牌“給媽媽洗腳”的公益廣告, 一句“媽媽, 我能幫您干活了”, 曾經讓多少人淚水欲奪眶而出。讓雕牌形象深入人心長久不滅的, 是其一系列關愛親情, 關注社會問題的公益廣告攻勢。通過關注下崗工人這一弱勢群體, 表現小女孩乖巧懂事的這則廣告, 擺脫了日化用品在效果等方面利用功能差異進行品牌區分的套路, 給予消費者深刻的情感震撼, 建立起貼近人性的品牌形象, 增強了受眾對于企業的理解度和認同度。消費者也在感動之余而對雕牌青睞有加, 其相關產品連續四年全國銷量第一。
三三、公益廣告的表現手法
比起商業廣告, 公益廣告在創意上相對自由一些, 因為商業廣告必受到廣告主的制約。而公益廣告只需符合本國的道德規范和法律, 受制約較小, 創作者有更大發揮余地。好的公益廣告作品, 除了要有好的創意、準確的切入點、合適的表現載體, 還需要有恰當的表現方式, 公益廣告的創意表現形式可謂不拘一格, 有哲理式、勸誘提示式、情感式、幽默式、恐懼式、夸張式、性感式、含蓄式、情節式等。
1.誘導式手法。公益廣告作為一種推銷觀念的形式, 需要根據受眾的心理接受規律循序漸進地引導, 讓受眾在接受信息的過程中, 進行感悟反省, 直至自愿接受。這就是誘導式表達法。運用這種方法的時候要注意:誘導提示要有充分的理由, 應提供一個理性的認知基礎。要站在受眾的立場上, 陳述與之相關的利益關系, 比如讓受眾明白, 接受這種觀念并付諸行動, 可從中得到某種好處;反之則害人害己。公益廣告只有提供了充分的理由, 能為受眾理解并接受其所要傳達的觀念, 才能達到傳播效果。其次, 誘導提示要可信, 要從受眾出發并結合其親身體驗和感受進行渲染, 這樣, 受眾在接受信息時, 可以聯系自己的生活實踐和情感經歷, 與之進行對比和判斷。如以環保為主題的一幅題為《申潔香口罩》的公益廣告:正中央是一個白色的口罩, 上面有鼻孔和嘴巴呼吸后留下的黑色痕跡。這則公益廣告利用人們所熟悉的口罩作為載體, 以女工呼吸后留下的黑色痕跡引導人們自然地接受環境保護觀念。文案中“申潔香”一語雙關, 倡導人們為建設一個干凈清新的環境貢獻力量。
2.情感式表達法。公益廣告傳達的雖然是抽象的觀念, 但主題往往與人們的生活密切相關, 具有普遍的意義。因此公益廣告可以通過誘發受眾的情感, 使受眾對廣告產生共鳴, 從而在情感認同的基礎上實現進一步的溝通。運用情感式表達法要注意:情感的激發要利用人們生活中常見的素材和細節, 與受眾的生活貼近, 與受眾的情感體驗吻合, 只有真切樸實的情感才能打動人心。情感的激發還要與廣告主題的類型相適應, 即應根據廣告目標受眾的情感心理來設計情感的切入點和表達方式。“感動, 而不是說教”是公益廣告創作的最高境界。哈爾濱制藥六廠的公益廣告《將愛心傳遞下去》, 就抓住了“身教重于言教”這句格言, 用一個小小的生活細節演繹了婆媳、母子、祖孫三代人之間的醇厚而樸實的感情。這則廣告出現在我國傳統文化受西方文化強烈沖擊的背景下, 人們價值觀念和道德觀念相對模糊的時期, 人們精神生活日益貧乏的時期, 它喚起了沉睡在人們心中的那種兒女對父母的報答之情, 使受眾產生了共鳴。因為這正是中華民族的一種長期延續卻日益被忽視的優良傳統, 其在社會上所引起了巨大反響超乎企業的預期, 為哈爾濱制藥六廠贏得了更多的贊許。
3. 幽默的表達方法。
公益廣告一般較嚴肅, 涉及道德規范、行為規范等具有價值導向的題材。然而嚴肅的主題不必“皺著眉頭”去表現, 可以用幽默的表達方法, 即運用輕松愉快的方式來表達嚴肅的主題和思想。幽默式表達法符合現代人在快節奏的生活、工作的壓力下, 尋求心理輕松和平衡的精神需求。同時, 幽默作為一種世界通用語言, 在一定程度上也有利于公益廣告的傳播。在創作中運用幽默式表達法要注意:幽默的題材要貼近目標受眾的生活, 并且不可為了幽默而幽默, 而單求形式上的嘩眾取寵。幽默是一種能迅速吸引受眾注意力的方法, 可以讓受眾在輕松的氣氛中領會廣告的主旨, 從而增強廣告的傳播效果。如“關懷愛滋”系列廣告, 運用幽默風趣的口吻告誡目標受眾:召妓的男人非常危險, 惹上性病還屬幸運;染上愛滋絕癥, 后悔也來不及了!廣告運用雅致的現代水墨法來表達不雅的話題, 用戲謔的口吻來嘲諷患性病的男人, 從而使那些有關受眾三思而行。
4. 要用藝術的表現手法展現公益廣告的魅力。
顯然, 至真至善的內容離不開優美的形式, 出色的公益廣告往往通過藝術形式如書法、繪畫、雕塑、音樂、歌舞等具有藝術魅力的藝術作品來表現, 使其具有一定的審美功能, 從而使得人們把接受公益廣告的過程當作是一種欣賞藝術作品的過程。藝術性越強的公益廣告就越具有感染力, 就越能引起人們的注意, 就越能使人們在不知不覺中接受教育。
公益廣告的藝術表現手法上, 我們也要追求多樣化。有動畫形式的, 例如避免酒后駕車的一則公益廣告, 就是通過動畫制作出一個在玻璃酒杯中的轎車, 它被酒逐漸淹沒, 最后是爆裂的情形;也有情景式的, 例如一對戀人在公園的椅子上談情說愛, 起身離開時順手把一瓶只喝了一口的礦泉水瓶留在座椅上, 一位老年人叫住他們, 小伙子以為老人想要瓶子, 就說“不要了, 您拿走吧”, 沒想到老人卻說:“小伙子, 瓶里還有水, 拿走吧, 別浪費了。”以上創作表現手法以豐富藝術表現力, 使觀眾很容易接受和產生記憶, 提高了公益廣告的社會影響力。
四四、公益廣告傳播策略
公益廣告的投放要選準時機, 要緊跟時代的節拍。不同的時期、不同的階段, 人們所關注的社會問題是不同的, 這勢必使得公益廣告主題的選擇具有時代的烙印, 而公益廣告的投放也必須選擇最有利于傳遞企業精神和社會責任的時機, 所以很多的公益廣告是伴隨著社會重大事件與本企業的文化營銷、體育營銷和事件營銷來進行的。
首先, 要借由消費者最關心的事件來推動公益活動的進行和進行公益思想的宣傳, 其廣告內容由于與事件的關聯, 消費者自然而然增強了對廣告內容的關注, 進而由廣告的內容而產生共鳴, 由共鳴而對贊助企業產生好感。事實上, 時效型公益廣告能把公益廣告的魅力發揮到極致。農夫山泉就是一個很好的例子, 2001年北京申請2008年奧運會時, 農夫山泉利用這一有利時機在礦泉水瓶身上進行“喝農夫山泉, 為申奧捐一分錢”活動的廣告宣傳, 在全國范圍內引起巨大反響, 使品牌得到大范圍的傳播和認同。自活動開始以來, 2001年1月至5月農夫山泉銷量完成了2000年全年銷量的90%, 至7月“農夫山泉奧運裝”在全國銷售近5億瓶, 比2000年同期翻一番, 農夫山泉代表消費者為北京申奧貢獻近500萬人民幣。當年一份來自國內貿易局商業信息中心對全國38個城市近2000家超市、商場的權威監測報表顯示, 農夫山泉礦泉水在瓶裝飲用水城市市場占有率躍居至第一位。
公益傳播范文第2篇
隨著微博公益的發展, 越來越多的人將加入到“微公益”事業中來。面對這種新的公益方式, 它的傳播效果有待于我們研究分析?？傮w來說, 微博公益傳播效果分三種, 分別為正向效果、負向效果以及微效果。
一、正向效果:公益效果顯著, 推動了公益事業的多樣化發展
微博公益的低門檻, 簡單方便, 使公益活動通過微博傳遞的得到了眾多人的呼應, 人們紛紛轉發信息并伸出援助之手, 幫助微博公益活動的順利進行。在微博出現之前, 由于信息的閉塞, 人們對信息的接觸是極其有限的。人們苦于沒有途徑接觸到公益信息。而且在人們的傳統觀念中, 公益活動只與政府、慈善家有關, 需要幫助的人隱匿在遠方, 可謂是鞭長莫及, 愛莫能助。但出現微博后, 公益活動不再難以接近, 不再是可有可無, 偶爾奉獻愛心的事情, 而且成為我們生活中的一部分, 和我們自身的利益緊密結合一起。我們只需要轉發信息, 關注別人的微博, 或通過微博網上轉賬, 可以在點滴之間奉獻愛心, 幫助他人。
如2011年, 由《鳳凰周刊》記者鄧飛等500位媒體人發起公益項目“免費午餐”, 短短五個月, “免費午餐”經過微博的傳播和推動, 募集了善款1700余萬元, 為各地77所學校的1萬多個孩子提供了免費的午餐。這一活動甚至還驚動了政府。2011年10月26日, 國務院決定啟動實施農村義務教育學生營養改善計劃。一個公益項目居然推動了國家政策的調整, 這在中國前所未有。免費午餐所取得效果是不可估量的。2013年3月, 江西新余米粉店店主張火保三胞胎兒子剛出生就患上新生兒呼吸窘迫綜合征, 巨額醫療費用難住了他。幾天后, 江西新余市委宣傳部官方微博發出消息, 呼吁“全城獻愛心, 吃粉救患兒”。消息一發出, 立刻引起了廣大網友們的關注, 當地許多市民都紛紛專程趕去吃一碗米粉, 貢獻出一份自己的愛心, 僅幾天天時間, 累計捐獻近十萬元, 基本滿足了三胞胎的前期治療費用, 挽救了三胞胎的寶貴生命。
二、負面效果:真假難辨, 侵犯個人正當權利
微公益信息量大, 大多數由個人發布, 信息傳播速度快, 這使得微公益信息的審核非常困難, 虛假不實信息經常出現。如一位網友發微博稱一個一歲多的的男嬰, 被大火深度燒傷, 呼吁大家伸出援助之手, 并配發孩子的照片。但是幾小時后, 經過新浪微博核實后為虛假信息, 并進行了辟謠。但是在辟謠之時該信息已經被轉發了23147次, 評論了3576次, 而辟謠的信息只被轉發了252次。
另外, 網友在熱情地投身微公益事件中時, 也出現了侵犯個人正當權利的情況:隨意將別人的照片發布到網上、未經允許在網上公布別人的信息、扭曲事實侵犯別人隱私等等。例如2011年1月學者于建嶸開設的“隨手拍照解救乞討兒童”微博, 在當時引起了社會廣泛關注, 熱心網友通過微博上傳千余幅乞兒照片。這些照片解救了數名被拐兒童。社會力量參與“隨手拍照”是積極的公益活動, 但“隨意”將街頭乞討兒童的照片發布在微博上, 卻有些不妥, 這樣做侵犯這些兒童的隱私和人格。甚至有網友強制拉著乞丐去驗血, 只是因為覺得行乞的大人和孩子長得不像, 這也嚴重地干擾了別人的正常生活。最后微博解救活動也不得不停止。
三、微效果:微博公益傳播效果不顯著
微博公益傳播效果的第三種便是微效果。微博降低了公眾從事公益的門檻意味著任何人都可以發布公益信息, 但是降低門檻也就意味著各種同質化的微公益救助信息太多, 使得有效的信息被淹沒, 微公益在聲勢浩大的發展中, 也存在“雷聲大, 雨點小”的情況。人們對微公益很感興趣, 但大多數只停留在轉發和關注的層面, 隨手轉發, 但是轉發之后不少網友便不再做其他實際性的事情。這就會造成微公益的關注度雖然很高, 但實際解決的問題并不多。如2010年4月, 青海玉樹發生地震, 新浪微博發起的為地震災區募捐的活動, 直到2010年4月19日下午5點, 共578354名網友關注了, 但是真正只有5778人參與了捐助?？梢钥闯? 很多網友對公益活動很關注, 但僅僅只是表達了自己熱情和心愿, 并沒有采取實質性的行動。
一項網上調查顯示:只有29%的網友表示愿意為“微公益”會捐款, 35%網友則表示“不會捐”, 剩下的網友則持觀望態度?？梢钥闯? 在涉及到實際的捐款時, 還是有很多網友會猶豫甚至堅決不捐款。
微公益的未來的路還很長, 如何讓微公益傳播更有力量, 讓網友積極參與并采取有效行動, 是一個值得我們思考的問題。我認為首先要做的就是盡快使微公益活動公開化, 透明化, 通過網絡知曉公益活動的每一步進程和細節, 讓每一筆捐款落實到實處, 讓網友能夠實實在在地感受到自己的捐款捐物起到了積極的作用。其次, 需要有關部門和機構對公益活動進行管理和監督, 加強政府的監管力度, 出臺相關法律法規, 對微公益活動進行核實并備案, 清肅虛假信息。這樣才能夠使微公益能夠長期的發展下去, 使更多的網友真正地參與進來。
參考文獻
[1]曹文星.基于微博平臺的微公益傳播研究.人民網, 2012.
[2]陳雪.微博公益活動的特點和效應[J].慈善公益報, 2012.11, 23.
公益傳播范文第3篇
一、電視公益廣告的宣傳教育功效
凡是公益廣告必定宣傳一定的積極理念, 電視公益廣告只有將信息傳達出去才能達到效果, 而傳達的過程便是宣傳信息的過程。無論是政府、企業還是個人, 只要接收到電視公益廣告都或多或少會受到影響。電視公益廣告的形式內容多種多樣, 將人們熟知或者不熟悉的信息傳達給政府、企業和個人, 對他們進行行為前教育預防和行為后教育告誡。在兒童校車事故后, 中央臺播出不同形式的關注兒童校車安全的公益廣告。這些公益廣告對政府起一種警告教育作用, 讓政府從中吸取教訓, 加強對校車和交通安全的管理。對于企業來說, 則教育企業規范自己的行為, 保證自身產品和服務的質量。對于個來來說, 意義更大, 宣傳了交通安全知識、教育人們安全出行, 文明駕駛。而且目前在我國, 由于我國相關法規尚不完善或大家缺乏正確認識, 社會上還存在一些令人揪心的頑癥, 它們都亟需和適合電視公益廣告來發揮強大的宣傳教育作用。
二、電視公益廣告的規范行為功效
電視公益廣告不僅向公眾傳達良好的價值觀, 還以各種方式勸誡、引導社會公眾的行為。對人們的行為進行規范, 使有良好道德修養的人更加注重行為規范的遵循, 行為有失偏頗的人對自己的行為進行改正, 并對某些行為向公眾勸誡, 讓人們不去觸犯。
政府的行為是一個國家運作良好的關鍵, 我國法律雖然對政府的行為進行了規定, 但是還有許多漏洞, 這就需要政府機關及其工作人員自覺遵守一定的行為規則。廉政建設電視公益廣告的制作播出是對政府工作人員的警示和規勸, 政府工作人員的行為不僅是關系到個人的利益而且對民眾的利益也有影響。政府作為統治者的代表其權力限制較小, 很容易滋生不良之風, 而一旦這種不良之風形成將對公民產生巨大的影響。針對政府的電視公益廣告不僅使政府工作人員改正不良習氣, 不進行違法之事, 而且還能夠幫助政府進行行為上的自我約束。
電視公益廣告是一個風向標, 企業不僅可以通過新聞、各種政府文件了解自己所處的經濟、政策、國際環境, 還可以通過電視公益廣告的側重制定自己的整體營銷策略。以電視公益廣告的主題、訴求對象等來確定商業廣告所要采取的策略方式。同時電視公益廣告所宣揚的行為, 企業也要積極遵守, 電視公益廣告上禁止的行為, 企業也不得從事。幫助企業安全合法地運行, 規范社會主義市場經濟秩序。
三、電視公益廣告的形象塑造功效
首先, 于政府來說, 電視公益廣告是進行形象宣傳和塑造的最便捷有力的途徑。在國家遭遇災難時, 公益廣告就是撫慰和引導民眾的號角。以2008年5月12日14時28分的汶川地震為例, 人們處于悲痛之中時, 電視公益廣告的出現給人們以鼓舞, 向困難進軍。在抗震救災期間, 中央電視臺每天在各個時段播出公益廣告20多次, 而且公益廣告種類繁多, 有國家領導人關注災區的政府形象廣告, 還有災區關注性廣告等。在人們精神狀態緊繃的狀況下, 政府的行為是一場及時雨, 讓人們有了堅持活下去的勇氣, 政府也通過電視公益廣告塑造了自己的形象。在國家舉行重大活動時, 電視公益廣告是國家和政府對外塑造形象的契機。2008年北京舉辦的奧運會, 提出的口號就是圍繞“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”的精神理念, 采取這樣的公益宣傳方式, 以“迎奧運、講文明、樹新風”理念為宣傳引導主題發布了大量的電視公益廣告, 起到了很好的宣傳引導作用。這些電視公益廣告不僅對內向公眾傳達良好的社會規范, 還向外塑造中國良好的國際形象。
其次, 對于企業來說, 電視公益廣告是塑造自身形象, 提升企業在受眾心中地位的有效途徑。商品信息時代企業產品和服務之間的差別越來越小, 企業間的競爭越來越激烈。企業投資電視公益廣告關注社會公益事業, 能夠爭取公眾的好感和信賴。企業通過電視公益廣告關注國家、社會等, 宣傳社會公益思想, 于此同時, 也從側面宣傳了企業的形象。這種投資是企業的無形資產, 讓公眾了解企業熱心公益、回報社會的一面, 為企業塑造一種正面的形象, 從而為企業帶來良好的社會效益。
最后, 于個人來說, 公益廣告或提升個人名氣, 或幫助人們樹立自己的良好形象。名人效應也能極大地促進電視公益廣告的傳播。而且公益廣告能幫助普通民眾對自身要求的提高, 從而塑造自己的形象。電視公益廣告能夠體現出個人熱衷公益事業、展現民族精神、為社會做表率的一面, 對于提升個人情操、個人事業發展、塑造個人美好形象也有非常大的幫助。
四、電視公益廣告的文化效應
廣告的文化效應是廣告作品在社會文化中引起的反應和產生的效果。電視公益廣告作為熱門廣告, 它的傳播必然引起社會文化效應。
在電視公益廣告的外在表現上, 對聯、木偶、剪紙等中國傳統藝術等不斷應用到公益廣告的創作上, 鄉土形象更容易使受眾產生情感上的共鳴。我國電視公益廣告有鮮明的民族文化特征, 體現中國人獨有的文化心態和行為規范, 比如尊老愛幼、自強不息、艱苦奮斗、人情道德等。我國電視公益廣告不僅宣揚傳統文化主旋律, 而且還向受眾傳達人類社會知識, 比如保護環境的公益廣告等。人們有時可以通過電視公益廣告了解平常注意不到的知識, 從而在觀看廣告的同時學到有用的知識。
電視廣告作為一種文化形態, 要對一個國家、民族、社會發展負責。在現階段, 并不是所有的電視廣告都宣揚正面積極的觀念, 仍有一些宣傳不良傾向的廣告。但是電視公益廣告則是完全積極向上的, 是鼓勵人們向好的方向發展的。中國文化源遠流長, 博大精深。電視公益廣告擁有民族特性和特色元素, 善于發掘民族文化資源, 把握受眾民族文化心理, 能夠為大眾廣泛接受, 引起大的傳播效果和訴求效果。我國電視公益廣告愈加注重民族特色, 已形成電視廣告中一道靚麗的文化風景線。一則好的電視公益廣告能夠引起觀眾的精神刺激, 在觀眾腦中留下深刻的印象, 滿足受眾的心理享受。電視公益廣告同電視商業廣告一樣能夠引領一種文化潮流, 成功的電視公益廣告能夠讓廣告中宣傳的理念行動化, 讓大眾都積極地向這一方向前進。
總之, 我國電視公益廣告發展相對來說較晚, 但是在不斷的發展和探索中形成了有中國特色的公益廣告風格。電視公益廣告在國家建設中, 擔當了文明、民主、和諧的音符, 是和諧社會構建中不可或缺的, 它積極有效地傳播正確的價值觀念、倫理道德, 進一步完善和規范社會大眾的行為、思想意識, 對大眾的日常行為習慣進行引導, 促進人文理念的傳播。
參考文獻
[1]孫曲.論電視公益廣告的社會效益.學習月刊, 2009 (18)
[2]威春先.解讀北京奧運公益廣告.成都體育學院學報, 2008 (5)
公益傳播范文第4篇
關鍵詞：影視公益廣告,制作手法,傳播效果
近年來, 隨著中國經濟的發展, 人們公益意識水平的提高, 越來越多的人開始熱衷于公益事業。同時, 廣告也在飛速發展, 影視公益廣告的數量也在不斷的增加, 公眾對于公益廣告的關注度也在提高。公益廣告, 不以營利為目的, 采用了一定的藝術表現手法將正面的思想傳播給公眾, 有效的傳遞正能量。西方國家較早的把公益廣告應用到了政府的思想傳播中去, 引導民眾的文化導向, 有效的傳播了執政理念, 促進了社會的穩定與繁榮, 緩解了社會矛盾。在中國也在越來越多的開展對公益廣告的推廣與傳播, 公益廣告在教育、文化傳播、輿論導向等方面發揮著非常良好的作用, 有效的促進了社會的穩定與繁榮發展, 促進了社會和諧。[1]在二十多年的發展中, 中國電視公益廣告已經發展到了一定的階段, 有更多的公眾參加到活動中來, 并策劃了多個主題的公益廣告。公眾對于公益廣告的認可度也在增加, 同時也有了很多的公眾參與到公益廣告中來。在實踐中, 如何能夠讓公益廣告發揮更大的作用, 達到最好的傳播效果呢?創意表達、機制、政策、傳播策略、渠道等現狀都與影視公益廣告有較大的關系。
一、影視公益廣告的現狀
(一) 公益廣告發展中媒體的社會責任
1986年, “別擠了, 別擠了, 為什么乘車總是這樣難?”的公益短片在中央臺播出, 中國出現了公益廣告的概念, 但在當時受關注度不高, 民眾對公益廣告的宣傳作用沒有足夠的認知, 沒有形成一定的影響力。到了1991年, 人們才開始參與到公益廣告中的研究中來。2007年, 一則名為《媽媽洗腳》的公益廣告紅遍大江南北, “媽媽, 洗腳!”很多人都還記得這個曾經感動很多人的公益廣告, 家庭是孩子成長的最好課堂!據了解, 2012年以來, 中央電視臺積極響應中宣部、中央文明辦等主管部門的號召, 累計制作、播出公益廣告130余個, 累計播出的時間資源價值約20億元, 弘揚了社會主義核心價值, 彰顯了媒體的社會責任。[2]
(二) 全媒體時代全民公益的社會氛圍
2011年, 微公益更多地表現如“微博打拐”、“免費午餐”等, 這一年, 微公益借由這些專業人士, 走進公眾視野, 普及了人人都可參與公益的意識。[3]2013年, 全媒體時代全民公益呈現百花齊放的趨勢, 許多公益活動借助全媒體, 眾多社會的良善資源, 得到有效的整合, 參與主體有多樣的變化。除媒體人士和公益學者外, 企業家、大學、中學生、傳統媒體、名人等都紛紛參與, 有些熱心人士作為發起人加入推廣公益活動隊伍。全民公益激發了社會各界的能量, 社會正能量慢慢匯聚。師曾志說, 我們必須注意到, 現在人們日常的生活當中, 已經開始了“微公益”向“全民公益”跨進, 這種跨進通過人與人之間微小的傳播———可能是微笑、簡單信息的傳播, 都是給社會帶來溫暖, 促進社會的和諧發展。[4]
二、影視公益廣告的表現手法的運用分析
(一) 新聞事件的運用
全媒體時代的來臨, 使得“大公益時代”、“微公益時代”有新起點, 以公眾的微小之力, 重在關注自我、他人與自然的和諧共處。為達到較好的社會效應, 在廣告的創作中加入情感表達, 通過豐富多彩的文字來表達出公益廣告的意圖, 以取得意想不到的效果。從公益公眾關心的表現手法中, 我們看到的是藝術的表達形式, 但是在這些作品中, 通過優秀的語言表達, 采用對話的方式來展現的公眾之間的和諧關系, 讓受眾共同關心的公益廣告, 營造一個溫暖的場景, 使人感到溫暖、親切。[5]有些廣告語的句子優美, 句式整齊, 非常的通順, 是一種美好的享受, 如“非典”期間, 雖然帶給人們的更多的是恐懼和不安, 而公益廣告選擇了優美的宣傳語, “誰也不想預約災禍, 如果它不期而至, 我們卻懂得:人類的互助, 大半來自危急;人類的高貴, 大半來自災難。當一切很快過去, 回過頭來會發現, 我們跨了很大的一步。智者不亂, 仁者無懼!”。讓人們直面危機, 眾志成城, 克服困難, 勇往直前。如新交通法實行后, 在宣傳新法規時, 結合了著名音樂人高曉松醉駕入刑的消息, 攝制了“嚴禁酒駕”的影視公益廣告, 起到了很好的宣傳功能。
(二) 擬人化手法的運用
采用擬人化的手法, 從公益的角度來看, 在生活中, 生命是美好的, 是生動而又真實的, 不論是一個小動物或是一個小小的植物都有著其生命的源動力。通過擬人的手法, 營造了生動、真實、溫暖的感覺, 表達了人性的美與善。通過公益廣告的擬人手法的表達, 讓理性色彩逐步轉向了溫暖的親情, [6]讓人們更能夠接納。有一則關愛小動物的公益廣告中, 配音詞“我是一只鳥, 總是要飛卻飛不高。”提倡公眾要愛護動物, 營造人與動物的和諧共處。“我也是有生命的, 請你的腳保持綠色, ”這是保護花草樹木的公益廣告, 提醒人們, 生活在一片天空下, 愛護每一寸土地與每株植物。[7]
(三) 中國元素的運用
中國傳統文化歷史悠久, 有很多的諺語、古語等經典詩句流傳至今, 在現代生活中被廣泛使用。公益廣告借古詩詞, 經常用來表達特定的含義。如“但愿人長久, 熱血注心田”是一則提倡公眾加入無償獻血的隊伍的公益廣告, 借用蘇軾的《水調歌頭》的詩句。有些是直接引用原詩來表達另一個方面的意義。如借用徐志摩《再別康橋》中的詩句“輕輕的我走了, 正如我輕輕的來”, 把這樣的言語用在公益廣告中, 做為閱讀室的廣告語, 提醒人們不要制造口噪音, 巧妙的應用古詩句, 給人們以善意的提醒, 讓人們能夠愉快地接受要求, 自覺的遵守。[8]筆者制作的《公正選人》公益廣告, 正是利用中國文化中這種才與材相互借用的思想, 把木匠老師傅的選材制作家俱過程和組織部門的選才培養干部程序作個等量齊觀。廣告中特意強調必須廣泛選材, 合乎工序, 做工細雕等, 才能做出坐得穩、立得正、保存長久的好家俱, 以此比喻組織部門選人也是選才廣泛, 程序規范, 放眼識才, 量才用人。最后水到渠成導入的主題, 令人信服。片中還特別強調了不同的木材各有用處, 各種才能的人各有妙用。落幅畫面官帽椅在清代也是官位的象征, 公正選人、風清氣順以此比喻選拔干部, 觀眾一目了然。
三、影視公益廣告的傳播效果
(一) 借助公益活動, 擴大品牌宣傳力
福建電視臺綜合頻道作為福建省級地面媒體, 既是政令發布的窗口、八閩文化建設的主陣地, 也是廣大福建電視觀眾工作、學習、生活的忠實陪伴。筆者在福建電視臺綜合頻道包裝組期間, 策劃制作一系列節日公益宣傳片, 如為中秋、端午、重陽等中華傳統節日和母親節、國慶節、七夕情人節等重要節日制作了十余條公益宣傳片。例如端午節主題公益片, 通過主持人鄒全與福州福利院的兒童共度端午節, 一起玩互動游戲, 主持人的情景演繹、公益行動紀實等方式, 針對公益的節日亮點, 在短短30秒內以各種表現手法調動起觀眾的興趣, 并配合頻道公益宣傳活動的亮點, 突出鮮明的頻道宣傳主題, 為保持頻道的傳統宣傳主陣地。以清新的畫面和真摯動情的故事呈現給廣大觀眾, 在傳承中華民俗、弘揚中華美德、烘托節慶氛圍、鼓勵愛心善舉的同時, 也提升了頻道形象, 實現了頻道品牌營銷的新突破。
(二) 借助新聞熱點, 強化品牌影響力
在進行影視公益廣告的創作與策劃中, 有效的利用熱點新聞是較好的方法之一, 可借此提高影響力。由于影視公益廣告, 容量有限、時間短, 宣傳的效果不明顯, 如果在公益廣告的策劃中有效的運用熱點新聞加以強化, 并加入更多的創意, 讓公益廣告深入民心, 則會有較好的傳播效應, 也能夠產生非常好的社會效益。及時結合熱點新聞, 制作影視公益廣告, 將產生良好的宣傳效果, 實現雙贏的局面。[9]筆者制作的《森林防火》、《愛心幫幫團公益行》、《艾滋病日》等公益宣傳片, 例如《森林防火》公益宣傳片, 正值一年一度的清明節即將來臨, 作為我國的傳統節日, 掃墓、祭奠亡靈已成為習俗。因清明節祭奠活動中發生的火災不在少數, 有的甚至造成了重大損失。通過一群兒童拍手游戲, 清唱森林防火兒歌的方式, 將警示、號召與倡議融于形象生動的視聽語言中, 獲得了很好的社會反響, 也完成了綜合頻道作為省級電視臺主頻道應盡的社會職責。
(三) 借助廣告創意, 突出品牌傳播力
時下宣傳節約類的公益廣告創意多為介紹浪費后果的恐嚇類、滔滔不絕的說教類, 最能令人接受的卡通幽默類也是在不停地說目前資源的匱乏形勢。這樣的表現形式從警示的角度出發向人們說明節約的重要, 是一個不錯的角度, 但是同時也容易引起觀眾的逆反心理, 對贊助品牌的形象提升也有一定的影響。[10]總結當前公益廣告的特點, 撇開恐嚇、撇開說教、撇開黑色幽默, 獨辟蹊徑, 從另一個角度告訴觀眾:節約并不是一種負擔, 并不一定刻意為之。[11]影視公益廣告活動要多使用創新, 避免過多的說教。如在厲行節約光盤行動宣傳活動中, 滔滔不絕的講道, 并不能被人們所接受。當前的影視公益廣告, 要避免說教, 避免使用威脅論的描述手法, 多使用詼諧、幽默的表現手法。比如筆者制作一條中國式過馬路的公益宣傳片, 通過卡通人物表現人們在過斑馬線前的心理, 以集體闖紅燈的想法, 戲劇化情節, 幽默的表現手法, 來描述當前中國式過馬路現況。警示人們交通安全的重要性, 選擇一個合適的角度, 容易得到受眾的認可。
四、結語
公益廣告作為一種類型廣告, 其社會影響力在于對公共價值的導向性。與此同時, 觀眾也期待影視公益廣告可以更加個性化, 并與人們的社會生活密切相關。因此, 公益廣告應該迎合觀眾的心理, 通過努力盡可能來滿足公眾的愿望。影視公益廣告不是一個消費產品, 更多的意義在于精神的傳播與信仰的表達。
公益傳播范文第5篇
(一) 公益廣告的概念及其發展
所謂公益廣告, 即企業或社會團體采用藝術性表現手法開展的不以盈利為目的而為社會公眾切身利益和社會風尚服務的廣告活動。我國最早播出的公益廣告, 是由貴陽電視臺于1986年制作的《節約用水》。通過近三十年的發展, 受眾對于公益廣告也完成了從陌生到熟知過程的轉型。公益廣告的傳播者總是在力求滿足受眾需求的同時, 表現出相應的時代特色。2011年中央電視臺年度優秀廣告代理公司頒獎典禮上, 央視首次在該項活動中設立了優秀公益廣告制作公司獎以及優秀公益廣告創意獎。
(二) “講文明樹新風”公益廣告發展歷程
2012年12月, 中央宣傳部、中央文明辦主辦了“講文明樹新風”主題系列公益廣告。該系列廣告的傳播覆蓋了主流報紙、各大廣電媒體以及新興的互聯網載體。該系列主題公益廣告不論是從制作數量規模還是宣傳時間都有顯著之處, 據中央文明辦會議透露的數據, 自2012年底以來, 某中央級報社先后投入4800多萬元, 發布刊登近30類題材的公益廣告達360余部 (陶舜, 2013) 。從2013年元旦、春節期間開始形成熱潮, 到2013年年末宣傳攻勢不減, 該系列在社會上引起了巨大反響和議論。本文將根據中國文明網“講文明樹新風”公益廣告專題頻道中提供的分屬于五大類總計170幅平面類公益廣告作為樣本, 運用內容分析法, 從廣告符號學角度研究該系列公益廣告的傳播內容。
二、研究方法
本次樣本來源為中國文明網“講文明樹新風”公益廣告專題頻道 (http://www.wenming.cn/jwmsxf_294/zggygg/) , 以該專題頻道中170幅平面類廣告作為分析樣本。之所以選擇中國文明網作為權威的樣本來源, 是因為考慮到二者的主辦方相同, 都是中央宣傳部以及中央文明辦, 并且中國文明網作為中央宣傳部和中央文明辦的官方網絡平臺, 對自己生產傳播的公益廣告的展示肯定較之其他平臺更為準確, 內容呈現也應更加完整。本研究的分析單位是“講文明樹新風”系列的每幅平面類廣告。平面廣告的內容主要由兩個部分組成, 一是文字, 二是圖片。二者共同構成了每一個分析單位。
三、研究發現
瑞士語言學家索緒爾把語言符號定義為能指和所指兩面實體。能指是符號純物質層面, 所指是心理概念。平面廣告的內容由文字和圖畫構成, 在具體操作中, 因人物形象具有直觀形象性, 因此又將圖畫分為人物類和非人物類兩類, 并重點針對人物形象進行剖析。
(一) 貫徹始終的主旋律:中國夢
從表1中可以看出, 中國夢和傳統美德作為文本關鍵詞, 在數量上都占據絕對優勢。“中國夢”的概念源自2012年11月29日習近平參觀“復興之路”展覽時的講話。從時間層面上看, “講文明樹新風”公益廣告的制作和投放與此次講話時間相差無幾。在平面廣告領域, “講文明樹新風”系列公益廣告當屬其中的先鋒。“中國夢”在能指層面上, 是習近平公開講話的客觀內容, 但在所指層面其代表著某一種生活信念和精神價值。
具有普遍性意義的意識形態是難以界定的, 但在意識形態上不可否認的共識是, 意識形態是一種權力的關系的再現系統 (胡玉偉, 2003) 。美國人類學家克利福德·格爾茨 (Clifford Geertz) 曾表示:“當一個社會產生了社會與政治危機, 加上因迷失方向而產生了文化危機的時候, 那是最需要意識形態的時候。”“中國夢”的概念從表面上看簡單效仿了聞名于世的“美國夢”的提法, 但與其追求個人自由、實現個人夢想的內涵卻并非一致, “中國夢”的意圖在于把國家、民族和個人作為一個命運共同體, 把國家利益、民族利益和每個人的具體利益都緊緊地聯系在一起。
(二) 傳統技藝與傳統美德相互映襯
表2呈現的是“講文明樹新風”系列公益廣告的各種表達形式。從種類的分布上看, 泥塑、剪紙、國畫和書法四種傳統藝術表現形式占了多數, 水彩畫在數量上最多, 共91幅。整個系列突顯了對傳統藝術形式的偏愛, 充滿了濃郁的中國特色。這一表達形式與表1所體現的對傳統美德和中國夢的強調相互映襯。泥塑、剪紙、國畫和書法就其能指來講, 對應的都是其純物質層面, 然而這些中華傳統技藝在人們根深蒂固的觀念里即是中華民族智慧勤勞的象征, 這種能指與所指之間的對應是在長期的社會文化中約定俗成的 (陳培愛, 2009) 。
能指與所指之間的關系看似任意, 但也并非無跡可尋。美國符號學奠基人皮爾士以對象為關聯物, 將符號三分為類象符號、標志符號和象征符號。三種符號在能指與所指的關系上都存在不同的力學關系。以傳統美德為關鍵詞的主題描繪, 輸出著歷史沿襲下的諸如勤儉節約、親仁愛人、重義輕利等民族價值觀。象征符號的能指與所指之間的關系是三者中最為任意的, 語言文字憑借這一特性完成了對抽象性價值觀的代表與象征。
(三) 人物的家國意識及俗符號的運用
整個分析樣本中有人物形象的樣本量有91幅, 其中人物以家庭形式出現的有35幅, 遠超過單獨個人與其他群體數量。從《禮記·大學》中傳達出的修身、齊家、治國、平天下的家國同構思想儼然已成為民族精神的本源之一。
在整個系列廣告人物形象建構中, 俗符號的運用可圈可點。俗符號的“俗”并非庸俗低俗之意。而是從受眾的立場出發, 使用貼近受眾的符號。“講文明樹新風”系列廣告目標受眾范圍是全國, 其所表達的價值觀必須是顯而易見、一目了然的。要達到“雅俗共賞”的傳播效果, 俗符號的應用不可或缺。俗符號是傳播過程中編碼者的一項編碼策略, 其最終目的是使受眾按編碼者的意圖來進行解碼。表3中農民形象占人物類總數的54.9%。廣告圖畫使用了眾多鄉村風景、農忙情景以及典型的農民形象。這些通俗易懂的符號是傳播過程中編碼者的素材。此外, “講文明樹新風”系列公益廣告使用的藝術表現形式大部分都屬于熱媒介, 具備較高的清晰度。由此可見, 整個廣告的編碼策略兼具俗符號與熱媒介。將樸實的符號運用高清晰度的方式傳播, 為受眾解碼做足鋪墊。農民形象作為建構的主角, 具有深刻的現實意義。中國十余年來的城鄉一體化始終保持高速前進, 這些社會轉型期中的主角對于社會的感知、對于自身的身份認同是國家社會長治久安的必要條件。
四、結論與現實批評
(一) 被高度“臉譜化”的公益
“臉譜”起源于中國傳統戲劇舞臺, 其描畫色彩、圖案造型都表現出戲中人物鮮明各異的性格特征。如今, “臉譜化”早已擺脫了戲曲領域的單獨內涵, 而是在多學科間發展出跨學科的新意義。本文所要探討的“臉譜化”與心理學中的刻板印象有相同之處, 指文藝作品中的人物呈現出公式化傾向的形象。“臉譜化”之于一般的語境往往具有負面色彩。“講文明樹新風”公益廣告用6種不同的藝術表達形式宣傳當前社會中最新的社會主義價值觀。公益廣告的自身倫理要求其著力培養人們的道德意識, 確立行為的道德規范, 最終的使命在于調整好人與人、人與社會、人與自然之間的關系 (潘澤宏, 2000) 。然而, “臉譜化”的公益廣告形象, 使公益廣告的倫理規范產生異變。
(二) 公益廣告的傳播價值審視
如前所述, 公益廣告的自身倫理要求其應當是一個能傳遞多樣價值觀, 并且努力協調社會各種關系的傳播形式。持續的單一價值輸出, 從短期看, 勢必影響其在受眾身上所產生的傳播效果;長期看來, 受眾對于整個公益廣告的期待視野必將發生變化, 受眾對公益廣告會產生模式化、僵化的心理預設, 致使以后的廣告傳播者難以把握受眾興趣點, 傳者與受者之間的良性溝通受阻。當前的廣告傳播呈現的趨勢之一即是泛意識形態化。公益廣告因市場份額相對較少, 發展時間相對較短, 因此, 此前對其泛意識形態化研究并不顯著。文化研究學者理查德·奧曼認為, 廣告是通過“雙重言說”的作用, 使某個群體的意識形態作用于受眾的。針對本文的研究對象, 其泛意識形態化主要體現在對公益廣告中的各種形象與意識形態的捆綁組合。如此捆綁, 對于公益廣告本身來講可能會造成公益廣告污名化后果。
參考文獻
[1]李思屈.廣告符號學[M].四川大學出版社, 2004.
[2]陳培愛.廣告傳播學[M].廈門大學出版社, 2009.
[3]潘澤宏.公益廣告導論[M].中國廣播電視出版社, 2000.
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[5]胡玉偉.廣告傳播與意識形態[J].當代傳播, 2003 (5) .