公益廣告宣傳工作總結范文第1篇
收稿日期：2011-09-10
基金項目：國家社科基金一般規劃項目“中日公益廣告運行機制比較研究”（09BXW024）
作者簡介：鄔盛根（1965—），男，浙江奉化市人，副教授，博士研究生，研究方向：廣告理論。
姚曦（1964—），男，湖南岳陽市人，教授，博士生導師，博士，研究方向：廣告理論。
摘要：在我國現代商業廣告迅猛發展的三十多年里，公益廣告一直憑借高度的公信力，在培養文明健康生活習慣、弘揚社會高尚品德、提倡生態環境保護和慈善救助、促進地方經濟活力等方面發揮了重要作用。但是隨著公益廣告商業化愈演愈烈，公益廣告的公信力受到了極大威脅。因此，以維護公益廣告的公信力、規范其中的商業性參與為研究核心的純粹性研究，具有重大的現實和理論意義。
關鍵詞：公益廣告；純粹性；商業化；文本純粹性
文獻標識碼：A
改革開放三十多年來，我國經濟發展取得了舉世矚目的成就，目前GDP總量已位居世界第二。但是社會發展的各個方面問題不斷涌現，社會矛盾時有激化之虞，與經濟發展相匹配的社會公共資源管理和文化思想意識的關注研究顯得非常緊急。因此，我國政府提出了構建社會主義和諧社會的主張，以求在經濟發展的同時，經濟、社會、自然生態和人能夠協調發展。公益廣告作為一種承載公益主題的宣傳和溝通工具，在和諧社會建設中應該發揮重要作用。但是，我國公益廣告事業的發展還不盡如人意，存在著種種矛盾。其中，公益廣告的純粹性同商業性的矛盾已成為公益廣告的核心矛盾，這一矛盾起源于公益廣告的商業化。公益廣告的商業化一方面背離了公益廣告的公益屬性，另一方面也使公益傳播資源遭到商業性的侵占，嚴重威脅著公益廣告的公信力和傳播效果。長此以往，我國的公益廣告事業勢必遭遇信任危機，其存在和發展的價值也會遭到質疑。
一、公益廣告的純粹性概念的提出
（一）公益廣告純粹性的概念
公益廣告純粹性的概念在上世紀末已經有人提出了。但十多年來，對于這一概念后續的系統研究卻是一片空白，筆者收集了從1990年至2010年間比較有代表性的公益廣告期刊論文和公益廣告專著近120篇（部），其中約18處論及該概念問題。對這些資料進行總結并分析之后，歸納公益廣告的純粹性概念觀點包含以下兩大假定：
1.公益廣告的純粹性是相對于商業性提出的概念。在論及公益廣告純粹性的18處文獻中，筆者統計后發現，其中有12處論述出現了“純粹性（或純潔性、非營利性、非商業性、去商性）”和“商業性（或商業化、企業的商業性行為）”的詞語或意思表達，且從行文邏輯來看，這兩類詞（行為）基本是相對立而言。同樣，在對8種公益廣告的權威定義進行統計分析時，筆者發現闡述中提到“去商性（去商化）”、“非營利性”或相關利益表達的，占37.5%。
從對公益廣告純粹性的論述中可以得出，大多數學者所要求的純粹性是與商業性相對立而言的，他們所反對的“商業性”多指在公益廣告中有直接或間接的商業表達，如公益廣告含有企業冠名和含有商品形象等，但是在論述中都沒有詳細說明公益廣告“去商性”的實質內涵和運行機制。
中國地質大學學報(社會科學版)2011年11月
第11卷第6期鄔盛根，等：我國公益廣告的純粹性研究
2.公益廣告的純粹性是指絕對公益性。公益廣告本身應該是“公益”目的，而“廣告”是它采用的方式，這是公益廣告的根本屬性——公益性所決定的。公益即公共的利益，與之相對的是私人利益，所有的公益事物都不言而喻地排斥私利或搭便車行為，更不能為部分私人所占取和利用。因此，公益廣告純粹性的本質應該是指“純粹的公益性”，即絕對公益性，它要求公益中不能夾雜任何私利，并且禁止私利對公益資源的占用。這與公益廣告的純粹性同商業性相對立的論點在邏輯上是一致的。
綜上分析，公益廣告純粹性概念包含的兩大假定是：公益即與商業性對立，并禁止私利對公益資源的占用；二是公益廣告應該以公益為唯一的傳播目的，即純粹公益性。
（二）公益廣告純粹性和商業性的爭論
公益廣告事業的發展始終面臨一個難題，就是如何在公益目的與商業化參與之間取得平衡。以公益性為根本屬性的公益廣告對純粹性的追求不會停止，但公益廣告的現實發展又離不開商業的參與。因此，無論在學界還是在業界，對于在公益廣告純粹性和商業性之間如何取舍的爭論一直存在，并由此形成了兩種現實的公益廣告運行行為和方式。
1.純粹的公益廣告行為。主張純粹的公益廣告的一方認為，公益廣告應杜絕一切商業性參與，不僅公益廣告的內容是純粹公益的，而且公益廣告從籌集資金到創意、發布的整個傳播過程都應該是純粹公益的。其核心觀點聚焦在公益的一方，而對商業性參與持完全批評態度。從1986年貴陽電視臺播發第一則公益廣告到1994年中央電視臺《廣而告之》欄目接受企業冠名贊助之前的這一時期，我國的公益廣告都是純粹的。它之所以能成為可能，是得益于我國傳媒業較晚的市場化改革以及企業公益廣告意識的不足。1994年我國公益廣告出現了商業化的趨勢之后，盡管純粹的公益廣告是始終存在的，包括中央電視臺在內的各大媒體成為我國純粹的公益廣告制作和發布的最大平臺?？蛇@一時期純粹的公益廣告背后對應的是媒體行政化干預和媒體自身社會責任的功能需求，同時也與政府宣傳及其對社會事業的支持政策密切相關。
2.商業化的公益廣告行為。商業化的公益廣告發端于1994年中央電視臺《廣而告之》欄目開始接受企業冠名贊助，此后各媒體紛紛效仿，以至于成為公益廣告的“主流”。主張公益廣告應該商業化的一方認為，通過商業化的參與，公益廣告可以獲得發展的資金和其他資源，可以引入市場化競爭機制，這對發展公益廣告事業大有裨益。
商業化的公益廣告主要表現為在公益廣告內容中冠以參與公益廣告活動的組織名稱、產品形象、含有隱性商業信息以及企業公益廣告等。究其產生原因，主要有以下幾點：一是公益廣告的發展遭遇資金瓶頸，需要運用商業化措施來獲得資金。二是企業出于塑造企業形象的動機主動參與公益廣告事業，往往要求公益廣告在形式和內容上帶有企業標識等商業信息。三是“事業單位，企業經營”的媒體的失責行為導致公益廣告中“過度商業化”。四是經濟發展水平有限和國民公益意識淡薄使純粹的公益廣告發展舉步維艱，公益廣告發展需要借助商業化。五是我國公益廣告運行水平不足和監管機制的缺失，客觀上需要公益廣告商業化的市場補充。
有學者也認為：“科學地啟動商業化運作，在為企業帶來經濟效益和良好企業形象的同時， 又能為社會的和諧發展作出貢獻，可以實現企業與公益廣告的和諧統一、共同發展的多贏局面?！盵1]
二、公益廣告文本純粹性的探討
商業化的公益廣告的確是一把雙刃劍，有益但也有悖于公益廣告事業的發展，這主要表現在以下方面：第一，公益廣告中出現商業信息本身違反了公益廣告的公益性特征。第二，公益廣告的公信力遭受質疑，受眾會對商業化的公益廣告產生抵觸情緒[2]。第三，公益廣告的傳播效果被弱化，甚至危害到社會公共資源的合理利用。第四，公共傳播資源被無序占用，媒體和企業合謀從中牟利?，F實中，純粹的公益廣告和商業化的公益廣告都存在難以克服的缺陷。公益廣告如何在既堅守純粹公益性，同時又能利用成熟的商業化運作這兩個方面之間取得平衡，這需要另辟蹊徑。正如黃升民所說：“目前我們需要新的概念來界定和推進我國的公益廣告活動?！盵3]
公益廣告文本的純粹性恰是這樣的“新的概念”。首先，對于公益廣告的純粹性，我們將之縮小范圍，用來規范公益廣告文本（作品），即公益廣告作品內容是純粹的，不能含有任何如企業冠名和商業形象等商業信息。其次，我們主張在公益廣告事業運行中引入商業化機制，通過建立公益廣告主體、商業化運營機制、激勵機制和監督機制來調動社會資源的有序參與，實現對商業參與的有效規范和利用，以此來保證和支撐“文本純粹的公益廣告”。
（一）公益廣告文本純粹性之界定
“文本”是文體學、語言學和解釋學中的術語，含義較為豐富，不能做統一的界定，本文中的文本取其“作品”之意。公益廣告的文本，意即公益廣告作品，泛指在創意、制作和發布過程中形成的平面公益廣告、電視公益廣告和新媒體公益廣告等。
最早將規范公益廣告內容引入公益廣告的純粹性問題的學者是趙民和李東。他們認為：“對于一些由企業參與制作和發布的公益廣告，可以在公益廣告內容之外注明其參與情況，而不能以商品形象沖擊公益廣告內容”[4]。參考他們的觀點，筆者認為，公益廣告文本的純粹性，是指公益廣告文本從創意、制作到媒體刊播、受眾觀看，整個傳播過程都是純粹公益的，不含有任何私利信息。據此定義，目前公益廣告中出現的“企業公益廣告”、“冠名公益廣告”、“含有隱性商業信息的公益廣告”和意見廣告，都不是文本純粹的公益廣告。
（二）公益廣告文本純粹性的分析
1.公益廣告文本拒絕商業性信息。商業性信息是指各種以營利為目的的信息的總稱。公益廣告文本不含商業性信息，具體是指在公益廣告文本中，不含有以營利為目的的信息，包括企業冠名、商品或商標形象、隱性商業信息等。這是公益廣告文本純粹性的核心特征。其界定執行標準主要有：
其一，專業廣告公司或媒體等公益廣告文本的創意、制作環節不應有任何商業因素的介入。這一標準要求公益廣告文本在創意、制作階段不能接受廣告主企業等營利性組織的贊助或其他要求，公益廣告文本中不能直接或間接含有企業的名稱或產品的形象等商業信息。該標準主要是為了規避有些企業和公益廣告制作方合謀，以公益廣告的形式，通過提示、暗示和聯想，為企業的銷售服務。這種類型的公益廣告以企業制作的公益廣告為多，例如中國平安財產保險在玉樹地震時做的一則公益廣告，其宣傳語為：“中國平安，平安中國”。這樣的公益廣告在創意階段就利用了中國語言文字的“雙關”修辭，明目張膽地借公益之名行企業廣告之實。此類廣告應該歸于商業廣告范疇。
其二，在媒體上呈現出來的公益廣告文本不含有商業信息。該標準主要是為了規避媒體刊播出來的、呈現在受眾眼前的公益廣告文本含有商業信息，出現這種情況的原因是媒體和企業合謀侵占公益傳播資源。這些商業化的公益廣告伴隨著公益廣告作品一同進入受眾視野，既謀公益又謀私利，在公益廣告中夾雜了太多矛盾的東西，最后削弱的是公益廣告的公信力，贊助企業和公益事業也會遭到受眾的反感。
其三，意見廣告不能歸為公益廣告的一類。
企業參與社會事務，在各種突發事件或重大事件發生時，可以通過廣告來表明自己的態度和立場，在當今公益廣告界，這種廣告被稱為是“意見廣告”，也被歸為公益廣告的一類，但是這一分類不具有合法性。經濟學中有“理性經濟人”假設，該假設認為，企業以自己的身份所參與的一切事務都是以獲取最大利益為目的。同樣，在突發事件或重大事件發生時，企業通過廣告來表明自己的態度和立場，無論這種態度和立場是否為公益，其根本出發點仍為獲取利益，即在消費群體中樹立良好形象，促進銷售，這與公益的概念完全相悖。因此，意見廣告不能歸為公益廣告的一類，而應該歸為企業公關廣告,包括企業在內的營利性組織不能自行制作包括商業信息的所謂公益廣告文本。
2.公益主題的全面、集中和系統展現。公益廣告文本純粹性的根本目的，就是希望公益廣告能夠在媒體公開發布中全面、集中和系統地展現各種公益主題，排除其他干擾因素，一心一意做好公益傳播。
在公益廣告文本中排除商業因素，可以全面、集中、系統地提出和展現公益廣告主題。這是因為：第一，企業對公益廣告的追逐，其根本原因在于對受眾的爭奪，因此，他們“關注熱點的興趣要遠遠大于對公益主題的追逐”[5]。企業參與公益廣告活動，多是“因地制宜”、“因時制宜”，他們不用考慮公益廣告主題是不是全面，更不會一致地投播某一主題的公益廣告，即企業投入公益廣告時，對主題的選擇基本是隨意的。第二，公益廣告的文本拒絕商業因素，也就意味著在公益廣告主題的選擇上排除了企業干擾。繼而通過公益廣告主體管理機構的建立，形成全面、集中、系統的公益廣告主題，并將之展現在廣大受眾面前。公益廣告主體管理機構可以借鑒日本AC（公共廣告機構）的公益廣告主題篩選模式，會員單位提供各種公益廣告主題提案，由地方理事會選出一部分精品上報全國理事會，最后由全國理事會決定一年的公益廣告主題。然后，一年中的公益廣告宣傳活動都圍繞這些主題進行①。這些主題，在區域上分為全國性主題和地方性主題，在時間上分為全年性主題和季度性主題。這樣的劃分方法，既能針對全國性的社會、經濟問題進行全國性的宣傳溝通，又能照顧到各個地區不同的社會、經濟問題；在時間上，又保證了公益廣告傳播的連續性。
3.公益廣告文本的純粹性并不排斥商業化運作。主張公益廣告文本的純粹性，并不意味著公益廣告事業徹底排斥商業因素。這是因為：其一，公益廣告本身是一種社會事業，需要社會各方共同參與，政府力量和社會力量包括商業群體理應共同承擔起我國公益廣告事業發展的責任。其二，商業組織作為社會有機體中的一員，在商業化發展過程中逐步意識到需要合理地利用社會公共資源因素來獲取更大的發展空間和市場競爭優勢。
因此，從公益廣告發展的角度來看，充分而合理的利用商業因素是現實的客觀要求；從企業的角度來看，他們有投入公益廣告事業的主觀熱情。如何構建將兩者結合起來的運行機制，合理地利用商業性參與的積極部分，同時還要對這種商業性參與進行必要的嚴格規范，以促使我國公益廣告及其事業健康有序發展的更加有效。
三、基于文本純粹性的公益廣告運行機制
從我國公益廣告發展歷史來看，純粹的公益廣告制作和播出主體是政府各相關部門和媒體，資金由政府相關部門和媒體共同籌集。作為媒體領袖的中央電視臺每年都制作和播出了大量的公益廣告，各地方電視臺也制作了部分公益廣告。但是從總體來看，在政府主導下的純粹公益廣告的運行方式比較松散。其運營管理的路徑多是通過行政的手段擴展開來，形成了政府——媒體的公益廣告運行格局，公益廣告事業雖然取得了一定成績，但是公益廣告的數量較少、質量也不高，公益廣告主題不集中不系統、播放的頻率也很低，計劃性也不強，因而它所起到的公益宣傳作用也十分有限，缺乏合理、高效的運行機制是造成以上問題的根本原因。
而我國商業化的公益廣告是由于企業的參與和媒體的過度市場化而形成的一種發展方式。在這種發展方式下，制作和資金籌集環節都有企業參與，企業通過出資制作公益廣告，或是購買公益廣告的冠名權、或是贊助某則公益廣告，主動地參與到公益廣告事業中來?？傮w而言，商業化的公益廣告也沒有形成一種比較穩定和高效的運行機制。
（一）將公益廣告文本純粹性與運行機制商業化的有機結合
公益廣告文本的純粹性強調公益廣告必須以廣告作品文本的公益純粹性為基礎，要求公益廣告作品內容及其媒體呈現的純粹公益性。
當然，作為一種理論設計，它的根本目的還在于指導公益廣告實踐，以市場化機制來運行公益廣告事業，同時對公益廣告事業中的商業化進行規范。因此，基于文本純粹性的公益廣告運行機制構建是現實狀態下發展我國公益廣告事業的一種過渡性選擇。一方面，公益廣告應該利用成熟的市場化運行機制，合理吸引和調配各種社會資源，公益廣告事業面臨的資金瓶頸可以迎刃而解，可以通過對公益廣告文本以外的公益資源進行廣泛的商業化營銷和傳播，包括公益廣告制作和發布的招標、公益廣告宣傳活動的開展、資金籌集、管理和其他各項附屬事業的開展等。這和公益廣告文本的純粹性是不矛盾的。另一方面，采用一套商業化的運行機制來運作公益廣告事業，這樣公益廣告的創意和制作的質量也會得到大幅提高，同時公益廣告的投放也會更加有效，最終促進公益廣告傳播的繁榮。反過來公益廣告的文本純粹性，也獲得了現實的保證和促進。
（二）培育一個公益廣告市場，明確供需關系主體和運行體系
當然公益廣告的商業化運行機制構建首先是要培育一個公益廣告市場，該市場不是以公益廣告文本的買賣為主，而是以公益廣告制作和播出的招標、公益活動營銷、市場化資金募集和基金運作等為主。需要說明，公益廣告的市場不是一個標準意義的市場，而只是一種類似于市場交易的公益廣告供需體系，其本質是公共事業的一部分。圍繞公益廣告市場，首先要建立主體管理機構，即中國公益廣告協會，以管理協調涉及公益廣告的各種活動；其次要建立激勵機制，從政府政策到吸引各種社會團體組織和個人進入該市場并進行交易的激勵體系；再次要建立監督評估機制，對公益廣告市場上行為主體的活動進行監督，面對市場主體和受眾建立第三方的公益廣告反饋體系，評估利弊并及時作出調整。
四、結語
純粹的公益廣告是社會大眾和所有公益廣告人追求的最終理想。我們都希望通過廣泛傳播高質量的、純粹的公益廣告，使社會文明程度更高，使人們的人文精神更加飽滿，使各種社會問題都能引起關注并獲得解決，最終使社會變得更加和諧。但是現實情況還無法實現這種純粹化的發展，企業的社會責任意識還有待提高，各方的利益訴求還無法全部歸于公益。因此提出了公益廣告文本的純粹性，希望通過文本的純粹性構建，公益廣告作品能夠率先純粹起來，最后過渡到純粹的公益廣告階段。也可以說，公益廣告文本的純粹性只是一種基于現實選擇的過渡形式。
關于公益廣告的純粹性問題不是一個理論探討問題，更深層次的意義在于公益實踐中的積極探索。正如倪寧所說：“如何尋求確保公益廣告自身公益性的同時適度引入商業動力，使公益廣告走上健康有序發展的道路，是我們今后一個時期應著力探討解決的問題?！盵6](P80)
參考文獻：
［１］ 曹華.公益廣告中商業性信息的隱性訴求[J].新聞愛好者，2009，（5月下半月）.
[2] 段新灑.中國公益廣告二十年歷程回顧與未來展望[D].南京：南京師范大學.
[3] 黃升民.“中國公益廣告”問題之辨析[J].廣告大觀綜合版，2007，（5）.
[4] 趙民，李東.公益廣告的現狀及其發展的幾點建議[J].新聞大學，1997，（夏）.
[5] 蘇曉燕.公益精神與商業目的的博弈——論企業公益廣告商業化[D].合肥：安徽大學.
[6] 倪寧.廣告新天地[M].北京：中國輕工業出版社，2003.
注釋：
① 電通講座錄音整理。
Purity Research on Chinese Public Service Advertising
WU Sheng-gen1, 2，YAO Xi2
(1.School of Journalism and Communication,Anhui University,Hefei 230000，China；
2.School of Journalism and Communication, Wuhan University,Wuhan 430072，China)
Key words:public service advertising;purity;commercialization;text purity
（責任編輯劉傳紅）
公益廣告宣傳工作總結范文第2篇
廣告目的：
1.引起社會對中國水問題和水危機的關注;
2.提高公眾對水與健康、水與環境及水與經濟可持續發展的認識;
3.倡導人們科學用水、保護水資源、防止水污染。
背景簡介：
我國人均淡水為世界人均水平的四分之一，屬于缺水國家。全國已有300多個城市缺水，已有29%的人正在飲用不良水，其中已有7000萬人正在飲用高氟水。每年因缺水而造成的經濟損失達100多億元，因水污染而造成的經濟損失更達400多億元。
宣傳重點：
1.呈現水之美，倡導人與自然的和諧，好江、好河、好湖、好海;好山、好水、好景水美人才美。
2.認識水對人類健康的重要性。世界上70%的疾病是通過水傳染的，水的清潔、飲用水的質量與人類健康息息相關。
3.反映水資源的破壞與污染;水量短缺;水質惡化、水體功能的降低和喪失;水源環境的生態遭到了不同程度的破壞，比如：草場退化、大漠荒化、湖泊退縮、水資源減少、干旱、雪害等。
4.警醒依賴科學技術過度開發利用水資源。水資源的綜合開發利用有賴于科學技術的全面介入，包括充分發揮現有供水工程效益、調整地區用水不平衡、提高污水治理回用能力、建立良性的水能資源機制等。然而，人類在征服自然方面取得偉大成就的同時，由于無止境地侵入自然而破壞了生態環境，造成無可挽回的損失，這是值得我們深思和警醒的。
5.倡導人人參與節約水源：從身邊做起，從一點一滴做起。
廣告目標對象：
1.廣大公眾;
2.污染水資源的廠商、企業;
3.對于水資源改善具有影響力的政府部門;
使用場合：
1.電視、廣播、報刊、新聞事件等各方面媒體傳播
2.網絡傳播
3.戶外傳播
實施方案：
電視廣告：
公益廣告優秀范文：水資源的保護與節約
1.年久失修的水管滴答滴答地漏著水(鏡頭由遠到近,聲音為滴答聲)
2.離水管不遠有一人正用水龍頭的水清洗著蔬菜,準備午餐,洗完后揚長而去還忘記了關水龍頭(鏡頭特寫是自來水擊打在人手上的動作還有水嘩嘩的背景聲音)
3.水沿著下水道排入了一條已經嚴重污染的河道(運用剪輯把水流入下水道和排出到河道連接)
4.河面上吹起了一股夾雜著臟東西的小龍卷風(鏡頭從河面往上推到天空,風聲)
5.天空中依然還是一陣風,但是風的下面卻是一望無垠的荒漠(鏡頭是從上往下推,更加猛烈的風聲)
屏幕打出:為了你的明天,請節約用水(有旁白)
6.已經維修一新的水管的不遠處,一只手正把水龍頭緊緊地擰上(近景)
7.順手把水龍頭邊上剛剛收集的淘米水拿去澆花(鏡頭由澆水的根部向上特寫美麗的花朵)(7.8的背景聲音均為和諧的鋼琴伴奏)
8.花朵由實變虛到遠方青山相傍的湖泊(鳥鳴聲由強到弱,屏幕慢慢變黑)
廣告創意小貼士：廣告創意分為文學廣告腳本和分鏡頭廣告腳本，文學廣告腳本是文案創作的事情，而分鏡頭廣告腳本是導演拍攝的事情，在單招考試的過程中，如果廣告創意沒有做特別說明，那就按照文學廣告腳本來描述出來就可以了。
分鏡頭廣告腳本范文
真漢子剃須刀的廣告創意腳本
一、真漢子剃須刀廣告“品質”篇
鏡號一：
畫面：黑屏
字幕：真品質的男人
配音：真品質的男人
鏡號二：
畫面：男主角在梳妝鏡前刮胡子，快鏡頭表現剃須速度的快速，特寫男主角干凈的下巴，特寫剃須刀上的“真漢子”商標。
配音：做事暢快、利索，該舍去的，決不挽留絲毫。
鏡號三：
畫面：男主角與女兒(或妻子)溫柔貼面的溫馨場景。
配音：該內斂時，決不顯露鋒芒。
鏡號四：
畫面：真漢子剃須刀三維演示，突出金屬質感與動力。
配音：利索而內斂的，才是真品質!
鏡號五：
畫面：出標版(LOGO+品牌名稱)
配音：真漢子，真品質!(廣告語)
二、真漢子剃須刀廣告“振作”篇
鏡號一：
畫面：男主角遇到失敗后，頹廢地坐在書桌前，無意望見具有金屬質感的“真漢子”剃須刀，忽而眼前一亮，倍感振奮。
配音：面對挫折，該舍棄的，不僅是頹廢的形象，還有頹廢的心情。
鏡號二：
畫面：男主角干凈的下巴，特寫剃須刀上的“真漢子”。
字幕：真漢子，總能暢快利索地，將失敗的印記一掃而光。
鏡號三：
畫面：男主角推開門窗，新的陽光撲面而來，特寫男主角重塑信心的表情。
字幕：爾后，塑造全新自我，彰顯男人風采。
鏡號四：
畫面：出標版(LOGO+品牌名稱)
配音：生活有成敗，男人有風采或生活有得失，我有真漢子(廣告語)
摩托羅拉MOTO-860廣告創意腳本
摩托羅拉MOTO-860廣告創意一：
(遠景)一個未來高科技時代背景下，遠處有一片密密麻麻好似樹林。鏡頭推移)觀眾
慢慢發現那片密密麻麻的并不是樹林而是一座一座信號發射鐵塔。
(遠景)各大高科技建筑不斷在排除烏黑的氣體，這個天空灰蒙蒙的見不到日月星辰。
(中景)街上的行人全都是穿著防輻射衣服面帶氧氣罩忙碌的走著。
(中景)一個穿著時尚的年輕人正駕駛著高科技飛行滑板穿越大街小巷。
(近景)突然年輕人停下來發現地上有東西并揀了起來。
(特寫)年輕人手中揀起來的是摩托羅拉MOTO-860手機。
(特寫)年輕人表情很興奮。
(鏡頭追蹤)年輕人駕駛的飛行滑板飛快的來到一座又粗又高的的信號發射塔前，將摩托羅拉MOTO-860放在上邊。
(遠景)鐵塔突然變成了一株綠油油的蒼天大樹。
(中景)路過的行人都住足觀看。
(特寫)許多人拿掉了氧氣罩，面帶幸福的微笑盡情的呼吸著大樹給他們帶來的新鮮氧氣。
(特寫)一個年輕的女孩非常羨慕地朝著年輕人說：“你又復活了一個樹”!
(特寫)年輕人自豪的說“你也可以做到!”
(屏幕變黑出現字幕)你也可以為世界添一份綠色——摩托羅拉MOTO-860
文學廣告腳本范文
2008年可口可樂歐洲杯廣告創意
(2008年歐洲杯難得某場比賽中„„)
C羅在綠茵場上用風一般的速度展示著他精湛的球技，細膩的腳法。在盤帶連過幾人之后來到禁區直接面對守門員布馮。這是典型的一一對抗，是世界級守門員與世界級中場之間的較量。兩人的眼光充滿了敵意„„，停球、射門!!!動作一氣呵成，布馮及時縱身一躍，但仍然沒能阻止球直鉆球門左下死角。(在球鉆進左下死角的一剎那，屏幕馬上切換到這一畫面)：可口可樂的瓶蓋被踢開，瓶蓋在屏幕上旋轉。此時C羅出現在屏幕上，用手握著瓶子，很愜意的喝著。(鏡頭向左方拉長)：布馮站在另一邊，手中也拿著可口可樂。兩人相視而笑，取起瓶子，“cheers"„„(然后鏡頭向上拉，鏡頭上逐漸由他們兩人擴展到整個足球場。此時畫面停留一秒鐘，然后畫面再切到球門)球門前擺著一個歐洲杯專用足球(此時要絕對安靜!!!)
屏幕的右下角出現一個小的可口可樂標志。
打出標語：讓世界可樂!!!
某酒精飲料電視廣告創意
(一)某酒精飲料電視廣告創意“形象”篇
旭日東升，水中也倒映著一個太陽。波濤蕩漾，攪碎一片金波。寫著酒名字的金字從水中冒出。鏡頭拉遠，一個巨大的金色酒杯擺在山海關的烽火臺上，杯中是變小了的酒名字樣。遠處是沐浴在朝陽中的大海，海水里跳動著一個初升的太陽，大酒杯里也閃動著一個紅太陽，和酒名字樣共同組成一幅宏大的畫面。一個身穿紅色晚禮服的女人從烽火臺上躍入大海。一個渾厚的男聲：“用大海的胸懷為你的生活溶進太陽。”
公益廣告策劃書
第一部分創意背景
一、玩手機現象概述
隨著電子信息業發展，手機已成為人們必備的工具。網絡信息的發展，3D手機的出現，手機上網已成為普遍，上課、同學聚會、搭公家車，吃飯都是拿著手機玩，看著淘寶、搜索著好友的動態，默默地點贊，卻忽視了身邊的人，我們需要網絡的溝通，更需要人與人親密的交流。
我們需要溝通，而我們公益廣告的創意出于來自于對交流的倡導。
二、創意原型
隨著網絡的發展，手機成了必備，無論是上班、上課、聚會、吃飯，只要是手有閑工夫的時候，手上一定有個手機，就算桌上坐滿了人，還是各自看著自己的手機，自娛自樂，忽視了太多的交流。
第二部分廣告策略
一、廣告目標
手機雖給人們帶來了人們帶來了許多隱患，包括心理上、身體上的，也讓我們人與人之間的交流減少了，通過公益2廣告宣傳，將正確使用手機，活躍我們的交流，以實現讓我們心更連心的目的和作用。
二、廣告對象
針對所有社會人群，包括學生。主要給人以啟示，手機是聯絡的工具但我們要掌握手機帶給我們便利的那個度。
四、廣告策略
1、廣告目標對象所有在社會中的人群，重點是大學生
2、廣告區域在廣大的大學校園公共場所，網絡、電視、報紙、雜志能到達的地區。
3、廣告信息刺激以“玩手機”失去情感的經歷引發思考。
五、廣告創意
1、平面廣告：以平面廣告形式，內容以各個場景玩手機，給人以啟示反思。
2、廣告宣言：我們擁有手機，但請不要忘記我們的“語言”。
3、廣告形式：
(1)LED動畫(在學校公共LED屏幕上投放或者公共場所視頻上投放)
(2)(在校內報紙、雜志、網頁論壇等處投放)
(3)海報(在校內食堂、寢室樓大門、教學樓公示處張貼宣傳)
六、廣告媒體選擇
1、網絡現在網絡已經是大學生最常用也最喜歡使用的媒體，在網絡上投放效果比較好，性價比高。主要可以選擇BBS論壇、人人網、QQ空間、微博等方式進行截圖宣傳，在視頻網站進行flash動畫播放宣傳
2、報紙雜志版面有限，安排一些圖片格式，變成四格漫畫或者連環畫性質的，增強吸引力，實現雙贏。
3、電視對于我校實際情況而言，這部分不是重點。
4、頻率分配
網絡長期投放，雜志間隔兩期投放，LED屏每天投放。
七、廣告評估
采用抽樣調查的方式，在不同年級、專業抽樣調查，可采用實際觀察和問卷調查等方式來評估廣告的效果，看廣告對人們現實生活的引導作用，用實際情況來調整廣告策略，以期達到更好的廣告效果。
公益廣告策劃書
一、廣告活動主題：
節約一滴水，匯成一條河
二.活動目的：
1.引起社會對中國水問題和水危機的關注
2.提高公眾對水與健康、水與環境及水與經濟可持續發展的認識
3.倡導人們科學用水、保護水資源、防止水污
三、背景簡介：
我國人均淡水為世界人均水平的四分之一，屬于缺水國家。全國已有300多個城市缺水，已有29%的人正在飲用不良水，其中已有7000萬人正在飲用高氟水。每年因缺水而造成的經濟損失達100多億元，因水污染而造成的經濟損失更達400多億元。
四、宣傳重點：
1.呈現水之美，倡導人與自然的和諧，好江、好河、好湖、好海，好山、好水、好景水美人才美。
2.認識水對人類健康的重要性。世界上70%的疾病是通過水傳染的，水的清潔、飲用水的質量與人類健康息息相關。
3.反映水資源的破壞與污染，水量短缺。水質惡化、水體功能的降低和喪失。水源環境的生態遭到了不同程度的破壞。比如：草場退化、大漠荒化、湖泊退縮、水資源減少、干旱、雪害等。
4.警醒依賴科學技術過度開發利用水資源。水資源的綜合開發利用有賴于科學技術的全面介入，包括充分發揮現有供水工程效益、調整地區用水不平衡、提高污水治理回用能力、建立良性的水能資源機制等。然而，人類在征服自然方面取得偉大成就的同時，由于無止境地侵入自然而破壞了生態環境，造成無可挽回的損失，這是值得我們深思和警醒的。
5.倡導人人參與節約水源：從身邊做起，從一點一滴做起。
五、廣告目標對象：
1.廣大公眾和學生
六、廣告宣傳形式：
1.LED屏、廣播、微信平臺等各方面媒體傳播
2.網絡傳播
3.戶外傳播
八、活動內容及形式：
①視頻廣告：
1.把場景做成卡通動畫的形式，配上音樂
②平面廣告
平面海報
十、策劃總結：
讓廣大的市民與學生知道水的重要性，讓全世界的人民一起愛護水資源、珍惜水資源。
公益廣告宣傳工作總結范文第3篇
【摘 要】公益廣告是利用傳媒對青少年進行道德教育的新型載體，是一種教育性和目的性很強的廣告形式，具有大眾性、通俗性、藝術性的特點。公益廣告中蘊含著倫理觀念、道德觀念及傳統德育所不具備的長處和優勢，如公益廣告滿足了青少年的道德需求、創新了青少年的道德學習理念、凈化了青少年的道德成長環境。但是，公益廣告的制作質量和創意水平有些明顯的不足、公益廣告的傳播渠道與分配不太合理、公益廣告的積極影響未得到學校和家庭應有的重視等問題的存在，制約著公益廣告對青少年道德積極影響作用的發揮。因此，要提升公益廣告的制作質量和創意水平、充分利用網絡媒體發展公益廣告、學校和家庭應轉變觀念給予公益廣告的積極影響足夠的認識，以進一步促進公益廣告對青少年道德的積極影響。
【關鍵詞】公益廣告；青少年；道德影響
公益廣告本身是一種教育性和目的性很強的廣告形式，具有大眾性、通俗性、藝術性的特點，公益廣告所蘊含的價值觀念、倫理觀念、道德觀念及傳統德育所不具備的長處和優勢，對青少年道德養成能產生積極的影響。本文研究的青少年， 從生理、心智的發展角度上講主要是指十二三歲到十八九歲的年輕人群。
一、公益廣告對青少年道德積極影響的優勢
1. 青少年對新媒體的適應性和親和性使公益廣告具有隱性的德育優勢
隨著時代的發展，我國出現了多種媒體傳播渠道：報紙、雜志、廣播、電視、網絡等，信息的傳播向數字化、網絡化和平臺化方向轉變。公益廣告已經成為當前我國德育的一種新型載體，公益廣告生動、傳神地將德育信息通過電視網絡等媒體傳播給社會大眾，使其耳濡目染。我國媒體參與的現代意義上的公益廣告活動是在20世紀80年代中期開始的，經過三十多年的發展，公益廣告有了廣泛的群眾基礎，絕大部分青少年接觸過公益廣告。在公益廣告的傳播渠道中，絕大部分青少年是通過電視接觸公益廣告的，其他途徑分別是網絡、報刊和廣播等。
作為道德教育主體的青少年，對快速發展的新媒體具有先天的適應性和親和性。而且青少年的“獵奇”心理，使他們熱衷參與新鮮事物，喜歡上網、瀏覽新資訊。對青少年進行道德教育可以借助青少年對新媒體的適應性和親和性，改變傳統的德育方法，改變作為權威的傳統德育的信息傳播和流通模式，改變在德育結構中作為道德主體的青少年的客體地位，從而使公益廣告對青少年道德產生潛移默化的、深遠的影響。
2. 公益廣告的生動性、藝術性、生活化使其具有顯性的德育優勢
一些公益廣告的德育信息能長久地駐留在青少年的記憶中，公益廣告能給青少年留下比較深的印象，這就說明公益廣告具有傳統德育所不具備的長處和顯性優勢。
首先，公益廣告的倫理觀念和道德觀念是受到青少年認同的，在青少年中是有受眾基礎的。公益廣告通過生動的畫面、感人的音樂和旁白，用豐富的視覺、聽覺信號沖擊著青少年的感官，令其留下深刻的印象，進而在日常生活、潛意識中按照公益廣告所宣傳的公益觀念和倫理精神行為處事。
其次，公益廣告的道德教育迎合了青少年成長和品德發展的特點，沒有采用教科書式的說教、命令等形式。而是從身邊日常發生的小事著手，通過藝術化的手段和情節表現出來有可能發生的道德選擇，道德選擇其實就是選擇善。
二、公益廣告對青少年道德的積極影響
公益廣告是利用傳媒對青少年進行道德教育的新型載體，與傳統德育相比，對青少年道德養成產生的積極影響更具時代性、創新性。
1. 滿足了青少年的道德需求
在自我成長和社會化過程中的青少年，他們的道德認識并非靜態的，而是動態的。隨著青少年年齡的增長，越來越多的道德選擇會出現在他們面前，會在現實中遇到越來越多的道德選擇，這就需要獲取更多的道德認識。青少年獲取道德認識的主要渠道是學校和家庭，但是德育在學校教育和家庭教育中沒有受到足夠的重視，容易出現盲點。當學校和家庭中得到的道德認識不足以應對現實中的道德選擇時，青少年就會產生完善道德認識的需求。由于青少年對新媒體的適應性和親和性，青少年從電視、網絡等媒體渠道會接觸到公益廣告，而公益廣告中的道德信息恰好能解決青少年當時面臨的道德選擇問題。公益廣告作為新媒體的一種道德教育模式具有鮮明的時代特點、適度的超前性特征，能反應社會現實，洞悉社會發展的趨勢，牢牢把握主流價值觀。青少年可以通過公益廣告這一快速有效的傳播渠道獲取道德信息，在獲取信息的同時有選擇地接受。這些經過選擇的道德信息完善了青少年的道德認知。因此，公益廣告中的倫理精神、道德規范、價值觀念成為青少年對理想人格、道德完善的“信息追求”，讓青少年在不自覺地接受中滿足道德需求。
2. 創新了青少年的道德學習理念
在青少年社會化成長的關鍵時期，公益廣告開放式的、大范圍的道德教育與家庭、學校相對封閉的、小范圍的道德教育相結合，使道德教育的對接性更強，組合教育的效果更佳，能起到協同作用。相對封閉的、正式的學校道德教育和開放的、滲透性的公益廣告道德教育相輔相成，公益廣告是采用倡導、提醒和規勸方式，通過富有啟發性、感染力的文字、聲音、畫面，傳播德育信息，傳達給青少年一種你和我是平等的感覺，而不是單純的說教。它打破了封閉單一的、小范圍的學校德育模式，提供了學校之外的道德教育新模式，開辟了青少年獲取道德信息的渠道，是學校開展的固定時間和場所的道德教育所無法提供的。公益廣告的表現形式既有傳統的道德教育又結合當下實際，貼近青少年生活，帶給了青少年全新的視覺、聽覺感受，減弱了青少年對道德教育的抵觸心理，增強了道德教育的吸引力、感染力和直觀性，使青少年的道德學習更富有成效。
3. 凈化了青少年的道德成長環境
處于自我成長和社會化過程中的青少年，一方面，自我意識開始覺醒，注意力從客觀的外部世界轉向自身的內心世界，逐漸變得理性；另一方面，尚未完成社會化，其心智和思想還不成熟，對社會的理解認識過于主觀。由于信息的良莠不齊很容易讓青少年感到迷茫，難以做出正確的道德選擇，這時就需要學校和家庭的引導，使青少年走出自己狹窄的天地，讓自我意識在整個社會的大環境下成長。要完成這一引導就需要良好的外部環境。公益廣告所宣揚的皆為符合社會發展趨勢的主流價值觀，弘揚真善美，鞭撻假惡丑，與家庭和學校所接受的道德教育中的各部分相互補充、協調一致，無任何的對立和沖突。公益廣告依靠本身所宣揚的道德教育能夠形成比較和諧的社會外部環境，青少年在這樣的環境下可以培養道德意識。良好的外部環境可以很好地對青少年進行潛移默化地影響，這種影響的范圍比較大，影響的深度比較廣，所產生的影響力也是比較強的。良好的道德教育氛圍一旦形成，就能豐富青少年的道德認知，解決青少年的道德選擇問題，完善青少年的道德情操。公益廣告利用傳媒豐富的表現手法與青少年建立起一種從溝通、理解到參與的互動關系，為青少年營造良好的道德成長環境。
三、公益廣告對青少年道德積極影響的制約因素
日益繁榮的公益廣告在對青少年道德產生積極影響的同時，也存在一些問題和不足，這在一定程度上成為公益廣告對青少年道德積極影響的制約因素。
1. 公益廣告的制作質量和創意水平有待提高
現在是市場經濟，制作公益廣告需要占用有限的媒體資源和耗費大量的財力、物力。公益廣告是一種為了達到傳播效果的教育性廣告，傳播的是價值觀念、倫理觀念和道德觀念，沒有金錢上的利益，不像商業廣告能帶來經濟上的效益，這在一定程度上影響了公益廣告的制作質量。在我國，公益廣告相較于商業廣告在制作和創意上明顯不足，從公益廣告的效用來說，公益廣告的創意要求水平是要遠高于商業廣告的?，F實是國內的大部分公益廣告本身的創意很平常，很多的廣告甚至只是單純的照本宣科。這類創意不足的公益廣告對青少年的吸引力是不夠的，而且簡單、直接的說教很容易引起青少年的逆反心理，對青少年道德影響的效果得不到保證，從而導致公益廣告的無效果播出，這樣就造成了公共傳媒資源的巨大浪費。
2. 公益廣告的傳播渠道與分配不太合理
青少年接受公益廣告的途徑是多種多樣的，除電視外，戶外媒體、報刊及網絡都占有相當比重。據有關學者調研，目前網絡已成為青少年主要的信息獲取方式。在眾多的平臺中，公益廣告播放最多的還是電視，而網絡這種新的廣告平臺還沒有得到有效利用，手機媒體和網絡媒體的公益廣告沒有發展起來，而商業廣告則是網絡這種新的廣告平臺的?？?。另外，公益廣告的播放時間和頻次不盡合理。電視臺安排的公益廣告都有固定的播放時間和頻次，青少年在看電視的過程中，商業廣告的出現頻次遠大于公益廣告，有時看很長時間的電視節目都沒有一條公益廣告。青少年就無法受到公益廣告的積極影響，保證不了公益廣告應有的播放效果，也就浪費了媒體資源。因此，媒體要合理安排公益廣告的播放時間和頻次，公益廣告播放的時間應該與青少年接觸到公益廣告的時間吻合，以期使公益廣告對青少年品德的形成與發展產生盡可能多的積極影響。
3. 公益廣告的積極影響未得到學校和家庭應有的重視
公益廣告可以得到青少年的廣泛認可，說明優秀的公益廣告對青少年品德的形成與發展有潛移默化的作用。青少年的大部分時間是在學校度過的，校園的公益廣告寥寥無幾。公益廣告沒有在課堂教學中得到很好地利用，也沒有將公益廣告與教學活動結合起來。青少年的道德教育主要來自于學校，對青少年進行道德教育時需要通過多種途徑、運用多種手段，擴大對青少年道德的積極影響。但是，公益廣告的積極影響并未得到學校和老師應有的重視。
除學校之外，家庭對青少年道德也有較大的影響。青少年沒有機會接觸公益廣告，只有放學回家吃飯、休息時，才有機會接觸網絡、電視等，在網絡和電視上看到公益廣告。本來家長可以在此時積極引導青少年接受公益廣告的積極影響，彌補學校對公益廣告積極影響的不足，但是家長最為關注的是孩子的學習成績，沒有意識到公益廣告對青少年道德的積極影響，所以公益廣告對青少年道德的積極影響，在家長心中也缺乏一席之地。
四、促進公益廣告對青少年道德積極影響的措施
1. 提升公益廣告的制作和創意水平
政府重視和企業參與，公益廣告制作的資金問題可以得到解決。但要提升公益廣告的制作質量，就必須有好的創意。優秀的公益廣告是思想性、藝術性的完美結合，我國有豐富的傳統文化資源，這就為公益廣告的創意提供了很好的素材，可以在公益廣告中加入我們自己的傳統文化特色。中華民族歷史悠久，文化博大精深，幾千年的歷史中創造了豐富多彩的文化藝術形式，這些都可以為公益廣告服務。在公益廣告中加入傳統文化的同時也需要與時俱進，使傳統和現代有機融合在公益廣告中得到體現。
2. 充分利用網絡媒體發展公益廣告
由于青少年更多的是在電視上接觸公益廣告，這就需要加大公益廣告在電視上的宣傳力度，同時也需要拓展公益廣告的傳播渠道——網絡公益廣告。網絡公益廣告是網絡廣告的一個分支，通過互聯網廣泛傳播，具有良好的交互性。網絡已成為青少年主要的信息獲取方式，針對青少年的發展特點，通過網絡傳播公益廣告必須做到以下幾點：第一，公益廣告必須具有趣味性。公益廣告要迎合青少年的發展特點，滿足他們強烈的好奇心和豐富的想象力；第二，公益廣告要有針對性。創意普通的公益廣告無法引起他們的注意，廣告的選題要根據青少年的興趣特點來定；第三，公益廣告播放要有時機性。需要從時間和播放的數量上進行精心安排，找到公益廣告和青少年之間的時間契合點，通過艾賓浩斯遺忘曲線確定開始的播放數量，然后經過反復播放來加深記憶。同時，為了避免播放單一廣告導致的審美疲勞，可以多個公益廣告交叉進行播放。
3. 學校和家庭應轉變觀念，對公益廣告的積極影響引起足夠的重視
對于學校來說，傳統的德育手段略顯不足，需要利用新的手段，而公益廣告就是利用傳媒對青少年進行道德教育的新型載體。學校對公益廣告的積極影響應該有充分的認識，轉變傳統的觀念，在學校中多多發布和傳播公益廣告，可利用圖書館、閱覽室的報刊進行傳播，也可充分利用黑板報、布告欄、展板等發布公益廣告，還能在課堂上結合公益廣告進行教學。通過這些途徑，營造公益廣告積極影響的良好氛圍，使青少年對公益廣告的印象更加深刻。
家庭教育是學校道德教育的重要因素之一，可以彌補學校道德教育的不足。在家里，青少年可以接觸到網絡和電視等媒體，所以就需要家長不僅要關注孩子的學習成績，也要有意識地引導孩子去接觸公益廣告，在觀看的同時與孩子就公益廣告的內容進行交流，在家庭中營造良好的氛圍，對青少年的道德產生潛移默化的影響。
參考文獻：
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[3] 黃少華.青少年網絡行為研究[M].北京：人民出版社，2008：194.
（編輯：易繼斌）
公益廣告宣傳工作總結范文第4篇
公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的的廣告，是為社會公眾切身利益和社會風尚服務的廣告。它具有社會的效益性、主題的現實性和表現的號召性三大特點。公益廣告用Word等軟件都可以設計，使用美圖秀秀等設計軟件會使其更豐富，如使用Photoshop等專業設計軟件會使其更精彩。本次學習是基于Photoshop軟件，并根據創意設計需求把多幅圖像合成一體，綜合地表達主題。
技術指導，以“呵護”為例進行合成技術探索
1.編輯圖層
圖層技術是具有空間意義的，可以有效區分不同畫面以及所在的視覺層次。巧妙地運用圖層位置可以進行圖像的構圖組合。①打開圖像文件“捧.bmp”，使用“存儲為”菜單命令更換文件名并保存（注意：選擇“.psd”文檔格式）。②右擊背景圖層，單擊右鍵菜單的“復制”功能，產生一個復制圖層，輸入圖層名稱“捧”，即可得到一個圖層副本。③選中“背景”圖層，單擊刪除圖標即可刪除。
2.摳圖
①打開需要合成的圖像文件“芽.jpg”。②使用繩套工具，選中“芽”部分，并執行“圖像”→“裁切”菜單命令完成部分裁切。③執行“選擇”→“反選”菜單命令，并按Delete鍵刪除“芽”周圍的部分背景。④使用魔棒工具，選取“芽”周圍的相似背景，并按Delete鍵刪除。⑤結合橡皮、放大鏡等工具，仔細清除背景。
3.引入圖像，創建圖層
①從工具箱中選擇對象移動工具，拖住“芽”圖像放到“捧”圖像所在文檔，即可自動生成包含該圖像的圖層。②右擊該圖層，執行右鍵菜單中的“圖層屬性”命令，更改圖層名稱為“芽”。③關閉“芽”圖像文件。
4.調整圖像
“芽”的大小不一定與“捧”的區域吻合，可以繼續調整。①選中“芽”圖層，使用魔棒工具把“芽”的背景進一步刪除，產生透明效果。②執行“編輯”→“自由變換”菜單命令，對“芽”圖像進行放大、移動等操作，滿意后，雙擊圖像完成操作（如圖1）。
5.導出效果圖
執行“存儲為”進行圖像輸出，完成作品設計。（注意：輸出文件的格式和品質選擇）
科學知識：理解圖層的特點與應用
1.概念討論：圖層
圖層就像是含有文字或圖形等元素的膠片，一張張圖層按順序疊放在一起，組合起來形成頁面的最終效果。這就像是在一張張透明的玻璃紙上作畫，透過上面的玻璃紙可以看見下面紙張上的內容，但是無論在上一層上如何涂畫都不會影響到下面的玻璃紙，上面一層會遮擋住下面的圖像（如上頁圖2）。將玻璃紙疊加起來，通過移動各層玻璃紙的相對位置或者添加更多的玻璃紙即可改變最后的合成效果。利用圖層不僅可以準確地給多個圖文元素定位，還能夠分別對圖層進行效果設計，所以它是非常靈活的一種圖像處理技術。
2.應用體驗：模擬服裝設計
打開教學資源中的“服裝.pds”文件，上下拖動面料所在的圖層，觀察人物衣服的變化。利用圖層，你也可以讓模特試穿你設計的服裝或發型（如圖3）。
技術探索：利用蒙版遮罩圖層
1.概念討論：蒙版
蒙版比裁切更有技術優勢。把畫貼在一塊玻璃后面，并在玻璃的四周刷上黑色油漆。雖然只顯示一部分畫面，但并沒有對畫面造成破壞。把玻璃拿掉，就可以還原出原來的圖畫，甚至還可以像圖4那樣把黑色油漆刮掉一部分，露出原來的內容。蒙版就是對圖層增加遮蓋。蒙版上的白色是透出來，黑色是完全被遮蓋，灰色是介于黑白之間的半透明。
2.技術實驗：使用蒙版技術，設計宣傳畫
（1）準備要合成的圖像。用Photoshop打開“海底.jpg”，再打開“高樓.jpg”。
（2）產生圖層。選中移動工具，拖動“高樓”圖片到“海底”文檔中，即可得到兩個圖層。
（3）調整圖像。因為“高樓”圖層蓋不住下面圖層的圖片，所以需要執行“編輯”→“自由變換”菜單命令，拖動圖片周圍的調節柄進行放大。
（4）使用蒙版。單擊選中“高樓”所在的圖層1，執行“圖層”→“添加圖層蒙版”→“顯示全部”菜單命令，建立該圖層的蒙版；右擊圖層1的蒙版，單擊右鍵菜單中的“添加圖層蒙版到選區”項（如圖5）；選中漸變工具，再在圖像適當的位置進行拖拉鼠標以產生漸變蒙版。（注意：可以多次嘗試漸變方向和范圍等設置，以求得到更好的效果）
（5）設計標題文字。選中文字工具，在圖左單擊產生文本輸入框，最后輸入標題文字即可。例如，輸入“溫室效應最終會讓高樓成為魚的居所？”依次選中“溫室效應”“最終會讓高樓成為魚的居所？”“魚”，分別從文字工具欄進行字體、字號、顏色的設置；單擊文字屬性欄的“創建變形文字”按鈕，選擇變形的“旗幟”項，并適當調整彎曲參數，讓變形更優美（如圖6）。
（6）輸出圖片。使用“存儲為”菜單命令把文檔存為“.psd”類型的文檔，以便日后修改。使用“存儲為”菜單命令輸出作品圖像，可選擇“.jpg”類型、圖像品質為“最佳”。
學習交流：圖像藝術
圖像是讀圖時代的一種重要的媒體表現形式，它既可以獨立成為一種藝術，如攝影、繪畫、動漫等，又可以與多媒體、平面設計等信息相融合。因此，我們需要不斷學習、探索圖像的處理技術，不斷提高審美水平和藝術水準。
在項目交流中，提倡技術的綜合應用，不能僅限于一兩種技術；提倡創意的個性化，應加強利用圖像表達的能力。具體交流內容可以參考以下幾個方面。
（1）創意與思維。你的創意是什么？即是以什么眼光、什么思維來觀察世界，表達自我的？
（2）獲取與交流。不僅是圖像，任何信息的獲得都需要技術來輔助，借用技術可以提高信息獲得的效益與質量。通過空間、博客以及云平臺等多種方式進行分享、交流，會更大范圍地分享你的藝術特點，交流共鳴，提高技術，提高審美水平。
（3）公益視野。在圖像交流中，我們要立足社會，展望未來，以正能量來分享成功、分擔責任，要用技術做一些對社會、班級有益的工作，并借助制作公益廣告、宣傳畫等，激勵人們把世界變得更美好。
公益廣告宣傳工作總結范文第5篇
關鍵詞：公益廣告 央視 創意
當今人們處于一個信息化的時代，生活和事業都圍繞著大量的信息來展開，不論是傳統的廣播電視媒體還是現代的互聯網媒體，轉遞信息永遠是媒體的第一要務。而廣告則是眾多媒體中最為活躍的一分子。廣告擁有視、聽、讀并舉的優勢，再加上生動活潑、短小精悍的特點，使得廣告成為最與我們生活息息相關的一部分。
無論何種廣告，其最終目的是要提起大眾的興趣，引起大眾的普遍關注。自1987年中央電視臺的《廣而告之》誕生起，中國的公益廣告就正式登上了中國的銀幕舞臺。1998年夏天，“抗洪救災”的主題公益廣告在全國引起強烈反響。2002年，中央電視臺舉辦CCTV電視公益廣告大賽，此后，電視公益廣告得到了社會各界的充分重視。早在1997年和1999年，中宣部、中央文明辦、國家工商總局等有關部門發出了《關于做好公益廣告宣傳的通知》和《關于進一步做好公益廣告宣傳的通知》，明確要求把公益廣告作為促進社會主義精神文明建設的一項重要工作來做，規定廣播、電視、報紙、期刊等媒介發布公益廣告的時間和版面應不少于全年發布商業廣告時間或版面的3%，電視媒介在19點至21點時間段每套節目發布公益廣告的時間應不少于該時段發布商業廣告時間的3%。國家廣播電影電視總局2003年發布的《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》中第十六條明確規定：廣播電臺、電視臺每套節目中每天播放公益廣告的數量不得少于廣告總播出量的3%。由于國家有關部門的支持和政策的落實與實施，為我國公益廣告的發展提供了很好的政策依據，使得中國的公益廣告事業走向了更輝煌的高潮。
公益廣告追求社會效益，追求對每一個公民的心靈的凈化。當今通過視聽媒介進行大眾教育是最為普遍，也是最容易讓人接受的手段之一。公益廣告應該以社會需求為前提，進行定位選擇，把目標受眾細分，找出不同年齡層，不同社會地位的人所關注或忽視了的話題，然后再進行策劃制作。在最短時間內最大限度地把公益廣告所要表達的概念傳遞給觀眾。
我國的公益廣告弊端主要集中在以下兩個方面：
一、題材不夠豐富。我國公益廣告的題材很單一，往往局限在文明公德、交通法規、環境保護等內容上，非?？辗翰⒉荒苷{動觀眾的情感、讓觀眾和廣告之間產生情感共鳴。而且我們的公益廣告大多出現在高樓大廈的城市中，農村題材的公益廣告極少。公益廣告是伴隨著社會現象同時步出現的，應該隨時和社會上的變化保持步調一致。比如，1995年國家推行下崗再就業政策，大量的中年勞動力失去了工作，生活上的窘迫讓人們對國家政策產生不滿的情緒。央視及時地制作了鼓勵人們再就業的公益廣告。這則廣告不知影響了多少人，讓多少人重拾再就業的勇氣。2005年7月，炎熱的夏天讓很多城市的水電一度緊張，央視也適時地推出了《節約創造價值》系列公益廣告，用數字向大家表明，只要“全國空調每調低一度，將節約數十億度電”，鼓勵全民節約資源，從我做起。我們的公益廣告應該放眼當下，把握時代的脈搏。
二、制作水平低，藝術感染力弱，沒有創意。有些制作者認為公益廣告是沒有什么明顯的效果的，其實不然，公益廣告正是因為沒有商業冬季，所以百姓才放下“戒備心理”，沒有包袱的觀看。同時，這也是公益廣告的難處——如何用輕松的方式把這些原本說教式的觀念灌輸給觀眾。這是對觀眾的說服，試想怎么可能會有人去聽一個毫無亮點，而又沉重乏味的說教節目呢？現在很多省級、市級電視臺仍然會出現在屏幕上打出一行大字“保護環境，人人有責”，既沒有聲音也沒有圖像?；蛘呦衲骋粋€省級電視臺的有關環境噪音的公益廣告一樣，畫面單調、情節乏味：第一個畫面是一個女孩走過建筑工地，因為噪音非常大，所以皺起了眉頭；第二個畫面是她走到了一片綠草地上，周圍沒有噪音，面帶微笑。這樣的廣告既沒有情節片段，又沒有發揮出視聽的特點，是一個十分失敗的公益廣告例子。
從2006年至今，央視播出的一些公益廣告，緊貼生活，制作細致，在題材和表現手法上都有新穎、獨到之處。央視作為中國電視行業的領頭羊，國家級的電視臺，不單是因為國家的政策的原因，更重要的是作為主流媒體對社會效益及塑造自身良好形象的重視。下面筆者對央視所播出的六種不同題材的公益廣告為例逐一進行分析。
1. 鄰里關系
央視在06年里，播出過這樣兩則公益廣告——《維護樓道環境，大家幫助大家》和《和睦鄰里關系》?！毒S護樓道環境，大家幫助大家》是用簡單的線條做出的動畫效果，簡單而有趣。第一幅圖是一個翻開的筆記本，有一只鉛筆的筆記本上飛快的移動起來，畫出了一扇門，上面寫著三樓。單線條的人物從門里走出來，在下到二樓時被用紅色鉛筆畫的白菜，擋住了去路。這時一個老大媽的聲音響起，“對不起啊，我馬上就把白菜搬走。”一塊橡皮神奇的擦掉了堆積在樓道里的白菜，后來一路走下來又遇見了叫父親把舊家具處理掉的小女咳，熱心的號召大家把自行車放回車棚的青年小伙兒，最后以鼓掌結尾。在一個短短29秒的公益廣告里包含了老年人、中年人、青年人及兒童對鄰里關系表現出的態度。非常有針對性地對受眾進行宣傳，把鄰里間按照年齡細分，輕松溫馨地把鄰里之間應該和睦相處的道理告訴了觀眾。另一部，《和睦鄰里關系》也是一個只有26秒的廣告，與前者比較起來詼諧幽默一些。但是也是從小處著手，突出了樓下鄰居因為樓上總是發出噪音，上樓去理論的故事。廣告表面上似乎打的是幽默牌，實際上去帶著深深的無奈。編導細心地把生活中鄰里間最容易出現的這種噪音問題夸張化，讓觀眾可以在心理上進行換位思考，達到最好的宣傳效果。
2. 山里孩子教育
這則關于農村孩子教育的公益廣告《好書送給愛書的孩子》，緊跟時代，把現在農村子女教育問題這一題材理解得非常透徹，挖掘深刻，融入感情。廣告畫面的主體色調都是灰黑色，短片一開頭就給觀眾展現了農村孩子上課時的破舊環境，同時伴隨著遠處傳來的觀眾都很熟悉的古詩《鋤禾》讀書聲，拉近了觀眾與孩子們的距離，會讓觀眾不自覺地和自己小時學習環境做對比，引發觀眾的同情心。第二個鏡頭是一個全景，觀眾們可以清楚地看到讀書聲的來源——一群衣裳襤褸的孩子。一個領頭的孩子念一句底下的孩子跟著念一句。孩子們搖頭晃腦地念著，十分認真。這時觀眾心里會為孩子們刻苦讀書的精神感動。導演適時地加入了一個頑皮的小男孩從房頂的窟窿掉入雞圈的小插曲，讓觀眾的感情得到了一部分的釋放，但是在覺得孩子可愛的同時觀眾心里也會為如此惡劣的讀書環境感到無奈。孩子在大家的嘲笑聲中重新爬回屋頂，跟著領頭的孩子念著。領頭的小孩整理了一下課堂紀律接著大聲念著“誰吃盤中餐”，突然大家都安靜下來，一個女孩子說道：“是知，不是吃。”一本殘缺不全的書出現在觀眾的面前，書本上殘缺的恰恰是“誰知盤中餐”的那一句。領頭的孩子看了看書，想了一會兒堅定的說“是吃，咋不是吃”。其他的孩子們都大聲地跟讀著錯誤的詩句。最后是一個遠景，出現了“好書送給愛書的孩子們”幾個大字。這一幕帶給觀眾的沖擊力非同小可，相信觀眾每次看完心里都會為孩子們難過，會想為他們做點什么。因為導演巧妙地通過展示農村孩子讀書的片斷，設置一個又一個環節，逐步推進，直至高潮，充分利用電視媒體的特點，加強視覺沖擊、重視“創意”、形式多樣化，增強藝術感染力。
3. 義務獻血
這不光是一個宣傳義務獻血的廣告，更是一種親情，更是一種感恩。一個父親在每年兒子生日的時候都會去獻血，不僅是奉獻自己的愛心，更是給兒子做出榜樣，讓孩子永遠都有一顆感恩的心。主要表述的是注重人與人之間的關愛互助，在關懷別人的過程中領略到快樂。這片中所體現出提倡友愛和睦、互相關愛的和諧人際關系，也符合我國建設和諧社會的時代要求。
4. 安全出行
以往安全出行類的公益廣告多是夸張、警世型的。在中央電視臺過去播發的“交通安全從我做起”中就有表現，屏幕上不見汽車在飛馳，只見公路在飛速向后倒退。畫面推出字幕：失之毫厘，謬以千里。畫面中推出一付墨鏡，兩個鏡片上各有一個醒目的里程表，指針從60刻度向160刻度飛升；一串路標從眼睛上閃過，全是紅燈、全市禁止轉彎、禁止通行等字幕插入：飄飄然，忘乎所以。各色路標還在上升。畫面出現：不怕一萬，就怕萬一。此時，熒屏上一聲巨響。一堆汽車被撞得粉碎。畫面上出現：交通安全，從我做起。里程表從160回到60。最后熒幕上出現：把握自己，遵規守紀。這則廣告的問題是：標語太多，形式較死板，單純的說教，沒有情感。讓我們來看看06年有關安全出行的公益廣告，在一個漫畫版的街道上一輛小汽車在路上走，里面坐著溫馨的一家三口——一只雞媽媽、一只雞爸爸及一只蛋。一家三口開心地開著車，突然一個急剎車，在后排座的蛋寶寶沖向擋風玻璃。雞爸爸和雞媽媽急忙抓住了蛋寶寶，驚魂未定地看著彼此。汽車又動了起來，汽車里蛋寶寶已經被爸爸媽媽放在了安全坐椅里，一家人幸幸福福，開開心心地上路了。這則廣告就用輕松幽默的卡通形式，把安全出行的重要性告訴了大家，用蛋來代表孩子，的確，孩子是父母的“寶貝蛋”，同時孩子還像蛋一樣的脆弱，容易受到傷害。導演用比喻的方式，溫馨的家庭氣氛，對觀眾起到警世作用，也體現了對兒童主題的關注。
5. 溫暖的親情
這是中央電視的強項，從公益廣告《關愛老人，用心開始》描繪父子兩代人之間的相互關愛到06年關愛父母的《別讓你的父母孤單》，都是描繪溫暖親情的，但是從兩個廣告的對比中可以發現，《關愛老人，用心開始》是講述兒子年少的時候，父親參加了兒子的歌唱表演；兒子成年之后，不忘父親的養育教誨，在父親退休后第一次參加歌唱演出時，到現場支持父親。而《別讓你的父母孤單》是講述一個老人住在一座裝修精良，家電齊全的房子里，老人辛辛苦苦地做了一大桌菜等著兒孫回家，可是電話一個接一個的打來，女兒要出門、兒子要逛街，連小孫女都要去游樂園玩。老人自始自終只說了一句話：“忙，都忙。”一大桌菜慢慢涼了，老人孤單地蜷在沙發上圍著毯子睡著了。電視上因為停臺而出現的雪花映在老人的臉上。后者緊跟時代，體現了在現在物質生活富裕的情況下，精神生活是大家所追求的。這也是為何現在公益廣告越來越被大家所關注的原因。
6. 注重孩子的傳統文化教育
在這個時代我們該為孩子們提供些什么？是富裕的物質生活還是豐富的精神生活，這則《除了吃，我們還能為孩子做些什么》是央視公益廣告開辟的新內容。關注兒童，更關注如何讓孩子在精神上得到充實。片中的孩子像小公主一樣被媽媽攬在懷里，坐在私家車上。孩子邊看著窗外修建得像宮殿一樣的建筑，邊一一背出那些酒樓的特色菜肴。當車開到一座古城樓時，孩子疑惑的偏著腦袋問道：“媽媽，這個樓是吃什么的??？”媽媽臉上的笑容凝固了。片尾熒屏上出現了廣告的主題——除了吃，我們還能為孩子做些什么？廣告重視孩子的審美需求，重視對孩子的教育，讓家長看到這些場景會覺得似曾相識，從而對自己教育子女的方式進行自我反思。
央視的公益廣告總是創意風格各異，各有千秋。有的委婉勸說，感化人心；有的精辟警策，引人深思；有的比喻巧妙，針砭時弊……公益廣告也是一種視覺藝術作品，好的公益廣告會通過聲、像、字幕、音響等作為手段體現創意效果，帶來更多的社會效益，達到警世教化的作用。好的公益廣告是一門大眾化的實用藝術，要貼近生活，讓你在不知不覺中學會一些事情，明白一些事情，改掉一些事情，記住一些事情。換言之，一則公益廣告作品，能否具有強烈而持久的藝術魅力和感染力，往往取決于廣告藝術的表現手段和心理，學技巧的恰當運用。一則好的公益廣告一定是思想性、藝術性、觀賞性的高度統一。
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公益廣告宣傳工作總結范文第6篇
【關鍵詞】會益廣告 生態環境保護 廣告設計
一、公益廣告的益公性
1.公益廣告的源起和社會功能
公益廣告是指,“不以營利為直接目的,采用藝術性的表現手法,向社會傳播對其有益的社會觀念的廣告活動,以促使其態度和行為上的改變。”它誕生于20世紀40年代的美國,當時二戰后遺留的道德觀念問題和經濟高速發展而引發的一系列社會環境問題,使得美國社會處于迷?；靵y狀態。為了引起公眾的關注和響應,尋找解決問題的有效途徑,一些有識之士紛紛采用游行標語、印發傳單、報紙廣告的形式向社會呼吁,公益廣告的最初形式也就應運而生了。公益廣告作為宣傳的一種手段,承擔著重大的責任,就是要向受眾傳達對其有益的社會觀念。如生態保護、社會教化、公共服務、慈善救助、政府政治等。
2.環保公益廣告的關注點
伴隨著社會發展,物質水平的提高,我們人類生存的地球環境也逐漸遭到嚴重破壞,大面積的森林被亂砍亂伐,水資源遭到嚴重的污染,水質惡化,給海洋的生物生存帶來威脅。人口的不斷增加,大氣、森林、河流的破壞程度明顯加重。由于生活水平的提高,人們對生存環境質量也提出相當的要求,為此,人們必須保護好綠色的生存空間,面對如此大的重任,公益廣告則起到相當大的作用。通過公益廣告的宣傳,來警示人們增強生態環保的意識,才能有助于生態環境向好的方向發展。
二、環保公益廣告的設計
1.設計理念
不帶枷鎖的公益廣告創意,為生態環境保護贏得共鳴。公益廣告需要創意,是因為我們在要求公眾對于社會觀念、環境問題的參與時,需要找到一個與情感交流的切入點。如果創意沒有震撼力,公眾就會對公益信息熟視無睹,從而無法產生共鳴,達不到廣告益公的效果。
(1)用普通人的心情去交流
創意時懷著普通人的心情是十分重要的,因為廣告的受眾是千萬大眾,他們需要的是心與心的交流。在創作生態環境保護、治理的主題公益廣告時,要將創作者也置入其中。舉一個例子,正如一則環保公益廣告,廣告語是“多給世界留點綠”。畫面中綠色的毛衣平面鋪開,就像無邊的綠色草原大地,使人心曠神怡。以交流的心情告訴受眾,是繼續編織還是一意拆卸都在你一念之間,希望你能多留點綠給世界。
(2)用警醒的視聽效果去震撼
當生態環境已惡化到了質變的緊要關頭,是要所有受眾警醒和積極行動的時候。有效的震撼刺激可以達到事半功倍的效果。平面公益海報中的“梅花”和“螺絲帽”看似甚遠的概念聯系在一起,所啟發的聯想是梅花鮮活的花朵被鋼筋螺絲帽所取代,突出了環保主題,收到了意想不到的效果,給人留下深刻印象。把商標的條形碼用樹木來替換,如果以每年、每月、每日極快地速度被出售,我們賴以生存的森林樹木將快速地減少,我們更加直觀地看見樹種消亡狀況的嚴峻性。
2.環保公益廣告的構思
構思作為公益廣告不可缺少的重要組成部分,在構思階段主要側重兩個方面:首先,是選擇表現角度;其次,是表現形式。在創作中,構成公益廣告的元素有兩個:文字和視覺形象,視覺形象則包括了形象與色彩。公益廣告在表現手法上可以是多種多樣的,如漫畫、攝影、文字等。下面簡要談一下。
(1)平面公益廣告設計風格中設計語言的合理運用
設計語言在平面公益廣告設計中的運用,是體現設計風格特征的重要方面。如何運用設計語言是每個設計師殫精竭慮的追求,設計語言中感性與理性、求新思維的變換、不同設計理念創造等都是體現平面公益廣告豐富多彩風格的不可忽視的有效途徑。
①感性與理性設計語言的組合
感性是個人的直觀認知,理性是通過分析的認知。作為平面公益廣告設計的表現因素,感性設計語言是相對于理性設計語言而言。因為直觀更容易得到人們的理解,親切柔和的廣告設計語言、自然流暢的廣告風格、誠懇的廣告訴求,不斷地撞擊人們的感情,在生活日益提高的今天,感性廣告訴求更是蓬勃的發展。理性主義設計是科學性、邏輯性和實驗性設計的代名詞。理性設計語言是指展示商品特性、用途、使用方法等事實性信息讓消費者形成一定的品牌態度。
②打破同質化的設計思維模式
設計的“同質化”是指設計的理念、設計形式、設計手段上相互模仿,以至逐漸趨同的現象。如果平面公益廣告創意表現的元素雷同、單調,在創作的過程中沒有擺脫習慣性思維,沒有擺脫思維的定式,所創作的作品就會缺乏新意。而一幅好的平面公益廣告,會給人美好的意識享受。
(2)色彩功能的特性
色彩首先吸引人們的注意,往往占據著整個公益廣告視覺沖擊的大部分甚至整個畫面。一些出色的公益廣告的整體色調應具有強烈的視覺沖擊力,如一則廣告畫面的三分之一分割線形成了黑紅兩色的背景,自然的將畫面一分為二,上部以紅色為背景,純凈清新的空氣之中活生生的鳥,而下部充滿危險和死亡的黑色背景下,是白骨。整幅畫面顏色凝重,這個大塊的黑色使人壓抑。這個便是色彩視覺的作用。
公益廣告是一種特殊的藝術形式,它不只是供人們欣賞的藝術品,更多的是肩負著明確社會公益文化信息的載體。它所傳達的信息直接影響著社會公眾的價值觀念和行為動向。生態環境問題任重而道遠。環境的不斷變化為它的保護者公益廣告提出新的要求。公益廣告只有在和具體環境問題相結合的時候才能真正喚醒大眾的環保意識,才能起到積極益公的目的。
參考文獻:
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