如何贏得顧客的心范文第1篇
摘要:隨著網絡營銷時代的來臨,越來越多的企業都投身到網絡營銷這個行列中來了,許多企業都以為,只要建一個網站并在搜索引擎競價排名中搶得先機,擁有高的網站流量,就會有大批的客戶涌上門來。事實并非如此。要成功進行網絡營銷,企業需要通過顧客關系管理,來贏得顧客。淺析了企業如何從顧客的角度出發,在激烈的市場競爭中贏得更多顧客及提高顧客忠誠度。
關鍵詞:網絡營銷;顧客忠誠度;客戶關系
網絡營銷是以現代營銷理論為基礎,借助網絡、通訊和數字媒體技術,來實現營銷目標的商務活動;是科技發展、顧客價值變革、市場競爭等綜合因素促成的;是信息化社會的必然產物。由于在任何時候、任何地方,網絡對于任何上網的顧客都是暢行無阻的,所以吸引盡可能多的潛在買主以及贏得顧客反復光顧對網絡營銷公司具有很大的誘惑力。商業、產品品牌的迅速發展,新的營銷形式不斷涌現,消費者的價格與價值意識不斷增強,而大眾化網絡營銷和廣告推銷的作用每況愈下。產品品牌的忠誠度也有所下降。所以,贏得顧客穩定客戶關系才是網絡營銷的核心和關鍵。從顧客角度出發,企業要如何贏得顧客、穩定顧客長期關系、提高顧客忠誠度呢?對于這個問題,下面提出了一些有關贏得顧客、提高顧客忠誠度的營銷舉措:
一、吸引大批網絡的訪問者
網絡營銷的產品除了一般的網絡廣告(橫幅式廣告、按鈕式廣告、郵件列表式廣告、分類廣告、插播式廣告、電子郵件式廣告以及關鍵詞廣告等)推廣外,最常用的手法是搜索引擎優化。它的原理是將網站按照搜索引擎自動收錄的規則,將網站進行技術等相關處理,以便于網站能夠快速有效地被搜索引擎收錄。在百度、Google、搜狗、雅虎等搜索引擎上發布產品信息、進行關鍵字優化,令更多網民瀏覽到產品信息。讓一般網民轉化為潛在客戶,最終成為忠誠客戶。
二、取得顧客對產品的信任
使消費者建立對產品的信賴,才能夠贏得顧客,才能獲得消費者的高度認同、信賴和忠誠,讓消費者感覺到安全。為此,要采取多種渠道和形式建立良好的品牌形象,選擇與產品特點相適應的多種媒體進行全方位的廣告投放,不但可以展示品牌形象,還可以擴大與潛在消費者的接觸。產品在網絡營銷過程中可以適當運用實像傳播,實像傳播可以引導消費者通過自己的感知去了解商品的安全性,比平面廣告具有更強的說服力。企業可通過試用產品的方式來幫助消費者收集最直觀的信息,有助于消費者對產品和服務的認同。 還可通過權威機構的質量認證、專家推薦等來介紹產品可以弱化消費者的不安全心理,贏得顧客的光顧。同時還要注重誠信營銷,如果違背誠信營銷的原則,會損害企業的品牌形象,這樣定會降低顧客忠誠度。顧客上一次當后下次就很有可能不會光顧你網上商店了。
三、樹立以顧客為中心的理念、用互動打動顧客
網絡時代,顧客需求呈現出個性化和差異化特征,顧客為滿足自己個性化的需求,需要全面、詳細了解產品和服務信息,尋求出最能滿足自己個性化需求的產品和服務。通過網絡營銷的服務功能,企業可以突破傳統服務的限制,以顧客為中心,利用各種信息技術,著力為顧客搭建互動平臺,以便隨時掌握顧客動向和自身服務的得失。通過網絡與顧客實時互動了解客戶、開發潛在顧客留住新老客戶。企業怎樣在網絡營銷中以顧客為中心實現與客戶的互動呢?
1.利用網絡社區。許多企業意識到,越來越多的顧客在選購產品時會先到有關的網絡社區了解網友對各個品牌的使用評價和比較分析。企業提供的產品和服務受到網絡社區的影響。
2.作一個留言簿,并在網絡明顯的位置放上聯系方法。很多訪問者看了營銷站點后通常都會在站點的留言簿上留言,會對營銷站點提出相關意見,同時也會把消費者需要的和對企業期望的內容一并寫上。企業應認真閱讀、準確記錄、及時反饋、定期回訪。聯系方法通常是公司地址、聯系電話和有關人員電子郵件地址等。放上聯系方法為的是讓訪問者容易找到,方便業務來往。對訪問者的郵件要答復及時,使訪問者對站點的服務有一種親切感、信任感。
3.設立投票調查的程序和一個詳細的統計程序,了解訪問者的需求及偏好。充分利用程序記錄文件,分析訪問者的行蹤,企業可以從一個側面了解到訪問者的喜好,對自己的站點有一個清楚的了解,有利于及時地改變網上商店的內容。
四、建立咨詢、信息反饋系統及顧客數據庫
要贏得更多顧客,并提高顧客忠誠度,企業必須掌握顧客信息。建立咨詢、信息反饋系統及顧客數據庫顯得非常重要了。此系統能為顧客提供有關產品的使用、技術支持、企業情況等問題的現成答案,同時網站設計自動回復系統。企業建立顧客數據庫更加充分地了解顧客的個性化需求,分析顧客需求行為。根據顧客的歷史資料不僅可以預測需求趨勢,還可以評估需求傾向的改變。這樣有利于提高顧客滿意度和增強企業服務水平。企業把收集來的數據進行歸類后,還可以把他們作為企業的一種戰略資產儲備起來,作為現在和將來進行營銷活動的數據基礎。
五、提供個性化差異化的服務
隨著買方市場的到來,相同功能、相同質量的產品或服務越來越多,人們為什么樣要舍此擇彼呢?服務個性化差異化就成了對手之間的競爭利器。個性化差異化服務營銷是營銷策略的一種,個性化差異化服務營銷體系的建立重在了解客戶需求,確立產品或服務市場定位,實施個性化的推廣方案及建立服務營銷組合,實施多層次溝通策略等。為了成功實施差異化服務戰略,企業必須十分清楚各細分目標客戶群的期望和需求,深入了解、把握客戶的期望和需求,開發優質的產品、制定合適的價格、設計管理分銷渠道,還要向目標消費者及潛在消費者傳遞有關產品及服務的信息,與之進行多樣式的溝通,創造客戶潛在意識的期望與需求。網絡營銷策略面臨的一個最大的風險就是競爭對手的模仿,特別是當產品或服務發展到成熟期時,擁有技術實力的廠家很容易通過逼真的模仿,減少產品之間的差異,削弱企業的競爭優勢。為了保持差異化競爭優勢的持久性,企業必須要堅持不斷創新,制定有效的網絡營銷策略以確保在激烈的競爭中給顧客提供真正有價值的服務。
六、做好網上售后服務
售后服務是指完成交易之后為顧客提供的服務。主要包括產品的技術支持和技術服務及為客戶提供增值服務。售后服務是商品信譽的維護、商品品質的保證,也是產品承諾的履行和商品相關資料的提供。要贏得顧客反復光顧,售后服務也是非常重要的環節。首先,在售后服務中認真傾聽客戶意見的要求,以誠懇的態度為顧客快速處理問題并答復。顧客信息的反饋一定要及時,否則會使顧客對產品和服務不滿意,從而放棄購買,進而使網站失去客戶。其次,做好后續服務,當對客戶反饋提出解決辦法后,要跟蹤實施的過程,回訪顧客問題解決情況,了解客戶的心態和需求以及對問題解決的滿意度。最后,要注重感情聯絡,訪問者一旦成為網站的客戶,就是網站的朋友,朋友間有必要進行定期感情聯絡。在節假日、客戶生日、網站打折優惠期間等主動和客戶聯系。網絡營銷中的售后服務可以幫助企業與客戶的關系更為密切,企業服務也更具有針對性,服務范圍更為廣泛,客戶的分
布和數量擴大了,客戶與產品開發之間更具交互性了。
七、結語
隨著科技的不斷發展,網絡營銷作為一種營銷手段,不僅借助了現代化的傳媒技術,而且還有更深層的內涵,那就是網絡本身的特征和顧客需求個性回歸的趨勢。企業日益注重質量、價值和客戶滿意,注重建立關系和保持顧客。網絡營銷過程中能否贏得顧客,關系到企業能否實現利益最大化。因此,與客戶建立了長期穩定的營銷合作關系,就抓住了市場機遇,抓住了企業賴以生存的命脈。
參考文獻:
[1]中國就業培訓技術指導中心.電子商務師國家職業資格培訓教程[M].北京:中央廣播電視大學出版社,2006:3.
[2]李翔.電子商務概論[M].北京:中國計劃出版社,2006:2.
[3]陳福明.體驗式營銷與客戶忠誠度實證分析[EB/OL].中國論文下載中心,2008-07.
[4]佚名.取得在線生意的四個關鍵點[EB/OL].營銷網,2007-01.
[5]李忠艷.電子商務中的消費心理淺析[J].商業研究,2004,(11).
如何贏得顧客的心范文第2篇
業務是零售冰品、牛奶、雞蛋。到了1964年, 以推廣便利服務為契機, 將營業時間延長為早上7點至晚上11點。自此, 7-Eleven傳奇性的名字誕生。1972年5月, 日本7-Eleven的第一家門店在東京開業。從此, 日本的7-Eleven便進入了高速成長期, 當年就開設了15家門店, 而與此同時的美國7-Eleven卻危機四伏, 為了走出困境, 美國7-Eleven不得不在1989年將夏威夷和加拿大的店鋪轉讓給日本7-Eleven公司。1992年, 作為加盟者的日本7-Eleven正式當家作主, 完全接手了其總部的一切工作?，F在, 其業務遍及四大洲二十多個國家及地區, 每日為接近3000萬的顧客服務。日本的7-Eleven為什么能以“兒子”取代美國的“老子”呢?
一、便利顧客從選址開始
7-Eleven最初進軍日本, 主動承接這項業務的是一家叫伊藤洋華堂的著名超市公司, 這家超市有個叫鈴木敏文的業務員, 就是這個鈴木, 后來成為日本7-Eleven便利店的靈魂人物。到2001年, 日本7-Eleven在全世界開出的店鋪達22648家。
為了創造一種良好的消費感受, “俘獲”消費者的大腦和雙腳, 日本7-Eleven的布局在開店前就開始了。出于“便捷”的考慮, 7-Eleven只選擇在消費者日常生活活動范圍內開設店鋪, 如距離生活區較近的地方、上班或上學的途中、停車場、辦公室或學校附近等, 一般步行5-10分鐘便可到達。7-Eleven在找點時也很重視周圍的環境, 因為好鄰居可以相互造勢, 而書店、服飾店、辦公大樓、展覽會場、機場、飯店以及大學都是作為店鋪好鄰居的首選。
另外, 為充分了解當地的消費心理和習慣, 鈴木敏文還規定, 7-Eleven在開店前都要進行消費者實態調查, 對象為16~60歲之間的男女, 有效樣本1000名以上。調查目的是了解一般民眾到便利商店消費的情形, 了解7-Eleven的形象及市場定位, 發掘對便利商店功能的擴張機遇, 同時, 清楚地認識7-Eleven在與同行業競爭者相比較后存在的優劣勢。這樣的調查, 為7-Eleven日后采取有針對性的營銷策略和手段提供了有效依據。
二、以差異化服務贏得顧客
差異化的服務是日本7-Eleven便利店的立身法寶。它們認為, 與傳統的經營理念所不同的是:并非服務項目的多樣化和價格的低廉化才能真正做到優質服務和便民性, 還有差異化的服務因素。公司應通過充分界定、分析自己的顧客群, 通過向特定消費者出售日常生活必需品、食品和服務, 來適時地達到差異化的高質服務和便民性。對特定的目標消費群體, 7-Eleven提出, 要堅持“三個中心”的理念:以顧客為中心組織經營;以信息為中心管理商品;以效率為中心提供服務。7-Eleven分析了自己的顧客來源——40%為未婚男性, 26%為已婚男性, 18%為未婚女性, 16%為已婚女性。很顯然, 男性和未婚者是它們的目標顧客, 針對他們如何開展銷售和服務, 是7-Eleven的主要功課。
店面布局是最直觀、最能展現7-Eleven服務形象的一面。對消費者來說, 便利店的第一印象非常重要, 有時只因為小處稍不注意, 就失去了即將上門購物的顧客。而且7-Eleven知道, 顧客的眼光與感受遠比店主想象的要敏銳得多, 所以應該留神店內每一個地方。到過7-Eleven的人都有這樣一種體會:店內地方雖小, 卻不顯擁擠、雜亂, 在里面購物感覺非常輕松和舒適。這一切, 歸功于7-Eleven對有限空間的精雕細琢。7-Eleven便利店出入口的設計一般在店鋪門面的左側, 寬度為3~6米, 根據行人一般靠右走的潛意識的習慣, 入店和出店的人不會在出入口處產生堵塞。同時, 出入口的設計要保證店外行人的視線不受到任何阻礙而能夠直接看到店內。若商店的賣場一成不變, 對顧客而言根本沒有新鮮感, 如果不能讓顧客隨時受到刺激, 顧客不會一再地光臨。因此, 7-Eleven經常變換店內布置, 以不斷制造視覺上的刺激。7-Eleven這樣直觀、整潔、寬松、新鮮的店內環境, 在不斷沖擊消費者眼球的同時, 也把自己優質服務的企業形象在日積月累中潛入人們的大腦, 形成了一種美好的品牌感受。
日本7-Eleven有一套打破一般常規的經營手法, 它沒有像一般酒類、書店那樣, 只是從生產商的角度來組織店鋪, 而是以顧客為中心來設立店鋪和組織商品, 按顧客的特定要求以零售商的名義來組織商品生產。在7-Eleven商品的構成中, 點心、飲料等加工食品占31.6%, 米飯、調味面包、生菜等快餐食品占30.5%, 牛奶、酸奶等當日食品占12.7%, 雜志、日用品等非食品占25.2%。從這個列舉的商品分類來看, 我們看不到7-Eleven有什么特別的地方, 而且價格并不便宜。那么它的奧妙到底在哪里呢?以北九州市的一家7-Eleven便利店為例, 在這家100平方左右的店鋪中, 卻經營著3000多個品種的商品, 其中70%的商品每年都要更換, 日平均銷售額達到68萬日元, 單位銷售面積的效率達到235萬日元, 資金周轉率每年達到43次。因為年輕人對新產品信息靈敏度特別高, 是新消費趨勢的導向者。7-Eleven利用POS機收集的購買信息進行分析研究, 能使其始終掌握消費新潮流的源頭, 從而開發出契合年輕人需求的各類產品。7-Eleven還曾推出以“你有Say”為主題的活動, 通過各種渠道, 包括“你有Say”熱線、網上e-意見箱及店內意見箱, 搜集客人意見, 了解顧客需要, 從而推出更多富有新意的增值服務, 在消費者中引起很大反響。
實際上, 7-Eleven不僅僅提供有形商品, 它更像是社區服務中心。7-Eleven公司不同于日本其他零售店和便利商店, 其核心營運理念是如何為顧客帶來便捷的優質服務, 而并不拘泥于某種有形的商品, 因此, 始終保持對顧客消費習慣變化的敏感。這是7-Eleven與眾不同之處。比如在24小時零售服務的基礎上, 7-Eleven又開發出許多便捷的服務, 如“宅急便” (送貨上門) 、沖洗相片、代收電話費、代售郵票、代售音樂會票、代售飛機票、代辦旅游事務、代售滑雪索道券、代售溫泉券等?，F在日本7-Eleven又增加了網上購物、查詢、音樂節目下載、明星照片下載、旅館預訂、報紙訂購、搬家公司預約、大學考試資料查詢預訂、訂票等服務。另外, 日本7-Eleven還在店內設置銀行自動取款機, 基本上365天24小時隨時可以存取現金、確認余額、匯款等?？傊? 人們生活中常用的商品和服務, 在7-Eleven便利店基本上都可以得到滿足, 實際上, 它已經具備一個社區服務中心的功能。
三、注重服務細節
細節決定勝敗, 7-Eleven的服務、在細節上下足了功夫。在7-Eleven有一種人心增值論的理論。該理論認為, 世上的東西大多用的時間越長, 其價值就越小, 但惟有一種東西的價值不會因為時間流逝而減值, 反而會增殖, 這就是消費者的“人心”。據說7-Eleven有個管理者熟讀中國的《三國演義》, 深諳諸葛亮的錦囊妙計之策略。譬如當有顧客咨詢而店員無法回答是, 他可能會說“對不起, 請稍后”, 然后請教其他同事, 假如3、4個同事都不知道怎樣回答時, 這時就得打開這個錦囊了, 錦囊里寫有應答顧客的所有辦法。面對顧客的第一個問題, 錦囊的第一個妙計是:當回答不了顧客的提問時, 不許說“我不知道”, 而應該回答說“您稍后, 我去查一查”;如果顧客急著要走, 你應當說:“能留下您的聯系方法嗎?”;如果是男性顧客, 還必須是年輕女性服務員去接待。7-Eleven的人心增值論里還規定, 如果碰到行人問路, 店員絕對不能說“不知道”, 而該手持地圖到店外, 為行人指明道路。此外, 碰到老年人進店, 要幫助老人拿東西;下雪天, 進來小孩, 要高喊“小心摔倒”。
在7-Eleven便利店, 人們最常聽到的有5句話:“歡迎您”, “非常感謝”, “是, 知道了”, “請稍稍等一會兒”, “非常抱歉”。而對于老顧客, 寒暄用語還包括“早上好”、“中午好”、“晚上好”、“請慢走”、“您辛苦了”、“您勞累了”、“請多休息”、“真熱呀”、“春天來了”、“天氣轉涼了”等。真正了解顧客心理的7-Eleven, 不單只是將問候語掛在嘴邊說說而已, 其問候方式、問候時的情緒, 連臨時員工、勤工儉學的學生都必須接受指導, 確實做到真心誠意地向顧客打招呼。店里還規定:店員在使用這些寒暄用語時, 必須面帶笑容, 真正讓顧客體會到7-Eleven的溫暖和熱情。7-Eleven的工作內容非常細, 在顧客購買食品時, 要問一句“需要加熱嗎”;顧客等待時, 一定要說“讓您久等了”;加熱后的商品必須手持交給顧客, 以保證商品是溫的。7-Eleven要求店員隨時注意顧客表情或行為, 揣測顧客在想什么, 想要什么幫助, 以作為提升服務質量的參考。
四、高效物流做后盾
零售企業全面的服務, 必須有高效的物流體系做后盾。7-eleven公司最為自豪的, 是其以信息為中心的管理方式和高效率的物流體系。早在1978年, 7-eleven就開始了信息系統的建設, 此后歷經4次信息系統的再建。利用發達的信息系統, 借助于衛星通訊, 今天的7-eleven可以對商品的訂貨情況進行細分, 對店鋪給予積極的指導, 而且能分時段對商品進行管理。真正做到了單品管理。也正因為如此, 7-eleven的物流效率非常高, 其推行的共同配送、全球物流等做法, 作為行之有效的經營方式和策略被世界多數零售企業所接受?，F在, 7-eleven已經實現一日三次配送制度, 其中包括一次特別配送, 從而及時向其所有網點店鋪提供高鮮度、高附加值的商品。
7-Eleven以區域集中化建店戰略和信息靈活應用, 作為實現特許經營的基本策略之一, 以綜合考慮生產廠家、批發商、配送中心、總部、加盟店和消費者的整體結構為思考模式, 從而發展出一條不建立完全屬于自己公司的物流和配送中心, 而是憑著企業的知名度和經營實力, 借用其他行業公司的物流、配送中心, 采取集約配送、共同配送方式的道路, 實現自己的特許經營戰略。7-Eleven總部的戰略經營目標是:使7-Eleven所有加盟單店成為“周圍居民信賴的店鋪”。這里所說的“信賴”, 是通過7-Eleven所特有的三個要素來實現的:首先, 只有在7-Eleven能夠買到的獨特商品;其次, 提供顧客所需的、剛制作的新鮮商品;第三, 零缺貨, 即令顧客永不失望的供貨。7-Eleven為了確保實現忠誠度所需的三個要素的順利施行, 建立了先進、高效的物流系統, 并確定了多個物流戰略體系。
一是實行區域集中化戰略。這一戰略的特點, 是在一定區域內相對集中地開出更多店鋪, 待這一區域的店鋪達到一定數量后, 再逐步擴展建店的地區。利用這種辦法, 不斷增加建店地區內的連鎖店數, 以縮短商店間的距離, 縮短每次配送行走的距離及時間, 確保高效的運載量, 從而形成提高物流效率的基礎, 使配送距離合理化。
二是由于特許經營企業的單店都是由特許經營總部進行統一領導、授權、管理、培訓, 同時對各單店的經營進行協調, 并作為信息中心為各單店提供后臺支持, 因此, 建立由特許經營總部指導下進行管理的共同配送中心, 為不同的特許經營單店進行集約配送與共同配送不但成為可能, 更是特許經營便利店的一大優勢。7-Eleven在建立其全球零售網絡時正是利用了這種優勢, 幾乎所有由7-Eleven總部制定的具體物流戰略都必須依靠共同配送中心來實現。
7-Eleven按照不同的地區和商品群劃分, 組成共同配送中心, 由該中心統一集貨, 再向各店鋪配送。地域劃分一般是在中心城市商圈附近35公里, 其它地方市場為方圓60公里, 各地區設立一個共同配送中心, 以實現高頻度、多品種、小單位配送。為每個單店有效率地供應商品是配送環節的工作重點。配送中心首先要從批發商或直接從制造商那里購進各種商品, 然后按需求配送到每個單店。
7-Eleven的物流體系并非獨自完成, 而是由合作的生產商和經銷商, 根據7-Eleven的網點擴張, 根據其獨特的業務流程與技術而量身打造。根據7-Eleven與各生產商、批發商達成的協議, 生產商和批發商對各自所在地區內的閑置土地、設施或運轉率較低的設施, 投資設立共同配送中心, 由參加投資的公司共同經營。生產商和批發商將配送業務和管理權委托給共同配送中心, 7-Eleven與生產商、批發商密切協作, 以地區集中建店和信息網絡為基礎, 打造出獨自的物流系統。共同配送中心功能主要包括商品的集貨和分散。首先由批發商將制造商的商品集中到配送中心, 然后與零售商進行交易, 就可以將多數制造商的商品進行調配, 從而起到商品的集中和分散功能。同時, 共同配送中心的建立, 還可以使商品周轉率達到極高的水平, 大大提高單店商品的新鮮度。通過建立共同配送中心, 7-Eleven實現了拼箱化, 提高了車輛的裝載率和利用率, 減少了車輛擁堵機會, 減輕了配送成本。
為適應不同地區顧客的不同需求, 7-Eleven對不同溫度帶實行了不同的物流戰略。為了加強對商品品質的管理, 體現對顧客負責、顧客第一的企業精神, 7-Eleven對物流實行必要的溫度管理, 按適合各個商品特性的溫度配送, 使各種商品在其最佳的品質管理溫度下, 按不同溫度帶進行物流, 最終使暢銷的商品以味道最鮮美的狀態出現在商店貨架上, 這就是7-Eleven的不同溫度帶物流戰略。