第一篇：mba課程之市場營銷學
MBA市場營銷課程考試范圍（32題及答案）
1、什么是市場?什么是市場營銷?
市場是社會分工和商品經濟發展的必然產物。狹義的市場是買賣雙方進行商品交換的場所，廣義的市場是指由那些具有特定需要或欲望，愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部顧客所構成的。市場=購買者+購買力+購買欲望。
市場營銷是在創造、溝通、傳播和交換產品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系。
2、市場學研究對象是什么?
市場營銷學的研究對象“應當是以消費者需求為中心的市場營銷關系、市場營銷規律及市場營銷策略”。研究企業的市場營銷活動并為企業的營銷管理服務，這是本學科的基本立足點，是本學科存在和發展的基礎。市場營銷學要研究的中心問題，是企業的營銷管理，即在買方市場條件下，營銷者如何適應其營銷環境，捕捉市場機會，設計、生產試銷對路的產品或勞務，并在最適當的時間和地點，以最適當的價格、最靈活的方式，將其送到消費者或用戶手中，從而獲得贏利。
3、市場營銷有哪些核心概念?
市場細分、目標市場選擇、品牌定位，4P、4C、4R，CRM，USP，品牌形象策略，品牌定位
4、營銷觀念經過了哪幾個階段的轉變?
市場營銷觀念的演變經過五個階段： 第一個階段是推銷觀念階段。這一階段以生產者為中
1 / 22 心，自己生產什么就向消費者推銷什么。 第二個階段是消費觀念階段。這一階段以消費者為中心，顧客需要什么，企業生產并銷售什么。 第三個階段是社會營銷觀念階段。這一階段以消費需要為中心，消費至上的營銷觀念。 第四個階段是產品定位觀念階段。這一階段以消費者心理需求的鮮明個性為中心。 第五個階段是“4C”觀念階段。這一階段以與消費者進行雙向溝通為中心，以消費者為導向。
5、營銷3.0的主要特征有哪些?
營銷1.0時代：最突出特征是以產品為中心; 營銷2.0時代：顧客掌握購買主動權; 營銷3.0時代：顧客要求了解、參與和監督企業營銷在內的各環節。消費者對企業、產品和服務的價值觀(意義)判斷逐漸強烈，不能踐行社會責任使命的企業面臨重大隱患。 營銷工作已經進入到3.0時代，其主要特征就是企業不能簡單地提供產品給消費者(1.0時代的特征)，也不能再把消費者當作純粹的顧客來進行研究，從而展開類似于4P、4C等營銷活動(2.0時代的特征)，3.0時代的消費者是具有社會責任感的人，希望和社會、環境和諧共處，所以顧客會關注企業的使命、愿景、核心價值觀等，希望提供給自己產品和服務的企業，會是有強烈的社會責任感和使命愿景驅動的企業。這就給企業的經營管理拓展了新的思路，也對企業提出了更高遠的要求;
6、營銷管理過程可以分為哪幾個階段?
(1)STP:企業通過消費者洞察與市場調查，了解消費者有哪幾類(S市場細分)，自己最有優勢的是哪類消費者(T目標市場選擇)，自己要在這類消費者大腦中占據“最”什么或“第一”什么的位置(P定位)。
2 / 22 (2)4P:完成STP之后，企業以獨占目標消費者大腦中的目標位置為出發點與目標為消費者制造產品價值與塑造品牌價值(4P之產品與價格)、提供產品與品牌價值(4P之渠道)、傳播產品價值與品牌價值(4P之宣傳，特別說明國內多數市場營銷教科書將4P中的“Promotion”翻譯為“促銷”與“銷售促進”都是極其腦殘的，因為促銷本身是Promotion中的一個組成部分，而銷售促進則不包含傳播品牌價值，都是云遮霧繞的譯法)。
(3)CRM:做好上述價值創造工作，我們就可以通過客戶關系管理(CRM)與內外部消費者建立并維持關系，并持續獲得產品利潤與品牌利潤的回報了。
7、試述營銷與推銷的區別與關系
區別：首先是出發點不同，推銷的出發點是企業，營銷的出發點是市場;其次重點不同，推銷重點在產品，營銷重點在消費者;然后是方法不同，推銷加強推銷活動，營銷則是組合活動;最后，目的不同，推銷看中的是目前利益，營銷注重長遠利益。 關系：推銷是營銷的一部分，是營銷的一種手段或戰略。
8、營銷組合的4P是什么意思?營銷組合的7P是什么意思?
4Ps，即：產品(Product) 、價格(Price) 、促銷(Promotion)、通路與配銷 渠道和分銷(Place&Distribution)這四個因素應用到營銷過程中，就形成了四方面的營銷策略。 在4Ps的基礎上，又發展出了6Ps、7Ps等，如加上政治POLITICS和公共關系PUBLIC，是為6Ps。
1981年布姆斯(Booms)和比特納(Bitner)建議在傳統市場營銷理論4Ps的基礎上增加三個“服務性的P”，即：人員(People)、流程(Process)、環境(或實體環境;Physical
3 / 22 evidence)，而形成了7Ps理論。7Ps多被用于服務行業。
①產品策略主要研究新產品開發，產品生命周期，品牌策略等，是價格策略，促銷策略和分銷策略的基礎。
②價格策略又稱定價策略，主要目標有四點(1)維持生存;(2)利潤最大化;(3)市場占有率最大化;(4)產品質量最優化
③促銷策略主要目的是：傳遞信息，強化認知，突出特點，誘導需求，指導消費者，擴大銷售，滋生偏愛，穩定銷售。
④渠道策略，是指為了達到產品分銷目的而起用的銷售管道。
⑤人員(Personal Sales)，所有的人都直接或間接地被卷入某種服務的消費過程中，這是7P營銷組合很重要的一個觀點。知識工作者、白領雇員、管理人員以及部分消費者將額外的價值增加到了既有的社會總產品或服務的供給中，這部分價值往往非常顯著。
⑥流程(Process)，服務通過一定的程序、機制以及活動得以實現的過程(亦即消費者管理流程)，是市場營銷戰略的一個關鍵要素。
⑦環境(Physical Evidence)，包括服務供給得以順利傳送的服務環境，有形商品承載和表達服務的能力，當前消費者的無形消費體驗，以及向潛在顧客傳遞消費滿足感的能力。
9、促銷組合是由哪些促銷方式的組合?(傳統的和創新的)
促銷組合是指企業根據促銷的需要，對廣告宣傳(Advertising)、銷售促進(Sales Promotion)、公共關系(Public relation)與人員推銷(Personal selling)等各種促銷方式進行的適當選擇和配合。其主要方式包括：人員推銷(Personal Selling)、廣告促銷(Advertising)、營業推廣(Sales promotion)、公關促銷(Public relation)。
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10、什么是STP戰略?試述定位理論的基本要點。
STP戰略中的S、T、P三個字母分別是Segmenting、Targeting、Positioning三個英文單詞的縮寫，即市場細分、目標市場和市場定位的意思。STP營銷是現代市場營銷戰略的核心。
定位理論，由美國著名營銷專家艾·里斯(Al Ries)與杰克·特勞特(Jack Trout)于20世紀70年代提出。定位理論的核心：“一個中心兩個基本點”：以“打造品牌”為中心，以“競爭導向”和“消費者心智”為基本點。定位理論認為，品牌就是某個品類的代表或者說是代表某個品類的名字。建立品牌就是要實現品牌對某個品類的主導，成為某個品類的第一。當消費者一想到要消費某個品類時，立即想到這個品牌，我們就說你真正建立了品牌。
11、試述 產品的三個層次與五個層次的含義。
三個層次：(1)核心產品：這是產品最基本的層次,是滿足顧客需要的核心內容,即顧客購買的真正動機.營銷管理者的任務就是要發現隱藏在產品背后的真正需要,把顧客所需要的核心利益和服務提供給他們.(2)有形產品.是指支持產品核心利益的各種具體形式,如產品的質量、功能、款式、品牌和包裝等方面的具體特征.(3)附加產品.是指顧客在購買產品時所得到的額外服務或利益,如提供信貸、免費送貨、售后服務等等.附加產品是使企業的產品有別于競爭產品、實施差異化策略的有效途徑. 五個層次包括核心利益(Core Benefit)即顧客真正購買的基本服務或利益，從根本上說每一種產品實質上都是為解決問題而提供的服務;一般產品(Generic Product)即產品的基本形式，由五個特征構成，包括品質、式樣、特征、商標及包裝;期望產品(Expected Product)即購買者在購買產品時期望得到的與產品密切相關的一整套屬性和條件;擴大產品(Augmented Product)即包括增加的服務和利益;潛在產品(Potential Product)即現
5 / 22 有產品包括所有附加產品在內的、可能發展成為未來最終產品的潛在狀態的產品。它指出了現有產品的可能的演變趨勢和前景。
12、產品的壽命周期有哪幾個階段?
典型的產品生命周期一般可分為四個階段，即導入期、成長期、成熟期和衰退期。 (1)介紹(投入)期。新產品投入市場，便進入介紹期。此時，顧客對產品還不了解，只有少數追求新奇的顧客可能購買，銷售量很低。為了擴展銷路，需要大量的促銷費用，對產品進行宣傳。在這一階段，由于技術方面的原因，產品不能大批量生產，因而成本高，銷售額增長緩慢，企業不但得不到利潤，反而可能虧損。產品也有待進一步完善。
(2)成長期。這時顧客對產品已經熟悉，大量的新顧客開始購買，市場逐步擴大。產品大批量生產，生產成本相對降低，企業的銷售額迅速上升，利潤也迅速增長。競爭者看到有利可圖，將紛紛進入市場參與競爭，使同類產品供給量增加，價格隨之下降，企業利潤增長速度逐步減慢，最后達到生命周期利潤的最高點。
(3)成熟期。市場需求趨向飽和，潛在的顧客已經很少，銷售額增長緩慢直至轉而下降，標志著產品進入了成熟期。在這一階段，競爭逐漸加劇，產品售價降低，促銷費用增加，企業利潤下降。
(4)衰退期。隨著科學技術的發展，新產品或新的代用品出現，將使顧客的消費習慣發生改變，轉向其他產品，從而使原來產品的銷售額和利潤額迅速下降。于是，產品又進入了衰退期。
13、新產品定價策略有哪三種?定價方法有哪些? (1)撇脂定價
6 / 22 撇脂定價又稱“取脂定價”，是指在新產品上市之初，把價格定得很高，以便在短期內獲取厚利，迅速收回投資，減少經營風險。“取脂”比喻從鮮奶中撇取乳酪(Skim the cream)，含有取其精華之意。
撇脂定價產品一般先從高收入階層和早期使用型消費者導入市場，這類消費者對新產品價格不太敏感，求新、求奇的愿望很強烈。他們往往認為，新產品有新價值、新利益，貴一點是應該的。有時，高價反而會有助于增加產品的吸引力。所以，新產品上市之初，必須爭取時間，趁競爭者尚未進入市場，搶先用高價奪取高額利潤。隨著企業大批量生產的出現，成本顯著下降，競爭者進入市場，產品新穎性降低。 (2)滲透定價
與撇脂定價相反，滲透定價是一種建立在低價基礎上的新產品定價策略，即在新產品進入市場初期，把價格定得很低，借以打開產品銷路，擴大市場占有率，謀求較長時期的市場領先地位。老產品也可采用這種定價策略來延長其生命周期。滲透定價是一種頗具競爭力的薄利多銷策略。采用滲透定價的企業，在新產品入市初期，利潤可能不高，甚至虧本，但通過排除競爭，開拓市場，卻可以在長時期內獲得較高的利潤，因為大批量銷售會使邊際成本下降，邊際收入上升。如果企業排除了競爭對手，控制了一定的市場，又可以提高價格，增加利潤。所以，滲透定價又被稱為“價格先低后高策略”。滲透價格通常既低于競爭者同類產品的價格，又低于消費者的預期價格。 (3)滿意定價
許多企業對新產品既不定高價，也不定低價，而確定在一個中價。中價即為“滿意價格”。高價和低價各有利弊，各有一定的風險，中價介于兩種價格水平之間，取兩者之利，棄兩者之弊，應該說是一種較為公平、正常的價格。在大多數情況下，企業往往會選擇一種對消費者、生產者和中間商都相對有利的滿意價格，不太高，也不十分低。
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14、弄清產品組合中的基本概念。
產品組合包括四個因素： 產品系列的寬度、長度、產品系列的深度和產品系列的關聯性。這四個因素的不同，構成了不同的產品組合。 寬度
指企業的產品線總數。產品線也稱產品大類、產品系列，是指一組密切相關的產品項目。這里的密切相關可以是使用相同的生產技術，產品有類似的功能，同類的顧客群，或同屬于一個價格幅度。對于一個家電生產企業來說，可以有電視機生產線、電冰箱生產線。產品組合的寬度說明了企業的經營范圍大小、跨行業經營，甚至實行多角化經營程度。增加產品組合的寬度，可以充分發揮企業的特長，使企業的資源得到充分利用，提高經營效益。此外，多角化經營還可以降低風險。 長度
指一個企業的產品項目總數。產品項目指列入企業產品線中具有不同規格、型號、式樣或價格的最基本產品單位。通常，每一產品線中包括多個產品項目，企業各產品線的產品項目總數就是企業產品組合長度。 深度
產品組合的深度是指產品線中每一產品有多少品種。如,M牙膏產品線下的產品項目有三種，a牙膏是其中一種，而a牙膏有三種規格和兩種配方，a牙膏的深度是6。產品組合的長度和深度反映了企業滿足各個不同細分子市場的程度。增加產品項目，增加產品的規格、型號、式樣、花色.可以迎合不同細分市場消費者的不同需要和愛好，招徠、吸引更多顧客。 關聯性
指一個企業的各產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道等方面的相關聯程度。較高的產品
8 / 22 的關聯性能帶來企業的規模效益和企業的范圍效益，提高企業在某一地區、行業的聲譽。
15、渠道策略中的獨家式分銷、選擇式分銷和廣泛式分銷分別是什么含義? 獨家分銷是在某一區域有一家中間商。
選擇分銷是在某一區域選擇一家以上的中間商，但不是全部。 廣泛分銷是某一區域內全部的中間商均利用分銷產品。
獨家專營分銷渠道的優點：有利于控制市場營銷，提高 中間商的積極性;密切與中間商的合作關系，在推銷方面得到大量的協助;提高生產企業的經營效率，節約費用，降低銷售成本;提高中間商對顧客的服務質量;排斥競爭產品進入同一市場，提高企業的國際競爭力。 獨家專營分銷渠道的不足：對中間商的依賴性太強，市場覆蓋面窄;這種政策意味著放棄一部分潛在顧客，極有限的渠道寬度，使企業適應性較差，銷量難以擴大。
選擇性分銷渠道的優點：可以節省費用開支，提高營銷的效率;生產企業通過優選中間商，還可維護企業和產品的聲譽，對市場加以控制;當生產企業缺乏國際市場經營的經驗時，在進入市場的初期選用幾個中間商進行試探性的銷售，待企業積累了一定的經驗，或其他條件具備以后，再調整市場銷售策略，以減少銷售風險。
選擇性分銷渠道的不足：企業難以在營銷環境寬松的條件下實現多種經營目標;渠道對非選購品缺乏足夠的適應性;企業要為被選用的中間商提供較多的服務，并承擔一定的市場風險。 廣泛性分銷渠道的優點：市場覆蓋面廣，購買者有較多的機會接觸到產品。對于剛開始從事出口經營的企業，這種策略可以幫助其迅速打開局面，可以對這些中間商的工作效率進行綜合評價，從中選擇效率高的中間商繼續為自己銷售產品，同時淘汰那些效率低的中間商，有利于中間商之間展開競爭，不斷提高商品銷售效率。
廣泛性分銷渠道的不足：對于較小的地區市場，不宜采用。缺乏中間商的管理控制。
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16、促銷策略中的營業推廣是什么含義?舉例說明。
營業推廣是一種適宜于短期推銷的促銷方法，是企業為鼓勵購買、銷售商品和勞務而采取的除廣告、公關和人員推銷之外的所有企業營銷活動的總稱。營業推廣(sales promotion)又稱銷售促進，是指那些不同于人員推銷、廣告和公共關系的銷售活動，它旨在激發消費者購買和促進經銷商的效率，諸如陳列、展出與展覽表演和許多非常規的、非經常性的銷售嘗試。 面向消費者
1、贈送促銷。向消費者贈送樣品或試用品，贈送樣品是介紹新產品最有效的方法，缺點是費用高。樣品可以選擇在商店或鬧市區散發，或在其他產品中附送，也可以公開廣告贈送，或入戶派送。
2、折價券。在購買某種商品時，持券可以免付一定金額的錢。折價券可以通過廣告或直郵的方式發送。
3、包裝促銷。以較優惠的價格提供組合包裝和搭配包裝的產品。
4、抽獎促銷。顧客購買一定的產品之后可獲得抽獎券，憑券進行抽獎獲得獎品或獎金，抽獎可以有各種形式。
5、現場演示。企業派促銷員在銷售現場演示本企業的產品，向消費者介紹產品的特點、用途和使用方法等。
6、聯合推廣。企業與零售商聯合促銷，將一些能顯示企業優勢和特征的產品在商場集中陳列，邊展銷邊銷售。
7、參與促銷。通過消費者參與各種促銷活動，如技能競賽、知識比賽等活動，能獲取企業的獎勵。
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8、會議促銷。各類展銷會、博覽會、業務洽談會期間的各種現場產品介紹、推廣和銷售活動。 面向中間商
1、批發回扣。企業為爭取批發商或零售商多購進自己的產品，在某一時期內給經銷本企業產品的批發商或零售商加大回扣比例。
2、推廣津貼。企業為促使中間商購進企業產品并幫助企業推銷產品，可以支付給中間商一定的推廣津貼。
3、銷售競賽。根據各個中間商銷售本企業產品的實績，分別給優勝者以不同的獎勵，如現金獎、實物獎、免費旅游、度假獎等，以起到激勵的作用。
4、扶持零售商。生產商對零售商專柜的裝潢予以資助，提供POP廣告，以強化零售網絡，促使銷售額增加;可派遣廠方信息員或代培銷售人員。生產商這樣做目的是提高中間商推銷本企業產品的積極性和能力。 面對內部員工
主要是針對企業內部的銷售人員，鼓勵他們熱情推銷產品或處理某些老產品，或促使他們積極開拓新市場。一般可采用方法有：銷售競賽、免費提供人員培訓、技術指導等形式。
17、什么是營銷策略的4C組合?它包括哪些內容?
4Cs，包括：顧客(Customer)、成本(Cost)、溝通(Communication)、便利(convenience)。不銷售制造的產品，而要將滿足消費者需求的產品售出;不要依競爭者或者自我的盈利策略定價，而是要通過一系列測試手段了解消費者為滿足需求愿付出的成本;不要以自身為出發點，想著網點怎么布置，采用什么樣的通路策略，而要關注消費者購買產品的便利性;不是想著如何通過媒體傳播來提升銷量，而要和消費者互動溝通。
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18、什么是互聯網思維?互聯網時代的營銷創新有哪些特征。
互聯網思維，就是在(移動)互聯網+、大數據、云計算等科技不斷發展的背景下，對市場、用戶、產品、企業價值鏈乃至對整個商業生態進行重新審視的思考方式。
互聯網時代的營銷創新有哪些特征：(1)貼近客戶，抓住客戶，圍繞客戶進行營銷方式的創新(2)創新傳播推廣方式，更加注重客戶體驗(3)利用新媒體方式，提高與經銷商、客戶信息溝通效率(4)做好互聯網時代的質量管理，堅持正確的經營價值觀
19、什么是市場細分?市場細分有何作用?
市場細分是按照消費者欲望與需求把因規模過大導致企業難以服務的總體市場劃分成若干具有共同特征的子市場，處于同一細分市場的消費群被稱為目標消費群，相對于大眾市場而言這些目標子市場的消費群就是分眾了。
作用：(1)有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略。(2)有利于發掘市場機會，開拓新市場。(3)有利于集中人力、物力投入目標市場。(4)有利于企業提高經濟效益。
20、常見的市場細分標準有哪些?
(1)人口和地理特征。(2)心理特征和生活方式。(3)產品態度和利益追求。(4)消費行為和價值。
21、目標市場的選擇策略有哪些?各有什么優缺點? (1)無差異市場營銷策略
無差異營銷策略是指企業將產品的整個市場視為一個目標市場，用單一的營銷策略開拓
12 / 22 市場 ，即用一種產品和一套營銷方案吸引盡可能多的購買者。無差異營銷策略只考慮消費者或用戶在需求上的共同點，而不關心他們在需求上的差異性?？煽诳蓸饭驹?0年代以前曾以單 一口味的品種、統一的價格和瓶裝、同一廣告主題將產品面向所有顧客，就是采取的這種策略。
無差異營銷的理論基礎是成本的經濟性。生產單一產品，可以減少生產與儲運成本;無差異的廣告宣傳和其他促銷活動可以節省促銷費用;不搞市場細分，可以減少企業在市場調研 、產品開發、制定各種營銷組合方案等方面的營銷投入。這種策略對于需求廣泛、市場同質性高且能大量生產、大量銷售的產品比較合適。
對于大多數產品，無差異市場營銷策略并不一定合適。首先，消費者需求客觀上千差萬別并不斷變化，一種產品長期為所有消費者和用戶所接受非常罕見。其次，當眾多企業如法炮制 ，都采用這一策略時，會造成市場競爭異常激烈，同時在一些小的細分市場上消費者需求得不到滿足，這對企業和消費者都是不利的。再次，易于受到競爭企業的攻擊。當其他企業針對不同細分市場提供更有特色的產品和服務時，采用無差異策略的企業可能會發現自己的市場正在遭到蠶蝕但又無法有效地予以反擊。正由于這些原因，世界上一些曾經長期實行無差異營銷策略的大企業最后也被迫改弦更張，轉而實行差異性營銷策略。被視為實行無差異營銷典范的可口可樂公司，面對百事可樂、七喜等企業的強勁攻勢，也不得不改變原來策略， 一方面向非可樂飲料市場進軍，另一方面針對顧客的不同需要推出多種類型的新可樂。
(2)差異性市場營銷策略
差異性市場營銷策略是將整體市場劃分為若干細分市場，針對每一細分市場制定一套獨立的營銷方案。比如，服裝生產企業針對不同性別、不同收入水平的消費者推出不同品牌、
13 / 22 不同價格的產品，并采用不同的廣告主題來宣傳這些產品，就是采用的差異性營銷策略。
差異性營銷策略的優點是：小批量、多品種，生產機動靈活、針對性強，使消費者需求更好地得到滿足，由此促進產品銷售。另外，由于企業是在多個細分市場上經營，一定程度上可以減少經營風險;一旦企業在幾個細分市場上獲得成功，有助于提高企業的形象及提高市場占有率。
差異性營銷策略的不足之處主要體現在兩個方面：一是增加營銷成本。由于產品品種多，管理和存貨成本將增加;由于公司必須針對不同的細分市場發展獨立的營銷計劃，會增加企業在市場調研、促銷和渠道管理等方面的營銷成本。二是可能使企業的資源配置不能有效集中 ，顧此失彼，甚至在企業內部出現彼此爭奪資源的現象，使拳頭產品難以形成優勢 。
(3)集中性市場營銷策略
實行差異性營銷策略和無差異營銷策略，企業均是以整體市場作為營銷目標，試圖滿足所有消費者在某一方面的需要。集中性營銷策略則是集中力量進入一個或少數幾個細分市場，實行專業化生產和銷售。實行這一策略，企業不是追求在一個大市場角逐，而是力求在一個或幾個子市場占有較大份額。例如，生產空調器的企業不是生產各種型號和款式、面向不同顧客和用戶的空調機，而是專門生產安裝在汽車內的空調機，又如汽車輪胎制造企業只生產用于換胎業務的輪胎，均是采用此一策略。
集中性營銷策略的指導思想是：與其四處出擊收效甚微，不如突破一點取得成功。這一策略特別適合于資源力量有限的中小企業。中小企業由于受財力、技術等方面因素制約，在整體市場可能無力與大企業抗衡，但如果集中資源優勢在大企業尚未顧及或尚未建立絕對優勢。
22、什么是市場定位?常用的方法(訴求點)有哪些?
14 / 22 市場定位簡單講是企業及產品確定在目標市場上所處的位置。市場定位復雜講是指根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對消費者或用戶對該種產品的某種特征、屬性和核心利益的重視程度，強有力地塑造出本企業產品與眾不同的、給人印象深刻、鮮明的個性或形象，并通過一套特定的市場營銷組合把這種形象迅速、準確而又生動地傳遞給顧客，影響顧客對該產品的總體感覺。
(一)根據具體的產品特點定位
構成產品內在特色的許多因素都可以作為市場定位所依據的原則。比如所含成份、材料、質量、價格等。“七喜”汽水的定位是“非可樂”，強調它是不含咖啡因的飲料，與可樂類飲料不同。“泰寧諾”止痛藥的定位是“非阿斯匹林的止痛藥”，顯示藥物成分與以往的止痛藥有本質的差異。一件仿皮皮衣與一件真正的水貂皮衣的市場定位自然不會一樣，同樣，不銹鋼餐具若與純銀餐具定位相同，也是難以令人置信的。
(二)根據特定的使用場合及用途定位
為老產品找到一種新用途，是為該產品創造新的市場定位的好方法。小蘇打曾一度被廣泛的用作家庭的刷牙劑、除臭劑和烘焙配料，已有不少的新產品代替了小蘇打的上述一些功能。我們曾經介紹了小蘇打可以定位為冰箱除臭劑，另外還有家公司把它當做了調味汁和肉鹵的配料，更有一家公司發現它可以作為冬季流行性感冒患者的飲料。我國曾有一家生產“曲奇餅干”的廠家最初將其產品定位為家庭休閑食品，后來又發現不少顧客購買是為了饋贈，又將之定位為禮品。
(三)根據顧客得到的利益定位
產品提供給顧客的利益是顧客最能切實體驗到的，也可以用作定位的依據。
1975年，美國米勒(Miller)。推出了一種低熱量的“Lite”牌啤酒，將其定位為喝了不會發胖的啤酒，迎合了那些經常飲用啤酒而又擔心發胖的人的需要。
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(四)根據使用者類型定位
企業常常試圖將其產品指向某一類特定的使用者，以便根據這些顧客的看法塑造恰當的形象。 美國米勒啤酒公司曾將其原來唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香擯”，吸引了許多不常飲用啤酒的高收入婦女。后來發現，占30%的狂飲者大約消費了啤酒銷量的80%，于是，該公司在廣告中展示石油工人鉆井成功后狂歡的鏡頭，還有年輕人在沙灘上沖刺后開懷暢飲的鏡頭，塑造了一個“精力充沛的形象”。在廣告中提出“有空就喝米勒”，從而成功占領啤酒狂飲者市場達10年之久。
23、進行宏觀環境分析主要目的是什么?宏觀環境包括哪些要素?
市場營銷宏觀環境是指那些給企業造成市場營銷機會和形成環境威脅的外部因素。分析宏觀營銷環境的目的在于更好的認識環境，通過企業營銷努力來適應社會環境及變化，達到企業營銷目標。宏觀環境因素主要包括人口環境、經濟環境、自然環境、科技環境、法律環境以及社會和文化環境。
24、進行微觀環境分析主要目的是什么?微觀環境包括哪些要素?
分析微觀營銷環境的目的在于更好協調企業與這些相關群體的關系，促進企業營銷目標的實現。微觀環境是指對企業服務其顧客的能力直接構成直接影響的各種力量，包括企業本身及其市場營銷渠道企業、市場、競爭者和各種公眾。
25、掌握SWOT分析方法。
SWOT分析法是用來確定企業自身的競爭優勢、競爭劣勢、機會和威脅，從而將公司的戰略與公司內部資源、外部環境有機地結合起來的一種科學的分析方法。S (strengths)是
16 / 22 優勢、W (weaknesses)是劣勢，O (opportunities)是機會、T (threats)是威脅。按照企業競爭戰略的完整概念，戰略應是一個企業“能夠做的”(即組織的強項和弱項)和“可能做的”(即環境的機會和威脅)之間的有機組合。
26、試述波斯頓矩陣中的新星產品、金牛產品、問題兒童產品、狗類產品分別是什么含義?針對不同的產品應采取什么策略?
波斯頓矩陣(又稱四象限分析法、產品系列結構管理法、波士頓咨詢集團法等)，是由美國著名的管理學家、波士頓咨詢公司創始人布魯斯·亨德森于1970年首創的一種用來分析和規劃企業產品組合的方法。
(1)問題業務，該業務是高增長/低市場占有的，就是指增長率很快，但是市場占有率不高，得到的利潤有限，這類業務通常處于最差的現金流量狀態。一方面，新創業的市場增長率高，企業需要大量的投資支持其生產經營活動;另一方面，其相對份額地位低，能夠生成的資金很小。因此，企業在對于“問題業務”的進一步投資上需要進行分析，判斷使其轉移到“明星業務”所需要的投資量分析其未來盈利，研究是否值得投資等問題，要是無法投資的，應該放棄該類業務了。
(2)明星業務，高增長/高市場占有率，就是指增長率很快，市場占有率也很高，得到的利潤較好，就像明星一樣，發展前途很好，這類業務處于迅速增長的市場，具有很大的市場份額。在企業的全部業務當中，“明星業務”在增長和獲利上有著極好的長期機會，但它們是企業資源的主要消費者，需要大量的投資，為保護或擴展“明星業務”在增長的市場中占主導地位，企業一般應對此類業務進行保護，在短期內優先供給它們所需的資源，支持它們繼續發展。
(3)金牛業務(也叫奶牛業務)，低增長/高市場占有率，像奶牛一樣，吃的是草，產出的
17 / 22 是高質量的牛奶，這類業務處于成熟的低速增長的市場之中，市場地位有利，盈利率高，本身不需要投資，反而能為企業提供大量資金，用以支持其他業務的發展，企業的任何業務都是朝著這種業務發展的。
(4)瘦狗業務，低增長/低市場占有率，像瘦狗一樣，要吃飯，但是自身卻沒有什么價值，即要拖入較大，但是利潤較少，或是沒有利潤，甚至虧損的，這類業務處于飽和的市場當中，競爭激烈，可獲利潤很低，不能成為企業資金的來源。如果這類經營業務還能自我維持，則應該縮小經營范圍，加強內部管理。如果這類業務已經徹底失敗，企業應及早采取措施，清理業務或退出經營。
27、試述多元化發展中的名詞概念(如垂直一體化、橫向一體化、前向一體化、后向一體化等)
沿產業鏈占據若干環節的業務布局叫做縱向(垂直)一體化?？v向一體化是企業在兩個可能的方向上擴展現有經營業務的一種發展戰略，它包括前向一體化和后向一體化。前向一體化就是通過兼并和收購若干個處于生產經營環節下游的企業實現公司的擴張和成長，如制造企業收購批發商和零售商。后向一體化則是通過收購一個或若干供應商以增加盈利或加強控制，如汽車公司對零部件制造商的兼并與收購。橫向一體化就是對競爭的兼并與收購。 橫向一體化戰略也叫水平一體化戰略，是指為了擴大生產規模、降低成本、鞏固企業的市場地位、提高企業競爭優勢、增強企業實力而與同行業企業進行聯合的一種戰略。 實質是資本在同一產業和部門內的集中，目的是實現擴大規模、降低產品成本、鞏固市場地位。國際化經營是橫向一體化的一種形式。
28、企業競爭位置有哪四種?舉例說明領導者、進攻者、追隨者、利基者的常見戰略。
18 / 22 領導者：市場領導者指占有最大的市場份額，在價格變化.新產品開發.分銷渠道建設和促銷戰略等方面對本行業其他公司起著領導作用的公司。在占據市場領導者的同時也常常成為眾矢之的。它要保持第一位的優勢，必須從擴大總需求、保護現有市場份額、擴大市場份額入手。防御對手進攻和保護市場份額的戰略有陣地防御、側翼防御、以攻為守、反擊防御、機動防御和收縮防御。在擴大市場份額的戰略過程中，應當考慮經營成本、營銷組合和國家的反壟斷法、反對不正當競爭等因素。
挑戰者：競爭是市場經濟的基本特征，市場競爭所形成的優勝劣汰，是推動市場經濟運行的輕質力量，它迫使企業不斷研究市場，開放新產品，改進生產技術，更新設備，降低運營成本，提高經營效率和管理水平，獲得最佳效益并推動社會進步。指的是在行業中占據第二位及以后次位，有能力對市場領導者和其他競爭者采取攻擊行動，希望奪取市場領導者地位的公司。一般而言，市場挑戰者的目標是增加自己的市場份額和利潤，減少對手的市場份額。戰略目標與所要競爭的對手直接相關?？蛇x擇的進攻對象有：市場領導者;規模相同但經營不佳，資金不足公司;規模較小，經營不善，資金缺乏的公司。市場挑戰者可選擇的戰略有正面進攻、側翼進攻、多面進攻、迂回進攻和游擊進攻。在上述案例中，我認為像美的以及其他知名品牌就是挑戰者。
追隨者：市場追隨者是指那些在產品，技術，價格，渠道和促銷等大多數營銷戰略上模仿或跟隨市場領導者的公司。在很多情況下，追隨者可讓市場領導者和挑戰者承擔新產品的開發，信息收集和市場開發所需要的大量經費，自己坐享其成，減少支出和風險，并避免向市場領導者挑戰所帶來的損失。我發現，像美的、海信等一系列產品就是其追隨者。
利基者：市場利基者也被稱為市場補缺者，是指選擇某一特定較小之區隔市場為目標，提供專業化的服務，并以此為經營戰略的企業。行業中的小企業專心致力于市場中被大企業忽略的某些細分市場，通過專業化經營來獲得最大限度的收益，這種有利的市場位置被稱為“利
19 / 22 基”，而占據這種位置的企業就是市場利基者。其戰略主要有最終用戶專業化、垂直專業化、特殊客戶專業化、地理市場專業化、產品或產品線專業化、質量——價格專業化、服務專業化、銷售渠道專業化等。
29、什么是關系營銷?根據關系緊密程度的不同，可以將顧客關系分成哪幾種?
關系營銷，是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系。根據關系緊密程度的不同，可以將顧客關系分成戰略級客戶、死黨型客戶、緊密型客戶、松散型客戶。
30、市場轉型經歷了哪幾個階段?在互聯網和移動互聯網導致的共享經濟時代，企業在營銷創新方面有哪些機會?
“共享經濟”(sharing economy)，也被稱為“協同消費”(collaborative consumption)，是在互聯網上興起的一種全新的商業模式。簡單地說，消費者可以通過合作的方式來和他人共同享用產品和服務，而無需持有產品與服務的所有權。使用但不擁有，分享替代私有，即“我的就是你的”。
當下，全球經濟正呈現出這樣一種前所未有的趨勢：消費者之間的分享、交換、借貸、租賃等共享經濟行為正在爆炸式增長。從eBay、Craigslist的交易平臺，到Airbnb的房屋短租平臺，再到Uber的拼車平臺，共享經濟——因互聯網技術發展而崛起的協同式消費——正逐漸取代過時、落伍的傳統商業模式。無論在金融業、旅游業，還是教育業與零售業，共享經濟都在以方興未艾之勢，野蠻生長。
31、什么是新媒體?什么是社交媒體?你認為這兩者有什么關系?
20 / 22 新媒體(New Media)是一個相對的概念，是報刊、廣播、電視等傳統媒體以后發展起來的新的媒體形態，包括網絡媒體、手機媒體、數字電視等。新媒體亦是一個寬泛的概念，利用數字技術、網絡技術，通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態。嚴格地說，新媒體應該稱為數字化新媒體。
社交媒體是人們彼此之間用來分享意見、見解、經驗和觀點的工具和平臺，現階段主要包括社交網站、微博、微信、博客、論壇、播客等等。社交媒體在互聯網的沃土上蓬勃發展，爆發出令人眩目的能量，其傳播的信息已成為人們瀏覽互聯網的重要內容，不僅制造了人們社交生活中爭相討論的一個又一個熱門話題，更進而吸引傳統媒體爭相跟進。 因此可以看出社交媒體是屬于新媒體的一個方面。
32、掌握營銷策劃的基本內容。
營銷策劃是根據企業的營銷目標，通過企業設計和規劃企業產品、服務、創意、價格、渠道、促銷，從而實現個人和組織的交換過程的行為。以滿足消費者需求和欲望為核心，現代管理學將營銷策劃分為營銷策劃市場細分、產品創新、營銷戰略設計及營銷組合4P戰術(組合)等四個方面的內容。營銷策劃首先要確定營銷概念，其次是在營銷理念基礎上的策劃。 營銷策劃過程
菲利普·科特勒認為：營銷開始于業務計劃過程之前。與制造和銷售觀點不同，該業務過程由價值創造和隨后的傳遞組成，這個過程包括三個階段。
第一：選擇價值。在任何產品產生以前，必須先做營銷“作業”。營銷工作過程是細分市場(segmentation)，目標(targeting)，定位(positioning)——STP，它是戰略營銷的精粹。
21 / 22 第二：一旦業務單位選擇好了將提供給目標市場的價值，它即準備提供價值工作。有形產品和服務必須具體明確的，目標價格必須建立，產品必須制造和分銷給市場。在第二個階段，開發特定產品的性能、價格和分銷，這也是戰術營銷(tactical marketing)的內容。 第三：這一階段的任務是傳播價值。戰術營銷在延伸：組織銷售力量、促銷、廣告和其他推廣工作，以使該供應品為市場所知。營銷過程始于產品以前，繼續于產品開發之中，在產品銷售之后還應延續。
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第二篇：市場營銷學復習思考題12.5MBA
市場營銷學復習思考題(MBA2012.5)
1、試分析各種市場營銷觀念的內涵及它們之間的聯系和區別。
2、市場營銷組合特點和包括的要素
3、企業增長戰略的類型
4、簡述市場營銷環境包括那些因素。市場環境變化對企業會帶來什么影響?企業如何應對?
5、影響消費者購買行為的因素。
6、影響生產者購買決策的因素
7、企業在選擇目標市場時應該考慮哪些因素?
8、什么是產品生命周期?在產品生命周期各階段應采取哪些營銷策略?
9、新產品開發的意義和程序
10、品牌決策的內容
11、品牌資產的含義和特點
12、包裝的作用和策略
13、影響企業定價的因素和方法
14、什么是分銷渠道?企業在設計分銷渠道時主要應考慮哪些因素?分析渠道為王和決勝終端兩種模式的優缺點。
15、什么是促銷組合?企業在決定其促銷組合時應該主要考慮哪些因素?
16、人員推銷的特點和程序(步驟)
17、公共關系的概念及特征
18、市場定位的概念和方式
19、廣告的含義和決策內容
20、人口老齡化帶來的產業機會和潛在威脅
21、簡述企業市場營銷的管理過程
22、舉例說明產品質量與品牌之間的關系
第三篇：市場營銷學之洞察市場
每當經濟形勢惡化，大批制造企業都在“緊縮”過冬時，服務性企業的日子就更加難過。這就提出一個很緊迫的問題：服務性行業應當怎樣洞察市場需求，不斷創新企業價值，開啟利潤源泉
了解市場，洞察需求的兩個重要問題
市場研究的目的，就是要透過紛紜嘈雜的市場表象，看清楚真正的市場需求機會，并且設計出能夠將潛在需求轉化為真正收益的市場營銷方案。在這個過程中，有兩個問題需要特別注意。
要從宏觀、微觀兩個層面全方位的了解市場需求，依據需求開拓市場，提供產品，這樣開發出來的產品才會有持久而廣闊的盈利前景。
以近年來發展勢頭很旺的汽車展覽為例。隨著經濟的發展，人們的收入提高了，便開始關注買車買房，汽車展覽日益受人歡迎。從上世紀90年代初 “北京國際汽車展”開始，現在我國的汽車展可以說是遍地開花，各地都在辦展。但是實際辦展的結果各不相同。有些車展受人追捧，觀眾如潮，甚至參展商想拿到參展攤位都不容易，展會經濟效益自然很好。但是也有些展覽是“門前冷落車馬稀”，效益很差。原因是什么呢?
如果將展會比作一個人，這個人的軀干好比是展會本身，腦袋是辦展團隊，腦袋上的五官必須積極開動，靈敏地捕捉市場信息。而這個人的四肢就是起到支撐軀體健壯，靈活運動的關鍵作用，其中一只手是必須高高舉起的政府。
腦袋必須從宏觀層面清楚地知道，中央政府對行業的產業政策方向是什么，在國家經濟、技術、環保等各個層面的政策導向;要了解地方政府對于城市在展覽業、汽車行業方面的定位設想，了解地方政府的項目支持方向，盡可能多的獲得地方政府的支持，這是展會成功的基本條件，因此必須高高舉起。
另一只手是汽車行業。作為辦展企業，要及時而準確地了解行業發展狀況、世界流行趨勢、技術改進方向等等，要緊緊跟隨行業發展的潮流進行車展的主題策劃、展會組織和活動安排，才能吸引大眾眼球，起到引領消費的作用，才能受到參展商的歡迎。站在地上的兩條腿是否健壯是展會站住腳并健康發展的決定因素。
一條腿是參展企業。參展企業花費人力、財力參加展覽一定是有備而來，作為辦展企業必須了解他們的“備”是什么?他們希望要什么，他們的實力是什么，能夠為市場提供什么等等。
另一條腿是觀眾。參展企業一定非常關注觀眾的結構、興趣、觀展目的、購買欲望、采購實力、專業觀眾狀況等等。辦展的最高境界是通過展覽建立參展商與觀眾之間的交易平臺并達成交易成功，兩條腿健壯而行動協調，才能使整個人健康成長。因此，對觀眾進行深入的調查和研究，為參展商提供豐富的觀眾信息，促進參展商與觀眾之間的信息溝通，對于推動展覽會的健康成長十分重要。
以上這些信息收集工作看似與場地租賃、展覽會推廣、展商組織、展位分配、展會布置等等具體的展覽組織工作無關，但是恰恰是這些看似無關的工作能夠回答與展會生存、發展性命攸關的大問題：車展對于地方社會與經濟發展將起到什么樣的推動作用，展會能夠給參展企業帶來多少商機和交易機會，展會的發展前景如何等等。依據這些信息設計、策劃的展會才能夠達到搭建供需交易平臺的辦展目的，才能夠得到供需雙方的真正認可。
不為主觀臆想所迷惑，不能僅僅滿足于表面數據，要客觀冷靜地了解市場，理性分析需求，才能發現藍海，開創新的市場機會。
民航業是我國近年來發展迅速的行業，來自國內外的信息的確令人振奮：我國已經成為世界第二位的民航大國，金融危機后我國民航在世界上復蘇最快等等，這些都是事實。但是，在嚴謹而客觀地分析市場調查數據后，我們會看到問題的另一面：2008年我國國內旅客運輸量1.77億人，但這是講運輸人次，真正乘飛機的旅客人數大約為5300萬人，只占我國全部13億人口的4%;2008年的民航運輸量僅占全社會運輸總量的0.8%，在各種交通方式中，民航旅客運輸量占全社會客運量比例甚至少于水運。這兩個數字說明了航空運輸方式在全國交通大盤子中仍然重要性不足。那么，進一步擴大民航市場份額的出路在哪里?
從民航業研究機構多年來對旅客構成和需求狀況的跟蹤調查分析可以看出，十年來我國已經有一半的民航旅客是休閑出行，其中旅游旅客增長迅速但是不穩定，與季節、航線市場有關，而探親訪友旅客穩定增長，已經占全部旅客的20%;一半以上的旅客是自己掏錢購票出行，當然主要是休閑旅客，但是即使是公商務出差旅客，也有20%左右是自費，因此旅客必然越來越關注票價。這就有力地印證了以下研究結論：影響旅客乘坐飛機與否的主要因素是城鎮居民可支配收入和票價，這其中，城鎮居民可支配收入的影響最大，收入上升運輸需求增加的幅度大約是2.65倍，而票價上升運輸需求將下降，下降的幅度大約是1.07倍。
多少年來，我國一直在繼續這樣的討論：民航票價高不高，現在看來，這樣的爭論沒有意義。需要關心的是，以我國人民目前的收入和社會保障水平，還不可能達到自掏腰包而不關心票價的程度，因此價格一定是進一步打開市場的鑰匙。
對于市場需求的清醒認識，要來自于對市場持之以恒的客觀了解，來自于對客戶狀態的準確估計，而這些都不是僅僅靠對于生產數據的分析就可以解決的，需要下力氣進行專門的市場調查和分析研究。
如何研究市場，了解需求
領導重視，明確市場研究的目標
要不要研究市場，決策者是關鍵。如果老總滿足于拍腦袋，就不會重視研究市場;如果要科學決策，老總要有依據的進行企業戰略和策略決策，那么深入、持續的市場調查，冷靜而理智的市場分析就是必不可少的，所以領導是關鍵。當然，任何一個企業都不需要老總親自動手去做市場調查，但是老總要對作為決策依據的市場信息提出明確的要求;要支持花費人力物力收集企業生產數據以外的必要的消費者信息;要持之以恒地關注市場研究的成果，從而培養自己的市場感覺，建立敏銳的需求判斷能力。
選擇好服務商，用好咨詢結果
在進行客觀而長期的市場研究時，經常需要聘請專門的市場研究機構或者咨詢公司?，F在，國內外咨詢公司多如牛毛，但也是良莠不齊。企業在聘請咨詢公司時必須注意幾個問題：
第一，不一定“遠來的和尚好念經”。選擇咨詢公司時不是洋人一定經驗豐富，一定就效果好。事實證明，對我們本土市場的研究往往本土的咨詢機構更加“水土服帖”，“性能價格比”更高。關鍵要看市場調查方案能否取得足夠真實的市場信息，咨詢公司是否有足夠的研究力量和能力提供精深的市場研究結果。
第二，企業一定不能認為花錢就了事，最后就等報告了，這樣往往不能得到最滿意的市場研究成果。因為，市場是企業的，只有企業才對自己的市場和客戶有最深切的理解和感受。因此，企業要參與咨詢公司研究方案的制定，了解項目的進展，幫助解決市場研究中的困難，共同完成對市場的研究。
第三，要重視咨詢公司所完成的調查結果。對于有些企業來說，市場研究是某個部門的工作，因此這個部門去請咨詢公司，完成研究項目，然后研究報告就沉淀在這個部門的電腦里了。這是多么可惜的情況，但是許多企業都在發生，特別在機構龐雜的大企業里。這樣，市場研究報告不能真正成為職能部門研究市場、制定營銷方案的參考依據，甚至不能為老總提供決策依據，不能真正發揮作用。
要從定性和定量兩方面做好需求信息分析和研究
市場研究都會有定性和定量兩個方面。我們要了解，任何市場信號的出現一定有原因存在，定量研究本身并不是目的，目的在于揭示定量結論背后的原因，找出客戶需求方面的特征和趨勢。這是我們在判斷、使用市場研究報告時要特別注意的一點。
持之以恒的關注市場，時刻洞察市場的發展和變化而又立足長遠分析市場發
展趨勢
市場的發展變化是循序漸進的，一定會隨著社會的發展而發展，隨著行業的前進而變化。因此，市場研究不能一蹴而就，要把它作為一項日常工作，長期堅持下去。只有這樣，才能做到管理者的決策是依據主觀(企業內情況)和客觀(市場、客戶需求狀況)的真實信息，對市場的需求狀況和未來發展方向心中有數，才能真正做到科學決策!
第四篇：市場營銷學課程總結
帶著自己特有的興趣我選擇市場營銷學這門課作為我的第一門選修課，記得當時還有學長學姐“勸導”我選幾門簡單輕松的課程，那樣容易應付得過來，而市場營銷學不聽課不看書就學不到東西而且寫論文是個困難的事。在這里，我不想去評判學長學姐們規勸的正確與否，只是記得當時我說了一句話，那就是，我是跟著自己的興趣走的。聽我說完這句話之后學姐立馬轉為：支持你學你想學的東西，大學的我們最可悲的便在于找不到自己想要學習的東西，渾渾噩噩地度過了三四年，結果無所獲。希望你能好好地學好它。
然而此時，一個學期又快過來了，我們的市場營銷學已經結課了，帶著腦海里存留的昔日課堂上老師講課的點點滴滴和從課本上學來的知識，我對本學期我們市場營銷學的某幾個章節特別熟悉特在此總結一番?？偨Y內容從以下幾個方面來說，有對章節大綱的概要，有對章節問題的分析與解答。
第一章的內容總結
1.市場的概念
⑴.從經濟學角度：所有買者與買者實現商品讓渡的交換關系的總和
⑵.從市場營銷學角度：如何采取有效的措施來滿足消費者需求包括現實的需求和潛在的需求。
2.市場的三要素
市場=人口+購買力+購買欲望
3.市場的功能
交換功能、供給功能、便利功能
4.市場的分類
⑴按市場的國界：國內市場和國際市場
⑵按生產要素：商品市場、資金市場、勞務市場、技術市場和信息市
⑶按商品用途或滿足消費者需求的性質：生活資料市場、生產資料市場
⑷按供貨來源或生產部門性質：工業產品市場、農業產品市場
⑸按商品流轉環節：產地市場、中轉市場、銷地市場、批發市場、零售市場
⑹按市場形勢、供求狀態：買方市場、賣方市場
⑺按交易方式：現貨市場、期貨市場
⑻按消費者年齡或收入：少兒市場、青年人市場、中老年人市場、高收入市場、中收入市場、低收入市場
⑼按市場出現前后：現實市場、潛在市場、未來市場
⑽根據顧客的性質：消費者市場、組織市場
5.市場營銷的定義
企業以贏利為目的，以滿足顧客的需要為前提，圍繞著市場所進行的整體性經營銷售活動
主體—企業、目的—贏利、前提—產品能滿足顧客的需要、中心—市場、過程—整體性經
營銷售活動、競爭的法寶—比競爭者更好更快地滿足顧客需要
6.市場營銷的功能
發現和了解消費者的需要、指導企業決策、開拓市場、滿足消費者的需要
7.市場營銷的作用
⑴市場營銷對企業發展的作用
⑵市場營銷對社會經濟發展的影響
8.社會生存與消費之間的矛盾
生產者與消費者在空間上的分離，在時間上的分離，在信息上的分離，在產品估價上的差
異，在商品所有權上的分離，在產品供需數量上的差異，在產品花色品種供需上的差異
9.顧客讓渡價值
之顧客總價值與顧客總成本之間的差額
顧客總價值包括：產品價值、服務價值、人員價值、形象價值等
顧客總成本包括：貨幣成本、時間成本、體力成本、精力成本等
10.市場營銷管理的實質
為創造達到個人和機構目標的交換，而規劃和實施理念、產品和服務的構思、定價、分銷和
促銷的過程。
11.市場營銷管理的任務
負需求與改變市場營銷，無需求與刺激市場營銷，潛在需求與開發市場營銷，下降需求與創
造的在營銷，不規則需求，充分需求與維持營銷，過度需求與減緩需求，有害市場與反市場
營銷。
12.大市場營銷
13.企業為了成功地進入特定市場和在特定市場經營，在戰略上兼施并行經濟的、心理的、政治的、公共關系的技巧，以贏得若干參與者的合作。
13.整體市場營銷
14.從長遠利益出發，公司的市場營銷活動應囊括構成其內、外部環境的所有重要行為者，包括供應者、分銷商、最終顧客、職員、財務公司、政府、同盟者、競爭者、傳媒、一般大眾。
第二章市場營銷環境
1.市場營銷環境有宏觀的營銷環境和微觀的營銷環境，其中宏觀的營銷環境包括：(1).人口環境(2).經濟環境(3).政治法律環境(4).社會文化環境 (5).自然環境(6).技術環境
2.微觀營銷環境包括：(1).供應商(2).企業內部(3).競爭者(4).品牌競爭(5).顧客(6).公眾
3.分析市場營銷環境的意義：通過市場營銷環境分析，使營銷企業能識別營銷機會和發現環境威脅，以提高企業對環境的適應性。
4.企業的宏觀營銷環境是指能對企業的生存發展創造機會和產生威脅的各種社會力量，包括人口、經濟、自然、技術、政治法律、社會文化等因素
5.政策法律環境對整個營銷活動的重要影響(結合我國來看)：(1)加大企業經營活動立法的力度。保護企業相互之間的利益，防止不正當的競爭;保護消費者的利益免受不公平商業行為的損害 (2)公眾利益團體的力量增強，影響擴大對市場營銷有直接影響的，主要是消費者保護和環境保護方面的團體。我國從20世紀80年代開始建立了消費者協會。此后，各大中城市的消費者組織紛紛成立。消費者協會在貫徹《消費者權益保護法》、維護消費者權益方面做了大量工作，發揮著日益顯著的作用。許多企業都建立了新的公眾事務部門來應付這些組織及其問題。企業的經營者既要善于應付消費者保護和環境保護力量的挑戰，又要善于捕捉消費者保護和環境保護力量所提供的機會。
6.評價市場機會和環境威脅的方法和對策：機會分析主要考慮市場機會潛在的吸引力(盈利性)和成功的可能性(企業的優勢)的大小;對威脅的分析一是分析威脅的潛在嚴重性，及
影響程度，二是分析威脅出現的可能性。通過環境事件的分析，企業對所處環境要有一個綜合的估計，綜合考慮面臨的機會和威脅的程度。這種綜合的分析用一機會——威脅綜合矩陣來表示，以機會的高低程度為縱坐標，以威脅的強弱程度為橫坐標，并分為高低兩檔，把企業的出境分為四種類型：理想企業、成熟企業、投機企業，艱苦企業。對理想企業，看到其機會難得，轉瞬即逝，必須抓住機遇，迅速行動，否則喪失戰機將后悔不及;對投機企業，面對高利潤與高風險及不宜盲目冒進也不宜遲疑不決坐失良機，應全面分析自身優勢揚長避短，創造條件，爭取突破;對成熟企業，機會與威脅處于較低水平，可作為企業的常規業務，用以維持企業的正常運轉，并為企業開展理想業務和投機業務準備必要條件;對艱苦業務要么改變環境，走出困境或減輕威脅，要么立即轉移拜托無法流轉的困境。
第十一章促銷策略
1.人員促銷是指企業派員與一個或多個可能成為購買者的人進行交談，做口頭陳述，以推銷產品，擴大或促進銷售。
它的功能有：
2.AIDA公式和DIPADA公式：AIDA公式反映了人類購買行為的四個步驟，首先是要引起顧客對企業產品和銷售人員的興趣，接著是對顧客進行適當的引導，時期對企業產品產生興趣，提供具有說服力的證據，證明產品的有效性然后是刺激顧客使之產生購買欲望，最后是完成顧客的實際購買。DIPADA公式是推銷過程的六個階段，分別是：發現需求，銷售人員首先要發現顧客的需求;激發興趣，對顧客進行適當的引導;增強信任，提供具有說服力的證據，證明產品的有效性;促使接受，通過有效的溝通，使顧客接受企業的產品;促動欲望，接受企業產品后，還要進一步促使其購買欲望;導致行動，盡快促成顧客的實際購買。
3.人員推銷主要分為以下幾步：尋找并識別顧客，前期調查，試探性接觸，介紹和示范，排除障礙，實現交易，后續工作。
4.推銷員應具有的品質：感同力，善于從顧客角度分析思考問題，并使顧客接受自己;自信力，推銷人員需要自信，同時需要把這種自信有效傳遞給目標顧客，使之確信購買決策的正確性;挑戰力，推銷人員要有視各種異議、拒絕或障礙為挑戰的能力;自我趨動力，推銷人員要有完成任務的強烈欲望。
5.推銷人員考評的主要步驟是：掌握和分析有關的情報資料，建立評估指標體系(工作業績
方面的評價，工作努力程度方面的評價，工作能力方面的評價)，實施正式評估，評估結果反饋。
6.推銷人員應具備的主要技巧：把握時機，善于辭令(在交流和推銷的過程中要把握好以下幾個環節：切入，找到與目標顧客進行交流的機會，并選擇適當的話題;轉入，有切入的話題，適時，巧妙地轉移到推銷主題;進入，推銷人員進入角色，培育感同力，拉近與目標顧客之間的距離;深入，在贏的目標顧客的認同以后，深入地與目標顧客進行交流，并注意聆聽對方的意見，耐心地回答提出的有關問題)注意形象，不卑不亢，言行統一，創造和諧，培植感情，注重培養與顧客之間的私人感情。
7.不同促銷手段的主要特點是：人員促銷特點是面對面，溝通好，易成交但成本高，對從業人員素質要求高;廣告的面廣，及時，媒介選擇靈活，但購買行為滯后，信息量有限，說服性差;公共關系，獲得公眾信任，提高形象和信譽但見效慢;營業推廣，刺激強，引力大，可改變購買習慣，但由于是短期刺激，可造成消費者的顧慮和不信任。
8.廣告計劃主要內容有：背景分析、廣告對象、廣告目標、廣告策略、廣告活動計劃、廣告設計制作計劃、廣告實施計劃、廣告預算與分配計劃、廣告調查與效果分析計劃等。
9.目前主要的廣告媒體有電視、廣播、報紙、雜志、戶外廣告、直接郵寄廣告。
10.營業推廣也稱銷售促進，指企業利用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業產品或服務的促銷活動。
以上內容節選自我喜歡的幾個章節，就我個人對市場營銷學課程的學習來看，我們學習了市場營銷學導論，市場營銷環境，消費者市場分析，組織市場分析，市場營銷調研與預測，目標市場營銷策略，市場競爭與發展戰略，廣告策略，價格策略，分銷渠道策略，促銷策略，市場營銷計劃、組織與控制，國際市場營銷，其中由于我認為通過第一張的學習我們可大致了解到市場營銷學這門課到底給我們講那些內容，它起一個概括性總綱領的作用，所以這也是我節選此章作為節課總結內容一部分的原因;其二，市場營銷環境可以讓我們得知市場這個環境里我們得注意什么，可以依靠這個環境做些什么營銷準備;其三，因為我在大學期間有過促銷的經歷，所以對此章內容能感同身受，引起共鳴。
第五篇：市場營銷學課程總結
一、學習背景
在沒有學習這門課程之前，在我的腦海中市場營銷學被分解成了三部分，市場，買賣交易的地方;營銷，經營銷售商品;學，一種可以仔細研究的學問。
當然我的想法是不符合市場營銷學的真實本質的。在看完關于市場營銷學緒論與上完老師的幾個章節，終于了解了一點市場營銷學。就如同書上所講，市場營銷學，是一門研究企業經營方略和生財之道，研究企業如何在激烈的市場競爭中求生存謀發展的學問，也是一門研究企業如何更好地滿足消費者或用戶的需要與欲望的學問。市場營銷學對于我們來說也算一個時尚的名詞，雖然市場營銷學已經深入我們的生活，伴隨著我們的衣食住行，但是市場營銷學卻不是被人們時常提起的一個詞。
市場營銷學(marketing)，這門學問本應是企業經營管理者必備的專門知識，但是由于我國舊的經濟體制下，由于政企職責不分，企業的生產和營銷活動均由政府主管部門統死，財政上也由國家統收統支，企業，尤其是生產企業幾乎不存在任何真正意義上的市場營銷活動，因而企業經營管理者也就沒有什么必要去學習、研究經驗之道。正因為如此，市場營銷學在我國的管理學科中長期未能占有一席之地。
黨的十一屆三中全會以來的30多年間，隨著市場取向的經濟體制改革的不斷進展，企業已經基本上由行政機構的附屬物轉變為自主經營、自負盈虧的商品生產者;產品經濟的國家計劃管理體制已經基本上初步轉變為市場經濟體制;條塊分割、互相封鎖的封閉性市場也已向競爭的、開放的市場轉變，等等。在中國改革開放的時代背下，市場營銷學由西方應運而東來，迅速發展成中國特色的市場營銷學。于20世紀xx年代以來日益為人們所重視，迅速成為我國管理教育中的一門重要學科。
二、市場營銷學主要內容
經營有方、生財有道之說，在我國古已有之。但作為一門企業管理學科，確
是20世紀初美國人首先建立起來的。隨著資本主義市場經濟的發展和企業營銷實踐的變化，其內容不斷充實，概念時有更新，體系漸趨成熟?，F代市場市場營銷學應運而生，已經發展成為一門建立在經濟科學、行為科學、現代管理理論基礎之上的應用科學。
任何以營利或不以營利為目的企業或組織適應不斷變化的環境，以及對變化的環境做出反應的動態過程，這就是“市場營銷”一個最一般的定義。
非常巧合，從市場營銷學的發展歷史可以歸納為三個部分：市場分析;營銷活動與營銷決策研究;營銷組織與營銷控制研究。
市場分析
這一部分主要是分析企業與市場的關系、影響企業營銷活動的宏觀環境與微觀環境，以及各類市場需求與購買行為，進而討論企業如何面對環境變化所帶來的機會或威脅制定自己的發展戰略和營銷戰略，提出了企業進行市場細分和選擇目標市場的理論與方法。這部分是市場營銷學基礎性的部分，闡述了市場營銷的若干基本原理和基本思想。
營銷活動與營銷決策研究
第二部分關于營銷活動與營銷決策的研究，是市場營銷學的核心內容。其任務在于論述企業如何運用各種市場營銷手段以實現企業的預期目標，因而全部內容都是圍繞企業經營決策站開的。這部分內容相當豐富，不僅分述了多種可供選擇的具體策略，而且從總體上提出了“市場營銷組合”的概念。
營銷組織與營銷控制研究
第三部分是關于營銷組織與營銷控制的研究，主要討論了企業為保證營銷活動的成功而在計劃、組織、控制等方面所能采用的措施與方法。
從市場營銷學發展幾十年里，從不同需要出發，人們曾從不同角度、不同層次研究企業的營銷活動，市場營銷學的研究方法也就多種多樣，由此市場營銷學的內容體系也就不拘一格了。市場營銷學研究方法主要有以下幾種：產品研究法、機構研究法、職能研究法、決策研究法、管理科學研究法。
三、我們要做的 綜前所述，我國的市場營銷學是從西方，主要是從美國引進的。社會制度的
不同，具體國情不同，我們更要以正確的態度對待。需要認真學習，因為引入市場營銷學，吸收器其科學成分，用以為社會主義現代化經濟建設服務，不僅完全必要，而且勢在必行。當然由于國情不同，我們在學習市場營銷學時應當注意我國與西方發達國家國情的不同。
了解我國是以公有制為主體、多種所有制經濟共同發展的社會主義市場經濟體制，而西方國家營銷學總結的是以資本主義私有制為基礎的市場經濟條件下的企業營銷活動。雖然改革開放以來我國的經濟獲得了極大的發展，單生產力發展水平的多層次性、地區之間發展的不平衡還十分明顯，整個生產力水平仍大于西方發達國家。我國與西方國家在歷史傳統、文化背景、消費者需求和購買行為等方面也有顯著差異。
也正是由于存在著這些重要的區別于差異，我們就需要辯證的學習，發展中國特色的市場營銷學。走出自己的路，以馬克思主義為指導，既要學習、借鑒西方市場營銷學中的科學部分，善于總結自己實踐與成功的經驗，在科學研究的基礎上，逐步建立起切合我國國情的、本土化的市場營銷學。
三十幾年過去了，我們一直在學習，市場營銷學也一直在發展著，我們要再接再厲，繼續推進發展中國特色的市場營銷學。
總之，《市場營銷學》從19xx年被評為省級重點課程以來，經過不斷的完善和改進，已取好良好的成績，教學效果良好，教學評價高。校內外專家一致認為：市場營銷學課程組師資隊伍實力雄厚、職稱年齡結構合理，課程的教學與研究先進、成果豐富，該課程建設的學科發展平臺堅實。通過課程組全體成員的努力，市場營銷學在全院乃至全省范圍內都保持了領先地位。其研究成果獲省級教學成果一等獎，其教材分別為湖南省“九五”、“十五”規劃教材，課程組成員積極探索教學方法和手段的改革。課程組全體老師在科研方面也成果豐碩。近五年來，學生對市場營銷課程教師的評價全部在85分以上，90%以上的老師在90分以上，說明《市場營銷學》課程老師保持著較高的教學水平。