第一篇：品牌與企業文化范文
企業文化與品牌
愁玄久嘴匕
淺談企業文化與品牌發展的關系 崔紀松
如果說企業文化是企業自身散發的企業魅力，那么企業品牌就是企業進人市場生存發展的標志，承載著企業信譽、經營實力、經營價值觀等諸多內容，是企業與市場對接的橋梁。在當前市場競爭異常激烈的環境下，企業要想生存，謀求發展，就必須重視企業品牌的塑造，提升企業品牌的價值，增加企業品牌的含金量。而加強企業文化建設無疑是打造企業品牌的重要手段和有效途徑。
一、企業文化中的品牌建設存在的問題 從客觀的角度看，作為鐵路建設的企業品牌建設在認識上和推進力度上，較之其它行業相比是很難相提并論的，主要原因在于鐵路建設的品牌具有特殊性，這種特殊性體現在企業品牌的名稱、品牌價值、品牌形成過程、品牌內涵等方面，與其它行業的品牌有著很大的不同。隨著市場經濟的深人發展和經濟全球化，企業品牌無論對什么企業都變得十分重要，加強企業品牌建設的任務也變得十分突出。因此，鐵路建設企業必須要解決好品牌建設中
存在的諸多問題。
1、 對企業品牌認知的問題。 鐵路建設受行業特殊性影響，以及機制體制上的一些問題，品牌意識和觀念有淡化傾向，對品牌的認識和了解很模糊，片面認為企業品牌離我們很遠，或者說企業品牌對我們無關緊要，在參與鐵路建設的角逐中，也很少靠企業品牌的手段去競爭，更多地依賴國家宏觀經濟環境為企業創造發展機遇，靠所謂的能人和各種關系為企業贏得生存發展的空間。隨著市場環境的不斷變化，忽視企業品牌的作用最終會阻礙企業發展。
2、 如何打造企業品牌的問題。 鐵路建設行業的品牌怎么打造，采取什么方式、方法，企業品牌的價值如何去挖掘、提升和發揮，這是企業建設發展戰略中的重大課題。如果對企業品牌認識和研究不足、不充分，在品牌建設上就會缺少有效方法和手
段。首先把品牌簡單化、片面化，認為鐵路
建設的企業品牌就是一項項工程;其次把企業品牌模糊化、抽象化，認為企業品牌是領導考慮的問題，是少數職能部門研究的事情，品牌建設與廣大員工關系不大。企業品牌建設一旦缺失，就會使企業品牌一直處于無意識狀態，更不談對企業品牌建設進行系統和長遠規劃。企業品牌的目標和定位不夠清晰，當然無法有效地實施企業品牌戰略。
3、企業品牌與企業文化結合不夠緊密的問題。
企業品牌應該是廣義企業文化的一部分。近幾年來，不少企業在加強企業文化建設方面做了許多基礎工作，但大多數還僅僅停留在表面上、形式上，好象是應時應勢而做，如何讓企業文化深人企業、更好地為企業服務，為打造企業品牌服務，似乎做得還不夠。從企業文化層次上去提升企業品牌價值，這應該是加強企業品牌建設的最有效手段。在不少企業當中有這樣的觀點，認為只要干出有影響的大工程，企業品牌價值自然而然就跟著提升了，這一點當然沒有錯，但光靠這一點，是不夠的，企業品牌如果離開了企業文化的支撐，這種品牌會是蒼白的，或者說是難以持久的。因此，把企業品牌融人企業文化中，讓企業文化在品牌建設中發揮獨特作用，這是打造企業品牌的關鍵。
二、企業文化對企業品牌的影響 通過企業文化打造企業品牌，既是企業品牌戰略的實際步驟，也是發揮企業文化作用的重要表現。從某種程度上來說，企業品牌的形成和塑造，就是優秀企業文化的展現，在企業品牌身上集中體現了企業文化的深刻內涵，企業品牌是企業文化形式和內容的統一體，它通過企業品牌標識來體現。企業文化對企業品牌的影響主要有:
1、 企業文化是品牌的內在形式。 品牌包括企業名稱和過硬的工程、尖端的技術、充沛的人才等。企業的品牌形象打造過程中具有先聲奪人的作用。企業通過過硬的工程向客戶和合作伙伴傳達企業文化，從而塑造企業良好的形象。在品牌打造過程中，品牌的成就不僅是企業領導的責任，更是每一名員工的義務。一個企業品牌本身可以產
生一種獨特的魅力。
2、 企業文化的理念是品牌的豐富內涵。 企業理念是由一個企業所具有的獨特的經營哲學、使命、目
2儀拍.240談透二程企典昔搜標、精神、道德、作風等構成，是企業文化的核心內容。企業文化是企業形象的靈魂和整體系統的原動力，它對品牌具有決定作用，并通過品牌等載體表現出來。這就好比一個人具有的內在獨特氣質只能通過他的行為和外表才能感受得到。品牌的打造將企業精神、理念、價值觀等理念內容，用具體化的、視覺化的傳播方式，有組織、有計劃、準確地、快捷地傳達出來，使社會公眾一目了然地掌握企業實力，并產生認同感，從而達到企業品牌在企業形象戰略中占有重要的地位。品牌的基礎是企業的文化理念。
3、企業文化理念是企業品牌創新的基礎和內涵。
品牌是企業文化理念變化和發展的外在表現，因此企業文化建設和標識形象創新應有機地結合起來。好的品牌，向人們傳達了一種優秀的企業文化，有利于樹立良好的企業形象，形成品牌忠誠度。要鑄就優秀的企業品牌，沒有深厚的文化內涵和底蘊是不可能的。
3、 企業文化一定要有方向感，目標要明確。 企業文化的品牌打造即是軟實力，也是硬道理，它會給企業發展帶來生生不息的生命動力。同樣更是母子關系的共同體，在孕育中成長，最后開花結果。同時也成為了家庭的主心骨，乃至國家企業的棟梁之材。所以一個知名的企業家一定要抓好企業文化建設和對企業發展帶來永久的品牌項目。
4、 企業文化與品牌建設不能分開，遠離無
親近。
她只能像母親一樣，時時刻刻惦記，并叮囑其要走好路，少走彎路，發展企業也亦是如此。
三、如何發揮企業文化在企業品牌建設中的作用
打造企業品牌是加強企業文化建設的重要任務，因此在打造品牌中要注重發揮好企業文化的基礎作用。
1、通過建設企業文化規范企業品牌。 對于企業品牌的基本問題，如樹立什么樣的企業品牌、怎么打出企業品牌、品牌應該是什么樣子、怎樣解釋企業品牌的內涵等，這些問題解決不好，就很難使企業品牌得到宣傳和傳承，品牌的整體影響力大大減弱，十分不利于企業整體優勢的發揮。通過加強企業文化建設，就可以把完善規范企業品牌作為加強企業文化建設的突破口，在做好企業文化建設的基礎工作中，完善企業理念和形象等核心內容，并大力推行，規范執行，從而有利于企業品牌規范，豐富企業內涵，提升企業品牌影響力。
2、通過建設企業文化，為打造卓越企業品牌提奮皿文褚供強有力的依托。 企業要想在市場中做大做強，必須以品牌引路，要以出精品、創牌子為目標，鑄造名優工程，塑造亮點形象。而企業品牌本身就是企業文化的一個多面的體現，通過型、效、力三個方面充分折射，展現一個企業的獨特魅力。因此，將企業經營活動中形成的諸如“兌現合同承諾，鑄就時代精品”等理念轉化為有效的企業品牌，進而促進無形的企業文化勃勃成長，同時把這種無形的東西，傳遞給社會公眾，使更多的人了解和認同企業，塑造形象品牌;同時，通過企業良好形象品牌來增強企業每一個成員的榮辱感和企業凝聚力，從而使每個職工的言行與企業形象達到最大程度的統一。另外，企業積極開展鑄就精品工程、攻克技術難關等活動，在生產經營過程中培養和強化全員貫標意識、質量意識、科技意識，立足于干一項工程、創一塊品牌、出一次精品、占一份市場，從而提升企業的競爭力和美譽度，充實企業文化內涵。
3、通過建設企業文化增強品牌的認可度，提升品牌價值。
鐵路企業的產品是修建鐵路、公路等，所從事的行業較為特殊，因而塑造品牌的途徑和方法受到一些限制，靠廣告、靠產品等很難贏得企業品牌的轟動效應。同時，鐵路建設承建的許多重大工程本身不屬于自己，除了能在企業的輝煌歷史里留下一筆外，若干年后如果不去挖掘也無人知曉，對企業品牌的
影響力也是暫時的，難以長久。如何持續打造企業品牌的影響力，增強企業品牌在企業內外的認可度，提升企業品牌的內在價值，顯然需要一種更加有效的方法途徑。企業文化能夠起到這樣非常獨特的作用，一方面由于企業品牌是廣義企業文化的一部分，另一方面企業文化自身的感染力和生命力在打造企業品牌中也能夠發揮不可替代的作用。通過大力加強企業文化建設，對企業傳統優秀文化進行深人挖掘提煉，形成自己獨具特色并具有一定感染力的優秀企業文化，并通過印制企業文化宣傳手冊、宣傳光盤、宣傳畫冊等方式大力推行企業文化，把企業文化內涵多層次、多角度加以展現，這樣就使企業內外在了解企業文化精髓中認可企業品牌，企業品牌的價值在展現企業文化的優秀傳統歷史中得到提升。企業文化的感染力和生命力有助于增強企業品牌的親和力，企業文化的展現有助于提升企業品牌的內在價值。
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第二篇：企業文化與服務品牌
服務品牌，實質上是企業文化的結晶體，是企業提供給服務對象的標本體。這樣的服務品牌，必須要突出思想性，彰顯實踐性，注重辯證性。
突出思想性，才能穿越時空，突破地域，走的更遠。這樣的思想性，不僅要有能體現出“一切為您”的服務理念，而且要有表現出企業強烈的責任感和使命感。有了責任感，才能把事情做得出彩;有了使命感，才能把事情做得長遠。同時，還要通過服務品牌建設，證明這樣一個道理：企業不僅有產品，還有文化。 彰顯實踐性，才能將思想的光輝放射出來，將正確的理念傳承下去。這種時間，最主要的是體現在服務品牌的“八有”上。
一是有理念。這個理念，就是企業的服務理念，就是企業追求的價值觀：回答企業為什么存在、怎樣存在這樣兩個根本性的課題，從而明確方向，堅定信念，不懈追求。
二是有歷史。服務理念不是天外來客。不能只靠專家閉門設計。要依靠企業員工，要與當地的歷史文化和企業的實際結合起來。只有這樣，服務品牌才有歷史的厚重感，才有活水源頭，才能為員工所認同、所信服、所光大。
三是有載體。有載體才能把事情做實。沒有載體，很可能只是海市蜃樓。在這方面，有的企業做得好，企業內部不僅有藝術團隊、運動團隊，還有廣播電視、網絡服務、企業小報、企業雜志等，并經常開展諸如“十佳員工”、“十佳案例”、“十佳動感瞬間”等評選活動，從而收到良好效果。正式這種載體，才使理念結果。
四是有內容。服務品牌一定要有實在的內容。在實踐過程中，有的企業把服務細分為基本服務、增值服務、情感服務、成長服務、前瞻服務、應急服務等項，并且在每個服務下面還有若干小項。正式有了這些具體的內容，才使得服務有累累碩果。
五是有流程。服務要有流程。流程展現服務。有的企業把客戶服務的流程歸納為“四個規范”，其中的擺放流程為“一看(看陳列)、二問(問價格)、三查
(查庫存)、四指導(指導經營)、五記錄(記錄服務內容)”一清二楚，可操作性強，不僅促進了和諧關系，而且培育了產品品牌。
六是有形象。服務也要講形象。好的形象能為服務品牌錦上添花。例如，員工的服飾形象、現場的服務環境等。好馬要配好鞍，刀刃要用好鋼。要通過良好的形象、整潔的環境，展現出企業昂揚向上的精神面貌。
七是有效果。服務品牌最終的結果一定要體現在效果上。這個效果，說到底就是尊重人、成全人。因為，服務品牌中間環節無論多么繁雜，最終是要服務人的。服務人就要突出人本概念，使人人有笑臉，個個心舒展。
八是有獎懲。服務品牌是一種事業。是事業就要有獎懲。獎懲也是一個“指揮棒”。吉林省吉林市一家國有企業通過抓服務品牌，先后使73名一線員工績效工資晉升了一個檔次，同時，有2名客戶經理晉升為市場經理，1名市場經理降級為客戶經理。這種認真求實的做法使得企業的服務品牌建設成了全行業的排頭兵。
注重辯證性，就是企業的各類人員在服務品牌建設上都要各就其位、各司其職、各盡其責，各自做好各自的“三件事”。企業主要領導要做好的“三件事”：將服務品牌建設列入議題、抓好協調、搞好考核;直接責任部門要做好的“三件事”：搞好規劃、抓好宣貫、抓好落實;相關部門要做好的“三件事”：主動配合、全員發動、培養典型。通過各自做好各自的“三件事”，使企業的服務品牌建設更深：不斷深化服務內容，提高服務標準，以滿足服務對象不斷增長的正當要求;更新：不斷追求更新的技術手段，提高服務的質量與效果;更溫暖：不斷深化人本理念，不斷提高人員素養，不斷提高企業的幸福指數，使企業的你距離更強，影響力更大。
第三篇：企業文化與品牌文化的關系
有一則關于錢鐘書先生的故事，一位女性讀者非常崇拜錢鐘書，寫信給錢鐘書說希望能夠去拜訪他，錢鐘書回信道：“您知道雞蛋好吃就可以了，何必去看生蛋的母雞呢?”這則故事放到現代營銷領域，可以這樣理解：廠商告訴消費者，您知道我們的商品好就行了，何必要知道我們廠家的具體情況呢?由此引發出這樣的爭議：企業文化到底應不應該向普通消費者傳播。
爭論一方認為，消費者不會對企業經營情況感興趣，他們不關心企業的價值觀、經營宗旨、愿景等問題，他們只對品牌感興趣，只注重自己的消費體驗和品牌所帶來的價值。因此，應該限制甚至不要對消費者傳播企業文化。比如可口可樂公司、寶潔公司等大公司極少向外部公眾宣傳自己的企業文化，他們是品牌運作的高手，注重建立品牌與消費者的關系。
爭論的另一方則認為，企業文化在品牌傳播中有著重要的作用，消費者不僅關心品牌，其實對企業也抱有強烈而持久的好奇心，企業文化在培養品牌忠誠度上有非常重要的作用。比如海爾、長虹等公司在將自己企業文化展示給公眾的同時，也成功地樹立了自己的品牌形象。
對于兩方的爭論，我們認為，應認真區分企業文化與品牌文化的概念，然后在概念的基礎上思考這兩者的爭論，我們比較認同第二種觀點。
企業文化是企業在生產經營實踐中逐步形成的、為全體員工所認同并遵守的、帶有本組織特點的使命、愿景、宗旨、精神、價值觀和經營理念，以及這些理念在生產經營實踐、管理制度、員工行為方式、企業對外形象的體現的總和。簡言之，企業文化就是企業和企業人的思想與行為，它有導向、激勵、凝聚、約束四大功能。
品牌文化指使產品或服務同競爭者區別開來的名稱、名詞、標記、符號、設計和這些要素的組合，以及在這些要素組合中沉積的文化特質和該產品或服務在經營活動中的一切文化現象，同時包括這些文化特質和現象背后所代表的利益認知、情感屬性、文化傳統和個性形象等價值觀念的總和。企業文化與品牌文化至少在以下方面存在差別：
1、兩者的建立基礎、形成方式不同。
企業文化主要建立在企業管理基礎上，是一個相對封閉的系統，主要面向企業內部，主體是企業員工。在長期經營的基礎上，企業文化隨著企業的發展會慢慢積累、逐漸成型，要經歷由不自覺到自覺，無系統到系統的過程，需要不斷地總結、提煉和提升。
品牌文化主要是在銷售的環節上建立起來的，是一個完全開放的系統，主要面向企業外部，主體是物或可物化的存在。它是在總結市場競爭狀況、自身產品狀況、消費者因素的基礎上精心策劃形成的，需要在激烈競爭的市場中，給產品一個明晰而獨特的定位，塑造鮮明獨特的形象，與消費群體的性格、消費習慣、年齡等因素相吻合。
2、解決的問題不同。
企業文化主要解決三方面問題：
一、企業存在的目的是什么;
二、企業未來的發展方向是什么;
三、企業和企業人在發展過程中應該如何做。企業文化正是通過對這三個核心問題的回答，來指導企業的生產經營行為和企業員工行為，發揮企業文化的導向作用、凝聚作用、激勵作用和約束作用。
品牌文化的主要目的是建立產品與消費者的關系，因而它需要關注以下問題：
一、消費者如何接觸品牌;
二、消費者的使用經驗與感受;
三、如何與消費者建立友誼，傾聽消費者的想法，觀察消費者態度，體察消費者的需要等。通過這三方面問題保持企業生產的產品在市場中長盛不衰的地位。
3、企業文化與品牌文化是兩個完全不同的體系。
國內外對企業文化的建設有諸多不同的理論。但是，按照比較成熟和權威的理論，企業文化可以剖分為形象、行為、制度和價值觀四個層次。
形象層：包括企業的名稱、標志、廣告、宣傳畫冊、辦公環境以及員工服飾等等，透過這些形象表現出來的文化，我們稱之為形象層或物質層。
行為層：企業的經營作風、精神面貌、人際關系、行為習慣等。
制度層：企業擬定的用以保障企業的正常運轉的各種規章制度，我們稱之為制度層，它是企業文化的基本保證。
價值觀層：組織在長期的實踐過程中所形成和遵循的基本信念和行為準則，是組織對自身存在和發展意義、組織目的、組織員工和顧客的態度等問題的基本觀點以及判斷組織和員工行為的標準。
而品牌文化則是在品牌的建立、品牌的傳播、品牌的維護、品牌的再生等過程中精心策劃形成的，我們以著名的麥肯廣告為例，麥肯認為建立品牌一般需要四個步驟：(1)品牌印跡、(2)銷售策略、(3)銷售意念、(4)創意概念。
第四篇：企業文化與企業品牌的關系
談企業文化與品牌文化的關系
管理的概念可謂層出不窮，品牌文化是最近業界談的比較多的一個概念。品牌文化和企業文化都有“文化”，但很多人對于兩者的關系還不夠清晰，有些企業管理人員把兩者混為一談，而有些廣告人則打著創意至上的幌子把兩者割裂開來，其實，這兩種認識都是不夠嚴謹的。要想清晰兩者的關系，首先要明確什么是企業文化和品牌文化。
企業文化是全體員工衷心認同和共有的核心價值觀念，它規定了人們的基本思維模式和行為模式，或者說是習以為常的東西，是一種不需要思考就能夠表現出來的東西，是一旦違背了它就感到不舒服的東西，而且這些思維模式和行為模式，還應該在新老員工的交替過程中具有延緩性和保持性。一個優秀的企業，就是要創造一種能夠使企業全體員工衷心認同的核心價值觀念和使命感、一個能夠促進員工奮發向上的心理環境、一個能夠確保企業經營業績的不斷提高、一個能夠積極地推動組織變革和發展的企業文化。打個形象的比喻，如果把企業當作一個人，當你第一次見到這個人，那么他的衣著打扮會給你第一印象，這就是公司的VI(視覺識別)，包括公司的建筑、辦公環境、辦公器具、LOGO等表面的直觀的有形實體;通過他的言行舉止你又能了解到他的做事風格，這是企業文化的具體表現，但是究竟是什么決定了這個人的言行舉止?這就取決于他內心深處的價值觀和信念了，同樣的，對于企業來說，是文化決定了這個企業的制度和行為，這個文化的核心，就是常說的企業理念和企業核心價值觀。
那么什么是品牌文化?對于企業來說，這個企業給消費者的心理感受和心理認同，就是品牌文化，他是聯系消費者心理需求與企業的平臺，是品牌建設的最高階段，目的是使消費者在消費公司的產品和服務時，能夠產生一種心理和情感上的歸屬感，并形成品牌忠誠度。
與企業文化的內部凝聚作用不同，品牌文化突出了企業外在的宣傳、整合優勢，將企業品牌理念有效地傳遞給消費者，進而占領消費者的心智。品牌文化的創建，是通過賦予品牌深刻而豐富的文化內涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。擁有品牌忠誠就可以贏得顧客忠誠，贏得穩定的市場，大大増強企業的核心競爭力，為品牌戰略的成功實施提供強有力的保障。
品牌文化與企業文化具有高度的關聯性。品牌文化是廣義企業文化的一部分，如果沒有企業文化，品牌文化就難以為繼;而品牌文化又是企業文化中最具社會延展性的部分，如果沒有品牌文化，企業文化的外部延展就會逐漸與市場變革、社會發展脫節。
一、企業文化與品牌文化的內涵是一致的
企業文化與品牌文化都服務于企業的產品和經營，進而作用于企業的發展，因此，其核心含義應該具有一致性、共通性。海爾品牌給人的感覺是優質、真誠和負責，其企業文化也是以真誠、創新為核心;而惠普公司的“惠普科技，成就未來”的品牌內涵也是其企業文化的體現。
只有企業文化與品牌文化內涵協同一致時，企業才會取得長足的發展。青島啤酒百年的發展史就是一部企業文化與品牌文化發展融合的史詩。青島啤酒秉承
日耳曼民族文化的嚴謹與認真，并受所在地的地域文化——齊魯文化中儒家思想的深遠影響，圍繞著啤酒的文化特色，不斷地完善與發展，形成了誠信、和諧、開放、創新的核心價值觀;通過提煉其中激情與快樂的成分，貫穿于企業使命之中，這不僅與啤酒天生的文化基因成分不謀而合，而且給青島啤酒“激情成就夢想”的品牌主張有力的文化支撐。青島啤酒正是通過激情快樂的品牌文化特色，把消費者融入了青啤文化大家庭中，不斷地推動青啤文化發展、創新，讓青島啤酒能夠跨越不同的歷史時期，不斷走向繁榮。
同時，我們也很難想象品牌文化和企業文化相背離，對企業會造成怎樣的傷害。如果一種動感激情、富有個性的品牌文化嫁接到一個守舊沉穩的企業上，雖然會有短暫的成效，但是必然不能持續，這也就是為什么有的企業，有了知名廣告公司創意的精彩廣告，并在媒體投入大筆的廣告費用后品牌依然難以取得成效的癥結所在。從某種意義上來說，品牌文化是企業文化聯系消費者的橋梁，消費者通過品牌文化感受企業文化，在心理和情感上產生一種歸屬感，這種情感最終表現為品牌忠誠度。
二、企業文化不能完全等同于品牌文化，兩者的差異主要表現在以下三個方面：
首先，企業文化和品牌文化的建立和形成的基礎不同。
企業文化主要建立在企業管理基礎上是一個相對封閉的系統，主要面向企業內部，企業文化建立的主體是企業員工。在企業經營發展的歷程中，企業文化隨著企業的發展會慢慢積累、逐漸成型，要經歷由不自覺到自覺，無系統到系統的過程，需要不斷地總結、提煉和提升。
品牌文化主要是在對外傳播的基礎上建立起來的，是一個完全開放的系統，主體是物或可物化的存在。它是在總結市場競爭狀況、自身產品狀況、消費者因素的基礎上精心策劃形成的，需要在激烈競爭的市場中，給產品一個明晰而獨特的定位，塑造鮮明獨特的形象，與消費群體的文化特性相吻合。
其次，企業文化和品牌文化作用、傳播對象不同。
企業文化用于凝聚人心，團結力量，以制造生產出符合市場需求的產品。品牌文化用于吸引受眾，建立影響。企業文化告訴別人，我們是什么樣的公司，品牌文化告訴別人，你為何需要的理由。
企業文化的對象主要是企業內部的員工，主要作用是明確企業發展的目的和方向，充分發揮導向作用、凝聚作用、激勵作用、約束作用，統一企業企業愿景、核心價值觀和企業精神，統一內部員工的意志，把員工的個人目標引導到企業目標上，應用企業文化取得良好的社會形象以形成員工和組織的良性互動，有效增強組織的整體競爭力。品牌文化主要是向企業外部傳播，傳播的的對象是消費者，主要作用是和消費者進行有效溝通，建立產品與消費者的關系，同時，豐富品牌形象，塑造品牌個性，應用良好的品牌文化來提升品牌的影響力和客戶忠誠度，保持產品在市場中長盛不衰。
再次，企業文化和品牌文化的構成體系不同。
企業文化主要包括企業核心理念、行為規范和形象識別等層面，是在空間層面上的構成。其中，核心理念是企業文化的核心部分，行為規范是指企業的經營風格、員工行為等，形象識別是企業的外在形象，包括名稱、標識等，同時企業文化的落實又離不開經營管理的支撐。與企業文化不同的是，品牌文化體系構成更多是從時間層面來考慮，主要由品牌建立、品牌傳播、品牌維護和品牌提升等幾大環節構成，品牌文化建設的過程就是加強品牌維護和管理，充分運用整合傳
播手段，將品牌充分展示、不斷更新的過程。
鑒于企業文化和品牌文化之間復雜的關系，我們認為，企業文化是對內的，主要是為了明確企業的生存與發展指導原則，并形成一套以核心價值觀等理念為核心的規范體系，以此凝聚企業員工，同時支撐強勢品牌塑造，從而確保公司戰略的順利達成。品牌文化在構建過程中也對企業文化產生了深刻影響，兩種文化通過品牌達到了有效的整合。企業文化通過品牌拓展了文化視野，并將文化效應轉化為市場效應和經濟效益。品牌文化通過品牌，將消費者偏好的文化引入企業內部，使企業文化不斷與消費者的文化協調一致，不斷增強企業對市場發展的駕馭能力。所以，正確處理好企業文化與品牌文化的關系，撐握之間的均衡至關重要。
第五篇：品牌文化與企業文化的比較研究
52--
53《當代經濟》2007年第11期(上)
○黃蕾劉書慧(武漢市商業服務學院湖北武漢430056湖北教育出版社湖北武漢430015)
品牌文化與企業文化之比較研究
【摘要】品牌文化具有外傾性,是一種市場開拓性文化、資源整合性文化、資本聚集性文化;企業文化是一種內傾性文化,旨在培育品牌的知名度、認知度、認可度、信譽度、美譽度、偏好度、滿意度、忠誠度。
【關鍵詞】品牌文化企業文化性向起源
品牌與企業、品牌與商業是一脈相連的。沒有企業文化的品牌,很難形成獨具一格的品牌文化;沒有品牌文化的企業,其企業文化是一種生產車間文化,是單一的、原始的;沒有企業文化氛圍的品牌,僅僅是區別同類商品的符號。企業是品牌人格化的主體,品牌文化是企業文化的一部分。品牌文化一旦形成,可以游離于企業之外,使人們只知其品牌,不知品牌所屬的企業。正因為如此,品牌具有獨立性,品牌文化具有自身的內涵,使之區別于企業文化。見下圖:
一、品牌文化與企業文化起源之比較品牌的載體是產品,是商品。不是所有的產品、商品都有品牌,但品牌的背后一定有產品、商品?？梢?品牌的起點是商品,品牌文化源于商品,品牌文化靠商品的屬性、靠商品的內在品質體現。因此,品牌先于企業,品牌文化的起點遠遠早于企業文化。 品牌的初始含義是商品的牌子,即牌號。它是一個名稱、標記、圖案、符號或這些因素的組合?？梢杂谜Z言表達的部分是品牌的名稱,不能用語言表達的部分是品牌的標記。無論是東方還是西方,品牌的起點都是商品,品牌以商品為依托。品牌文化的起點是商品交換。同類產品在交換的過程中很難區別,在消費者心目中難以形成信譽的保證、質量的承諾。一旦在商品上融入文化,有了名稱、標記、圖案、符號,即有了品牌,就等于商品有了自己的“臉面”,并將在消費者心目中留下了“烙印”,這正是品牌文化的效應。品牌名稱的構想,品牌標識的設計,品牌符號的推出等等,本身就是一種文化的概括與包含。如采用何種顏色作為品牌標識的基本色就蘊含著豐富的文化,包括消費文化、流行文化、潮流文化、時代文化等。不同的產品通過不同顏色的品牌標識傳遞各自的文化、信息,使人們產生不同的聯想、感受。 企業文化的起點是企業的問世。企業是工業革命的產物,企業誕生之后方能沉淀企業文化。18世紀以前未產生企業,也就無所謂企業文化。1769年英國阿克頓特在諾丁漢創辦全球第一家企業,企管理世界52《當代經濟》2007年第11期(上)業文化并未隨之問世。企業文化是企業經過歷練的產物、結晶,在時間概念上要晚于企業。 第二次世界大戰以后,特別是20世紀70
年代以來,品牌發生了革命性變化,品牌由商品領域擴展到服務領域。不僅商品有品牌,服務也有品牌,而且進一步擴展到企業品牌。品牌由商品品牌延伸到服務品牌、企業品牌。如《福布斯》等刊物評出的世界500強、100強顯然是世界級著名企業品牌。企業形象戰略、企業品牌戰略的實施,意味品牌跳出
了商品的圈子向更廣闊的領域邁進。企業品牌的實施,使企業文化、品牌文化成為一個有機的整體。
二、品牌文化與企業文化基點之比較品牌最初是商品的第一形象,進而又是服務、企業的第一形象。品牌作為“形象大使”是溝通商品、服務、企業與公眾的橋梁;發揮“初始效應”進入公眾心智的是品牌;特殊事物容易被人們牢記的“萊斯特夫”效應,在品牌身上體現得十分充分,而這些統統屬于品牌文化。由于商品、服務、甚至企業品牌文化的差異,使得相同的商品僅因品牌不同而價格相差懸殊?，F代品牌文化告訴我們這樣一個事實,品牌具有可塑性,品牌文化具有可塑性。值得注意的是:同一品牌,由于原產地不同,商品的制造者不同,服務的提供者不同,會有不同的品牌文化,即同一品牌的品牌文化
具有差異性。特別是在經濟全球化的情況下,品牌及品牌文化的可塑性加大。
企業文化的基點是企業。正像不是所有的商品、所有的服務、所有的企業都有品牌一樣,不是所有的企業都有企業文化。企業文化的核心是企業精神。從企業文化發展階段看它有兩個層次。
第一個層次是初級階段的企業文化。它是企業內部分人、少數人的文化;是企業高層管理者、決策者的文化;在“家長制”企業甚至是一個人的文化,即“家長”文化。初級階段的企業文化有正企業文化、負企業文化、零企業文化之分。正企業文化指決策者的意念、心智與企業的發展方向、企業員工的愿景相吻合;負企業文化指企業最高管理層的文化與企業全體員工的文化相沖突,甚至相抵觸。
第二個層次是成熟階段的企業文化,即高級階段的企業文化。這一階段的企業文化是企業全體員工的理念,是凝聚企業全體員工的企業精神。成熟階段、高級階段的企業文化是全方位的企業文化,它以企業精神為核心,以品牌文化為形象,以企業社會責任文化為己任,以民族文化為根基。來自國家知識產權局的統計數據顯示,我國尚有60%的企業沒有自主商標,即沒有品牌文化。從這個意義上講,我國60%的企業沒有自主品牌文化,其企業文化是殘缺的,失去了自己的形象文化。至于企業社會責任文化,我國大約有90%以上的企業尚無這一文化意識,因為企業以廉價勞動力為優勢,形成了一種“低工資”“低待遇”的企業文化。企業及社會保障體系不健全、不完善也從一個側面說明了企業社會責任文化的缺失。企業社會責任文化實質上是一種道德文化,是一種企業生存、發展的“底線”文化,故也稱之為基準文化。
三、品牌文化與企業文化性向之比較性向或向性是心理學中的一個范疇,它是指個體心理活動的傾向性,或者說人的心理活動的傾向性。心理活動傾向于內的稱之為內傾型,心理活動傾向于外的稱之為外傾型。品牌文化與企業文化的性向或向性是借用心理學的概念來說明它們之間的區別的。
品牌文化的性向是外傾型、外向型的。它是一種公眾的文化,是一種市場文化。產品的品牌是商品的“臉”,企業的品牌是企業的“臉”,故品牌文化是一種“臉面文化”、“形象文化”。它直接涉及產品的聲譽、企業的名聲,是一種“聲譽文化”、“面子文化”;它直接影響產品的銷量和市場占有率,是一種“價值文化”、“效益文化”;它直接改變人們的消費觀念、消費結構,是一種“觀念文化”、“理念文化”;它直接決定企業的財富,企業的潛力,是一種“軟文化”、“資源文化”。
品牌文化是一種張揚性、擴張性文化。品牌競爭的典型特征是排他性,通過品牌注冊以法律的手段保護品牌,保護商標的“唯一性”。正因為如此,一方面品牌搶注己成為當今品牌競爭的重要手段;另一方面,在企業并購、合并中,特別是企業跨國并購、合并中,控股方將另一方的品牌打入“冷宮”,用自己的品牌取而代之。沒有品牌文化的擴張,其實質是市場萎縮。品牌文化張揚到哪里、擴張到哪里,意味市場的開拓到哪里,故品牌文化又是市場開拓文化。品牌文化的公眾認知度代表品牌市場的廣度,品牌文化的公眾信任度,代表品牌市場的深度。如馳名商標、世界名牌的市場都是全球性的。
品牌文化的外傾性、外向性特征告訴我們,品牌文化是需要公眾認同的文化,市場不接受的品牌文化,無論它是“老字號”品牌還是新秀品牌,最終會被市場淘汰而“出局”。
企業文化的向性是內傾型、內向型的。它是面向企業員工、企業內部的文化。正如“男主外,女主內”的家庭分工一樣,品牌文化是主外文化,企業文化是主內文化。品牌文化的市場開拓力、資本擴張力、無形資產聚集力取決于企業文化對品牌根基穩固的貢獻程度。品牌文化在公眾中的知名度、認可度、偏好度、美譽度、信譽度、滿意度、忠誠度,靠企業扎扎實實練內功建立。世界級品牌沒有一個不是建立在成熟的企業文化之上的,反過來,沒有品牌文化的企業一定是短命的企業。
綜上所述,品牌文化與企業文化均是與時俱進的文化,均是發展變化的文化,均是不斷豐富、完善的文化。進入新經濟時代和商業時代,企業全球化成為潮流,品牌文化、企
業文化的全球意識漸濃,跨國企業、跨國品牌素,實施以信譽為核心的品牌文化發展戰略對全球資源環境的影響漸深,品牌、品牌文化已成為當務之急。 這一無形資產己成為整合資源最核心的要
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