公益廣告范文第1篇
收稿日期：2011-09-10
基金項目：國家社科基金一般規劃項目“中日公益廣告運行機制比較研究”（09BXW024）
作者簡介：鄔盛根（1965—），男，浙江奉化市人，副教授，博士研究生，研究方向：廣告理論。
姚曦（1964—），男，湖南岳陽市人，教授，博士生導師，博士，研究方向：廣告理論。
摘要：在我國現代商業廣告迅猛發展的三十多年里，公益廣告一直憑借高度的公信力，在培養文明健康生活習慣、弘揚社會高尚品德、提倡生態環境保護和慈善救助、促進地方經濟活力等方面發揮了重要作用。但是隨著公益廣告商業化愈演愈烈，公益廣告的公信力受到了極大威脅。因此，以維護公益廣告的公信力、規范其中的商業性參與為研究核心的純粹性研究，具有重大的現實和理論意義。
關鍵詞：公益廣告；純粹性；商業化；文本純粹性
文獻標識碼：A
改革開放三十多年來，我國經濟發展取得了舉世矚目的成就，目前GDP總量已位居世界第二。但是社會發展的各個方面問題不斷涌現，社會矛盾時有激化之虞，與經濟發展相匹配的社會公共資源管理和文化思想意識的關注研究顯得非常緊急。因此，我國政府提出了構建社會主義和諧社會的主張，以求在經濟發展的同時，經濟、社會、自然生態和人能夠協調發展。公益廣告作為一種承載公益主題的宣傳和溝通工具，在和諧社會建設中應該發揮重要作用。但是，我國公益廣告事業的發展還不盡如人意，存在著種種矛盾。其中，公益廣告的純粹性同商業性的矛盾已成為公益廣告的核心矛盾，這一矛盾起源于公益廣告的商業化。公益廣告的商業化一方面背離了公益廣告的公益屬性，另一方面也使公益傳播資源遭到商業性的侵占，嚴重威脅著公益廣告的公信力和傳播效果。長此以往，我國的公益廣告事業勢必遭遇信任危機，其存在和發展的價值也會遭到質疑。
一、公益廣告的純粹性概念的提出
（一）公益廣告純粹性的概念
公益廣告純粹性的概念在上世紀末已經有人提出了。但十多年來，對于這一概念后續的系統研究卻是一片空白，筆者收集了從1990年至2010年間比較有代表性的公益廣告期刊論文和公益廣告專著近120篇（部），其中約18處論及該概念問題。對這些資料進行總結并分析之后，歸納公益廣告的純粹性概念觀點包含以下兩大假定：
1.公益廣告的純粹性是相對于商業性提出的概念。在論及公益廣告純粹性的18處文獻中，筆者統計后發現，其中有12處論述出現了“純粹性（或純潔性、非營利性、非商業性、去商性）”和“商業性（或商業化、企業的商業性行為）”的詞語或意思表達，且從行文邏輯來看，這兩類詞（行為）基本是相對立而言。同樣，在對8種公益廣告的權威定義進行統計分析時，筆者發現闡述中提到“去商性（去商化）”、“非營利性”或相關利益表達的，占37.5%。
從對公益廣告純粹性的論述中可以得出，大多數學者所要求的純粹性是與商業性相對立而言的，他們所反對的“商業性”多指在公益廣告中有直接或間接的商業表達，如公益廣告含有企業冠名和含有商品形象等，但是在論述中都沒有詳細說明公益廣告“去商性”的實質內涵和運行機制。
中國地質大學學報(社會科學版)2011年11月
第11卷第6期鄔盛根，等：我國公益廣告的純粹性研究
2.公益廣告的純粹性是指絕對公益性。公益廣告本身應該是“公益”目的，而“廣告”是它采用的方式，這是公益廣告的根本屬性——公益性所決定的。公益即公共的利益，與之相對的是私人利益，所有的公益事物都不言而喻地排斥私利或搭便車行為，更不能為部分私人所占取和利用。因此，公益廣告純粹性的本質應該是指“純粹的公益性”，即絕對公益性，它要求公益中不能夾雜任何私利，并且禁止私利對公益資源的占用。這與公益廣告的純粹性同商業性相對立的論點在邏輯上是一致的。
綜上分析，公益廣告純粹性概念包含的兩大假定是：公益即與商業性對立，并禁止私利對公益資源的占用；二是公益廣告應該以公益為唯一的傳播目的，即純粹公益性。
（二）公益廣告純粹性和商業性的爭論
公益廣告事業的發展始終面臨一個難題，就是如何在公益目的與商業化參與之間取得平衡。以公益性為根本屬性的公益廣告對純粹性的追求不會停止，但公益廣告的現實發展又離不開商業的參與。因此，無論在學界還是在業界，對于在公益廣告純粹性和商業性之間如何取舍的爭論一直存在，并由此形成了兩種現實的公益廣告運行行為和方式。
1.純粹的公益廣告行為。主張純粹的公益廣告的一方認為，公益廣告應杜絕一切商業性參與，不僅公益廣告的內容是純粹公益的，而且公益廣告從籌集資金到創意、發布的整個傳播過程都應該是純粹公益的。其核心觀點聚焦在公益的一方，而對商業性參與持完全批評態度。從1986年貴陽電視臺播發第一則公益廣告到1994年中央電視臺《廣而告之》欄目接受企業冠名贊助之前的這一時期，我國的公益廣告都是純粹的。它之所以能成為可能，是得益于我國傳媒業較晚的市場化改革以及企業公益廣告意識的不足。1994年我國公益廣告出現了商業化的趨勢之后，盡管純粹的公益廣告是始終存在的，包括中央電視臺在內的各大媒體成為我國純粹的公益廣告制作和發布的最大平臺?？蛇@一時期純粹的公益廣告背后對應的是媒體行政化干預和媒體自身社會責任的功能需求，同時也與政府宣傳及其對社會事業的支持政策密切相關。
2.商業化的公益廣告行為。商業化的公益廣告發端于1994年中央電視臺《廣而告之》欄目開始接受企業冠名贊助，此后各媒體紛紛效仿，以至于成為公益廣告的“主流”。主張公益廣告應該商業化的一方認為，通過商業化的參與，公益廣告可以獲得發展的資金和其他資源，可以引入市場化競爭機制，這對發展公益廣告事業大有裨益。
商業化的公益廣告主要表現為在公益廣告內容中冠以參與公益廣告活動的組織名稱、產品形象、含有隱性商業信息以及企業公益廣告等。究其產生原因，主要有以下幾點：一是公益廣告的發展遭遇資金瓶頸，需要運用商業化措施來獲得資金。二是企業出于塑造企業形象的動機主動參與公益廣告事業，往往要求公益廣告在形式和內容上帶有企業標識等商業信息。三是“事業單位，企業經營”的媒體的失責行為導致公益廣告中“過度商業化”。四是經濟發展水平有限和國民公益意識淡薄使純粹的公益廣告發展舉步維艱，公益廣告發展需要借助商業化。五是我國公益廣告運行水平不足和監管機制的缺失，客觀上需要公益廣告商業化的市場補充。
有學者也認為：“科學地啟動商業化運作，在為企業帶來經濟效益和良好企業形象的同時， 又能為社會的和諧發展作出貢獻，可以實現企業與公益廣告的和諧統一、共同發展的多贏局面?！盵1]
二、公益廣告文本純粹性的探討
商業化的公益廣告的確是一把雙刃劍，有益但也有悖于公益廣告事業的發展，這主要表現在以下方面：第一，公益廣告中出現商業信息本身違反了公益廣告的公益性特征。第二，公益廣告的公信力遭受質疑，受眾會對商業化的公益廣告產生抵觸情緒[2]。第三，公益廣告的傳播效果被弱化，甚至危害到社會公共資源的合理利用。第四，公共傳播資源被無序占用，媒體和企業合謀從中牟利?，F實中，純粹的公益廣告和商業化的公益廣告都存在難以克服的缺陷。公益廣告如何在既堅守純粹公益性，同時又能利用成熟的商業化運作這兩個方面之間取得平衡，這需要另辟蹊徑。正如黃升民所說：“目前我們需要新的概念來界定和推進我國的公益廣告活動?！盵3]
公益廣告文本的純粹性恰是這樣的“新的概念”。首先，對于公益廣告的純粹性，我們將之縮小范圍，用來規范公益廣告文本（作品），即公益廣告作品內容是純粹的，不能含有任何如企業冠名和商業形象等商業信息。其次，我們主張在公益廣告事業運行中引入商業化機制，通過建立公益廣告主體、商業化運營機制、激勵機制和監督機制來調動社會資源的有序參與，實現對商業參與的有效規范和利用，以此來保證和支撐“文本純粹的公益廣告”。
（一）公益廣告文本純粹性之界定
“文本”是文體學、語言學和解釋學中的術語，含義較為豐富，不能做統一的界定，本文中的文本取其“作品”之意。公益廣告的文本，意即公益廣告作品，泛指在創意、制作和發布過程中形成的平面公益廣告、電視公益廣告和新媒體公益廣告等。
最早將規范公益廣告內容引入公益廣告的純粹性問題的學者是趙民和李東。他們認為：“對于一些由企業參與制作和發布的公益廣告，可以在公益廣告內容之外注明其參與情況，而不能以商品形象沖擊公益廣告內容”[4]。參考他們的觀點，筆者認為，公益廣告文本的純粹性，是指公益廣告文本從創意、制作到媒體刊播、受眾觀看，整個傳播過程都是純粹公益的，不含有任何私利信息。據此定義，目前公益廣告中出現的“企業公益廣告”、“冠名公益廣告”、“含有隱性商業信息的公益廣告”和意見廣告，都不是文本純粹的公益廣告。
（二）公益廣告文本純粹性的分析
1.公益廣告文本拒絕商業性信息。商業性信息是指各種以營利為目的的信息的總稱。公益廣告文本不含商業性信息，具體是指在公益廣告文本中，不含有以營利為目的的信息，包括企業冠名、商品或商標形象、隱性商業信息等。這是公益廣告文本純粹性的核心特征。其界定執行標準主要有：
其一，專業廣告公司或媒體等公益廣告文本的創意、制作環節不應有任何商業因素的介入。這一標準要求公益廣告文本在創意、制作階段不能接受廣告主企業等營利性組織的贊助或其他要求，公益廣告文本中不能直接或間接含有企業的名稱或產品的形象等商業信息。該標準主要是為了規避有些企業和公益廣告制作方合謀，以公益廣告的形式，通過提示、暗示和聯想，為企業的銷售服務。這種類型的公益廣告以企業制作的公益廣告為多，例如中國平安財產保險在玉樹地震時做的一則公益廣告，其宣傳語為：“中國平安，平安中國”。這樣的公益廣告在創意階段就利用了中國語言文字的“雙關”修辭，明目張膽地借公益之名行企業廣告之實。此類廣告應該歸于商業廣告范疇。
其二，在媒體上呈現出來的公益廣告文本不含有商業信息。該標準主要是為了規避媒體刊播出來的、呈現在受眾眼前的公益廣告文本含有商業信息，出現這種情況的原因是媒體和企業合謀侵占公益傳播資源。這些商業化的公益廣告伴隨著公益廣告作品一同進入受眾視野，既謀公益又謀私利，在公益廣告中夾雜了太多矛盾的東西，最后削弱的是公益廣告的公信力，贊助企業和公益事業也會遭到受眾的反感。
其三，意見廣告不能歸為公益廣告的一類。
企業參與社會事務，在各種突發事件或重大事件發生時，可以通過廣告來表明自己的態度和立場，在當今公益廣告界，這種廣告被稱為是“意見廣告”，也被歸為公益廣告的一類，但是這一分類不具有合法性。經濟學中有“理性經濟人”假設，該假設認為，企業以自己的身份所參與的一切事務都是以獲取最大利益為目的。同樣，在突發事件或重大事件發生時，企業通過廣告來表明自己的態度和立場，無論這種態度和立場是否為公益，其根本出發點仍為獲取利益，即在消費群體中樹立良好形象，促進銷售，這與公益的概念完全相悖。因此，意見廣告不能歸為公益廣告的一類，而應該歸為企業公關廣告,包括企業在內的營利性組織不能自行制作包括商業信息的所謂公益廣告文本。
2.公益主題的全面、集中和系統展現。公益廣告文本純粹性的根本目的，就是希望公益廣告能夠在媒體公開發布中全面、集中和系統地展現各種公益主題，排除其他干擾因素，一心一意做好公益傳播。
在公益廣告文本中排除商業因素，可以全面、集中、系統地提出和展現公益廣告主題。這是因為：第一，企業對公益廣告的追逐，其根本原因在于對受眾的爭奪，因此，他們“關注熱點的興趣要遠遠大于對公益主題的追逐”[5]。企業參與公益廣告活動，多是“因地制宜”、“因時制宜”，他們不用考慮公益廣告主題是不是全面，更不會一致地投播某一主題的公益廣告，即企業投入公益廣告時，對主題的選擇基本是隨意的。第二，公益廣告的文本拒絕商業因素，也就意味著在公益廣告主題的選擇上排除了企業干擾。繼而通過公益廣告主體管理機構的建立，形成全面、集中、系統的公益廣告主題，并將之展現在廣大受眾面前。公益廣告主體管理機構可以借鑒日本AC（公共廣告機構）的公益廣告主題篩選模式，會員單位提供各種公益廣告主題提案，由地方理事會選出一部分精品上報全國理事會，最后由全國理事會決定一年的公益廣告主題。然后，一年中的公益廣告宣傳活動都圍繞這些主題進行①。這些主題，在區域上分為全國性主題和地方性主題，在時間上分為全年性主題和季度性主題。這樣的劃分方法，既能針對全國性的社會、經濟問題進行全國性的宣傳溝通，又能照顧到各個地區不同的社會、經濟問題；在時間上，又保證了公益廣告傳播的連續性。
3.公益廣告文本的純粹性并不排斥商業化運作。主張公益廣告文本的純粹性，并不意味著公益廣告事業徹底排斥商業因素。這是因為：其一，公益廣告本身是一種社會事業，需要社會各方共同參與，政府力量和社會力量包括商業群體理應共同承擔起我國公益廣告事業發展的責任。其二，商業組織作為社會有機體中的一員，在商業化發展過程中逐步意識到需要合理地利用社會公共資源因素來獲取更大的發展空間和市場競爭優勢。
因此，從公益廣告發展的角度來看，充分而合理的利用商業因素是現實的客觀要求；從企業的角度來看，他們有投入公益廣告事業的主觀熱情。如何構建將兩者結合起來的運行機制，合理地利用商業性參與的積極部分，同時還要對這種商業性參與進行必要的嚴格規范，以促使我國公益廣告及其事業健康有序發展的更加有效。
三、基于文本純粹性的公益廣告運行機制
從我國公益廣告發展歷史來看，純粹的公益廣告制作和播出主體是政府各相關部門和媒體，資金由政府相關部門和媒體共同籌集。作為媒體領袖的中央電視臺每年都制作和播出了大量的公益廣告，各地方電視臺也制作了部分公益廣告。但是從總體來看，在政府主導下的純粹公益廣告的運行方式比較松散。其運營管理的路徑多是通過行政的手段擴展開來，形成了政府——媒體的公益廣告運行格局，公益廣告事業雖然取得了一定成績，但是公益廣告的數量較少、質量也不高，公益廣告主題不集中不系統、播放的頻率也很低，計劃性也不強，因而它所起到的公益宣傳作用也十分有限，缺乏合理、高效的運行機制是造成以上問題的根本原因。
而我國商業化的公益廣告是由于企業的參與和媒體的過度市場化而形成的一種發展方式。在這種發展方式下，制作和資金籌集環節都有企業參與，企業通過出資制作公益廣告，或是購買公益廣告的冠名權、或是贊助某則公益廣告，主動地參與到公益廣告事業中來?？傮w而言，商業化的公益廣告也沒有形成一種比較穩定和高效的運行機制。
（一）將公益廣告文本純粹性與運行機制商業化的有機結合
公益廣告文本的純粹性強調公益廣告必須以廣告作品文本的公益純粹性為基礎，要求公益廣告作品內容及其媒體呈現的純粹公益性。
當然，作為一種理論設計，它的根本目的還在于指導公益廣告實踐，以市場化機制來運行公益廣告事業，同時對公益廣告事業中的商業化進行規范。因此，基于文本純粹性的公益廣告運行機制構建是現實狀態下發展我國公益廣告事業的一種過渡性選擇。一方面，公益廣告應該利用成熟的市場化運行機制，合理吸引和調配各種社會資源，公益廣告事業面臨的資金瓶頸可以迎刃而解，可以通過對公益廣告文本以外的公益資源進行廣泛的商業化營銷和傳播，包括公益廣告制作和發布的招標、公益廣告宣傳活動的開展、資金籌集、管理和其他各項附屬事業的開展等。這和公益廣告文本的純粹性是不矛盾的。另一方面，采用一套商業化的運行機制來運作公益廣告事業，這樣公益廣告的創意和制作的質量也會得到大幅提高，同時公益廣告的投放也會更加有效，最終促進公益廣告傳播的繁榮。反過來公益廣告的文本純粹性，也獲得了現實的保證和促進。
（二）培育一個公益廣告市場，明確供需關系主體和運行體系
當然公益廣告的商業化運行機制構建首先是要培育一個公益廣告市場，該市場不是以公益廣告文本的買賣為主，而是以公益廣告制作和播出的招標、公益活動營銷、市場化資金募集和基金運作等為主。需要說明，公益廣告的市場不是一個標準意義的市場，而只是一種類似于市場交易的公益廣告供需體系，其本質是公共事業的一部分。圍繞公益廣告市場，首先要建立主體管理機構，即中國公益廣告協會，以管理協調涉及公益廣告的各種活動；其次要建立激勵機制，從政府政策到吸引各種社會團體組織和個人進入該市場并進行交易的激勵體系；再次要建立監督評估機制，對公益廣告市場上行為主體的活動進行監督，面對市場主體和受眾建立第三方的公益廣告反饋體系，評估利弊并及時作出調整。
四、結語
純粹的公益廣告是社會大眾和所有公益廣告人追求的最終理想。我們都希望通過廣泛傳播高質量的、純粹的公益廣告，使社會文明程度更高，使人們的人文精神更加飽滿，使各種社會問題都能引起關注并獲得解決，最終使社會變得更加和諧。但是現實情況還無法實現這種純粹化的發展，企業的社會責任意識還有待提高，各方的利益訴求還無法全部歸于公益。因此提出了公益廣告文本的純粹性，希望通過文本的純粹性構建，公益廣告作品能夠率先純粹起來，最后過渡到純粹的公益廣告階段。也可以說，公益廣告文本的純粹性只是一種基于現實選擇的過渡形式。
關于公益廣告的純粹性問題不是一個理論探討問題，更深層次的意義在于公益實踐中的積極探索。正如倪寧所說：“如何尋求確保公益廣告自身公益性的同時適度引入商業動力，使公益廣告走上健康有序發展的道路，是我們今后一個時期應著力探討解決的問題?！盵6](P80)
參考文獻：
［１］ 曹華.公益廣告中商業性信息的隱性訴求[J].新聞愛好者，2009，（5月下半月）.
[2] 段新灑.中國公益廣告二十年歷程回顧與未來展望[D].南京：南京師范大學.
[3] 黃升民.“中國公益廣告”問題之辨析[J].廣告大觀綜合版，2007，（5）.
[4] 趙民，李東.公益廣告的現狀及其發展的幾點建議[J].新聞大學，1997，（夏）.
[5] 蘇曉燕.公益精神與商業目的的博弈——論企業公益廣告商業化[D].合肥：安徽大學.
[6] 倪寧.廣告新天地[M].北京：中國輕工業出版社，2003.
注釋：
① 電通講座錄音整理。
Purity Research on Chinese Public Service Advertising
WU Sheng-gen1, 2，YAO Xi2
(1.School of Journalism and Communication,Anhui University,Hefei 230000，China；
2.School of Journalism and Communication, Wuhan University,Wuhan 430072，China)
Key words:public service advertising;purity;commercialization;text purity
（責任編輯劉傳紅）
公益廣告范文第2篇
廣告目的：
1.引起社會對中國水問題和水危機的關注;
2.提高公眾對水與健康、水與環境及水與經濟可持續發展的認識;
3.倡導人們科學用水、保護水資源、防止水污染。
背景簡介：
我國人均淡水為世界人均水平的四分之一，屬于缺水國家。全國已有300多個城市缺水，已有29%的人正在飲用不良水，其中已有7000萬人正在飲用高氟水。每年因缺水而造成的經濟損失達100多億元，因水污染而造成的經濟損失更達400多億元。
宣傳重點：
1.呈現水之美，倡導人與自然的和諧，好江、好河、好湖、好海;好山、好水、好景水美人才美。
2.認識水對人類健康的重要性。世界上70%的疾病是通過水傳染的，水的清潔、飲用水的質量與人類健康息息相關。
3.反映水資源的破壞與污染;水量短缺;水質惡化、水體功能的降低和喪失;水源環境的生態遭到了不同程度的破壞，比如：草場退化、大漠荒化、湖泊退縮、水資源減少、干旱、雪害等。
4.警醒依賴科學技術過度開發利用水資源。水資源的綜合開發利用有賴于科學技術的全面介入，包括充分發揮現有供水工程效益、調整地區用水不平衡、提高污水治理回用能力、建立良性的水能資源機制等。然而，人類在征服自然方面取得偉大成就的同時，由于無止境地侵入自然而破壞了生態環境，造成無可挽回的損失，這是值得我們深思和警醒的。
5.倡導人人參與節約水源：從身邊做起，從一點一滴做起。
廣告目標對象：
1.廣大公眾;
2.污染水資源的廠商、企業;
3.對于水資源改善具有影響力的政府部門;
使用場合：
1.電視、廣播、報刊、新聞事件等各方面媒體傳播
2.網絡傳播
3.戶外傳播
實施方案：
電視廣告：
公益廣告優秀范文：水資源的保護與節約
1.年久失修的水管滴答滴答地漏著水(鏡頭由遠到近,聲音為滴答聲)
2.離水管不遠有一人正用水龍頭的水清洗著蔬菜,準備午餐,洗完后揚長而去還忘記了關水龍頭(鏡頭特寫是自來水擊打在人手上的動作還有水嘩嘩的背景聲音)
3.水沿著下水道排入了一條已經嚴重污染的河道(運用剪輯把水流入下水道和排出到河道連接)
4.河面上吹起了一股夾雜著臟東西的小龍卷風(鏡頭從河面往上推到天空,風聲)
5.天空中依然還是一陣風,但是風的下面卻是一望無垠的荒漠(鏡頭是從上往下推,更加猛烈的風聲)
屏幕打出:為了你的明天,請節約用水(有旁白)
6.已經維修一新的水管的不遠處,一只手正把水龍頭緊緊地擰上(近景)
7.順手把水龍頭邊上剛剛收集的淘米水拿去澆花(鏡頭由澆水的根部向上特寫美麗的花朵)(7.8的背景聲音均為和諧的鋼琴伴奏)
8.花朵由實變虛到遠方青山相傍的湖泊(鳥鳴聲由強到弱,屏幕慢慢變黑)
廣告創意小貼士：廣告創意分為文學廣告腳本和分鏡頭廣告腳本，文學廣告腳本是文案創作的事情，而分鏡頭廣告腳本是導演拍攝的事情，在單招考試的過程中，如果廣告創意沒有做特別說明，那就按照文學廣告腳本來描述出來就可以了。
分鏡頭廣告腳本范文
真漢子剃須刀的廣告創意腳本
一、真漢子剃須刀廣告“品質”篇
鏡號一：
畫面：黑屏
字幕：真品質的男人
配音：真品質的男人
鏡號二：
畫面：男主角在梳妝鏡前刮胡子，快鏡頭表現剃須速度的快速，特寫男主角干凈的下巴，特寫剃須刀上的“真漢子”商標。
配音：做事暢快、利索，該舍去的，決不挽留絲毫。
鏡號三：
畫面：男主角與女兒(或妻子)溫柔貼面的溫馨場景。
配音：該內斂時，決不顯露鋒芒。
鏡號四：
畫面：真漢子剃須刀三維演示，突出金屬質感與動力。
配音：利索而內斂的，才是真品質!
鏡號五：
畫面：出標版(LOGO+品牌名稱)
配音：真漢子，真品質!(廣告語)
二、真漢子剃須刀廣告“振作”篇
鏡號一：
畫面：男主角遇到失敗后，頹廢地坐在書桌前，無意望見具有金屬質感的“真漢子”剃須刀，忽而眼前一亮，倍感振奮。
配音：面對挫折，該舍棄的，不僅是頹廢的形象，還有頹廢的心情。
鏡號二：
畫面：男主角干凈的下巴，特寫剃須刀上的“真漢子”。
字幕：真漢子，總能暢快利索地，將失敗的印記一掃而光。
鏡號三：
畫面：男主角推開門窗，新的陽光撲面而來，特寫男主角重塑信心的表情。
字幕：爾后，塑造全新自我，彰顯男人風采。
鏡號四：
畫面：出標版(LOGO+品牌名稱)
配音：生活有成敗，男人有風采或生活有得失，我有真漢子(廣告語)
摩托羅拉MOTO-860廣告創意腳本
摩托羅拉MOTO-860廣告創意一：
(遠景)一個未來高科技時代背景下，遠處有一片密密麻麻好似樹林。鏡頭推移)觀眾
慢慢發現那片密密麻麻的并不是樹林而是一座一座信號發射鐵塔。
(遠景)各大高科技建筑不斷在排除烏黑的氣體，這個天空灰蒙蒙的見不到日月星辰。
(中景)街上的行人全都是穿著防輻射衣服面帶氧氣罩忙碌的走著。
(中景)一個穿著時尚的年輕人正駕駛著高科技飛行滑板穿越大街小巷。
(近景)突然年輕人停下來發現地上有東西并揀了起來。
(特寫)年輕人手中揀起來的是摩托羅拉MOTO-860手機。
(特寫)年輕人表情很興奮。
(鏡頭追蹤)年輕人駕駛的飛行滑板飛快的來到一座又粗又高的的信號發射塔前，將摩托羅拉MOTO-860放在上邊。
(遠景)鐵塔突然變成了一株綠油油的蒼天大樹。
(中景)路過的行人都住足觀看。
(特寫)許多人拿掉了氧氣罩，面帶幸福的微笑盡情的呼吸著大樹給他們帶來的新鮮氧氣。
(特寫)一個年輕的女孩非常羨慕地朝著年輕人說：“你又復活了一個樹”!
(特寫)年輕人自豪的說“你也可以做到!”
(屏幕變黑出現字幕)你也可以為世界添一份綠色——摩托羅拉MOTO-860
文學廣告腳本范文
2008年可口可樂歐洲杯廣告創意
(2008年歐洲杯難得某場比賽中„„)
C羅在綠茵場上用風一般的速度展示著他精湛的球技，細膩的腳法。在盤帶連過幾人之后來到禁區直接面對守門員布馮。這是典型的一一對抗，是世界級守門員與世界級中場之間的較量。兩人的眼光充滿了敵意„„，停球、射門!!!動作一氣呵成，布馮及時縱身一躍，但仍然沒能阻止球直鉆球門左下死角。(在球鉆進左下死角的一剎那，屏幕馬上切換到這一畫面)：可口可樂的瓶蓋被踢開，瓶蓋在屏幕上旋轉。此時C羅出現在屏幕上，用手握著瓶子，很愜意的喝著。(鏡頭向左方拉長)：布馮站在另一邊，手中也拿著可口可樂。兩人相視而笑，取起瓶子，“cheers"„„(然后鏡頭向上拉，鏡頭上逐漸由他們兩人擴展到整個足球場。此時畫面停留一秒鐘，然后畫面再切到球門)球門前擺著一個歐洲杯專用足球(此時要絕對安靜!!!)
屏幕的右下角出現一個小的可口可樂標志。
打出標語：讓世界可樂!!!
某酒精飲料電視廣告創意
(一)某酒精飲料電視廣告創意“形象”篇
旭日東升，水中也倒映著一個太陽。波濤蕩漾，攪碎一片金波。寫著酒名字的金字從水中冒出。鏡頭拉遠，一個巨大的金色酒杯擺在山海關的烽火臺上，杯中是變小了的酒名字樣。遠處是沐浴在朝陽中的大海，海水里跳動著一個初升的太陽，大酒杯里也閃動著一個紅太陽，和酒名字樣共同組成一幅宏大的畫面。一個身穿紅色晚禮服的女人從烽火臺上躍入大海。一個渾厚的男聲：“用大海的胸懷為你的生活溶進太陽。”
公益廣告策劃書
第一部分創意背景
一、玩手機現象概述
隨著電子信息業發展，手機已成為人們必備的工具。網絡信息的發展，3D手機的出現，手機上網已成為普遍，上課、同學聚會、搭公家車，吃飯都是拿著手機玩，看著淘寶、搜索著好友的動態，默默地點贊，卻忽視了身邊的人，我們需要網絡的溝通，更需要人與人親密的交流。
我們需要溝通，而我們公益廣告的創意出于來自于對交流的倡導。
二、創意原型
隨著網絡的發展，手機成了必備，無論是上班、上課、聚會、吃飯，只要是手有閑工夫的時候，手上一定有個手機，就算桌上坐滿了人，還是各自看著自己的手機，自娛自樂，忽視了太多的交流。
第二部分廣告策略
一、廣告目標
手機雖給人們帶來了人們帶來了許多隱患，包括心理上、身體上的，也讓我們人與人之間的交流減少了，通過公益2廣告宣傳，將正確使用手機，活躍我們的交流，以實現讓我們心更連心的目的和作用。
二、廣告對象
針對所有社會人群，包括學生。主要給人以啟示，手機是聯絡的工具但我們要掌握手機帶給我們便利的那個度。
四、廣告策略
1、廣告目標對象所有在社會中的人群，重點是大學生
2、廣告區域在廣大的大學校園公共場所，網絡、電視、報紙、雜志能到達的地區。
3、廣告信息刺激以“玩手機”失去情感的經歷引發思考。
五、廣告創意
1、平面廣告：以平面廣告形式，內容以各個場景玩手機，給人以啟示反思。
2、廣告宣言：我們擁有手機，但請不要忘記我們的“語言”。
3、廣告形式：
(1)LED動畫(在學校公共LED屏幕上投放或者公共場所視頻上投放)
(2)(在校內報紙、雜志、網頁論壇等處投放)
(3)海報(在校內食堂、寢室樓大門、教學樓公示處張貼宣傳)
六、廣告媒體選擇
1、網絡現在網絡已經是大學生最常用也最喜歡使用的媒體，在網絡上投放效果比較好，性價比高。主要可以選擇BBS論壇、人人網、QQ空間、微博等方式進行截圖宣傳，在視頻網站進行flash動畫播放宣傳
2、報紙雜志版面有限，安排一些圖片格式，變成四格漫畫或者連環畫性質的，增強吸引力，實現雙贏。
3、電視對于我校實際情況而言，這部分不是重點。
4、頻率分配
網絡長期投放，雜志間隔兩期投放，LED屏每天投放。
七、廣告評估
采用抽樣調查的方式，在不同年級、專業抽樣調查，可采用實際觀察和問卷調查等方式來評估廣告的效果，看廣告對人們現實生活的引導作用，用實際情況來調整廣告策略，以期達到更好的廣告效果。
公益廣告策劃書
一、廣告活動主題：
節約一滴水，匯成一條河
二.活動目的：
1.引起社會對中國水問題和水危機的關注
2.提高公眾對水與健康、水與環境及水與經濟可持續發展的認識
3.倡導人們科學用水、保護水資源、防止水污
三、背景簡介：
我國人均淡水為世界人均水平的四分之一，屬于缺水國家。全國已有300多個城市缺水，已有29%的人正在飲用不良水，其中已有7000萬人正在飲用高氟水。每年因缺水而造成的經濟損失達100多億元，因水污染而造成的經濟損失更達400多億元。
四、宣傳重點：
1.呈現水之美，倡導人與自然的和諧，好江、好河、好湖、好海，好山、好水、好景水美人才美。
2.認識水對人類健康的重要性。世界上70%的疾病是通過水傳染的，水的清潔、飲用水的質量與人類健康息息相關。
3.反映水資源的破壞與污染，水量短缺。水質惡化、水體功能的降低和喪失。水源環境的生態遭到了不同程度的破壞。比如：草場退化、大漠荒化、湖泊退縮、水資源減少、干旱、雪害等。
4.警醒依賴科學技術過度開發利用水資源。水資源的綜合開發利用有賴于科學技術的全面介入，包括充分發揮現有供水工程效益、調整地區用水不平衡、提高污水治理回用能力、建立良性的水能資源機制等。然而，人類在征服自然方面取得偉大成就的同時，由于無止境地侵入自然而破壞了生態環境，造成無可挽回的損失，這是值得我們深思和警醒的。
5.倡導人人參與節約水源：從身邊做起，從一點一滴做起。
五、廣告目標對象：
1.廣大公眾和學生
六、廣告宣傳形式：
1.LED屏、廣播、微信平臺等各方面媒體傳播
2.網絡傳播
3.戶外傳播
八、活動內容及形式：
①視頻廣告：
1.把場景做成卡通動畫的形式，配上音樂
②平面廣告
平面海報
十、策劃總結：
讓廣大的市民與學生知道水的重要性，讓全世界的人民一起愛護水資源、珍惜水資源。
公益廣告范文第3篇
公益廣告關注的是以人為本的核心價值取向, 圍繞社會公眾的切身利益, 喊出大眾關切的問題和渴望。優秀的公益廣告思想性、藝術性、觀賞性高度統一。公益廣告的創意表現重視情與理的處理。以情感人, 動之以情, 帶有一定的情感誘導性;以理服人, 情理交融, 喚起受眾的價值共鳴和心靈震動以及深刻的自我反思, 進而產生一致的行動。
1、思想性——公益廣告的靈魂
公益廣告以其對社會現實生活的深切關注肩負著重大的公益責任。在大力倡導構建社會主義和諧社會的今天, 公益廣告應旗幟鮮明地引導人們確立一種適合時代需要的新價值觀念, 反映現實社會文化主流的各種思想意識和價值觀念。配合時局, 發揮其鼓舞人心、協調社會矛盾、穩定社會的作用。
公益廣告利用形象、語言表達一定的思想觀念, 通過觀念的宣傳引發受眾的理性思考, 促使其響應廣告中的號召, 接受廣告的建議或規勸。公益廣告的思想性突出表現在:首先, 公益廣告要喚起公眾的公民意識, 促使公眾關注身邊發生的種種社會問題, 并以強烈的責任意識參與其中;其次, 公益廣告應鼓勵、倡導人們投身公益事業的積極性, 營造不斷發展創新的輿論聲勢, 形成公益人人參與, 大家自覺自我監督的社會良好氛圍;公益廣告在傳達奉獻精神和價值力量的同時, 要注意提升創作品味, 融思想性于藝術表現之中, 最大程度地發揮公益傳播的效果。如西班牙反種族歧視的公益廣告《鋼琴篇》以一雙手可在黑白兩色琴鍵上彈出悅耳動聽的曲子來詮釋“黑白能夠和睦相處, 人類應該平等互愛、和平共處”的思想;貝納通反種族歧視的公益廣告《哺乳篇》通過一個黑人婦女給一個白人小孩哺乳的畫面, 深刻地闡釋了“人類可以相安無事, 互敬互愛”的主題思想。那則影響廣泛的公益廣告《洗腳篇》通過展示生活中的場面——面帶倦意的兒媳為婆婆洗腳, 爾后被自己的孩子看到, 孩子端著水, 晃晃悠悠地送到母親的面前, 說:“媽媽, 我也給你洗腳。”深深地打動了受眾的心靈, 質樸有力地傳遞了“母親是孩子最好的老師”這一思想。
2、藝術性——公益廣告的韻味
“言之無文, 行之不遠。”用藝術之筆繪制公益廣告、提高作品質量, 吸引受眾視聽, 增強作品的傳播效果。公益廣告向藝術取經, 獲得的最有價值的收獲是啟迪創作者突破簡單說教的思維定勢, 展開想象的翅膀, 在無限寬廣的想象世界中產生上佳的創意, 從而使廣告產生強大的視聽沖擊力和心靈震撼力。
公益廣告是濃縮的藝術。藝術為公益廣告創作提供了諸多手法和技巧, 比喻、比擬、象征、夸張、對比、荒誕、幽默、烘托等手法被廣泛運用于廣告創作中。如平面廣告創作可借助攝影、繪畫的方法, 力求構圖和諧、獨特有新意, 畫面主體突出, 色彩鮮明, 文字美觀大方。有些平面公益廣告還采用造型藝術“選擇最有包孕的某一瞬間”反映現實, 利用具有可視性聯想法、內涵豐富新奇的“瞬間情境”吸引受眾欣賞并由此產生強烈的心理反應, 使受眾更深刻地理解廣告信息;或借鑒影視劇的表現手法, 既關注內容貼近現實社會生活, 又注重情節的單純化、戲劇化、視覺化, 并利用場景和身體語言讓作品具有共通性。如中央電視臺曾播出的珍惜水資源的公益廣告, 在直言相告國民“中國是個淡水資源嚴重匱乏的國家”之后, 接著不無夸張地警告人們:如果肆無忌憚地浪費破壞水資源, 我們最后看到的一滴水, 也許將是我們自己的眼淚!畫面上:一滴晶瑩的淚水從一個美麗的大眼睛中滴落。這里用夸張之語“最后看到的一滴水也許將是我們自己的眼淚”, 毫無故作危言之感, 貼切真實, 點睛妙筆, 實在是警示箴言。
3、審美特征——公益廣告的生命力
廣告本來不能夠超越時空的維度保持恒久流傳, 一個公益廣告完成使命后就退離了舞臺, 被新作品所取代。那些優秀的公益廣告作品, 如關于《知識改變命運》、金融危機、下崗再就業, 抗洪救災, 齊心協力戰勝非典, 抗洪搶險、抗震救災、迎奧運、講文明、樹新風等都是特定社會情境下的應景之作。然而, 藝術為公益廣告增添的審美價值不會因此而立刻消失不見, 優秀的公益廣告在完成自身特定的歷史使命之后, 依照其審美價值成為一件獨特的藝術品, 重新找到了自己的位置。
公益廣告最鮮明的審美特征就是弘揚美德善行、匡扶人間正義、維護社會公益。“善是公益廣告的出發點, 也是公益廣告的歸宿。”公益廣告表達方面的要求和實踐確定了其簡潔、平易、創新的審美特征。
平易是公益廣告的創作原則之一, 也是公共廣告的審美特征之一?？疾熘型鈨炐愕墓鎻V告作品, 會發現其無一例外都具備語言明快、形象符號清晰易解的特點。在有限的時間和空間內, 好的公益廣告的創意應體現服務和理解的主題, 使受眾加深對廣告的記憶, 使得公眾容易參與其中, 而非在花哨的形式下造成理解的障礙。如新西蘭電視公益廣告《絕望》就是一個范例:一列火車駛進氣氛陰森的車站, 在沉重的音樂和低低的哭泣聲中父母們和孩子們吻別。表情冷漠的列車員查看著孩子們的名字, 把他們帶進車廂。不顧車上車下悲痛欲絕的哭聲和凄苦的召喚, 列車載著孩子們遠去, 走向恐怖的不歸之路。這是“環球視野”組織為救助那些因疾病和營養不良而死亡的孩子們所做的公益廣告。片中的列車是一個藝術表現符號, 列車載著孩子們遠去的場面并不是生活中常見的出游情景, 具有特定的象征意義, 受眾通過感知片中父母和孩子悲痛欲絕的表情和車站陰森凝重的氣氛以及畫外音的直接說明, 很快就可解碼該片的內涵。藝術表現手法的巧妙運用增大了表現的力度, 使得作品極具感染力和審美張力。
簡潔使公益廣告具有了美必備的因素。公益廣告要實現信息的有效傳達, 必須在廣告的海洋中脫穎而出, 成功抓取受眾的注意力。為此, 公益廣告創作必須做到切入準確、訴求單一, 充分體現創作上的單純性特征。“我不認識你, 但我謝謝你”是臺灣一則無償獻血平面公益廣告的主題語。該則廣告沒有采用諸如“獻血是每個公民應盡的義務”之類的理性告白話語, 而是借用一位白血病患者之口向每一位獻血者表達謝意。樸實簡潔的一句話, 可以使我們聯想到患者蒼白而誠摯的臉, 聽到他微弱的呼吸以及發自肺腑的對生的渴望。從而在瞬間抓住了人們的同情心, 促其參與到獻血的行列中來。另一則公益廣告《真正的男子漢》運用鏡頭剪接, 通過“我的父親”的幾張照片來表現共和國同齡人的生活歷程、優秀品質以及樂觀豁達的人生境界。結尾處用畫面預示了自強不息的父親的未來, 給受眾留下了一個想象、思索的空間。這一作品僅用短短幾十秒的工夫就描述了一代人的歷史、現狀和未來, 運筆簡潔, 形象符號精到、平易。
威廉·伯恩巴克認為:廣告最重要的東西就是獨創性與新奇性。廣告貴在求新求異、不落俗套。同一個主題的廣告可以進行多側面、多角度、多種形式的表現。這就需要通過深入了解和把握社會生活、社會現象, 深入洞察受眾的深層次心理需要。如同樣是環境保護的主題, 不同的公益廣告作品視角不同、手法各異, 各具特色、各顯奇妙。深圳大學傳播系制作的《保護生態環境》公益廣告展示了這樣一幅畫面:一座高高的山峰上架著一塊蹺蹺板, 蹺蹺板的一端是一只獅子, 另一端是一個人端著槍正瞄準獅子準備射擊。蹺蹺板的下方是萬丈深淵, 對面是槍口, 獅子無處可逃卻無驚慌之狀, 它在想:“人類不至于那么愚蠢吧!”該平面廣告運用漫畫筆法, 通過人與獅子的鮮明對比暗喻人與自然的關系, 形象地說明了生態保護的重要性。同樣以環保為主題, 廣州奧美廣告公司的平面系列廣告《環境污染事關你我》三則廣告則通過展示半張人臉的特寫的畫面巧妙地揭示了人類污染環境又被環境污染的事實。第一則上是一雙明亮的大眼睛和一只秀美的鼻子, 鼻子旁邊寫著“天然吸塵器”五個字;第二則上在耳朵旁邊寫著“噪音收集站”五個字;第三則上微微張開的嘴中寫著“污水處理中心”六個字。三則廣告畫面非常單純、形象符號普通、創作手法平易而成熟, 作品看似尋常卻奇絕, 警示力量很強。
公益廣告恰似一縷清新和煦的春風, 給人以親切和舒心。昭示著真假善惡、美丑是非, 彌合著人間大愛。
4、小結
我國的公益廣告創作歷時20多年的長足發展, 已經上升了一個層次。細觀為迎接北京奧運會而制作的“迎奧運、講文明、樹新風”公益廣告, 制作精良、訴求平實、說理有力, 引起了人們的極大共鳴。2008年4月, 國家工商行政管理總局會同國家發展和改革委員會下發文件《關于促進廣告業發展的指導意見》, 《意見》 (1) 明確指出:必須充分發揮公益廣告在傳播社會文明、弘揚良好道德風尚等方面的重要作用;鼓勵社會團體和企業通過公益廣告, 樹立良好的社會形象;弘揚優秀民族文化, 吸收其他國家和地區的先進文化, 采取切實可行的措施, 提高公益廣告策劃、創意和制作水平。鼓勵開展公益廣告學術研討, 繼續支持公益廣告作品評優工作, 建立公益廣告創新研究基地。積極發揮政府的引導作用, 通過公益廣告制度建設, 鼓勵社會力量積極投入公益廣告的策劃、創意、制作和傳播;提高廣告活動主體對公益廣告的貢獻程度, 采取鼓勵措施提高公益廣告的刊播比例;研究公益廣告發展的扶持政策, 形成公益廣告持續發展的良性機制。通過多種方式, 擴大公益廣告的社會影響力, 服務社會主義精神文明建設。
我們相信, 由于國家的高度重視, 不遠的將來, 無論是數量、質量、還是制度建設, 我國的公益廣告都將迎來一個嶄新的春天。
摘要：公益廣告是一種不以贏利為目的、為維護公共利益而向公眾傳播與公益有關的信息并提出建議或主張的廣告形式。本文從思想性、藝術性、審美特征三個層面對公益廣告的創作加以探討。
關鍵詞：公益廣告,思想性,藝術性,審美特征,廣告創作
參考文獻
公益廣告范文第4篇
【摘要】隨著經濟全球化的不斷加深，生活中無處不在的廣告也開始跨越種族和文化，筆者基于中國知網從跨文化交際/傳播（ICC）的角度出發，對國內近些年來關于跨文化廣告研究的文獻進行分類并做簡要評述。
【關鍵詞】廣告；跨文化研究；綜述
【作者簡介】張成，河北農業大學。
一、前言
隨著經濟的不斷發展和全球化進程的持續推進，跨文化廣告已經充滿了我們的生活。國內關于廣告的研究一直很熱，涉及到不同的學科，如廣告學，傳播學，社會學，心理學，語言學，經濟學等等，筆者在中國知網以“廣告”和“跨文化”為關鍵詞進行檢索、篩選之后發現國內在關于跨文化廣告的研究上主要集中在跨文化傳播和跨文化交際兩大方面，這與Intercultural Communication（ICC）在國內的兩種譯法以及學科劃分不無關系。因此，本文從這兩大方面出發，對近年來國內關于跨文化廣告研究的文獻進行分類，并在梳理之后做簡要評述。
二、研究現狀
跨文化廣告的定義可以分為廣義和狹義兩種，國內學者賀雪飛（2007）對此做出了界定，她認為：“跨文化廣告傳播，是在不同文化疆域間的廣告傳播，廣義上一般可以分為兩類：一是國內領域的跨文化廣告傳播，即在一國范圍內的跨種族、跨民族及不同亞文化之間進行的廣告傳播活動；二是國際領域的跨文化廣告傳播，是廣告信息從一國向另一國的流動”。而狹義的跨文化廣告即國際領域的跨文化廣告。本文所討論的關于跨文化廣告研究主要針對的是國家與國家之間的跨文化廣告。
1.跨文化傳播。近年來，關于跨文化廣告研究的中，跨文化傳播方面的研究占很大部分，而其中又以“傳播策略”為主要內容的文獻占多數，其中比較有代表性的文章有陳云萍的《廣告跨文化傳播的影響因素及傳播策略》（2008）、周凱的《“中國制造”廣告的跨文化傳播策略》（2010）、李昕霖、羅萍的《國際品牌廣告在中國市場傳播中的問題與策略》（2013），這幾篇論文分別從不同角度出發提出相應的策略，但仔細分析比較之后不難發現標準化、本土化和共鳴成為了跨文化廣告策略研究論文中必提的策略。
除了“傳播策略”以外，還有一些論文強調傳播學理論對跨文化廣告研究的闡釋力。例如，孫惠英的《廣告傳播中的跨文化思考》（2004）借鑒大眾傳播模式，賀雪飛的《論跨文化廣告的傳播模式與傳播效果》（2007）以奧斯古德-施拉姆傳播循環模式為模本，建構了跨文化的廣告傳播模式。此外，還有李淑芳的《廣告跨文化傳播的文化倫理辨析》（2011）從跨文化傳播的倫理意義出發，明確廣告跨文化傳播的基本倫理，透析標準化和本地化兩種廣告跨文化策略的實質。
2.跨文化交際。從跨文化交際角度研究廣告的文獻大致可以分為兩類：以跨文化交際學中的理論，如文化價值觀、文化維度、非言語交際、面子理論等為基礎進行的研究以及從跨文化交際視角出發結合其他學科，如翻譯學、語用學、心理學結合進行的研究。
第一類中比較有代表性的論文有張瀾玉《中美公益廣告文化價值觀對比》（2008）以霍夫斯泰德的文化理論、羅基奇的價值觀調查以及克拉克洪和斯喬貝克提出五大價值取向理論中的個別文化價值觀為研究的理論基礎，通過對中美公益廣告的比較研究，闡述兩國公益廣告中文化價值觀的具體體現；潘妮的《論跨文化廣告中的非語言交際》（2009）以非語言交際理論為指導探討了跨文化廣告中的非語言交際問題并試圖以此對于跨文化廣告的創意及傳播提供一些有益的啟示；文晴的《跨文化視域下中美廣告“面子”解讀》（2013）從跨文化與文化研究角度，采用定性研究方法、符號學分析方法等探討“面子”與媒介技術和消費文化的關系，并結合案例分析法解讀中美廣告語所體現的“面子”差異。
第二類論文中有殷優娜的《從人際意義視角看中美文化對其廣告話語影響的比較研究》（2005）以韓禮德的人際意義理論為參照，以中美兩國的商品廣告為分析樣本，看中美文化對其廣告話語的影響何在；王守宏在其博士論文《跨文化語用學視角下的外宣翻譯策略研究》（2012）中重點從外宣翻譯中的文化差異入手，以跨文化語用學為理論框架，探討如何消解外宣翻譯中的文化障礙以實現有效、成功的外宣翻譯。
三、現狀的不足
從中國知網檢索、篩選后所得的文獻來看，無論是從跨文化傳播還是跨文化交際角度出發所進行的研究，都是以思辯類的定性研究為主，采用實驗法、個案分析、問卷調查等定量研究方法進行研究的學者偏少，因此，文獻中的發現與啟示都比較寬泛，對現實生活中的廣告產生的影響并不明顯。
另一方面，隨著互聯網迅猛發展，微信、微博等新興社交媒體不斷涌現并且受眾廣泛，廣告已經不僅僅局限于電視、雜志、報紙等傳統媒介，而國內針對網絡新媒體中廣告的跨文化研究還較少。
四、結語
總而言之，國內關于跨文化廣告的研究主要以跨文化傳播和跨文化交際的相關理論為主，結合語言學、倫理學、心理學等其他學科，研究方法也以定性研究為主，筆者以為國內的研究應綜合各學科理論知識、多嘗試個案分析、問卷調查等定量研究方法，并且對網絡新興媒體給予更多的關注，從而推動國內關于廣告的跨文化研究。
參考文獻：
[1]姜智彬，黃羲煜.中國跨文化廣告研究現狀和發展趨勢[J].廣告大觀（理論版），2014（3）：11-17.
[2]李淑芳.廣告跨文化傳播的文化倫理辨析[J].廣東外語外貿大學學報，2011（6）：81-85.
[3]李昕霖，羅萍.國際品牌廣告在中國市場傳播中的問題與策略[J].新聞世界，2013（7）：209-210.
公益廣告范文第5篇
關鍵詞：地方衛視 電視公益廣告 缺失
在我國，現代意義的公益廣告最早出現于1986年，是在電視媒體上出現的。經過20多年的發展，我國的電視公益廣告取得了飛速的發展，但是也出現諸多問題。我國各省市上星衛視和中央電視臺在全國的電視頻道收視中幾乎是普及的，然而通過統計發現，各省衛視中公益廣告的播出份額相當低，其傳播效果可想而知。因此，電視從業人員有責任探尋我國電視公益廣告健康發展之路，切實提高電視公益廣告的傳播效果。
我國電視公益廣告的播出現狀
為了解我國電視公益廣告播出現狀，筆者選取了東方衛視、廣東衛視、山東衛視、湖南衛視、四川衛視作為調查對象，從區域分布上分別為我國東部、南部、北部、中部、西部等省級電視臺，上述電視臺上星時間較早(其中四川衛視是1993年，山東衛視是1994年，廣東衛視是1996年，湖南衛視是1997年，東方衛視是1998年)，能較好地代表我國電視公益廣告的播出現狀。
筆者將上述5家地方衛視一天的播放時段以9：00～11：00、14：00～16：00、20：00～22：00三個時段為調查時段，分別對這三個時段的商業廣告和公益廣告進行了15天的調查統計，結果如下(見表1、表2)：
廣告數量差距懸殊。從表1來看，公益廣告和商業廣告數量相差懸殊，湖南衛視和山東衛視每天平均播放3次公益廣告，四川衛視和東方衛視則為0，僅廣東衛視一天播放7次。與幾百上千次的商業廣告相比，公益廣告少之又少，幾乎可以忽略不計。
播放時段受眾少。從表2來看，公益廣告的播放時段受眾較少。公益廣告的播放時段大多集中在14：00～16：00、9：00～11：00這兩個時間段內，電視觀眾較少，無法將其公益性和社會性傳達給更多的受眾，其傳播效果不盡如人意。而20：00～22：00，黃金時間內公益廣告分布不均，雖有電視臺在這一時段播放了公益廣告，但廣告數量和廣告時間都無法和商業廣告相媲美。如廣東衛視的“預防艾滋”、“尊老愛幼”、“誠信”等主題公益廣告，都是簡簡單單的一句話，時間不超過3秒，內容空洞，形式簡單，說教味濃，較之商業廣告對受眾無更大的吸引力。如此，公益廣告的達到率很低，廣告信息不能及時傳達到受眾，廣告的社會效益沒有得到最大的發揮。
公益廣告商業化傾向嚴重。在筆者所調查的各衛視頻道中，公益廣告商業化傾向現象較為突出，如湖南電視臺的公益廣告為強生集團的“關愛母親”的廣告。它雖宣傳的是關愛母親的美德，但從廣告主來看，實則是強生集團借其名而達到樹立企業形象的目的，企業打公益廣告的擦邊球。這樣企業參與贊助電視公益廣告不可避免地帶有功利色彩，要求有一定的市場回報，這就使一些電視公益廣告在內容上出現了過多商業化的色彩。有些企業打著公益廣告的旗號做商業廣告，在廣告中或顯性或隱性地出現和企業形象有關的標志物，有的企業甚至稱自己的廣告為“半公益廣告”。
另外，電視臺播放的宣傳片不算在公益廣告之列，而東方衛視在調查時間內播放的都是2010年世博會的宣傳片，與公益廣告不太相符，東方衛視的公益廣告為0。四川衛視在調查期間內，公益廣告和宣傳片皆為零。
我國電視公益廣告相對缺失的原因
由于目前我國還沒有專門從事公益廣告的非贏利性民間組織，公益廣告主要運作模式是由政府發起，由媒體制作播發;或由媒體制作后，進行拍賣，由獲署名權的企業出資，掛企業名發布;也可以由企業出資制作，購買媒體時空發布。由企業贊助的廣告一般都有企業署名，多多少少帶有贏利性質，因此也不是嚴格意義上的公益廣告。但是，在肯定20多年來符合中國國情的公益廣告發展的同時，不能不看到存在的問題。
缺乏良好的運行機制。缺乏良好的運行機制是影響我國電視公益廣告進一步發展的主要原因之一。我們還沒有建立完全捐贈的不帶任何贏利目的的公益廣告運作機制，因此公益廣告的策劃制作在很大程度上依靠政府支持以及廣告公司和一些企業的短期投入，而公益廣告在媒體的刊發還依靠行政手段予以規定。在實際操作過程中，我們不難發現電視公益廣告還面臨電視商業廣告占去了大部分的公益廣告的時間段，電視媒體自身也減縮了電視公益廣告的制作和播出時間段的尷尬境地。
缺乏必備的資金。資金問題是困擾電視公益廣告發展的主要問題。我國公益廣告(包括電視公益廣告)的資金是政府撥款，企業捐款和慈善機構捐款相結合。目前，一則電視公益廣告的制作費用為幾萬到幾十萬元，隨著經濟的發展，制作播出的費用更是逐年上升，單靠媒介和政府撥款簡直是杯水車薪。我國目前的社會公益機構與國外的公益機構存在體制上的不同，在現階段不可能有足夠的資金投向公益廣告。而一些急功近利的企業、廣告經營者和媒體又不愿意將資金投向不能直接贏利的公益廣告。因此，資金問題成了制約電視公益廣告發展的主要因素，它需要整個社會系統的共同奉獻。
缺乏嚴格的播出監控。缺乏嚴格的播出監控主要體現在播出時間不確定和商業化傾向嚴重。我國電視公益廣告的播出時間主要由政府規定：電視每套節目用于發布公益廣告的時間應不少于全年發布商業廣告時間的3%，在19：00～21：00時間段每套節目發布公益廣告的時間應不少于該時段發布商業廣告時間的3%等，但由于缺乏法規的強制性和監督性，在具體操作中并沒有太嚴格的約束力。
另外，公益廣告的商業化傾向嚴重，如在廣告中或顯性或隱性地出現和企業形象有關的標志物，有的企業甚至稱自己的廣告為“半公益廣告”。這在一定程度上違背了中宣部、國家工商行政管理局等四部委聯合發出的《關于做好公益廣告宣傳的通知》相關精神。
公益廣告主要配合熱點問題開展宣傳。配合黨和政府的中心工作開展聲勢浩大的宣傳是我國媒體的“長項”，這種在過去歷次運動中行之有效的做法也被帶到了公益廣告中?；仡櫧陙斫o公眾留下印象較深刻的公益廣告都是一些引起全國關注的重大事件，如抗洪、抗SARS、北京奧運等，或是政府抓的重點工程，如下崗再就業、希望工程等。那些希望通過公益廣告塑造公關形象的企業也因此而樂于投資這些廣告宣傳。相反，對那些需要長期宣傳的對公眾有潛移默化影響的廣告選題，如環境保護、社會公德等就顯得投入不足，宣傳不力。
繁榮我國電視公益廣告的對策
國家硬性規定播出任務，確保播出時間。國家可以考慮在《廣告法》或國家廣電總局在相應的文件中增加對各級電視臺播出公益廣告數量和時段的硬性規定，把它作為媒介宣傳工作的一個方面指派給各級電視媒介，作為其每年必須完成的任務而強制規定下來，加大監督和處罰的力度，防止各級電視媒體通過各種手段不播出或變相更改電視公益廣告的播出，對完不成任務的電視媒體進行各種手段的處理和處罰，以保證電視公益廣告的播出時間。
給予相應的稅收優惠政策。對播放公益廣告的電視媒體給予相應的稅收優惠政策。雖然有的地方電視媒體國家還有一定的資金投入，但是大部分還是象征性的或者幾乎沒有資金投入了。并且在此過程中，電視媒體還要向國家上繳利稅，這對于電視媒體來講并不是一筆小數目。在這一方面，國家可以規定電視媒體每年在電視公益廣告上投入時段、金錢和制作數量的多少，給予相應的稅收上的優惠政策?？梢灾贫ㄒ恍┍容^有代表性的標準，電視公益廣告的制作和播出超過一定的標準可以減免稅收，甚至做得特別好的話還可以返還一些利稅，以鼓勵電視媒體對公益廣告的制作和播出。
吸收社會力量辦公益廣告。國家政府宣傳部或廣電總局可以制定一些規章制度，允許電視媒體在一定的范圍內吸收社會力量來辦公益廣告，比如可以有選擇性地選擇一些企事業單位聯合起來進行公益廣告的拍攝和播出。這樣做的好處是可以分擔制作成本，同時也可以給這些企事業單位帶來一些宣傳，達到“雙贏”。這一“聯合”之所以要用規章制度來形成條文，是考慮到電視媒體選擇哪些單位，以及在哪些方面可以合作，哪些方面必須獨立，必須要有一個統一的可以量化考核的標準，只有這樣才能夠在這個過程中加大監管的力度，用已經成文的條文來保證電視公益廣告價值的實現，防止出現公益廣告的商業化泛濫。
地方電視臺應重視公益廣告。地方電視臺重視公益廣告，有助于樹立電視臺的公眾形象。我們現在提到比較好和比較出名的電視公益廣告首先想到的媒體就是中央電視臺，這是中央電視臺確實代表國家和社會的主流意識形態，播放眾多有影響和有價值的電視公益廣告。這些廣告不僅使整個社會風氣得到了提升，使主流意識形態得到了傳播和接受，也使中央電視臺作為唯一國家臺的品格得以體現和很好的表達。地方電視臺進行公益廣告的創作，能使電視臺本身贏得很好的口碑和社會效益，進而取得更多的經濟效益。
廣告公司發揮積極作用。廣告公司也可以跟電視臺合作，達成一些協議，當企業采用公益廣告形式的時候，可以給企業在廣告費用方面一些優惠。同時，廣告經營者本身也有一個擴大自身知名度和形成品牌的要求。廣告公司本身作為企業也應該考慮到自身形象和無形的符號資產問題——比如國內最早的電視公益廣告欄目“廣而告之”，現在是一個專門的廣而告之廣告公司?？紤]適當地做一些公益廣告對廣告公司來說也未嘗不是一件好事，尤其是廣告公司要招攬廣告客戶的時候，采用公益廣告的形式無疑是“多贏”的事，既宣傳了公司，又顯示了廣告公司的制作水準，并且還能產生社會效益。
借鑒國外成功經驗。首先，可以借鑒國外的做法，建立非贏利性民間組織，通過社會捐贈的籌資渠道，形成良好的資金保障體系來制作嚴格意義上的公益廣告，并通過組織協調最大限度地利用有限資源。其次，要繼續辦好適合我國目前經濟發展水平和社會公共意識的公益廣告。近年來盡管一些企業在投資公益廣告時帶有明顯的功利目的，但這畢竟是社會效益大于經濟效益，也體現了企業的公共意識和社會責任，是社會進步的表現，客觀上也形成了“雙贏”的結果。
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(作者單位：顧春先、馮瑞，成都體育學院新聞系;汪曾珍，四川省體育局)
編校：張紅玲