論文題目：比音勒芬數字化營銷策略改進研究
摘要：數字化營銷,就是指借助于互聯網絡、電腦通信技術和數字交互式媒體來實現營銷目標的一種營銷方式。中國市場正借助數字化飛速拓展,線上消費的普遍性和年輕消費群體對個性化需求的強烈表達,使得品牌只有盡快完成數字化轉型才能在市場中生存下來。新冠疫情對線下銷售的巨大打擊讓企業的轉型更加急迫?；谝陨媳尘?本文從數字化營銷理論入手,選取國內高端時尚運動服飾品牌比音勒芬作為研究對象,找尋數字經濟時代服裝品牌用數據賦能營銷策略的可行性路徑。本文以比音勒芬品牌為例,利用PEST分析與五力模型分析品牌所處的環境,結合品牌營銷的現狀,發現品牌數字化營銷策略存在的問題。針對以上問題,選取比音勒芬品牌的消費者作為調研對象,共收回341份有效問卷。首先對數據進行描述性統計分析,歸納消費者行為特征;其次,從品牌感知、興趣產生、交互溝通、購買行為、體驗分享這五個維度構建了SICAS模型,進行信度檢驗、效度檢驗和相關性分析;最后,分別以購買行為、體驗分享和不同渠道的顧客購買意愿為因變量,以品牌感知,興趣產生,交互溝通作為自變量進行回歸分析,進一步檢驗變量之間的邏輯關系。通過研究得到研究結論如下:（1）比音勒芬品牌營銷存在的問題主要有:渠道數字化存在巨大短板,線上渠道銷售業績不理想,線上店鋪關注度低;溝通數字化實施不力,未能搭建起與消費者溝通的橋梁;缺乏產品數字化和客戶數字化方面的數字化營銷嘗試;品牌定位模糊,線下門店運營難度高等問題。（2）比音勒芬品牌當前的數字化營銷策略在購買行為和體驗分享階段的表現較差。感知階段得分為5.29,評分最高,效果最好;在興趣產生階段的評分為5.11,表現略差;在交互溝通階段的分值為5.04,表現普通;在購買階段的得分為5.01;在體驗分享階段的分值僅為4.77,得分最低。（3）消費者的品牌感知,興趣產生,交互溝通三個因素對購買行為和體驗分享存在顯著正向影響作用。發現品牌感知（β=0.226,p＜0.004）、興趣產生（β=0.216,p＜0.001）、交互溝通（β=0.121,p＜0.007）對購買行為有顯著正向影響。發現品牌感知（β=0.104,p＜0.002）、興趣產生（β=0.242,p＜0.008）、交互溝通（β=0.231,p＜0.003）對體驗分享有顯著正向影響。（4）消費者的品牌感知,興趣產生,交互溝通三個因素對線上和線下消費者購買評價存在顯著正向影響作用。發現品牌感知（β=0.226,p＜0.004）、興趣產生（β=0.216,p＜0.001）、交互溝通（β=0.426,p＜0.007）對線上購買評價有顯著正向影響。發現品牌感知（β=1.226,p＜0.004）、興趣產生（β=0.206,p＜0.001）、交互溝通（β=0.125,p＜0.007）對線下購買評價有顯著正向影響。以上研究進一步豐富了服裝品牌數字化營銷策略的相關研究,驗證了消費者品牌感知,興趣產生,交互溝通三個因素對購買行為、體驗分享、線上和線下消費者購買評價的影響。本文從消費者端探索了品牌營銷效果對消費者行為模式的影響機制,創新性地將SICAS模型與品牌數字化營銷理論相結合,找尋到了討論服裝品牌數字化營銷策略的新角度。最后,對比音勒芬品牌的數字化營銷現狀做了實證研究,給出了切實可行的數字化營銷策略改進建議,對其他服裝品牌的數字化營銷實踐活動具有參考和借鑒意義。
關鍵詞：數字化營銷;營銷策略;環境分析;SICAS模型
學科專業：工商管理（專業學位）
摘要
ABSTRACT
第1章 緒論
1.1 研究背景和意義
1.1.1 研究背景
1.1.2 研究意義
1.2 研究內容與技術路線
1.2.1 研究內容
1.2.2 技術路線
1.3 研究方法與創新點
1.3.1 研究方法
1.3.2 研究創新
第2章 相關基礎理論及文獻綜述
2.1 營銷理論和數字化營銷
2.1.1 4P營銷理論
2.1.2 數字化營銷
2.2 文獻綜述
2.2.1 關于渠道營銷的相關研究
2.2.2 關于服裝行業營銷策略相關研究
2.2.3 消費者行為模型相關研究
2.3 PEST分析與五力模型
2.3.1 PEST分析
2.3.2 五力模型分析
2.4 本章小結
第3章 比音勒芬品牌營銷現狀及問題分析
3.1 比音勒芬品牌營銷環境
3.2 比音勒芬品牌宏觀環境分析
3.2.1 政策環境
3.2.2 經濟環境
3.2.3 社會環境
3.2.4 技術環境
3.3 比音勒芬品牌行業競爭分析
3.3.1 潛在競爭者進入市場的能力分析
3.3.2 替代品替代能力分析
3.3.3 行業現有競爭對手分析
3.3.4 供應商議價能力分析
3.3.5 購買者議價能力分析
3.4 比音勒芬品牌內部環境分析
3.4.1 內部的管理架構
3.4.2 核心業務
3.4.3 銷售渠道能力
3.4.4 運營能力
3.5 比音勒芬品牌營銷存在的問題
3.5.1 數字化營銷方面的不足
3.5.2 品牌定位模糊
3.5.3 線下門店的運營問題
3.6 本章小結
第4章 比音勒芬品牌營銷效果分析
4.1 問卷調查的設計與實施
4.1.1 問卷調查的目的
4.1.2 問卷的設計
4.1.3 問卷調查的實施
4.2 問卷調查數據分析
4.2.1 描述性統計分析
4.2.2 基于SICAS模型構建
4.2.3 基于SICAS模型的維度分析
4.2.4 相關分析
4.2.5 回歸分析
4.3 本章小結
第5章 比音勒芬品牌的數字化營銷策略改進建議
5.1 比音勒芬品牌的產品策略改進建議
5.1.1 調整品牌定位,利用跨界合作增加品牌記憶點
5.1.2 繼續豐富產品品類
5.1.3 嘗試推廣產品輕定制模式
5.1.4 線上線下差異化營銷
5.2 比音勒芬品牌的價格策略改進建議
5.2.1 定價策略
5.2.2 折扣策略
5.3 比音勒芬品牌的渠道策略改進建議
5.3.1 線上數字化營銷渠道改進策略
5.3.2 線下營銷渠道深化
5.3.3 線上線下雙渠道融合聯動
5.4 比音勒芬品牌的促銷策略改進建議
5.4.1 運用多種社交媒體拓寬宣傳口徑
5.4.2 對傳播內容和形式進行調整
第6章 結論與展望
6.1 研究結論
6.2 研究不足與展望
6.2.1 研究的不足
6.2.2 展望
參考文獻
附錄 比音勒芬品牌營銷效果分析問卷
致謝