電影網絡營銷論文范文第1篇
曾有業界人士指出“四分靠電影，六分靠營銷”的市場形態，雖然各家之詞不盡相同，但是中國電影發展至今天，營銷功不可沒。隨著近年來電影營銷越來越受到重視，一批影視營銷公司借勢而生。這些營銷公司有一個共同的特點就是規模不大，注冊資金從10萬元到100萬元不等。雖然小，但他們卻在電影市場里扮演著舉足輕重的作用。隨著大票房的不斷出爐，各家電影營銷公司也爭相亮出了自己的營銷絕技。
找準定位最重要
曾負責《失戀三十三天》全案營銷的北京影行天下文化傳播有限公司絕對算得上是小成本電影的得力推手。今年4月份，他們開始為另一部治愈系力作《分手合約》搖旗吶喊。雖然國內電影市場暫且不太穩定，但影行天下的思想根基還是毫不動搖，找準定位最重要。
影行天下總經理安玉剛在接受《廣告主》雜志采訪時說：“電影在我們的領域里面就是一件商品，我們不能始終以藝術品的視角來看待它。在營銷工作中，首先要對產品本身進行定位，再去研究宣傳的問題。我覺得營銷其實是對電影的一次重新結構。”
《分手合約》是一部典型的一男一女愛情片，也是16歲至25歲青年喜歡的一部影片，這個目標人群和年齡層定位并不是空穴來風。“當時我看完了這部電影并不是特別感動，但是我的一個合作伙伴說他看完之后哭了，這讓我感到驚奇。”安玉剛說，“其實每個人都能代表一類人。接下這個項目之后，我們做的第一件事就是找來十位年齡在從16歲到35歲之間的女性觀眾觀影，有的人現場就哭了，有的人表示沒感覺。經過觀察溝通得知，25歲以下的觀眾對這部電影有較深感觸。她們會不知不覺的將自己代入到角色中。我們通過更加深入的了解之后得知他們的淚點，再而制定出宣傳策略。”
尋求情感共鳴
電影的宣傳物料主要是預告片和海報。在當前碎片化和視覺化的社會中越來越講究精煉細致，于是營銷團隊要進行微博轟炸和打一場精美海報的視覺戰，再加上一輪接一輪的MV和預告片、話題視頻、和病毒視頻投放在新媒體上。這些恰好是符合受眾接受信息的要求的。但是在制作的時候就要考慮到目標受眾的情感特征了。
《分手合約》第一支預告片的最后一個鏡頭原來是白百何的眼淚滴在紙上浸潤成片名。后來經過討論分析，女孩哭泣見怪不怪，但是男人哭就更有滲透力和故事可挖掘性，后來就將角色換成了彭于晏。安玉剛解釋：“其實在拍攝當中并沒有這個哭的鏡頭，是我們通過特技制作的一滴眼淚，但是結果是非常有效的。大家對于非常規的元素會增加獵奇心理和震撼感。”
制造話題，引發全民熱議
對大部分影迷來說，電影中再精美的包裝也抵不過一剎那的感動。但營銷團隊的重大任務就是針對淚點和笑點錦上添花，引發全民熱議，提高受眾參與度。“我們當年在為《將愛情進行到底》做營銷時使用的方案并沒有涉入故事本身，而是針對片名挖掘一種情感的表達方式。比如怎樣將愛情進行到底?”安玉剛回憶說，“在2011年情人節那天，情侶們所做所想都離不開愛情二字，單身的人也期望未來自己的愛情能進行到底。我們鼓勵單身的人利用微博發表‘微情書’表白，并集合起校園情侶錄制VCR，敘說甜蜜歷程和浪漫憧憬，這種互動形式在當年還挺火的。這在當時‘再也不相信愛情’的氛圍下傳遞出一種正能量，表達出這是一部值得觀看和討論的真愛的電影。”
值得一提的是，票房黑馬《失戀三十三天》中一直呈現的是失戀的故事，并沒有交待王小賤和黃小仙具體的發展結果。前前后后一直離不開“失戀”的話題，營銷團隊曾針對此掀起“愛就瘋狂，不愛就堅強”的經典狂潮。
全生活媒體整合營銷
在北京光合映畫影視文化有限公司總經理陳炯看來，除了為電影本身和受眾定位，整合營銷渠道也不是一件簡單的事。陳炯對《廣告主》說：“電影是現代人生活中最當紅、最核心的一種休閑活動，推廣電影就應該充分利用生活中能接觸到的一切媒體渠道，我們稱之為全生活媒體。”
光合映畫有兩個特點，一個是讓創意開口說話，另一個則體現在渠道整合工作當中。這兩個特點都包含有一個核心理念叫做“定制”。“我們的全生活媒體營銷其實是進入到了‘定制營銷’的概念里面。我們總在想宣傳公司對電影的作用是什么?很簡單，我們是大片的執行者、小片的保護者、中等片的冒險者。能最好地體現出一個營銷公司對項目的控制力的其實是中等片。”陳炯向記者解釋，“我們參與了很多與中等電影一起冒險的過程，這類投資方不會像對待大片一樣匹配那么多資源給你。比如前陣子的《狄仁杰之神都龍王》會闖入《中國好聲音》和《快樂男聲》的黃金廣告時段，這種不屬于定制營銷，而是有著“土豪”性質的強勢推廣。沒有這種預算的中等片就只能依靠符合電影性質的創意和營銷方式了，再不然就是從渠道上量身定制。針對中等片，我們會在一百多個不同類型的全生活媒體中甄選最合適的渠道進行推廣。”
今年3月末上映的《廚子戲子痞子》在營銷時最大的妙筆是將萬達整合進來，光合映畫的營銷團隊特別邀請了劉燁、張涵予和黃渤三位影帝為萬達拍攝宣傳片。其實這種合作不是首例，因為《泰囧》在《廚子戲子痞子》之前就已經捷足先登了這條順風舟。萬達集團在今年三月份就準備推出一個“去萬達觀影”的概念。在談到雙方合作時，他們對《廚子戲子痞子》片方表達了邀請三位影帝拍攝宣傳片的想法，而片方則通過宣傳片的合作方式得到了萬達影院大量的電子屏和海報的展示、半個月的貼片廣告以及萬達廣場巨幕屏的轟炸式推廣，這種曝光率算是空前的。有別于《致青春》之類能引起大眾情感共鳴給的影片的是，《廚子戲子痞子》是一部中規中矩的商業片，沒有太大的話題空間，只能按照商業片的推廣模式來將幾個關鍵點落實到位。劉燁在宣傳階段發起的“搶沙發”熱潮也將影片的喜劇效果發散到了受眾人群里。
票房的絕對值與相對值
不應該全用最終票房去衡量一個影視公司的能力。雖然票房是最大目標，但是在評論一部電影的營銷效果時應該看票房相對值，而不應該以絕對值來論英雄。“在《廚子戲子痞子》上映前三天，片方通過郵件告訴我他們對這部電影的票房估值在八千萬左右。由于同檔期的《北京遇上西雅圖》比《廚子戲子痞子》早一周上映，而且成功營造出熱門話題。這種現象片起勢的時候對其他同期上映的電影殺傷力是不言而喻的。”陳炯回憶，“而緊隨我們之后又有《毒戰》的窮追不舍，而且正好掐準了清明節檔期?！抖緫稹凡徽搶а葸€是陣容都比《廚子戲子痞子》有過之而無不及。所以，片方一致認定《毒戰》的票房會順理成章地超出《廚子戲子痞子》。”事實上《廚子戲子痞子》的最終票房高出《毒戰》不少，而且在第一周就攬下了八千萬的成績，相當于當時總票房的預測值。陳炯說：“作為一個營銷公司，的確要重視票房結果，但是一部電影所獲得的成績是與它所處環境以及影片自身性質息息相關的，比較合理的判定標準是大家不能只看票房的絕對值，而應該將目光更多的顧及到電影營銷工作給電影帶來的增值部分。”
榮譽營銷
影迷已經熟知了各種電影廠標，對“榮譽出品”早已習以為常，“榮譽發行”也屢見不鮮，而對“榮譽營銷”卻是極為陌生。11月8日，由宅男女神林志玲主演的愛情電影《甜心巧克力》即將甜蜜上映。電影開頭將出現“榮譽營銷：北京劇角映畫文化傳媒有限公司”的廠標，并打出公司的slog：傳遞電影價值。
劇角映畫CEO梁巍在接受《廣告主》采訪時無不自豪地說：“這是電影史的首創，是在繼榮譽出品和榮譽發行之后的一個新領域，而劇角映畫要做這個新領域的帶頭大哥。”
榮譽營銷其實就是在為電影營銷公司打造一個品牌。梁巍預測：“最多再過兩年電影就沒有發行的概念了，其位置將被營銷所頂替。在這最好的兩三年里，我們要不惜成本把公司做大。因為只有公司壯大了以后才會積累更多資源，降低營銷成本，繼而提升自己的品牌。華誼用了20年就讓人相信華誼出品的電影就是好電影，我們做營銷的也一樣，用幾年時間深耕細作讓人相信劇角映畫，并放心把電影營銷的工作交給我們，讓人相信我們是最專業的、最系統化的。”
其實電影榮譽營銷公司的身份就是電影大產業中的市場部門。從挑選好一個劇本開始，參與到找投資、選演員、搭建最合理的營發結構等工作。從最初的想法到最后搬上大熒幕，營銷團隊將在這一條產品線上提供一切能提供的服務。這樣能讓主創團隊將精力更加集中在創作上，榮譽營銷公司也會投入資金，共擔風險，最終收益來源于電影市場，而不是簡單地向制片方拿傭金。
梁巍介紹：“我們從2010年年底開始做電影營銷到現在已經三年了，為將近100部電影提供過營銷工作。在這三年里，這條電影產業流水線從之前的‘制、發、放’順利轉變成了‘制、營、發、放’，將營銷從發行中拆分出來，成為一個重要環節，而我們就是這個環節的代表，也是第一家拿到投資機構投資認可的國內最大的電影營銷公司。”
營銷就是幫助電影走向市場，傳遞電影價值。“我們負責榮譽營銷《甜心巧克力》，要根據它的市場狀況、檔期狀況、上映的時間地點環境狀況制定最佳的營銷策略。”梁巍說，“《甜心巧克力》的上映時間是在11月8日，處在光棍節的檔期。我們抓住國人愛過節的心理特征，在光棍節后推出愛情片是能貼合年輕人的觀影心理的。另外，單身的林志玲以‘光棍女神’的既有身份出現在光棍節檔期的熒幕上，本就是一個極具討論性的話題。”
有好電影才有高票房
電影最終的營銷效果還是要靠票房說話的。營銷團隊能對票房造成多大的影響，這個數值目前暫時還無法計算出來。只有等市場漸趨平穩，出現大格局的時候才有可能量化出這個效果值。
今年9月份出現了一個大冷盤，全國的電影市場只創下平均每天2000萬票房，也就是說就算一部電影占到一半的份額每天也只有1000萬的入賬。梁巍說：“電影市場的跟風現象尤為嚴重，今年11月8日同一天上映的就有18部電影。這反倒會擾亂整個電影市場，而且將會導致重新洗牌，優勝劣汰。”言外之意，所有的營銷工作都決定不了電影的生死，電影行業最需要的還是拍一部好電影，講一個好故事。
梁巍解釋：“電影的高票房歸根結底還是影片本身高質的體現?！蹲屪訌楋w》能達轟下六七億票房不能說是我們的功勞，就算沒有營銷公司，也能斬獲五六億的份額。我們只是為電影做了一部分宣傳，是錦上添花的工作。但若是將目光轉移到《甜心巧克力》上，我們則更有話語權了。畢竟我們服務到了影片生產的各個環節。”
布滿“花”與“蛇”的電影營銷之路
雖然國內電影行業缺人不缺錢的現狀眾所周知，但是優質國產片的不斷上映的確讓影迷感到欣慰。對一個電影營銷公司來說，能做的就是如何將一部電影的商業性放大，從而帶來更高的票房。隨著國內投資商在電影市場上不斷做出大手筆，描繪出一種繁榮景象，但是國內的電影產業并未做到真正的市場化，所以這種景象是真火還是虛火，就得讓小伙伴們拭目以待了。畢竟這是一條文藝與商業并行的路，路上有“花”也有“蛇”，營銷公司該勇敢而謹慎。
電影網絡營銷論文范文第2篇
互聯網時代，電影營銷經歷了從線下到線上的極速轉型。傳統電影營銷受制于時空，影響范圍有限，資金投入較大。網絡傳播的即時性、伴隨性與交互性，為電影營銷打開了嶄新格局。電影可以借助網絡優勢實現“一面提示+兩面提示”“微傳播+短視頻”“電影文本+口碑衍生”等多重營銷策略，增加受眾的“映前想看指數”與“映后關注指數”。
一、“一面提示+兩面提示”：基于網絡開掘各自市場
傳播學家霍夫蘭等人提出的“一面提示”與“兩面提示”，并應用于電影營銷。其中，“一面提示”在闡釋市場供給側對產品優勢的宣傳時，既容易獲得部分消費者的注意力，也容易因消費端逆反心理而適得其反;“兩面提示”在不同市場主體闡釋產品優劣的過程中，既可能導致消費者的觀望，也可能獲得消費者對產品優勢的信賴。鑒于此，傳播學家拉姆斯丁和賈尼斯對兩種“提示”宣傳進行試驗：在開始接受“一面提示”之后又接受“反宣傳”的試驗者開始轉向“一面提示”的反面觀點;而始終接受“兩面提示”宣傳的實驗者則在態度上變化不顯著?！案鶕囼灲Y果，拉姆斯丁等認為，‘兩面提示’由于包含著相反觀點的說明，這種‘說明’就像事先接種牛痘疫苗一樣，能夠使人在以后遇到對立觀點的宣傳時具有較強的抵抗力?！畠擅嫣崾尽倪@種效果，被稱為‘免疫效果’或‘接種效果’”。[1]針對不同類型電影營銷，理應采取不同“提示”策略。
就“一面提示”而言，適合藝術片與主旋律電影。以榮獲中國電影“金雞獎”的《百鳥朝鳳》為例。2016年該片上映之初遭到市場冷遇，上映一周票房不佳，引發了制片人方勵的驚天一跪，隨即在輿論的軒然大波之中發生票房逆轉。方勵下跪在市場上掀起軒然大波，學界、業界人士一致站在正面宣傳陣營，營造“一面提示”，帶來壓倒性意見。即使是不懂藝術片的大眾也關注到“方勵下跪”這一年度文化事件?！栋嬴B朝鳳》瞬間成為“支持國產電影”“支持高雅藝術”的代名詞，這一文化熱度與文化心理促成了群體性的消費熱潮。適合“一面提示”的還有主旋律電影，比如《戰狼2》與《紅海行動》。這兩部電影都是軍事題材主旋律影片，其更多地以市場為導向，通過點燃愛國熱情、喚醒民族情感獲得高票房。
就“兩面提示”而言，適合商業氣質濃重、容易引起爭鳴的影片。例如，張藝謀導演的《長城》，由于過度借鑒好萊塢敘事模式，將“長城”變為一種淺表化的符號而受到輿論的不利影響。這為張藝謀繼續沿用傳統文化元素的《影》或多或少帶來質疑的可能。這種情形也適合“兩面提示”。果不其然，《影》上映后，各大網絡平臺對其產生了褒貶不一的聲音。一些評論稱贊這是張藝謀導演將中國水墨山水影像化的一場成功實驗，兼具了藝術片與商業片的屬性;另一些評論則批評《影》是以大量“能指狂歡”掩蓋“所指缺席”的一場炫技，思想內涵上故作高深。網絡信息的立場相左、角度各異，使本來對該影片并未關注的受眾產生了一探究竟的興致。伴隨著從普通網迷海量的評論“對戰”到業內專家權威的研討發布，產生興趣的觀眾會對“張藝謀”“《影》”“鄧超”“一人分飾兩角”等關鍵信息產生應激反應，最終可能走進影院一探究竟。
二、“微傳播+短視頻”：碎片化信息造就市場期待
所謂“微傳播”是指當前受眾主要使用的社交平臺——微信與微博。微信強大的社交功能與支付功能使其成為電影營銷的重陣。微信公眾號有三大類型：一是偏向專業性、權威性的《電影評介》《中國電影報》《電影藝術》《當代電影》等依托于學術期刊和專業機構的公眾號，主要發布學術論文與權威信息;第二類是藝術綜合類、影視綜合類的《人民日報文藝》《中國文藝評論》《中國文化報》《影視強音》《影視大家》等公眾號，涉及的電影信息以“現象級”影片與影人為主，也具有專業性和權威性;第三類是傾向娛樂性、注重點擊率的《24樓影院》《Sir電影》《電影冷識堂》《萬達電影生活》等公眾號，標題比較犀利，但思辨性不足，語言趣味較濃，但深度參差不齊。這三類公眾號是電影營銷在微信平臺的“三支大軍”，既有制片方聯系公眾號主動投放的宣發信息，也有專業人士對某些影片的自主研究。除了“三支大軍”的微信社交功能，其支付功能直接促進了票房提升。在微信支付的“第三方服務”板塊，“電影演出賽事”中根據地區、院線、正在上映、即將上映、貓眼評分等分類信息直接促進了用戶的消費需求，微信支付與社交的“捆綁”功能正在培養用戶的網絡購票習慣。
“微傳播”的另一重陣是微博。微博普及程度雖然不及微信，但是能夠較好地發揮“意見領袖”與“兩級傳播”效應。微博用戶分為“意見領袖”與普通用戶兩大類。在“意見領袖”用戶中，又大致分為三種，一是企事業單位的官方用戶，二是具有一定社會資歷的知名學者、演藝明星，三是一些“草根”出身、擁有大量粉絲的網紅。由于電影屬于文藝娛樂范疇，因此演藝明星和擁有大量粉絲的網紅甚至比官方機構、知名學者更具有票房號召力。這些被稱為“大V”的“意見領袖”是電影營銷的重要推手。比如，《地球最后的夜晚》官方微博“今年最后的夜晚，和最珍貴的夢中人一起度過”這條微博由黃曉明貢獻了6，000萬轉發量，韓寒4，000萬、袁弘4，000萬、張歆藝1，000 萬。在另一條電影預告的微博中，陳坤貢獻了7，000萬的轉發量。演藝明星這些大V身處影視界，屬于專業權威人士，同時又是知名演員，具有粉絲效應。
當前的網絡傳播中短視頻正在崛起，并成為各行各業商品營銷的重要平臺。
2018年初《前任3：再見前任》的短視頻“至尊寶告白”“哭著吃芒果”“主題歌演繹”等在社交軟件上大量傳播、爭相模仿，為影片造勢，拉高了票房。2018年末的票房“黑馬”《無名之輩》在上映前也發布了諸如“橋城憨匪特輯”“憨匪對抗悍婦特輯”“任素汐罵人花絮”等短視頻。短視頻將電影中的精彩片花提前展示，先睹為快，但又留下懸念，激發興致。據貓眼研究院《2017—2018 年中國電影觀眾觀影行為調查》顯示 ，“電影觀眾觀影前通過社交媒體獲取電影信息的渠道中，占比最高的是微博49.1%，通過短視頻平臺獲取電影信息的渠道中，占比最高的是抖音58.3%”[2]《地球最后的夜晚》推出“今年最浪漫的跨年應該是和喜歡的人買一張9：50的地球最后的夜晚，電影結束正好0點”的文案，在各大社交媒體廣泛傳播，并在抖音賬號發布了“用電影解酒”“你打算什么時候去見那個超級想見的人”的短視頻，配以“一吻跨年”的營銷口號。短視頻的復制性較強，對制作精良的要求較低，因而出現了大量網友的“戲仿”，以“一吻跨年”等愛情主題結合元旦這一特殊時點發布了大量短視頻。這些短視頻借用了《地球最后的夜晚》的一些元素，表達自己對愛情、對新年的期待，無形中已經為電影作了宣傳。此外，“還有許多人預購影片，將購票座位擺成愛心的模樣。同時還與抖音官方聯動，舉辦新年抖福袋等活動。如此炫目的宣傳，使電影一度高居抖音熱搜榜”[3]。以抖音為代表的短視頻正在成為電影營銷的重要方式，特別是抖音的網紅效應、粉絲效應能夠幫助電影在上映前形成現象級的電影話題，同時，這些抖音網紅借助話題參與極有可能增加自己的關注度與粉絲量。所以，電影營銷與抖音短視頻有望形成互惠互利的長遠格局。
三、“電影文本+口碑衍生”：口碑集聚推動電影消費
相較于前兩種營銷策略對“映前想看指數”的作用，在“電影文本+口碑衍生”的營銷中，觀眾的網絡傳播成為營銷的主力，并主要作用于小成本電影與新類型影片的觀眾“映后關注指數”。
從小成本電影來講，《無名之輩》的“口碑營銷”具有鏡鑒價值。本片2018年11月16日上映后，逐漸集聚口碑效應，在5天之后的11月21日實現票房逆襲，成為單日票房冠軍，冠軍紀錄一直持續至2018年12月6日，最終獲得7.95億元票房。本片獲得了豆瓣8.1分、貓眼電影9.0分、IMDb7.2分的佳績，而且榮獲了第五屆豆瓣電影年度榜單評分最高華語電影提名，足見觀眾對本片的滿意度。但根據藝恩電影智庫統計，“從性別比例來看，女性觀眾占據74%，偏好程度為116，遠高于26%的男性觀眾之72的偏好度。從年齡分布上看，20—29歲占據72%，19歲以下占據16%，青年人占據主體。從職業分布上看，服務業占44%，辦公文教占31%，信息產業占13%，其它行業占12%”[4]。從觀眾分布不難洞悉，《無名之輩》更容易激發青年女性“共情”作用，對服務業人群更有吸引力。那么，今后在表現小人物的類型片營銷中不妨針對青年女性和服務業人群進行更多的口碑營銷。
從國產新類型片來講，2019年春節期間形成口碑效應的《流浪地球》成為我國新興的科幻類型片營銷之經典。該片以20.1億元的佳績高居2019年春節檔票房榜首。根據電影局《中國電影觀眾滿意度調查·2019春節檔調查》統計，《流浪地球》以85.6分榮獲檔期滿意度冠軍，可見該片是一部票房與口碑雙贏的高質量國產科幻片?？诒枰^眾在觀看電影之后逐漸形成，因此，制片方必須在觀眾口碑宣傳的不確定性之中盡力強化市場定位，包括時點定位與心理定位。一方面是時點定位，宏觀的“一帶一路”構建“人類命運共同體”之天時決定了影片對地球拯救的呈現是全球共同努力的人類大業。微觀的時點還在于春節，在近年來喜劇片從春節檔票房高漲到逐漸冷卻，新的類型片獲得了生存空間。另一方面是心理定位。與作為移民國家的美國科幻片尋找新的星球不同，“地球的流浪”表達了中國人“安土重遷”的觀念、“家國一體”的傳統，與“天下大同”的思想。對文化心理的精準把握，有助于觀眾在社交平臺上的口碑集聚，帶來自發的電影營銷和票房新高。
概言之，電影文化與電影商業的雙重屬性并非二元對立。在互聯網時代，為了凸顯電影文化價值這一核心屬性，在商業維度亟待完善理論化、系統性、可操作的中國電影網絡營銷策略。我們理應立足互聯網，形成線上與線下、網絡與其他媒介的資源整合，從而實現精品電影的優質傳播與文化商業的共贏格局。
參考文獻：
[1]郭慶光.傳播學教程[M]中國人民出版社，1999：205.
[2]貓眼研究院.2017-2018年中國電影觀眾觀影行為調查[DB/OL].（2019-01-04）[2019-02-23]https：//www.useit.com.cn/.
[3]劉霜.淺析文藝電影的市場化傳播策略——以《地球最后的夜晚》為例[ J ].科技傳播，2019，7（下）：152-153，
[4]李桂婷.《無名之輩》復盤研究報告[DB/OL].藝恩網，http：//www.entgroup.cn/Views/58280.shtml.
【作者簡介】 李曉霞，女，內蒙古呼和浩特人，內蒙古商貿職業學院商務系副教授，主要從事市場營銷與商務管理研究;
蘇米爾，男，內蒙古呼和浩特人，北京大學藝術學院藝術學理論博士后，主要從事影視美學與文化產業研究。
【基金項目】 本文系2018年度國家廣播電視總局部級社科研究項目立項課題（電影類）“新時代中國電影的‘質量提升‘與’‘新力量’導演研究”（編號：GD1852）階段性成果。
電影網絡營銷論文范文第3篇
(1.長安大學 文學藝術與傳播學院，陜西 西安 710018;2.長安大學 信息工程學院，陜西 西安 710018)
摘要：自2012年11月發布起，聚美優品80后CEO陳歐“為自己代言”的一段勵志微電影廣告在網上躥紅。以夢想為載體的廣告詞直擊人心，好評如潮，也引發網友競相模仿造句，進而催生了2013蛇年第一個網絡文體“陳歐體”。微電影與廣告的跨界合作，必是當前內容營銷時代的大勢所趨。微電影廣告一改傳統的“廣告植入電影”，而讓“電影植入廣告”，通過動人的情節、含蓄的方式表現品牌，從而使受眾的好感度大增。在當前微電影蓬勃興起之際，及時觀察總結提出建議：一則好的微電影廣告要有其特色，堅持整合營銷傳播策略，才能在廣告的路上漸行漸遠。
關鍵詞：陳鷗;微電影廣告;整合營銷傳播
微電影廣告雖屬于新生事物，但一經誕生就受到廣告主與消費者的青睞。近幾年來國內外許多知名品牌紛紛進行微電影廣告營銷，比如凱迪拉克、Jeep、巨人網絡、三星、佳能、以及益達、德芙、聚美優品微電影廣告等，并迅速得到網絡受眾的極大歡迎。點擊率、轉發率均超出想象，涉及行業之廣、受歡迎程度之高，都讓人感到微電影廣告強大的生命力。
而四個月前新發布的陳鷗勵志微電影廣告以傳遞正能量，道出年輕人的心聲聞名遐邇，更是符合受眾心理而被樂意接受。“你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水;你有你的規則，我有我的選擇;你否定我的現在，我決定我的未來;你嘲笑我一無所有不配去愛，我可憐你總是等待;你可以輕視我們的年輕，我們會證明這是誰的時代。夢想，是注定孤獨的旅行，路上少不了質疑和嘲笑，但，那又怎樣?哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。”這是聚美陳歐體微電影廣告的精彩文案。自從在湖南衛視發過2周，又在網絡上投放，“陳歐體”很火爆，一發不可收地成為當下最潮流的表達模板。陳鷗的內心獨白被網友們競相模仿造句，被一些網友加嘲式的幽默元素，或者表達為自己正名的奮斗態度。聚美優品這一次成功地打通了電視與社交媒體的傳播。
一、關于微電影廣告
微電影廣告，是對網絡視頻、網絡電影的延伸和突破。很多人把微電影等同于廣告片式的電影[1]。這就縮小了它的范圍，因為它包含商業類(如2010年凱迪拉克的《一觸即發》)和非商業類(如文化娛樂《老男孩》、《春運帝國》等)。微電影廣告誕生于微電影，是一種新穎的廣告類型。先談談微電影(Micro film)，即微型電影，又稱微影。微電影是指專門運用在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看的、具有完整策劃和系統制作體系支持的具有完整故事情節的“微(超短)時”(30秒～300秒)放映、“微(超短)周期制作(1～7天或數周)”和“微(超小)規模投資(幾千～數千/萬元每部)”的視頻(“類”電影)短片，內容融合了幽默搞怪、時尚潮流、公益教育、商業定制等主題，可以單獨成篇也可系列成劇。
微電影廣告，目前尚無明確地統一的定義。它一改傳統的“廣告植入電影”，而讓“電影植入廣告”，通過動人的情節、含蓄的方式表現品牌，從而增加受眾的好感度。微電影廣告采用了電影的拍攝手法和技巧，增加了廣告信息的故事性，能夠更深入地實現品牌形象、理念的滲透和推廣，能夠更好地實現“潤物細無聲”的境界。微電影廣告仍然是電影，不同的是，產品成為了整個電影的第一角色或是線索，時間上微電影遠遠比電影短小精悍。微電影廣告是微電影與廣告的跨界合作，也將是內容營銷時代的大勢所趨。它具有以下優勢：
1.成本低，周期短——微電影廣告之所以受到極大追捧，一方面是微電影廣告傳播效果與長期的經濟效益，還有更重要的是其成本比較低，而且制作周期比較短。“微”時代之“微電影”，顧名思義。
2.制作精良，目標明確——微電影廣告主要是為廣告主量身定做的，無論是前期的詮釋品牌，對廣告內容的劇本編制，還是后期的傳播方案等環節。在用精彩的故事內容吸引受眾使之二次傳播的同時，也要求故事里面自然體現廣告主品牌的理念與價值等。
3.受眾群體廣泛互動性和傳播的靈活多樣性——隨著互聯網的普及，越來越多的消費者逐漸擺脫對傳統大眾媒體的依賴，轉入到具有互動性、參與性的網絡媒體。從傳播學的角度看，微電影廣告相對于傳統的電影與廣告來說是一種新穎的生成、傳播的模式，它從制作至播放、從傳播主體至傳播方式、傳播渠道都是新穎的。微電影廣告算是一種新媒體的傳播方式。
正如陳歐告訴《環球企業家》所稱，這次的廣告投放費用，“并沒有比去年15秒的廣告多多少”。并且這次并沒有做太多“推廣”方面的投入，但收效顯然已經達到目的。截止12月13日，這支廣告在優酷上的播放次數已經超過370萬次?？梢宰鳛閷Ρ鹊氖?，大眾汽車公司發布的新甲殼蟲熱播視頻“樂不宜遲”，在優酷的播放次數為144萬次。此次的廣告投放成功由此可見一斑。
二、堅持整合營銷傳播
在微電影廣告熱潮的帶動下，“微電影整合營銷”的概念應運而生，在這個“碎片化時代”，自我意識強烈的時代[1]，微電影營銷憑借強大的互聯網傳播平臺和更為優越的表現形式，成為備受業界關注的廣告營銷新陣地。
聚美優品在成本較高的電視平臺上，發起全力攻擊——以2分鐘足本廣告在那些15秒廣告中脫穎而出，然后迅速收兵——兩期之后就不再投放。至少在聚美優品的這次市場營銷管理中，這樣的廣告成本及效果，都要優于那些持續數月反復播放的電視廣告。同時在網上發布，微博轉載評論，有明星名人夸贊，使粉絲、網友接觸度大增。正是名人明星等群體的推動，草根群體對微電影廣告的極大關注、熱情參與、大量轉載才使得微電影廣告更具有傳播價值。
一部微電影廣告的成功，不能只依賴于一種營銷方式，應當將多種營銷方式進行整合，最大化利用傳播資源，讓更多人進行關注、轉載、互動等。要實施“一個業務戰略過程，它是指制定、優化、執行并評價協調的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標”[2]，即整合營銷傳播。實現“請消費者注意”，堅持4C理論，實現關系營銷。首先由廣告主或門戶網站、視頻網站在消費者當中發起微電影廣告劇本的征集，號召更廣大的網民參與其中。確定劇本后，進行主角的海選，主角由網民自主報名，發起一方進行評選后，選出一定數量的人員，再由網民投票選出最終的微電影廣告主角;拍攝期間，可在各大網站對制作團隊、故事情節等進行炒作宣傳，并適當將花絮視頻、劇照在各大網站發布;拍攝完成后，可舉行首播儀式，并在電視娛樂節目上組織制作團隊做一期節目;后期可適當在各大網站做一些后續宣傳，比如軟文、導員、演員對該微電影廣告的總結、感觸等。
聚美優品廣告播出之后，奧運冠軍孫楊、主持人何炅、藝人韓庚等分別在新浪微博上轉發、評論廣告視頻。擁有2400萬粉絲何炅說：“我承認，有點感動。”聚美投資人徐小平也在轉發微博時評論：“非常精彩，非常深刻，反映了這個時代的聲音。”
即便不算聚美優品公司官方微博及員工帳號的貢獻，做最簡單的估算，這孫楊、何炅、韓庚、徐小平這四個人的粉絲數相加就已超過7000萬。去掉重復的粉絲及不活躍的帳號，這則廣告真正吸引到的群體也是異常龐大的。由此可見其效果卓著，實在切實。
三、對微電影廣告的期待
微電影廣告必不可少的是故事營銷，但故事如何來體現品牌，一般來說有三種訴求方式。即：產品理念，產品特性和品牌形象[3]。商業微電影廣告都訴求產品理念，大多數制作者都把微電影的故事性看做傳達某種思想的紐帶。一則好的微電影廣告應該淋漓盡致地傳達品牌和產品的特性，無論是直白刺激的真實流露還是委婉含蓄的線索推動。品牌形象——有時候微電影廣告不推銷任何產品純粹是為了品牌形象。通過微電影廣告來塑造品牌形象多是訴求情感共鳴，這種深層次的植入可以產生長遠的效果。讓消費者產生情感認知。
正如丁俊杰教授在第五屆中國傳媒趨勢論壇上的發言，“借助國家相關政策的推動。傳媒產業所隸屬的整個文化產業正進入發展的快車道，藉此機會，傳媒業也將迎來更好的發展平臺與更大的發展空間”“傳媒內容產業的內容體系要從封閉自制到創新運營轉變”[4]。微電影廣告正是這樣一種適應國家傳媒政策并且創新的廣告形式，相信它會發展得更好。我們對微電影廣告的期待：內容上更創新，故事情節新穎，打造系列懸念微電影廣告片;品牌詮釋上，尋求品牌與情節高契合度;訴求方式上，以情感訴求為主，貼近人文和生活，多傳遞正能量;技術上提高制作水平，保留并發揚微電影廣告的電影特性，給受眾視覺的享受。如果能夠堅持這些原則并不斷創新來制作推廣微電影廣告，我們有理由相信這種廣告形式會發展得很好。
參考文獻：
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丁俊杰.傳媒產業四大趨勢談[J].媒介，2013(3).
電影網絡營銷論文范文第4篇
摘 要：網絡游戲中的暴力行為與現象，是網絡游戲的競技與對抗機制使然。它同其他藝術作品一樣，具備一定的審美價值。比較研究中美網絡游戲中暴力的審美價值，歸納出“自由性”與“競技性”、“團隊精神”與“個人英雄主義”、暴力的形式化與暴力的寫實化、暴力的浪漫化與暴力的戲謔化諸方面的審美特性與差異。
關鍵詞：網絡游戲；暴力；審美價值
暴力現象是伴隨人類歷史發展的客觀存在，其在人類思想、文化、藝術的歷史中不斷有所反映。對暴力現象的描述，最先出現在文學作品中，后來不斷擴展到影視等領域，影視作品中的暴力現象先是出于敘事結構的需要，后來演變為一種獨特的影視范式，進而就有了關于暴力的美學價值的討論。如今，當網絡游戲成為年輕人的主要娛樂方式時，網絡游戲中的暴力現象也引起了人們的普遍關注。由于網絡游戲自身的特點，暴力現象在網絡游戲中發展得更迅速、更普遍，也遭到了更多的非議。網絡游戲中的暴力是否對已有的暴力審美經驗有所繼承和發展，是我們正確認識網絡游戲中暴力現象無法回避的問題。
1 對暴力審美價值的一般認識
1.1 暴力審美是人類對力量的崇拜
人類對于暴力之美的表現和欣賞，源流可以追溯到人類最初對力量和強健身體的崇尚。古希臘人崇尚力與美的統一，奧林匹克運動的肇始及著名雕塑《擲鐵餅者》《持矛者》《束發的青年》，都體現了早期人類對于“強壯”和“力量”的審美表達；古羅馬的大角斗場以及西班牙的斗牛場，看似是對血腥暴力的欣賞，實際上是對人的力量及健強體魄的崇尚；原始人佩戴用獸骨做成的飾品，畫在石洞壁上的狩獵圖等等，都是在炫耀自己的力量，以及炫耀自己的力量所帶來的勝利。人類對暴力美的欣賞事實上是對自身走過的歷程的回顧，進而對自身力量產生激賞。在此過程中，自豪與審美意識交織產生，便如同孔雀欣賞自己的羽毛一樣，由實用而上升到審美。
1.2 暴力審美折射人的生存方式
縱觀幾千年的歷史，人類文明和發展的每一步都是以暴力開道。在原始社會，有限的自然資源和低劣的生產力水平使得人的生存必須遵從嚴酷的弱肉強食、適者生存的自然法則，只有通過暴力的廝殺和攻擊才能從同類或者動物的手中搶奪食物，獲得生存下去的權利。而氏族部落的形成、國家的建立也是通過暴力戰爭來完成的。即使是經過漫長的歲月，人類逐漸走出荒蠻，步入文明，暴力也并沒有隨著歷史的前行而消失，沒有隨著人們認識能力的增長而減少。迄今為止，無論暴力是一種生存的需要或是政治的需要，它都是一種人類無法擺脫的東西。
文化藝術是社會現實的反映與再現，無法回避暴力。文化藝術作品中反映的暴力現象，以及人們對暴力行為的欣賞，是人的生存方式的折射。但文化藝術作品中的暴力是按照人們的審美觀及創作的需要，經過藝術化處理的暴力。一般來說，藝術作品中的暴力與現實生活中的暴力總要保持一定的距離，不能簡單地把藝術作品中的暴力等同于現實暴力。
1.3 暴力審美是一種宣泄
清華大學尹鴻教授曾指出，“我認為娛樂文化中的一個核心概念就是宣泄，而暴力文化的展示可能起到這一作用，使人們通過視聽行為進行宣泄，這使暴力文化的展示有了存在的必要性，這也是它一直存在的根本原因，可以說，與情愛主題一樣，暴力也是一個永恒的主題?！盵1]
情感的宣泄是美學中的一個很重要的概念。認為藝術作品可以起到宣泄作用的是古希臘時期的亞里士多德，他在提到悲劇的效果和目的時說：“悲劇是通過引發恐懼和憐憫，以達到讓這類情感得以凈化的目的?！眮喞锸慷嗟抡J為希臘悲劇能夠有效地幫助人們從恐懼、悲傷等負面情緒中解放出來。當代藝術作品如電影，由于其在視聽效果方面的優勢，在宣泄人類情感和本能欲望方面的作用更加突出。正如學者賈磊磊在《中國武俠電影史》一書中所說：“由于電影藝術‘擬真性’的語言形式和夢幻化的觀賞機制，它會對電影觀眾提供一種假想的心理滿足。無論是心里暗藏的性愛的欲望還是在潛意識中蟄伏的暴力情節，人們通過電影這種特殊的娛樂機器都能夠得到某種程度的宣泄。電影中經過敘事邏輯‘校正’后的暴力行為，為滿足觀眾的心理需求提供了一個正常的出口，使他們受到壓抑的‘心理沖動’通過電影中的‘故事’得到某種緩解?！盵2]銀幕上那眩目夸張的暴力場面能夠給人以高度感官刺激，使觀眾忘卻現實中的憂慮、煩惱與焦躁，由此既滿足了普通人的暴力幻想，也緩釋了現代社會給人的巨大壓力，更宣泄了根植于人類內心深處的攻擊本能。
1.4 暴力審美及對形式美的追求
當前對藝術作品中的暴力審美，有一個重要的傾向是追求暴力現象的形式美。這在近年來的影視作品中表現得更為突出，以致形成所謂的“暴力美學”。北京電影學院郝建教授曾指出：“近年來在世界上成為重要的藝術形態和美學觀念的‘暴力美學’是有約定俗成的特定含義的，它就是指在中國的香港發展成熟的一種藝術趣味和形式探索。它的內涵是發掘槍戰、武打動作和場面中的形式感，將其中的形式美感發揚到眩目的程度，忽視或弱化其中的社會功能和道德教化效果?！盵3]對暴力的形式美的追求，主要體現在藝術作品中對暴力行為的表現技巧和手法上，即將藝術作品中的暴力元素提取出來，創造純粹的形式主義美感。某些暴力電影和電視劇對暴力行為（武打動作）舞蹈化、詩化、表演化的處理，使人們在觀看影視劇的時候，仿佛是在欣賞一場別開生面的武舞表演，血腥、兇殘的暴力場面往往呈現出一種視覺的美感，進而消解了暴力的殘酷性。
2 中美網絡游戲中暴力的審美價值
網絡游戲中暴力現象的存在，既有與其他藝術作品反映客觀現實的共同屬性方面的原因，也是網絡游戲本身的競技和對抗機制使然。故網絡游戲中的暴力現象較之影視作品更突出、更普遍，也遭受了更多的非議。同時，網絡游戲的審美與影視和其他藝術作品的審美存在一定的傳承關系，在審美的某些方面具有相同的內容與形式。但由于網絡游戲所具有的虛擬性、互動性、自由性和開放性等特點，其在審美活動中存在不同于其他藝術形式的鮮明的特點。
中國的網絡游戲較美、日、韓等國家發展較晚，在發展過程中難免引進模仿美國等國家的制作和內容模式。盡管文化管理部門極力促使我國的網絡游戲體現民族文化，但在網絡游戲的發展過程中還是深受美國等國家的文化影響，其中在暴力元素的利用與暴力行為的表現方面就較為明顯。這也是拿中美網絡游戲中的暴力進行研究的原因。
網絡游戲中暴力的審美，既受當代影視“暴力美學”審美傾向的影響，又具有網絡游戲本身的特點。既受到文化全球化的影響，又受到本民族審美傳統的影響。就中美兩國網絡游戲中暴力的審美價值而言，它們之間既有共性，也有特性。就共性而言，如兩國的網絡游戲中的暴力展示都注重暴力的形式化改造及暴力行為實施的正當性。具體到中美網絡游戲中暴力審美的特性和差異，可從如下幾個方面表述：
2.1 “自由性”與“競技性”
在網絡游戲中展現暴力行為的對抗形式有“人與人之間的對抗”，即PVP戰斗，以及“人與計算機AI之間的對抗”，即PVE戰斗。中美兩國的網絡游戲在這兩種對抗形式上表現出了不同的行為傾向?？傮w來說，中國的網絡游戲傾向于自由性高的對抗形式，而美國的網絡游戲則更關注在一定規則下的對抗形式。這兩種不同的對抗形式設計迎合了兩國游戲者不同的游戲心理與審美傾向。就審美價值而言，呈現出“自由性”審美體驗與“競技性”審美體驗兩種。
中國的網絡游戲呈現出更多的“自由性”特征。這里的自由性是指不受或少受游戲規則約束，使游戲者在游戲過程中有更多的選擇，能夠自由發揮自己的想象力和創造性，從而獲得創造與智慧的樂趣。自由是創造美、欣賞美的源泉，自由是游戲的本質。一方面，受農耕文明的影響，中國人的文化傳統少法制、規則觀念；另一方面，中國當下的青少年受學校和家長的管束太多，渴望無拘無束的游戲環境。如此，中國的游戲設計者刻意在游戲中留出使游戲者能夠自由發揮的空間。這樣游戲者便可以根據自己的實力，發揮自己的智慧，做出對自己最有利的選擇。例如，在中國的很多網絡游戲中都傾向于采用“無鎖定”戰斗模式，在游戲規則相對“嚴苛”的條件下增加了戰斗的隨機性、偶然性；還傾向于給予弱勢一方翻轉“戰局”的機遇。在《傳奇》中，無論能力高低，游戲角色的奔跑速度都是相同的，這給予初級游戲者生存的權利。從這個角度來說，“自由性”也賦予了游戲世界中每個游戲者平等的生存權。
之所以稱美國網絡游戲的審美特征之一為“競技性”，是因為其游戲中的對抗行為是在嚴格的規則控制下進行的，并具有力量崇拜的審美傾向。這種審美傾向可追溯到古希臘的體育精神和歐洲中世紀的騎士精神。在古希臘人的理念中，人的精神與體魄是分離的，人的精神歸上帝管，人只負責自己的體魄健康，因而特別注重體育，奧林匹克運動的發源地在希臘不是偶然的。古希臘的體育精神強調力量、速度、高度和技巧的競爭，強調比賽規則的公正嚴明。歐洲中世紀的騎士精神則崇尚忠誠、勇敢、榮譽，也強調行為的規則與公平。這兩種精神構成了歐洲乃至美國的游戲精神，即“競技性”。
美國網絡游戲中的競技性，主要表現于對抗的規則性。在網絡游戲中，人與人之間的對抗往往只有在一定條件下才被允許。例如，規定的時間、場地、參與游戲角色的級別等等都予以限制，這樣才可以保證不同能力的游戲者在游戲中的公平性。在游戲過程中，游戲者的行為也會受到約束，以保證競技的公平性與樂趣。根據游戲者在對抗中的表現，還有相應的規則來限定游戲者的所得，以激勵參與者、吸引后來者?！都?》中的5人團隊競技場游戲模式，就很好地說明了規則性與競技樂趣的關系。例如，每個人在進入這個競技場時都會自動被設置為自身角色的最高級別，身上所攜帶的裝備能力也會全部解鎖。比賽開始三分鐘后，玩家沒有進行任何移動的動作將被認定為放棄比賽，并被賦予一層“恥辱”魔法效果。此游戲模式雖屬展現暴力行為的攻擊游戲，但從攻擊開始到結束，始終在游戲規則的約束之下，猶如一場體育競賽，取得勝利全靠實力，推崇的是力量與理性。
2.2 “團隊精神”與“個人英雄主義”
“團隊精神”的核心是個體間的協同合作，反映了個體利益與集體利益的統一，強調個體價值通過集體價值的實現而實現。與美國突出個人主義的價值觀不同，中國人具有集體主義價值觀的文化傳統，這與中國古代社會以宗族為基本單元的社會結構及道德觀有關。
中美在社會價值觀上的差異使中國與美國社會對團隊精神的認識也存在明顯的差異。表現在個人與團隊的關系之中，美國的團體精神重視個體在團隊中的價值，尤其是重視其中優秀個體的價值。西方傳統敘事作品中英雄的功績也靠一個團隊來完成，但團隊的成員往往是英雄的朋友、仆人、隨從等輔助的角色。例如，《阿爾戈英雄船》就是一個英雄的集合，每個英雄的特點各有不同，但卻是在不同的困境中分別出場。在現代體育競技的多人項目中，西方的很多戰術也是圍繞“明星”或“主力”來布置的?？梢哉f團隊個體之間的合作以突出個體能力為主。中國的團隊精神追求個體利益要服從集體利益，個體價值通過集體價值的實現而實現。團隊精神體現的是集體的合力，追求“1+1>2”的效果，強調個體間的統一性。參與的個體往往因與集體的協調一致而感受到無窮的力量。
中國網絡游戲中的多人對抗模式突出表現出這種團體精神。網絡游戲中的對抗行為主要有PVP和PVE兩種。中國的游戲者更樂于參加PVP對抗中的團體對抗，即所謂的“國戰”。在這種對抗模式中，游戲者根據網絡服務器的不同被分為兩種勢力，在一定的時間和“地圖”中進行較量。對抗內容或者是爭奪地圖中的“寶藏”，或者是圍繞城池進行攻防戰。這種形式的對抗與西方游戲者所偏愛的“PVE”對抗不同，它往往需要成百上千的游戲者參與。在攻防轉換之間，參與的個體力量被弱化，左右“戰局”的因素是集體的合力。但在PVE戰斗中游戲往往限制了參與的游戲者數量，使個體的價值凸顯出來。
在美國的游戲文化中，“英雄”永遠是主角?！皞€人英雄主義”是西方及美國社會中個人主義價值觀在文化領域中的體現。在美國，雖然價值觀念復雜多樣，但始終是一個以人為本、尊重個人權益的社會。他們認為個體擁有不可侵犯的尊嚴并擁有上天賦予的各種權利。社會發展的總體目標就是幫助人們實現其個體的價值。這種對個人獨立人格的崇拜，凝聚為各種當代的“英雄崇拜”?！皞€人英雄主義”成為其自信心膨脹的擬人化反映。如同好萊塢電影中獨當一面、拯救世界的英雄形象一樣，在網絡游戲中，個人英雄主義的角色“扮演”是較為普遍的現象。從功能上來看，電影中的英雄形象完成了普通人對英雄的仰慕與欣賞，而游戲“扮演”中的英雄角色卻實現了普通人的英雄夢。
幾乎所有的網絡游戲都為實現游戲者的英雄夢提供了途徑?！都?》提供了一個全新的“個人史詩系統”，制作商所打出的最為誘人的廣告就是“打造你自己的英雄史詩”?！皠討B的敘事系統”保證了每個玩家的英雄成長之路是不同的。在游戲者建立游戲角色時，游戲不是提供不同的英雄角色供你選擇，而是通過詢問一些個性化的問題賦予你不同的成長背景。在游戲中，當游戲者到達某個地圖時就會發現有綠色的圖標，那就是個人史詩劇情的提示符。點擊進入后，游戲者會進入一個獨立于其他游戲者的空間，并觸發屬于自己的史詩劇情。眾多的隨機史詩劇情共同構成了屬于游戲者自己的英雄成長之路。
英雄崇拜是人類特有的審美現象。盡管英雄的成長多伴隨一系列暴力行為，并且“一將成名萬骨枯”，但人們的英雄崇拜情結卻使暴力行為在英雄身上變得理所當然。
2.3 暴力的形式化與暴力的寫實化
正如電影藝術中的“暴力美學”，網絡游戲中的暴力也可呈現為兩種不同的藝術形態：一種是暴力行為經過形式化、社會化的改造后，其攻擊性得以軟化，暴力變得容易接受且具欣賞性，此為暴力的形式化；另一種形態，是比較直接地展現暴力過程以及血腥效果，渲染暴力的感官刺激，此為暴力的寫實化。由于審美文化的差異，中國網絡游戲中的暴力審美更多體現于形式化表現，美國的網絡游戲更多地體現于寫實化表現。
中國網絡游戲中對暴力行為所做的形式化處理，主要表現為敘事的抽象、概括、含蓄化，暴力動作的虛擬化、程式化、舞蹈化。這些處理手法在中國傳統藝術作品如小說、詩歌、戲劇中多有反映。這是因為中國的審美文化是“以善為美”，對暴力行為的描述盡量采取回避的態度。暴力行為的形式化在中國的網絡游戲中有其鮮明的特征。如在游戲中暴力的動作具有程式化的特征，很多游戲角色在攻擊之中多采取程式化套路，并呈現出舞蹈般的節奏感，而非體現力量的打擊感。對暴力過程中血腥、殘暴的細節不做細致、寫實的描述，而通過武術表演的方式將細節虛擬化。例如，在網絡游戲《新隋唐風云》中，舞姬直接將舞蹈作為攻擊手段；《誅仙》中可以實現“御劍飛升”，搭乘自己使用的武器在空中翱翔。
美國的網絡游戲對暴力行為也采用形式化的處理方式，但其更喜歡采用寫實化的處理方式。這與美國的實證主義哲學傳統及求真寫實的審美文化有關。暴力行為的寫實風格體現于暴力細節的寫實性和心理恐懼的描寫。
暴力寫實化的細節性描寫在美國網絡游戲中比比皆是。對血漿、殘肢、肢體殘害等細節的直觀描寫不但沿襲了美國小說、電影中的描繪傳統，還通過高科技手段增加恐怖的視聽效果，使游戲者在參與到暴力的過程中感受到更刺激的體驗。對暴力真實性的審美取向，如前所述，是源于人的生物本能和宣泄的快感。美國的網絡游戲，不但在Funcom公司出品的《科南時代》這種寫實風格的網絡游戲中充滿血腥、殘忍的暴力細節描寫，即使在像《魔獸世界》這樣面向全年齡段的幻想風格的網絡游戲中，也會出現“骷髏”、“殘肢”、“噴（下轉第頁）（上接第頁）血”等殘暴性的具體描寫。
網絡游戲中的暴力審美除體現于對暴力過程的描述之外，還體現在對暴力環境的營造上。中國的審美文化講究意境，常對暴力環境進行意象化處理。將暴力的過程、結果、工具、角色等要素與“清幽”、“高遠”、“虛靜”等中國人的獨特審美趣味相結合。而美國網絡游戲對暴力環境的渲染卻常常呈現出“昏暗”、“恐怖”、“詭異”等特征，以此呼應直觀的暴力行為。由此展現的是“煉獄”、“殘破的街道”、“破敗的村莊”、“戰后城市”等場景，而非中國網絡游戲中“詩意”化的自然。
2.4 暴力的浪漫化與暴力的戲謔化
中國的網絡游戲對暴力行為的處理，常采用詩意的浪漫化藝術風格。這是因為中國的文化傳統講究中庸之道、溫柔敦厚、以善為美，同時詩歌是中國文化藝術的源頭，追求詩意和浪漫是中國文化藝術的重要風格。對網絡游戲中的暴力行為做浪漫化處理，一方面能夠增加畫面的絢美感，浪漫的畫面是絢美的；另一方面，能夠激起游戲者的浪漫情懷，使暴力蒙上一層溫情的面紗。野性伴有浪漫，野蠻卻又優雅，使暴力中透出溫情。例如，在網絡游戲《劍俠情緣·網絡版3》中，武打場面融優雅的輕功、富有想象力的技擊動作和浪漫的場景為一體，展示出一幅幅動態的充滿詩意的浪漫畫卷。例如，其中的“丐幫”在技擊中不僅展示出剛猛、迅捷的拳法和神出鬼沒的棒法，還伴以獨特的“靈竹”作為戰斗時的主要視覺要素，并點綴潑墨斑點的粒子效果?！爸瘛?、“墨”、“舞”在戰斗場面中交相輝映，集中展示出極富中國特色的暴力美學效果。又如，“七秀”門派的武功源自公孫大娘及其弟子世代相傳的劍舞武學。其特點是柔美、華麗的舞蹈動作穿插在極具爆發力的攻擊之中，又加以稔熟的輕功，即便在近戰時也能隨心所欲地出現在任何有利的攻擊位置，時近時遠，時高時低，如蝴蝶上下翻飛，令敵人措手不及。同時在攻擊、防守的一動、一念之間都點綴了飛舞的花瓣與蝴蝶，使其浪漫色彩極其濃郁。
美國網絡游戲中的暴力行為，除寫真寫實外，還有一種將暴力行為戲謔化的傾向。這主要是受美國后現代審美文化的影響，即審美觀念的娛樂化與游戲化。它們將網絡游戲中的暴力內容與西方所擅長的鬧劇結合起來，將血腥、恐怖的暴力情節轉化為幽默、戲謔與滑稽，用喜劇或鬧劇的方式消解暴力。美國第一人稱射擊網絡游戲《團隊要塞2》即充分展現了將暴力戲謔化處理的情景，其中所有的暴力行為都處在幽默的氣氛當中，游戲的音樂、色彩都刻意追求80年代007電影的藝術風格。角色造型一改射擊游戲寫實、血腥的一面，極力模仿兒童玩的“兵人”造型，并將暴力的動作及表情卡通化。游戲中也有死亡、鮮血與肢體紛飛的景象，但游戲角色死亡時并沒有痛苦的表情和“經典”性的死亡動作，而是像是被打散的玩具一樣散落一地，或像是摔了一個跟頭一般輕松。再加上搞笑的語言，暴力充滿了幽默，整個的暴力行為如同玩笑一般。
研究中美網絡游戲中暴力的審美價值，從審美的角度進一步考察審視網絡游戲中客觀存在的暴力行為與現象，目的是使網絡游戲中的暴力現象成為一種理性存在，并使網絡游戲中暴力行為的展現具有適合中國審美觀念的審美意味，以此減少暴力現象有可能給游戲者帶來的負面影響，維護青少年的身心健康，促進中國網絡游戲的健康發展。
立足于促進中國網絡游戲的健康發展，審視具有上述審美特性的暴力表現方式與形式，筆者認為：中國網絡游戲具有上述審美特性的暴力表現方式與形式，如暴力行為的正當性、團隊精神、暴力的形式化、暴力的浪漫化，是我國的網絡游戲在今后發展中應該堅持與發揚的。對于所述的“自由性”，若體現于暴力行為的操縱與展示，則應持審慎態度或者給予某種限制。美國網絡游戲具有上述審美特性的暴力表現形式與方式，如競技性，是我們應該學習和借鑒的，其暴力的寫實化是我們應該反對并舍棄的，不提倡“個人英雄主義”的表現方式，對暴力的戲謔化表現方式不妨進行一些探索。
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作者簡介：仲星明，男，江蘇泰州人，博士，教授，上海大學數碼學院院長，研究方向：公共環境藝術，數字藝術。
張星晨（1979—），山東濟南人，上海大學數碼藝術學院博士研究生，美國加州大學圣地亞哥分校視覺藝術系聯合培養博士生，研究方向：數字游戲文化與設計。
電影網絡營銷論文范文第5篇
【摘要】當今，傳統廣告營銷方式隨著媒體的日新月異正在新一輪的博弈中重構。特別是近幾年，微電影廣告應時而生，利用互聯網和移動視頻進行跨媒體、跨終端、跨屏幕運作。微電影廣告遵循廣告創意法則，通過傳統媒體和新媒體將內容傳遞給目標受眾，也可以為品牌量身定制微電影內容。
【關鍵詞】微電影廣告營銷
一、微電影廣告創意法則
1、品牌理念生活化
微電影廣告融合品牌信息，做到潤物無聲，讓受眾主動接受廣告信息進而認同品牌理念。傳統廣告形式在強刺激、高重復的情況下經常會使受眾產生逆反心理，而微電影廣告通過將品牌植入生活情景和劇情的形式讓受眾主動喜歡和接受，并且在微電影劇情表達中，可以最大化的將品牌理念、價值觀傳達給目標受眾，進而讓消費者認同。
2、廣告制作故事化
微電影廣告經常通過故事化形式表達和傳播品牌理念，達到營銷效果。一個好的品牌故事可以與觀眾進行心理溝通，傳達價值理念和人文關懷，提升和豐富了品牌的人文內涵。如百事公司2012年新春賀歲微電影廣告《把樂帶回家》直擊出門在外的年輕人的心靈，故事講述在年關將至時，一個小車站里在鐵路工作的父親相遇了一個神秘男子，而父親的兒女都忙，留下父親獨自過年。神秘男子找到父親的兒女，通過點滴細節感動兒女，使兒女一起回家跟父親過節，長達九分鐘的溫馨感人的故事傳達了一個鮮明的主題：春節到了，年輕人還是回家陪父母過節、全家團聚吧！微電影中巧妙的插入百事旗下的純果樂、百事和樂事三種產品，再一次提升了三種產品的知名度，也無形中拉近了消費者與它們的距離。
3、產品使用情景化
幾乎每則微電影廣告中都會有其設定的場景，也會應用各種道具。益達口香糖微電影廣告通過“酸甜苦辣”四個短片將當代年輕人的情感完美融入劇情之中，充分利用情感沖突和劇情轉化向受眾表達益達口香糖年輕、情感、生活的特點，同時配以相應的背景音樂，展現出品牌特色。
二、利用傳統媒體將廣告傳播給目標受眾
隨著電視、DVD、ipad等電子產品的出現，影視也變得觸手可及，為電影營銷架起了新的平臺，特別是手機，成為了最普通、最方便、最大眾化的接觸視頻的通道。許多人看到了電影的明媚光景，廣告怎會不見縫插針？網絡有它自我的表達形式，更是當代年輕人群娛樂生活的必需品，知名導演賈樟柯也曾說過：“短片不被認為是一種獨立的媒介形式，大家覺得它只不過是熟練導演業務或者進入電影界的一個橋梁而已”。微電影廣告與傳統廣告不同之處在于傳統廣告是受眾被動接受廣告信息，而微電影則是由受眾主動接受和瀏覽廣告信息。
目前的傳統媒體包括電視、電臺、報紙、雜志、圖書等，隨著新媒體的誕生掀起了媒介生存現狀及未來發展的討論。新與舊是不能簡單地被替代，兩者是繼承和發展的關系，因此在新媒體發展日新月異的今天，傳統媒體也要與時俱進，整合創新，使得兩者相得益彰。
1、電視
電視廣告有著高到達率、高感染率、高生活聯系性的優勢，但一般電視廣告時間較短，信息傳遞量有限。微電影廣告時長一般在5-30分鐘，如果要通過電視媒體來宣傳微電影廣告，一定要進行刪減，再傳遞給受眾。如益達口香糖的微電影廣告《酸甜苦辣》系列，我們在電視上看到的是刪減版，但它成功的吸引了眾多的人去看完整版。同樣是傳達“關愛牙齒，更關心你”的情感理念，同樣是表達“甜蜜愛情”的核心主題，益達新廣告較之從前的柔情脈脈，采用微電影的形式，更添了些許趣味性，成功的吸引了被大量碎片信息包圍早已審美疲勞的觀眾的注意力，給人一種眼前一亮的感覺。故事從加油站的小誤會開始，主角是沙漠中的流浪者和加油站的女工?！靶值?，加滿！”機車騎士停下車來加油，因為只顧著看自己的牙齒，誤以為加油女工是個男生。一句“你的益達也滿了”，加滿油的同時也加滿了益達，一語雙關，同時包含了鼓勵的意思在里面。事實證明，“酸甜苦辣系列”播出后市場反響強烈，讓很多年輕受眾印象深刻?？梢?，除了廣告自身內容的創意，廣告所選擇的形式也是很重要的。
2、電臺
近幾年隨著私家車數量的上升，電臺又變得炙手可熱，對那些已經有一定知名度或聲音辨識度高的演員參與的微電影可采用電臺傳播，將廣告集中在文藝臺和娛樂臺，其優點是傳播范圍廣、價格低廉。
三、利用互聯網將廣告傳播給目標受眾
在信息爆炸的背景下，要吸引受眾的注意力難上加難，媒介越來越細分從各個時間地點接觸受眾，因此受眾很大程度上對某一媒介的關注度削弱。
1、設立專業微電影廣告獨立官網
微電影廣告官網要提供一切與之相關的信息，包括片名，劇情介紹，產品介紹，演員介紹，相關花絮，劇照照片等，盡可能用技術與創新來吸引受眾，也可有游戲、音樂下載，明星演唱會門票，見面會門票，衍生產品專賣等，不是要增加網站的復雜性，目的是增加點擊率。
2、選擇知名網站合作
國內較為知名的有新浪、搜狐、騰訊等?？梢赃x擇獨家網站合作，價值凸顯，焦點關注。也可以多家合作，高覆蓋率，高接觸頻次，這些都可以借用網站的知名度來提高微電影廣告的點擊率。
3、能快速定位的搜索引擎
在浩瀚的網絡信息中，怎么才能馬上找到自己想要的信息呢？這便不得不借助強大的搜索引擎了，目前國內使用量最大的搜索引擎是百度，提取微電影廣告中的關鍵詞，與之建立相關的連接，使受眾能快速、準確、方便的定位。
4、社交網站“滾雪球”傳播
當今的許多社交網站如人人、開心等，它們的核心價值無非就是建立在人與人真實的關系鏈上，原本虛擬的社交圈因熟人而變得有真實感，信息傳播的信任度比較高。以人人為例，其中的每個人有時扮演信息生產者——發布信息。有時扮演信息傳播者——轉發評論信息。在人人網可以申請一個微電影廣告的公關主頁，集結一些對此話題感興趣的受眾群體，實現“滾雪球”的傳播效果。
5、網絡社區——微博傳播
微博營銷在微媒體營銷中可謂“微力”無窮。以其信息資源豐富、報道及更新速度快、傳播力度驚人，類似病毒性的傳播形成社會輿論。利用微博互動交流的及時性可在微電影廣告的拍攝過程中及時更新拍攝進度，并有度地發布一部分花絮、劇照及明星導演的劇組感悟，憑借名人的影響力，定時拋出誘餌，吸引潛在用戶并努力將之轉化為精準用戶，并可將文字、圖片、視頻完美結合形成一種新的盈利模式。
6、病毒式營銷
病毒式營銷利用口碑營銷達到傳播效果，其核心在于制造類似病毒的內容，必須具備感染要素，并且這一過程中主要利用用戶口碑營銷，幾乎不需要成本，而且這種基于人際傳播的形式很容易讓受眾接受和信賴，避免了受眾的反感。微電影廣告通過病毒式營銷的方式進入用戶網絡空間，可以以更低廉、更快捷、更有效的方式吸引受眾注意，達到傳播效果。比如寶馬公司曾邀請世界著名導演拍成系列微電影，通過緊張、火爆、刺激的劇情讓受眾主動點出瀏覽并且相互介紹，進而吸引更多的用戶參與進來，成功的吸引到目標消費群體。這一過程中，網絡病毒式營銷功不可沒。
四、量身定制發掘品牌內涵
合潤傳媒出品的系列微電影廣告《@愛》，切入點是當下最為熱點的話題，目標群體是80后、90后。該系列微電影廣告呈現給觀眾10部角度各一的愛情故事，詮釋10種不一樣的愛情主張。每一集都鎖定最火爆的愛情話題，利用符合80后、90后受眾的詮釋方式，引發其對愛情進行思考；每一集都加入符合年輕人的時尚元素，以年輕人的真實生活為故事原型，讓其產生共鳴、好感；每一集都是以年輕人的思維去看待愛情，用年輕人特有的方式進行展現，與大眾的主流審美觀貼近。合潤傳播組建了一支專業的創作團隊，整個系列為廣告主的品牌量身定制，很好地將“@愛”系列故事與廣告主的品牌內涵、理念融合在一起，使得該系列微電影廣告很好地體現出廣告主的品牌故事、品牌文化等，讓受眾在接受故事本身信息的同時，也接受廣告主的品牌故事、品牌文化，這是一般硬廣告所無法做到的。例如系列之一《安婭的自白》，是為紅牛專門定制的微電影廣告，講述的是安婭追求愛情時所表現出的敢愛敢恨、不放棄的精神，這與紅牛一直所闡述的“不放棄”的品牌文化相符合；系列之二《一見鐘情》，是為百合網專門定制的，表達了年輕人在都市里的相遇，繼而碰撞出感情的火花等。
善于利用潮流話題及娛樂事件進行營銷，《@愛》系列微電影廣告邀請寧財神作為總策劃，安妮寶貝擔任總編劇，網絡紅人黃幻、郭鑫、丁莉和王錚等傾情演出，而且講述的80后、90后最關注的愛情話題。因此，《@愛》系列微電影廣告成為一次引人關注的娛樂事件，自然會引起受眾的極大關注。為了造勢，團隊除了在新浪網首播外，土豆網、鳳凰網、電影網等各大網站作為聯合播放平臺，還授權優酷網、愛奇藝網等網站進行轉播。正是整合如此大的宣傳平臺，才讓《@愛》系列微電影廣告得到極大的關注和轉載，有力地提升了廣告主的品牌影響力?！?/p>
參考文獻
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電影網絡營銷論文范文第6篇
[摘要]網絡技術的快速發展，為酒店業傳統的營銷模式帶來了新的機遇。新媒體時代，微電影以其成本低、傳播廣、媒體適用度高、傳情達意好的特點為酒店品牌塑造和營銷帶來出奇制勝的效果。本文分析桔子水晶酒店微電影營銷的經典案例，從中總結出可供借鑒的成功經驗，為酒店微電影營銷模式的構建提出了更多合理建議。
[關鍵詞]微電影；酒店；品牌塑造；營銷模式
一、微電影的由來與含義
“微電影”這一概念最早于2010年12月由凱迪拉克品牌提出，其聯合中影集團和吳彥祖打造的中國首部微電影《一觸即發》大獲成功，開創了基于新媒體背景下又一新的營銷模式?！兑挥|即發》是一部動作片，吳彥祖突破重重險境完成任務，都是通過配備先進技術和優良動力的凱迪拉克“賽威”汽車，情節刺激，畫面精彩，將該款汽車的卓越性能展現無余，恰到好處地凸顯品牌優勢。2011年4月，凱迪拉克又邀請莫文蔚出演第二部微電影《66號公路》，由戛納廣告節金獅獎得主的Antony Hoffman擔任影片的導演及攝影，講述男女主角駕駛凱迪拉克SRX穿越極具標志性的美國66號公路尋回真實自我的故事，其中貫穿了凱迪拉克SRX優異的性能及凱迪拉克“自由、開拓、夢想”的品牌精神?！拔㈦娪啊弊鳛橐环N新型的品牌塑造和營銷模式，打通品牌在娛樂和視頻類媒體的傳播壁壘，通過引發互動式擴散傳播形成非凡熱度，成為電影藝術與品牌傳播在網絡平臺上的又一次創新性模式。
目前對于“微電影”還沒有一個準確的定義，一般認為微電影是指適應在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看的、具有完整策劃和系統制作體系支持的、具有完整故事情節的短片，具有“微時”放映、“微周期”制作和“微規?！蓖顿Y的三“微”特征。
二、微電影營銷的傳播優勢與效果
微電影營銷的傳播優勢明顯。首先是傳播力廣。微電影時間雖短，但受眾廣，觀影總人次高。有調查資料顯示，中國全年觀影總數不到3億人次，也就是說人均5年才進一次電影院。但一部微電影卻能夠達到少則百萬、千萬，多則上億次的點擊率，大大提高觀影人次。微電影還可以與觀眾互動，這也大大加強了微電影的傳播效果。其次是可操作性強。酒店如果做電視廣告，其成本會非常高，而且競爭激烈。而微電影成本低、周期短、媒體適用度高的特點加大其可操作性。
微電影營銷的效果不可小覷。據統計，《一觸即發》網絡點擊破億，微博轉發數約8.7萬次，后來上映的《66號公路》又開發更多的傳播資源，如名人微博和官方微博的深度開發、話題和咨詢前導，同時拉長市場預熱階段，累計點擊量超過2億次，整體視頻播放數近1.5億次，微博轉發數突破26萬次。凱迪拉克的成功，不僅吸引很多企業快速跟進，而且對自身的品牌產生了積極的影響。統計顯示，《一觸即發》改變了65%的觀眾對凱迪拉克賽威的品牌印象及79%的觀眾對凱迪拉克品牌的印象，賽威“傲然科技”、“操控性佳”的形象更加深入人心；《66號公路》投放后，凱迪拉克品牌所提倡的“自由、開拓、夢想”在消費者心中引起了一定的共鳴和震撼。
三、微電影營銷的特性
（一）“微”特性
信息爆炸時代，人們對海量信息的應對能力越來越有限，微電影營銷在此背景下應運而生，以其特有的“微”特性開創了嶄新的營銷方式，為品牌傳播提供新的平臺和空間。從博客到微博，從電影到微電影，網絡媒體新的盈利點，已經越來越向短小精悍的特性靠攏。在微博、社區分享等新媒體的快速傳播背景下，微電影營銷已經成為又一個營銷宣傳陣地。
（二）全民互動性
微電影的低門檻使得更多的人可以參與微電影的創作，過去曲高和寡的電影藝術進入到了全民參與的時代。微電影的魅力在于其娛樂功能，有趣的創意會被人們不斷地轉發和分享，形成近似于網絡病毒營銷的效果。微電影短小而有懸念，容易吸引受眾主動觀看，而受眾自發撰寫的微電影影評，進一步達到持續傳播和強化品牌沖擊的效果。
（三）情感融合性
微電影改變了以往電影中硬性植入廣告而引發觀眾抵觸情緒的現象，訴求方式更加自然，使受眾得到精神上的認同和愉悅，是一種良好的視聽體驗，能夠快速建立起受眾與品牌之間的信任。
四、酒店微電影營銷恰逢其時
目前，酒店行業的競爭已經進入到品牌競爭的時代，品牌競爭力逐漸成為酒店綜合競爭力的最重要表現，決定著酒店企業在市場中的地位。酒店品牌不僅僅是一家酒店的名稱、術語、標語、符號、圖案或者這些因素的組合，更重要的是酒店的產品、服務、管理以及這些要素蘊含的企業信譽度和在客人心目中的形象。這一形象的塑造和傳遞，可以很好地借鑒新媒體來實現，微電影營銷將成為酒店業品牌定位、品牌塑造和品牌營銷的利器。目前，本土高檔酒店品牌影響力有限，與運作歷史長、品牌運作經驗豐富的國際酒店品牌相比，品牌整體認知度偏低，品牌很難給消費者留下深刻的印象。而本土的經濟型酒店品牌雖然在近幾年得到蓬勃發展，但是品牌差異度不高，沒有建立起個性鮮明、別具一格的品牌形象。微電影營銷將比廣告和促銷等傳統營銷方式更有效地到達目標客戶，尤其是針對年輕一代的細分市場，其獨有的藝術性的傳播方式也將給酒店品牌塑造與傳播帶來更好的傳情達意的效果。
五、桔子水晶酒店微電影營銷成功經驗解讀
2011年12月開始，微博上開始流傳桔子水晶酒店星座系列微電影，播放量在幾個月時間內已高達4000萬。桔子水晶酒店憑借其微電影系列榮獲“2011年中國互聯網成功網絡營銷應用案例與網絡營銷創新產品‘今典’年度最佳創新營銷大獎”，其微電影無論是內容還是傳播上都受到受眾的贊許，引發網友的廣泛關注?！盎ㄗ钌俚腻X，得到最好的廣告效果”桔子水晶酒店的成功并非偶然，我們來解讀—下其成功的經驗。
（一）清晰合理的品牌定位
在經濟型酒店和五星級酒店占據大半壁江山的情況下，誕生于2006年的桔子酒店清晰地認識到，介于經濟型酒店和五星級酒店之間的中高端酒店市場正是競爭中的真空地帶。于是以藝術化的個性設計吸引中端消費者，“設計師酒店”成為桔子酒店的最初市場定位。在穩定地發展兩年之后，2008年豪華版桔子水晶酒店在杭州開業，“桔子水晶”的定位是“另類的五星級”酒店，桔子的產品從中端延伸至高端，而此次在網上十分火爆的星座系列微電影就是為桔子水晶酒店量身定制的。
（二）敏銳細致的市場調查
在微電影創意之初，酒店團隊針對微博進行了大量的研究，比如什么樣的話題是大家愿意看的，并且愿意轉、愿意分享、愿意進行病毒式傳播。最后發現，跟星座、愛情相關的話題是人們最熱衷的，每個人都會對應一個星座，因此桔子酒店微電影系列視頻是針對所有受眾的。
（三）傳遞特質的電影創意
桔子酒店微電影系列視頻以星座為表現形式，以愛情為主線，每季講述一對男女在桔子水晶酒店發生的故事，著重表現星座男在愛情中最顯著的特點，從不同側面展現桔子酒店能適應和滿足顧客各種需求。十二星座的故事都發生在房間里，有足夠的空間和時間展示酒店設施，各個星座男在與女友相處時的不同表現，也讓很多電腦前的宅男宅女對號入座，瘋狂轉發。
（四）雙向靈活的網絡互動
桔子水晶酒店模仿電影宣傳片采用提前預告的方法做宣傳推廣，率先搶占粉絲好奇心，吊足觀眾胃口。桔子酒店的創意團隊，不斷根據網友的想法、反饋做出調整，十二星座以四個視頻為一個系列，每一個系列拍完后，都要搜集網友的反饋，根據網友反饋調整下一個視頻的內容。
（五）強強聯合的品牌攜手
微電影中還植入奔馳、拉菲、漫步者、珂蘭鉆石等品牌，在整合資源的同時，用這些大品牌烘托桔子水晶的高端形象。這些合作和贊助對網友來說很有誘惑力，增加了網友的關注度，品牌聯合營銷也達到了多方共贏的效果。
（六）多元高效的媒體傳播
在傳播平臺的選擇上，把新浪微博設為“大本營”，并聯合人人網、優酷、土豆等進行全網大傳播。截至最后一個星座《白羊篇》情節曝光，桔子水晶粉絲接近12萬余人，其中加v粉絲主要是全國各地電視臺、廣播等媒體人，以及時尚圈里的人，這群人不僅是桔子水晶的目標受眾，還能起到很好的二度傳播作用，借助意見領袖們本身擁有的粉絲，在最短時間內最大效率地取得了最大影響力，達到了病毒式傳播的目的。
微電影的火爆帶動了桔子水晶酒店入住率進一步提升。通過月度監測顯示桔子水晶酒店的入住率達到顯著提升，這次營銷成為綜合運用新媒體、快速低成本建立品牌知名度的典型成功范例。
六、酒店微電影營銷模式構建
隨著桔子水晶酒店微電影品牌營銷的成功，更多酒店開始關注并加入到微電影營銷的陣營中。如香港郎豪酒店和北京金融街麗思卡爾頓酒店的微電影人氣頗旺，點擊和轉發率都有上萬條，很多觀眾還紛紛留言，表示看完電影很想去嘗試。對于酒店采用微電影營銷模式，以下建議可供參考。
（一）深入調研并清晰定位
酒店應通過深入的市場調研，進行清晰的品牌定位，并給品牌灌輸深刻的文化內涵。由于互聯網用戶的區隔很大，采用微電影營銷還要考慮“誰去看”、“看什么”等問題。微電影可以為酒店量身定做，通過展現故事的方式吸引受眾，并且有效地影響受眾的情緒情感，幫助品牌建立與受眾的情感紐帶，提升品牌美譽度與忠誠度。
（二）精工細作并多元推廣
微電影需要在最短的時間內講個好故事，能吸引眼球的故事創意才是微電影營銷的關鍵所在。事實上酒店每天發生的故事很多，可以激發無限創意，如果預算允許可以采用美劇季播的手法獲得持續關注。好故事要有好制作，合作良好的團隊是微電影營銷的基礎。就推廣而言，微電影多選擇在各大知名視頻網站的重點位置播出，借助微博等多渠道覆蓋展開品牌的網絡營銷。
（三）強化品牌并評估效果
任何消費者都不愿意被營銷，因此商業化不能太明顯，要在講故事的同時巧妙地將營銷訴求融入電影之中，如在拍攝場景中出現酒店的LoGo、標志性設施，演員對白使用酒店場景的實名等。通過微電影使酒店品牌最大限度地被關注，致力于讓觀眾動情，使其感受到品牌的價值和內涵，強化對品牌的認同。事實上，將品牌體驗上升到精神高度正是微電影營銷模式的精髓所在。
同影視劇植入廣告相比，微電影營銷的實際效果更容易測量。除了視頻點擊播放量、百度指數、配合微電影進行的口碑激發內容的轉載及評論數量外，還有部分為微電影造勢及引流使用的網絡廣告位的曝光量及點擊量數值可以參考。對微電影的相關評論內容進行分析，也是預估其實際影響效果的重要因素之一。另外，酒店入住率的變化也能從某一個側面說明微電影營銷的實際效果。當然，真正成功的微電影關鍵在于能夠與受眾產生情感互動，而這是無法量化的，需要長期進行觀察。
七、結語
微電影為酒店品牌的塑造與傳播開啟另一扇大門，將品牌營銷升華到了一種更高遠的情感境界。酒店應密切關注網絡產品和傳播方式的發展趨勢，根據網絡熱點話題，加入酒店本身的創新元素，尋求最佳途徑，服務于品牌塑造與傳播。