一份優秀的方案要對活動的各個環節進行詳盡的安排，包括實施細節、步驟等，也許你已經寫過不少方案，但你真的懂得方案撰寫的精髓嗎？今天小編給大家找來了《電子商務網站設計方案》的相關內容，希望能給你帶來幫助!
第一篇：電子商務網站設計方案
電子商務網站設計方案
母嬰之家
電子商務網站策劃方案
部姓
門
： 會員營銷部 朱廷廷
名：
工
號： 1476
完成日期 2014 年*月 *日
目錄
1、網站設計和制作背景............................................... 2
1.1母嬰行業的背景與現狀......................................... 2 1.2 母嬰網站的國外發展現狀 ...................................... 3 1.3母嬰網站的國內發展現狀....................................... 3 1.4母嬰業前景分析............................................... 4 1.5母嬰業內部競爭情況分析....................................... 5 1.6電子商務的功能定位........................................... 5
2、網站的需求分析與可行性分析...................................... 11
2.1網站的需求分析.............................................. 11 2.2網站經濟可行性分析.......................................... 12 2.3網站技術可行性分析.......................................... 12 2.4網站社會可行性分析.......................................... 12
3、網站的整體設計.................................................. 13
3.1網站的功能模塊分析和設計.................................... 13 3.2網站的版式設計和網站的風格設計.............................. 13 3.3網站的站點地圖設計.......................................... 13
4、網站的詳細設計.................................................. 14
4.1網站主要模塊的設計和分析.................................... 14 4.2網站主要模塊數據流程設計和分析.............................. 14 4.3網站的開發環境設計.......................................... 15 4.4網站的運行環境設計.......................................... 16
5、網站實施........................................................ 16
5.1網站的設計時間計劃.......................................... 16 5.2網站代碼設計................................................ 16 5.3網站的測試.................................................. 17 5.4網站的發布.................................................. 17
6、網站的運行和維護................................................ 17
7、網站的營銷和推廣................................................ 18
8、總結............................................................ 19
1、網站設計和制作背景
1.1 母嬰行業的背景與現狀
在我國，當前育齡期的婦女大多數是80-90年代以后出生的新貴!這個群體的文化層次較高，健康意識較強，而且消費觀念、特別是養育觀念超前!她們和她們的父母們對自己的兒孫尤其舍得投資! 她們對孕嬰育養的專業知識相當缺乏，對多功能、多樣化的母嬰服務特別是有益寶寶健康的服務需求十分迫切!
可以肯定的是：寶寶的降臨對一個家庭來說是一件莫大的喜事。一家人必然精心呵護，媽媽和寶寶將會得到最大限度的照顧。在關注寶寶健康成長的過程中，實施消費行為的不僅是新生兒的父母，還有爺爺、奶奶、外公、外婆、叔叔、阿姨等等很多人組成的親情大軍。母嬰產業具有群體消費的巨大優勢。
據有關調查顯示：我國縣級城市的新生兒平均每年消費在3000～8000元之間。以一個寶寶為例，從出生到三歲這3年的時間，平均每年消費5000元以上。按我國目前人口出生率千分之五計算，全國母嬰產業每年的銷售總額約13億×5‰×5000=325億，而一個40萬人口的縣級城市年銷售總額在1000萬元左右，市場前景與收益是相當可觀的。
就商家而言，隨著母嬰產業的興旺，針對母嬰群體開發的商品愈來愈多，母嬰產品良莠不齊。除了一些依附大商場或高級專賣店等各色店鋪外，多數消費者都會選擇專營性強、品牌性高的商家去消費。這樣，競爭的核心就集中在產品服務和品牌的經營上。
1.2母嬰電子商務發展趨勢分析
“80后”父母加入網購大軍，這一不經意的改變，吹響了母嬰行業進軍電商的號角。，隨著80后、90后人陸續步入婚姻殿堂，孕育下一代，母嬰電商也成為發展趨勢。
2012年的母嬰市場容量在5000億左右，而淘寶大概能占到10%，這個比率遠高于在線零售占整個零售市場的平均比值。而伴隨新一輪嬰兒潮的到來，母嬰市場將繼續放量，目前還遠未達到飽和。
目前國內0-6歲嬰幼兒有1億人之多，整個母嬰市場年增加消費者1500-2000萬人，屬于黃金人群。而且，由于二三線城市缺乏供應且價格偏高，以及80后消費者喜歡網購等因素，母嬰電商面臨著巨大的機會。
這也意味著，對于傳統商家而言，現在最為緊迫的就是要開拓自己的線上渠道。尤其是一些大品牌，線上渠道非常重要，他們可以借助網絡渠道，迅速滲透到線下尚未布局的三四線城市。
不過，母嬰行業的新進入者也不是沒有機會，80后乃至90后對于各類產品都有時尚、獨立、個性的需求，而傳統的母嬰產品顯然不能滿足這一點。
陳乃永則分享了自己做母嬰電商品牌孕婦大叔的心得。在他看來，線上銷售打破了許多局限，不同大小城市都能買到同樣產品、不同服裝能接受的年齡跨度也很大。所以線上需考慮來自不同城市、不同年齡、不同收入群體的共同需求點在哪里，結合自身資源、做好各方面服務是網絡品牌定位時應考慮的問題。
以上嘉賓的分享也在前一天的“電商大爆炸”比賽中得以證實。“電商大爆炸”活動是由《天下網商》雜志牽頭并承辦的一次電商企業盛會，是一個面向全國、歷時6個月的電商企業選拔活動。在論壇前一天舉辦的杭州站復賽中，有6名母嬰類目選手參賽，最終有一名選手勝出，成為“十大最具潛力網商”的一員。
“母嬰行業需求大，潛力足，”來自母嬰電商品牌楠希象的參賽選手表示，隨著“4+2+1”(即4個老人、兩個大人、1個小孩)的家庭結構日益普遍，隨著網購人群逐漸成為父母，母嬰將成為電商行業的大機會。
1.3母嬰網站的國內發展現狀
中國電子商務還處于成長階段，2004年中國B2B電子商務成交額達到17億美元，母嬰母嬰類電子商務交易額為8.5億美元，占7.5%。雖然數額不大，但已經開始起步。03年非典期間，具有一定信息化基礎和電子商務能力的企業就未受到太大影響，甚至有的企業。業務還有很大的增長，就是電子商務使然。
中國現階段母嬰市場終端商家在一些中小城市多數是形單影只的“夫妻店”,整體實力薄弱,擴展后勁不足,沒有形成強勢的專業化服務品牌的基礎,目前母嬰用品連鎖終端的著名品牌如樂友、麗家寶貝等,通過連鎖經營的模式己占有了國內大城市市場的半壁江山,但目前這些品牌在中小城市區域內的市場滲透不夠,造成多數中小城市的母嬰市場沒有領導品牌,更談不上核心競爭力。銷售基礎的薄弱還同時造成進貨體系的混亂,高檔進口商品和假冒偽劣商品魚龍混雜,給消費者造成不便。
[1]母嬰產品市場的發展還處于初級階段,全國性母嬰產品終端還沒有出現,但是很大一部分強勢企業開始在區域內展露頭角。目前,在一些地級市,部分母嬰產品直營店做的非常出色、服務非常周到,客戶源較為穩定,但這些直營店往往都是帶有區域色彩,店鋪鋪開范圍較為有限,一個全國性的領軍品牌尚未出現。在一線城市,母嬰產品的競爭逐步演變為品牌競爭,在以北京為中心華北地區、以上海為中心的華東地區已經出現了區域性的強勢品牌。北京地區樂友、麗家寶貝等零售店已經建立了良好的品牌優勢,在上海地區好孩子、愛嬰室等品牌是最強的。在
二、三線城市,國內許多母嬰產品專營店還在奮力爭奪市場,在供貨體系上不斷優化建設、在服務商不斷學習,以更好的占據本地市場,
二、三線城市母嬰用品專營店的品牌優勢還不明顯。
1.4母嬰電商前景分析
當前，我國母嬰工業已進入新的發展階段，對產品結構結構進行戰略性調整，加速母嬰工業增長方式的根本性轉變、提高國際競爭力是當前母嬰發展的重要任務。而完成這一重要任務有必要在母嬰行業中推進電子商務。
在“2005首屆中國國際母嬰物流與電子商務峰會”上(2005年9月20日，中國無錫)，中國電子商務協會會長宋玲在致詞中說，長期以來，母嬰母嬰行業被認為是勞動密集型的傳統產業，依靠資源優勢、勞動力成本優勢吸引國際目光。在進入21世紀和加入WTO以來，僅靠原有優勢已經不能滿足現代貿易流程中的壓縮成本，以及利潤最大化的需求，推進電子商務是貫徹科學發展觀的客觀要求，也是應對經濟全球化挑戰、把握發展主動權、提高國際競爭力的必然選擇。
1.5母嬰電商內部競爭情況分析
各大電商強力拓展母嬰市場
借助紅孩子拓展蘇寧易購母嬰產品線上業務，蘇寧對母嬰市場的拓展納入了其線上線下協同的戰略體系中。據悉，從2012年10月份開始，蘇寧易購所有線下廣告均添加了紅孩子相關標識，雙方網站已經開始進行互鏈，進行相互倒流。紅孩子網站近兩個月流量上漲了近50%，蘇寧易購高客單價的用戶也表現出了強勁的母嬰產品購買能力。與此同時，利用蘇寧全國的線下資源，紅孩子將越來越多進行品牌曝光，繼續擴大專業母嬰品牌的價值。
蘇寧的老對手國美，同樣也將母嬰品類當成2013年的重頭戲。國美此次全力出擊，計劃前期投入10億元布局母嬰市場，目標是2013年躋身母嬰B2C市場前三，日前已經通過與母嬰用品品牌親親寶貝達成戰略合作，上線全新母嬰頻道。此外，國美在線還與親親寶貝聯合向美素、多美滋、雅培等大量品牌簽訂采購協議。此外，以自營平臺為主的海派B2C電商易迅網謀求推出開放平臺，據了解，入駐的商家將首先選擇母嬰、食品和家居用品等生活消費品類來著手。
目前，當當網的母嬰業務做得風生水起。天貓、京東的母嬰頻道也發展迅猛。易迅網目前也正在謀劃開放平臺，易迅網官方表示，入駐商家的選擇首先母嬰、食品和家居用品等生活消費品類來著手。加之蘇寧易購自收購在母嬰電商領域耕耘10年的紅孩子和國美在線與親親寶貝達成戰略合作，庫巴網也與樂友這個孕嬰童行業領軍企業合作。電商領域的激戰不可避免。
1.6電子商務網站的功能定位
務網站建設的要素，首先是完整性，即每個連接都有其存在的內容。這點無論對訪客還是搜索引擎都很重要。
a、電子商務網站的功能定位
網站不僅代表著企業的網上品牌形象，同時也是開展網絡營銷的 根據地，網站實現的功能 5
對網絡營銷的效果有直接影響，網站功能定位不明確不準確是許多企業網站失效 的主要原因。因此，對企業網站功能準確定位是網站建設中要解決的首要問題。 a1，企業電子商務網站應充分展示企業的經營理念，產品或服務的特色
企業電子商務網站是企業根據自身經營的需要建立起來的因此首 先應當適應企業經營的需要，為企業的經營和營銷服務。企業網站應充分展示企業主營業務的特色和優勢 ，通過文字，圖案，顏色甚至聲音等媒介，讓用戶能在最短的時間內抓住企業所要傳遞給目標消費者的核 心思想，而不是讓人陷入一個“迷茫的海洋”甚至產生錯覺。 a2，處理好信息服務與在線銷售的關系
商務網站的定位并不意味著一定要實現在線銷售網絡和電子商務 的最大優勢在于信息的傳遞，而在線銷售尚有支付手段，信用體系，安全立法、物流配送等諸多環境因素 的制約。在企業網站上提供豐富的相關產品信息、專業知識介紹和售前售后服務通過開展網上營銷活動， 促進網下銷售額的增長，這是大多數成功網站的共同特點。 a3，處理好商務與技術的關系
技術本身不是目的，任何技術都是為商務目的服務的技術的價值 只有通過商務的訴求才能實現，只有當它促進商務目標實現的時候才有價值。商務功能定位準確的網站并 不是越美觀越華麗就好，技術也并不是越新就越好。網頁是靜態的好還是動態的好，要不要使用數據庫技
術，這應當根據網站建設所處的階段以及企業的規模與業務量的大小來確定。不能為了炫耀技術而犧牲網
頁下載的速度，不能不顧企業信息化水平和員工素質的現狀而盲目追求高新技術，不能不顧產品不適合在
網上銷售的特點，以及該行業互聯網覺醒度還比較低，開展網絡交易相關的支付安全，信用等問題還比較
突出的特點，一味追求網上銷售的實現，這樣只能事倍功半甚至適得其反。
網絡和網站技術只是實現企業經營目標的一種工具，只是企業開 展經營和營銷的手段和媒體，技術只有和商務特別是企業的主營業務有機結合從而促進商務活動的開展時 才能創造價值并帶來效益否則極有可能淪為可有可無的擺設，甚至成為妨礙企業發展的陷阱和吞噬資金的 黑洞。
網站應最大限度地滿足顧客需求
因為企業的商務目標需要通過滿足消費者的需求才能賣王貯，所 以企業網站不僅要適合自
身特點，還應最大限度地滿足顧客需求。
在今天的消費市場中，顧客需求多樣化，個性化的特征，要求每 個企業都能對這些變化作出及時快速的反應，這是企業在市場立足與發展的必要條件。同時，企業之間的
競爭在很大程度上是客戶資源的競爭，誰能把握住客戶的需求，并以最快的速度作出響應，誰就能吸引新
客戶，保持老客戶在競爭中取勝。由于市場的激烈競爭使得許多商品的品質區別越來越小，產品的同質化
傾向也越來越強，這種商品的同質化結果使得品質不再是顧客消費選擇的主要標準，越來越多的顧客更加看重的是商家能為其提供何種服務，以及服務的質量和及時程度。為了保持企業持續，穩定，健康地發展 ，企業網站必須注重提高自身的服務質量，增進與顧客的溝通，樹立良好的服務形象和品牌形象，加強企 業的競爭能力。
1、企業電子商務網站應充分展示企業的經營理念，產品或服務的特色
2、處理好信息服務與在線銷售的關系
3、處理好商務與技術的關系
4、網站應最大限度地滿足顧客需求
定位全球電子商務平臺包括前臺和后臺兩大部分。
前臺部分包括：產品展示、購物車、導購、會員中心、客服、公告等;
后臺部分包括：商品管理 、訂單管理、會員管理、營銷推廣、支付、物流配送、促銷活動管理、報表管理、評論留言管理等。 7
2、網站的需求分析與可行性分析
2.1網站的需求分析
母嬰是我國重要的傳統產業，在我國國民經濟和世界貿易中起到了舉足輕重的作用。但我國母嬰行業的現狀卻是:80%以上為中小企業，長期苦于找不到足夠的銷售、出口渠道;母嬰面料企業與母嬰分布廣，供需信息存在交流障礙:母嬰母嬰企業的發展趨勢是:“多品種、少批量、高品質、快交貨”，企業對快捷的信息通道的需求日漸強烈。 因此，建設企業網站，利用互聯網的便利和快捷，使企業在信息資源的掌控中獲得主動，對傳統母嬰企業而言顯得格外重要。
2.2網站經濟可行性分析
母嬰電子商務網站的制作本身并不需要花費很多錢?；ㄙM明細如下：
1、域名注冊。價格在100-400元/年，不同域名形式價格不同。建議多年注冊。
2、網站空間租用。 價格一般在300--無上限，空間大小200M-無上限。
3、企業郵局租用。
4、網站設計費。
5、網站頁面制作費。
6、網站程序開發
常見的程序有：新聞發布系統 產品發布系統在線留言系統或整站都是采用數據庫支持。
7 、網站制作完畢維護費。一般第一年免費維護。 8 、網站維護培訓費。一般第一年免費培訓。
2.3網站技術可行性分析
因為現代化計算機發展只新月異，在各行各業均有廣泛使用，而ASP動態網站設計語言、Dreamweaver網頁制作工具以及數據庫系統開發的優秀軟件，完全能滿足開發此校園網站的各項技術指標.這說明技術方面是可行的。Dreamweaver MX增加的許多功能及簡便的設計，使得一般的網頁界面能夠毫無困難的實現。ASP能與任何AetiveXscripting語言相容，所以，不用擔心ASP與lavaScript、VBScfipt語言的兼容問題。另外，建立網站非常易用，一般來說，對微機基本操作熟悉的人均可沒有任何困難地使用它;能對原系統進行操作的工作人員都能輕松的控制、更新此網站，因此認為操作方面也是可行的。
2.4網站社會可行性分析
電子商務是繼傳統商業之后新興的一種現代流通方式，它具有交易不受地域限制，流通成本低廉、方便、快捷等主要特色，是一種具有強大生命力的商業業態。國內外的實踐證明，運用電子信息技術能夠實現商貿流通服務業的大幅度提升。相對于發達的有形專業市場來說，電子商務、現代物流、電子金融、遠程售
后服務等現代服務業相對滯后，如果我們在加速有形市場建設的同時致力于電子商務的應用，實現母嬰電子商務的跨越式發展，能夠獲得更大的盈利。
3、網站的整體設計
3.1網站的功能模塊分析和設計
1、根據網站的目的和功能規劃網站內容，一般網站應包括：團隊簡介、項目介紹、服務內容、價格信息、聯系方式、網上交易系統等基本內容。
2、電子商務類網站要提供會員注冊、詳細的商品服務信息、信息搜索查詢、定單確認、付款、個人信息保密措施、相關幫助、客戶評論、購買分享等。
3、如果網站欄目比較多，則考慮采用網站編程專人負責相關內容。 注意：網站內容是網站吸引瀏覽者最重要的因素，無內容或不實用的信息不會吸引匆匆瀏覽的訪客?？墒孪葘θ藗兿Ｍ喿x的信息進行調查，并在網站發布后調查人們對網站內容的滿意度，以及時調整網站內容。
3.2網站的版式設計和網站的風格設計
考慮到我們的服務對象主要為年輕化的爸爸、媽媽以及作為父母關愛孩子的角度考慮，在網頁的美術設計方面我們將注重簡單大方，致力于打造一個讓人舒適溫馨、品牌、品質、專業專家、互動性、習慣性、朋友性、實用方便的母嬰類專業網站。
1、《母嬰電子商務網站》將設計得簡單大方，確保用戶能夠快捷的打開網頁。
2、雙頁面。就是白天與晚上網頁的頁面瀏覽效果是不同的(當然還可以設節假日頁面) ，但頁面的整體結構不易多變。
3、網站風格統
一、VI風格統一。
3、網頁改版計劃：我們將半年進行一次大規模的改版。
3.3網站的站點地圖設計
1、網站地圖要包含的頁面 1)產品分類頁面 2)主要產品頁面 3)FAQ和幫助頁面
4)位于轉化路徑上的所有關鍵頁面，訪問者將從著陸頁面出發，然后沿著這些頁面實現轉化。
2、網站地圖布局一定要簡潔，所有的鏈接都是標準的HTML文本，并且要盡可能多的包含關鍵字
3、盡量在站點地圖上增加文本說明
4、在每個頁面里面放置網站地圖的鏈接
5、確保網站地圖里的每一個鏈接都是正確、有效的
4、網站的詳細設計
4.1網站主要模塊的設計和分析
1、信息查尋平臺 (1)組合查尋。
(2)地圖系統查詢(簡單地圖系統) (3)用戶自定義查詢。
2、信息交互平臺 (1)網購 (2)評價
3、信息公布平臺 (1)優惠活動 (2)新產品介紹
4.2網站主要模塊數據流程設計和分析
母嬰企業B2B 電子商務網站要保證合理方便安全。設計時把B2B 電子商務系 14
統分前臺和后臺兩大主要部分。前臺主要為會員提供操作, 包括瀏覽、查詢以及統計信息等, 并且進行交易; 后臺主要為系統管理員提供維護和監督網站運行的功能。根據會員權限不同, 操作不同的部分, 不得越權操作。該系統通過以下模塊來實現, 具體有: 企業新聞信息模塊; 客戶關系( 會員) 管理模塊; 產品信息管理模塊; B2B 交易模塊( 包括: 產品查詢, 銷售管理, 訂單查詢處理, 入庫、出庫處理, 物流配貨, 付款) ; 在線招聘模塊; 企業文化模塊; 公司公告模塊; 在線企業商務模塊; 輔助模塊( 輔助模塊主要包括論壇、聊天室、短信、郵件、在線調查和留言簿) 。
4.3網站的開發環境設計
(1)開發平臺
unix主要是類似dos界面，不好看，但是無比強大，一般用做大中型的服務器，網絡性能強大。穩定，真正是后臺的操作系統。windows和用戶的交互性好，就是界面一看就懂，好上手。 將采用高安全性的Windows 2000 系統。該系統的結構嚴謹，運作穩定，執行效率高，已經為世界多數網站使用。而且在Windows 2000 下開發的代碼也可以很方便的移植到其他的Windows 產品平臺上。
(2)開發語言
將采用ASP2.0 。ASP 支持SQLSERVER ，Oracle, Sybase ，Solid 等 ，以及通用的ODBC 和Internet 開發中的前沿技術。是最適合于動態網頁制作的開發語言之一?？蛇\用Dreamweaver Ultradev，firework，photoshop，flash等應用軟件，還可同時運用Vbscript，Java等技術。 (3)開發數據庫
將采用Microsoft的COM+技術，將商業邏輯層被封裝為組件。組件又可以分為數據庫訪問組件和商業邏輯組件：數據庫訪問組件負責數據庫的訪問以及和商業邏輯組件的交互;商業邏輯組件封裝了整個產品的商業邏輯，并負責和數據庫訪問組件、表現層的交互。使用COM+技術，很好的確保了系統的可擴展性和穩定性。
4.4網站的運行環境設計
將采用SQLSERVER2000 。SQLSERVER 是一個真正的多用戶、多線程SQL數據庫服務器。SQL 是世界上最流行的和標準化的數據庫語言。SQLSERVER 能夠以足夠快的速度和靈活來允許您存儲紀錄文件和圖像。
服務器環境：在WEB平臺方面，選用PC服務器，以Microsoft IIS作為WEB服務器軟件
客戶端環境：更申請域名，采用寬帶接入方式，便于用戶能高速訪問網站服務器 硬件：普通兼容機
軟件：IE 4.0, Netscape 4.08 或更高版本。(推薦建議使用Internet Explorer因為它支持更強大的CSS和DHTML)
5、網站實施
5.1網站的設計時間計劃
1、需求分析 30天
2、設計數據庫 10天
3、構建模塊 40天
4、系統設計 10天
5、軟件測試 30天
6、網站維護 永久
5.2網站代碼設計
1 、確定代碼目的。
2 、決定代碼對象，對所要處理的全部信息逐個地進行研究，決定哪些需要代碼化。
3 、決定代碼使用范圍和期限。
4 、分析代碼對象的特性，包括代碼使用頻率、變更周期、追加刪除情況、輸出要求等。
5 、決定代碼結構。
6 、對每類代碼編寫代碼設計書。
5.3網站的測試
為了確保網站的順利運行，我們會對網站的各個方面進行一定程度的測試，務必使網站的各方面都達到預計的要求，使用戶可以順利連貫的使用。 具體測試情況如下：
(1)對網站的版面設計進行全面的測試，達到用戶對其滿意程度的標準。 (2)對網站的數據庫進行速度、存儲情況的測試，數據庫的存儲速度必須要快速，對資料的存儲必須完整。
(3)對網站的結構進行測試，要求系統的結構完整、合理配置、良好運行和使用便易。
(4)在最后階段，必須讓網站測試運行2個月，收集用戶的意見，綜合反饋的信息，將網站進行最后的完善工作，做到一個與用戶預想一樣的網站。 網站的各個測試通過后，網站可以全面投入使用，讓各個商家和客戶點擊登陸使用。
5.4網站的發布
到免費信息發布網站去發布。
6、網站的運行和維護
整個網站以Dreamweaver為設計總體，可以穩定、安全的運行和使用。合理安排各個項目，讓人看起來能夠舒適。而且定時更新各個項目的最新信息，以最全面的信息內容展現在人們的眼中。定時維護數據庫的內容，以免某些重要信息損壞或流失。對網站的管理采取一定的制度化和規范化，確保網站的正常運行與使用。
具體運行維護狀況如下： (1)強大的信息發布功能
利用動態網站技術讓一個普通的資料錄入，各人員通過網站的發布功能發布更新產品的全面信息，并且具備信息的可擴展,讓網站適應新增加新聞信息。 (2)強大的產品分類展示功能
提供產品自定義兩個級別分類功能對產品進行展示，方便客戶查閱各個最新產品圖片與信息。
(3)良好的客戶反饋信息版面
提供客戶反饋頁面，給客戶一個自由向我們反饋其意見的功能。 (4)管理員維護版面信息的功能
管理人員可就信息本身的完整、準確進行修改、增添與刪除，給客戶一個良好全面的信息進行查閱。 (5)定期檢查系統的運行狀況
通過定期檢查與維護系統的運行、數據庫的完整，確保系統的全面運行和客戶的良好使用。 (6)用戶反饋系統
管理人員可根據用戶的反饋與意見，對網站不足的地方進行一定的修改，滿足用戶的要求。
7、網站的營銷和推廣
1、搜索引擎推廣方法
登錄到大型網站，google，baidu，yahoo等都有登錄頁面。
2、電子郵箱推廣方法
以電子郵件為主要的網站推廣手段，常用的方法包括電子刊物、會員通訊、專業服務商的電子郵件廣告等。
3、資源合作推廣方法
通過網站交換鏈接、交換廣告、內容合作、用戶資源合作等方式，在具有類似目標網站之間實現互相推廣的目的，其中最常用的資源合作方式為網站鏈接策略，利用合作伙伴之間網站訪問量資源合作互為推廣。
4、信息發布推廣方法
將有關的網站推廣信息發布在其他潛在用戶可能訪問的網站上，利用用戶在這些
網站獲取信息的機會實現網站推廣的目的。
5、快捷網址推廣方法
即合理利用網絡實名、通用網址以及其他類似的關鍵詞網站快捷訪問方式來實現網站推廣的方法。
6、網絡廣告推廣方法
網絡廣告是常用的網絡營銷策略之一，在網絡品牌、產品促銷、網站推廣等方面均有明顯作用。網絡廣告的常見形式包括：BANNER廣告、關鍵詞廣告、分類廣告、贊助式廣告、Email廣告等。
8、總結
電子商務是企業現代化、信息化的方向，是企業經營的全新發展模式，不具備信息競爭能力的企業，就無法在未來的市場競爭中占有優勢。因此，應當充分認識發展電子商務的意義，在母嬰行業中積極推進電子商務，積極采用先進的信息技術手段，發展電子商務，加速母嬰增長方式的根本性轉變，提高國際競爭力。
終上所述，建立母嬰電子商務網站是非常必要的，同時也是可行的。
第二篇：《電子商務網站設計》課程設計方案
課程設計是作為一門獨立的課，進行考核的。根據本課程所學知識，針對“淘寶商城”大賣家，沒有獨立建站的，為其設計“獨立電子商務網站建設實施方案”，方案須重點考慮可行性，有效性。該方案以小組為單位提交，每個小組必須按時提交才有成績，根據分工情況、完成質量打分。
方案主題：“淘寶商城”大賣家xxx的電子商務網站
時間：2010年1月21日截止
考核：完成以下內容，根據完成情況給分，沒有提交或不合格的需要重修，重考
完成內容：
1.小組項目分工及進度安排一份(參考“網站項目分工及進度安排.doc”)
2.建設實施方案一份(必須包括：可行性分析;成本預算;網站欄目內容規劃;網站發布與推廣等內容)(參考“參考_1電子商務網站建設方案模板.doc,參考_2網站項目開發方案模板.doc,參考_3服飾類B2C商城網站規劃實施方案.doc”)
3.網站建設效果圖若干(網頁截圖圖片)
示例：淘寶商城大賣家：優衣庫 http://uniqlo.taobao.com/
獨立電子商務網站：
第三篇：電子商務網站安全方案
tags:方案安全電子用戶網站交易信息數據可以保證
前提隨著信息化的浪潮席卷全球，傳統的商務模式越來越受到巨大的沖擊。越來越多的企業和個人消費者，在internet開放的網絡環境下，基于瀏覽器/服務器應用方式，實現消費者地網上購物、商戶之間的網上交易和在線電子支付的一種新型的商業運營模式----電子商務。更由于電子商務本身的開放性、全球性、低成本、高效率等特征，使得它不僅僅是一種新的貿易形式，它不僅會改變企業本身的生產、經營、管理活動，而且將影響到整個社會的經濟運行與機構。
電子商務將傳統的商務流程電子化、數字化，一方面以電子流代替了實物流、資金流，可以大量減少人力、物力，降低了成本;另一方面突破了時間和空間的限制，使得交易活動可以在任何時間、任何地點進行，從而大大的提高了效率。
電子商務在現代社會占據如此重要的地位，而internet自身的開放性、廣泛性和匿名性，給電子商務帶來諸多的安全隱患：
•身份認證：由于非法用戶可以偽造、假冒商戶網站和買家身份，因此登錄到商戶網站的用戶無法知道他們所登錄的網站是否是可信的商戶網站，商戶網站也無法驗證登錄到網站上的買家是經過認證的合法用戶，非法用戶可以借機進行破壞。而整個網上電子商務是在商戶(用戶)和用戶(商戶)互不見面的情況下，通過internet和網絡技術完成的，需要確認彼此的真實身份，保證交易全過程的安全進行。•信息的真實性：交易各方在平臺上發布的信息、交易談判信息和電子化交易合同等是否是真實的信息，由于internet的匿名性，使得一些投機分子可以提交一些虛假的信息，達到欺騙的行為;•信息的不可抵賴性：對于信息發布、交易談判、交易合同簽署、交易平臺的信息提供等關鍵交易步驟，一旦有一方予以否認，另一方沒有已簽名的記錄作為仲裁的依據。•信息的機密性：買家向商戶網站上船的財務信息和其他一些機密資料有可能在傳遞過程中被非法用戶截取。•信息的完整性：敏感、機密信息和數據在用戶和網站的傳遞是可能被非法用戶惡意篡改，造成用戶的重大損失。
中小型b2c電子商務網站
特點：
1、商品品種較少，或者比較單一。
2、交易金額較低。
3、交易量不大，單個用戶購買頻率低。
4、發生隨機性高，
主要解決問題：
1、網站身份的驗證：保證用戶訪問的是一個安全，真實的商戶網站，防止非法用戶冒充真的網站騙取錢款。
2、交易數據加密：防止泄漏重要財務信息，尤其是有些數字商品，本身就是數字形式，一旦被別人竊聽，將造成直接損失。
3、交易數據驗證：防止交易數據在傳輸過程被人篡改。
4、交易數據的不可抵賴性：保證交易的全過程，能夠被記錄并作為審計依據。
5、操作的簡易性：由于用戶偶爾使用一次該類型網站，過份復雜和繁瑣的安全操作，會使用戶產生厭煩情緒，甚至影響用戶購買，如何保證即安全又方便，是同樣重要的問題。
解決方案如下圖：
說明：
只需要在中小型b2c電子商務網站上安裝：全球信ssl專業版(quicksslpremium)即可實現。通過安裝quicksslpremium，可以實現：
1、用戶和網站之間的數據采用128/256位加密，防止數據傳輸過程中有人監聽。
2、網站身份的驗證，通過geotrust專有的網站簽章技術，保證該簽章是不能被復制和假冒的，同時還能自動生成一個實時的日期和時間戳。
3、簡單易用，用戶務須安裝任何其他的軟件，和專業知識就可以安全的使用網站服務。
4、geotrust是業界第2大的且發展速度最快的證書頒發機構，通過國際著名的geotrust品牌可以提升客戶對網站的信賴度。
5、安裝簡單，單根證書，無需級聯安裝。
6、兼容99%以上的瀏覽器和web服務器
大型電子商務網站、銀行、金融網站
特點：
1、商品品種多，內容大而全。
2、交易金額較高，資金流動大。
3、交易量大，用戶操作次數頻繁。
4、客戶群固定，用戶對安全性要求高。
主要解決問題：
1、網站身份的驗證：保證用戶訪問的是一個安全，真實的商戶網站，防止非法用戶冒充真的網站騙取錢款以及用戶帳戶信息。
2、交易數據加密：防止泄漏重要財務信息，帳戶信息，交易數據信息被人竊聽、盜用。
3、交易數據的不可抵賴性：保證交易的全過程，能夠被記錄并作為審計依據。
4、用戶身份的驗證：能夠查證用戶的真實身份，聯系信息，財務信用，對網上交易能做數據簽名，保證交易數據的完整性、真實性、不可抵賴性。
5、交易數據完整性：敏感、機密、重要的數據在傳遞過程中，防止被人篡改。解決方案如下圖：說明：在網站服務器(集群)端安裝全球信ssl企業版(truebusinessid),同時為客戶分配個人證書(mycredential)。這樣可以實現：
1、用戶和網站之間的數據采用128/256位加密，防止數據傳輸過程中有人監聽。
2、網站身份的驗證，通過geotrusttruebusinessid專有的網站簽章技術，保證該簽章是不能被復制和假冒的，同時還能在簽章上顯示網站的名稱，并自動生成一個實時的日期和時間戳。而且truebusinessid證書審核了網站的書面資料，具有最高的可信度和安全性。
3、簡單易用，用戶務須安裝任何其他的軟件，和專業知識就可以安全的使用網站服務，用戶的個人證書可以通過usbtoken方式，使用極為方便
4、通過個人證書，能夠有效驗證用戶帳號，查證用戶的身份信息和個人信用，并對交易數據做數字簽名，保證交易內容不可抵賴。
5、geotrust是業界第2大的且發展速度最快的證書頒發機構，通過國際著名的geotrust品牌可以提升客戶對網站的信賴度。
5、安裝簡單，單根證書，無需級聯安裝。
6、兼容99%以上的瀏覽器和web服務器，而且truebusinessid支持最新的瀏覽器分級功能。
第四篇：電子商務網站物流配送方案設計
(1) 淘寶網的在線交易流程
跟店主搞價——拍下商品——將錢付到支付寶——等待買家發貨——驗收或——確認——打錢給賣家——交易成功——評價
(2) 淘寶網物流配送方案
①網站地址：
主營業務：虛擬 服裝 數碼家電 母嬰用品 家居建材 生活服務 玩具……經營范圍：網絡購物總部地址：浙江杭州
②物流配送方案：
商品采購流程：選擇商品及供應商——談交易條件——鑒定購貨合同——商品質
量檢驗——處置商品
商品倉儲，及入庫流程：商品以托盤堆垛方式，貨架存儲方式進行儲存。商品可以直接傳達或鐵路，公路，水路等方式轉運傳達。
然后是 卸貨——發貨——商品的編碼標識——貨物分類——獲評驗收——處理
進貨信息
商品發運流程：首先接受客戶的詳細地址與需要的貨物，再者去處理訂單，然后
檢查貨物質量，確保完好再去發貨。
③小結：
物流配送是從商品流通的經營方式看的一種商品流通方式。是一種現代的流通方式，基本流程包括：①準備商品 ②儲存商品 ③分揀與配貨 ④加工與配裝 ⑤配送
電子商務1022 陳成
第五篇：電子商務網站運營方案(典型)
《網絡營銷與策劃》課程案例集
《網絡營銷與策劃》
案例集 教師：劉永軍
1
《網絡營銷與策劃》課程案例集
案例一:第三方解決方案與網絡會員制營銷案例
從一個案例來看網絡會員制營銷第三方解決方案的必要性和其中的主要問題：eBay的網絡會員制營銷案例: eBay成立于1995年9月，是目前世界上最大的網上拍賣網站，擁有注冊用戶3000多萬人，根據Jupiter Media Metrix發布的50家最大網站排名，2001年5月份eBay的獨立用戶數量為1923.6萬人，排名第12位。 從銷售收入來看，根據Nielsen//NetRatings 和 Harris Interactive的研究報告，在2001年5月份網上拍賣網站收入達到5.56億美元，比2000年同期的2.23億美元增長了149%，eBay在2001年5月份的收入占全部網上拍賣的64%，當時收入為處于該領域第二位公司的4倍，讓競爭對手望塵莫及，而且eBay的訪問者轉換率也是最高的，將近四分之一的網站訪問者成為購買者。
eBay的網絡會員制營銷開始于2000年4月，當時是與ClickTrade(http:///
網站功能推廣成功案例
2、域名注冊信息查詢網站 checkdomain.com
域名注冊信息查詢網站( )開通于2002年初，由知名網絡人物高春輝創建。高春輝的個人主頁曾入選1998年CNNIC優秀中文網站排名，是當時最著名的個人網站。本文寫作期間(2005年2月)手機之間的 ALEXA全球網站排名 為880。在手機之家網站開通不久本文作者曾與高春輝先生有過幾次交流，記得手機之家網站剛開通時只是一個手機號碼歸屬地查詢框，輸入一個手機號碼(前7位即可)，如果數據庫中已經有該手機號碼區段歸屬地的資料，則可以顯示出手機號碼的有關信息，如果暫時沒有相關資料，用戶則可以自己輸入有關信息，例如可以自己輸入該手機號碼所在城市、手機號碼類型(移動、聯通、神州行等)、提供該信息的用戶名稱等 。網上營銷新觀察(”，由此也可以反映出 25
《網絡營銷與策劃》課程案例集
手機之家這項特色功能受到重視的程度。當然，google與手機之家的這項合作又進一步提高了手機之家網站的訪問量和知名度。手機之家網站堪稱功能推廣的典范。
案例十六：網站內容推廣策略的成功應用
高質量的網站內容可以為網站帶來客觀的訪問量，這早已不是什么秘密，高質量的網站內容加上合理的搜索引擎優化是網站推廣成功的基礎。本文介紹的是美國健美塑身產品零售網站BodyBuilding.com利用網站內容進行推廣的成功案例。
BodyBuilding.com是美國網絡零售商400強中排名第160位的零售網站，其2004年的銷售額是3200萬美元，預計2005年的總銷售額將達到4800萬美元。美國網上零售業競爭激烈，大部分零售網站都會投入很大一部分、甚至全部網絡營銷預算到搜索引擎營銷中以推廣網站。不過健美塑身產品零售網站BodyBuilding.com不投入分文搜索引擎營銷費用，也一樣能夠在自然搜索結果獲得很好的表現，從而獲得大量訪問者。
目前，BodyBuilding.com每天吸引約16萬獨立訪問人數。而帶來這一巨大訪問量的主要原因是網站上接近1萬篇關于健康、營養、體重、塑身及其它相關主題的內容文章。BodyBuilding的CEO Ryan DeLuca說：“我們沒有做任何付費搜索引擎推廣，不過我們擁有大約400個寫手，他們很多都是各自主題領域內的專家，他們為網站貢獻這些專業文章作為網站內容。目前網站文庫大約有1.6萬個網頁，并且數目一直在增加。這些文章為我們贏得了良好的口碑廣告效應。”
以前BodyBuilding.com網站推廣的主要方法是依靠自然排名的搜索引擎優化和一些Email營銷手段。目前網站訪問者主要是那些對健身塑身感興趣的人，他們來網站閱讀文庫中的專業文章，文章中提到的產品將激發起讀者在該網站進行在線購買。由于這些內容的專業性，使得該網站的購物者忠誠度也很高，他們實施在線購買都是基于一種理智的決定。 Ryan DeLuca認為，BodyBuilding.com網站建立在讀者和購物者的忠誠度之上，這一點將不會該變，他們將繼續采用口碑營銷策略而不是付費搜索引擎廣告來驅動網站訪問量。
網站內容推廣策略在獲得用戶訪問的同時可以創建良好的品牌形象，在這個過程中搜索引擎發揮了重要作用，高質量的網站內容加上合理的搜索引擎優化是網站推廣成功的保證。在新
26
《網絡營銷與策劃》課程案例集
競爭力網絡營銷研究報告中，曾經介紹過在線香水購物網站)，并于99年9月開始籌建華龍集團網站，制作了中英文兩個版本，共計70多個網頁。經過3個多月的籌建，華龍集團網站于2000年1 月正式開通，進入試運行階段。 接下來，集團進行了大力度的宣傳推廣工作：
1、 為了讓訪問者更加方便快捷地檢索到網站的信息，我們向30多個重要的中文搜索引擎(搜狐、中文雅虎等)和300多個英文搜索引擎進行了注冊登記;
2、 在與我們相關的典型網站，例如人民日報、中國食品流通網、燕趙信息港、中國商品交易市場等做了大量宣傳;
3、 與傳統媒體宣傳配合，在電視廣告、名片等傳統媒體策劃中加入了企業網址宣傳，多方面宣傳企業網站，提高企業網站的知名度;
4、 與中國食品流通網、食品商情網、河北之窗、邢臺信息港等網站交換友情鏈接，提高網站訪問量;通過傳統媒體與新興互聯網媒體的互補式宣傳，華龍成功地樹立了企業網站形象，讓更多的人，特別是國外的訪問者能夠了解華龍集團及華龍的產品。
網站開通不久，便有香港、菲律賓、馬來西亞等客商發來電郵咨詢方便面的訂購事宜。國內商家對方便面的咨詢及訂單更是紛至沓來。而電子郵件的廣泛使用，不僅大幅地降低了國際
32
《網絡營銷與策劃》課程案例集
貿易的成本，也使溝通的時間降到了最低限，效率大大提高。 網站開通后，來自各方的建議、咨詢、投訴也是連續不斷?；ヂ摼W，成為華龍直接與消費者及商家對話的橋梁。由此，華龍得以快速完善、提高。 另外，網站的開通還為華龍集團增添新鮮血液開辟了蹊徑。網站的成功架設，增加了外界了解企業的窗口，讓更多的人在企業網站中熟悉華龍集團、理解華龍精神及華龍的企業文化。因而在短短幾個月時間中，就有過百的應聘者希望加入華龍的事業。 距今網站開通不到6個月，訪問人數已達6000多人次。華龍借助互聯網，成功開辟了全新的銷售模式，網絡經營成為企業經濟效益增長的一個突破口。華龍也因而成為傳統企業利用互聯網發展的又一典范。 在互聯網的新路上華龍才踏出了第一步，我們還有很多事情要做。今后，我們還要大力加強企業互聯網的建設，不斷完善企業網站的管理，讓互聯網為企業注入更加強大的生命力。
案例二十二：耐克網上推廣專賣店
耐克的名字和商標已經享譽全世界，現在他們想向網絡用戶宣傳開設在全加拿大的“運動員世界”中的耐克迷你店。為了達到這個目的，這位運動服裝界的巨人利用因特網的互動性和圖形功能制作了旗幟廣告和一個網站，并在5月份投入使用。
, cbc.ca, ctvsportsnet.ca, montrealplus.com,
rcf.ca,
rollingstone.com,
sympatico.ca, toronto.com, tribute.ca 和tsn.ca上的廣告來推廣。有四個不同版本的廣告在今年夏天輪流投放各5個星期。其中一個版本以贏取500元耐克購物券為號召，并直接鏈接到網站上;其他幾個版本截取運動員訓練的一個片斷并配上一句廣告語：“永遠沒有太早/太強/太多 ”，這句話與網站的網址交替出現在廣告上。
為了吸引年輕的訪問者，網站使用了各種設計元素如挖苦式的導語、嬉皮音樂、游戲式的表現方法和多彩的形象等。耐克公司在安大略Vaughan分部的廣告經理Josie Seguin說：“我們試圖使我們的網站充滿互動性和樂趣，并以刺激的方式傳達我們的訊息。 ”
網站的導入頁面在強勁的電子音樂中表現了幾個出入大腦的句子。 耐克針對青年群體突出嬉皮而積極的態度：“很疼，好，一定是起作用了” 和“我的短褲還在洗手池里„赤著身子去”就是這樣兩個例子。“我們想用他們理解的語言對他們說些有趣的話„用青少年的口吻對他們說話，”Seguin說。
進入網站的訪問者會受到鼓勵，通過把運動員們的“泡泡”照片進行拼接來得到產品的詳細信
33
《網絡營銷與策劃》課程案例集
息。訪問者還可以操縱鼠標在“quick-time 虛擬現實部分”從各種角度觀看產品或進行商店定位。網上競賽和反饋問卷還提供了贏取500元耐克代金券的機會。
在網站上，黑色背景上鮮艷的桔黃色字告訴訪問者“使用網站來選出一些衣服，然后直接到離家最近的一家店去買。”在全加拿大的“運動員世界”中的18家耐克迷你店利用條幅、地板印字和店員的T恤衫來推動顧客訪問網站。去年耐克公司使用印刷廣告來推廣自己的專賣店，不過這次因特網成了做廣告的好地方。“因為我們這么多的目標顧客都在網上，而且因特網的環境也允許我們這樣做，”Seguin說。
案例二十三：云南探險旅行社:網上營銷非虛幻
開展網上營銷，取信于人至關重要。由于人們對你的初步了解完全來自網站中的信息，要讓訪問者把錢從鍵盤上敲到你的口袋里，就要在信息內容的規劃和咨詢交流過程中用各種方法讓對方信任你，從產品或服務的品質、規格、數量到報價和售后服務等等，都要調用相應的技術手段盡可能現實地展示出來。也就是在虛擬空間中提供服務要將每個環節都落在實處，即虛擬服務現實化。這里介紹一個成功案例：云南國際探險旅行社。
一、營銷環境分析：
從旅行社開展的業務可以看出，云南豐富的探險旅游資源，是旅行社銷售的服務產品，對外國探險愛好者有足夠的吸引力。
再看因特網上的虛擬市場，海外，特別是美國有數千萬網民，全球加在一起號稱上億不過份。其中不乏探險愛好者，不乏尋求刺激的旅游度假者，同時很多科學考察項目也對云南獨有情鐘。凡此種種，證明旅行社的市場主要在海外，而且通過因特網招徠國外客戶的營銷環境已經完全具備，剩下的就是怎么做的問題了。
二、確定營銷環節的重點
服務項目具有特色和吸引力，市場有相應的強大需求，這是定位準確的表現。在此基礎上，經營者根據項目本身和因特網虛擬化的特點，著重抓了營銷環節中的兩個方面：第一是導航臺上的網址注冊;第二是取信于客戶。把握住這兩個環節，就可以盤活整盤棋。
在導航臺注冊方面，著重抓的是排位，即當瀏覽者用諸如China Adventure travel之類 的關鍵詞在導航臺上進行檢索時，旅行社的網址始終顯示在第一屏。這樣的網址注冊會獲得非常好的點擊率。
來訪的人多了，要靠豐富而有質量的信息留住他們，要讓他們將你的網址加到Bookmark中，或者傳播給其他人。同時對于萌生咨詢念頭的要牢牢抓住。怎么抓，先要取信于人。
34
《網絡營銷與策劃》課程案例集
三、取信于客戶
遠隔萬里不能謀面，不能實地考察，這是網上營銷的弱點之一。對此，旅行社從幾個方面入手來顯示自己的實力與信譽。
充分利用網頁圖文并茂的特點，將公司形象地、全方位地展示給客戶。 在構造信息空間時，嚴格遵循全面、客觀、真實地反映自己，反映中國旅游環境的原則，不粉飾、不夸張。努力塑造誠信的企業形象。如旅行路線、潛在危險、飯店軟硬件條件、天氣、飲食，甚至黑市上可以高價換得人民幣等等，事無巨細，只要是旅游者應該知道的信息，幾乎都有提供。
對客戶的電子郵件咨詢快速回答，對所有問題給予詳實的答案。 如導游的照片、接機人的照片、旅行用車、衛星電話、緊急救援等等，全部落實在細微之處，想客戶之所想，及客戶之所及。這樣可以打消客戶的很多疑慮，獲得最大程度的信任。
取信客戶最有效的一招是利用旁證。 經過一段時間的積累，旅行社已經積累了四十多面旅游者所在國的國旗。當新的潛在客戶還在猶豫時，旅行社可以給出數十個電子郵件地址，讓其自由取證。這招屢試不爽。
目前該旅行社幾乎所有的客戶都來自網上，每個客戶每天的消費都在100美金以上，獲利頗豐。我們將他們的成功歸結于以下幾個方面： * 項目本身有特色。
* 選擇因特網作為廣告媒體經濟、快捷、有效。 * 清醒地找到了營銷環節中真正的關鍵之處。
從這個案例中我們可以看出，網上營銷并不是虛幻的，是看得見摸得著的。也不是高不可攀的，任何人只要用心去思考，路子對，方法正確，抓住要害，都會獲得相應的回報。
案例二十四：深圳沸點服裝公司網上服裝營銷
目標公司：深圳沸點服裝公司
公司網營商品：服裝專利品(高低褲,全鏈褲,村托褲) 網營背景：市場上的某些款型已經被瘋狂仿冒，現有的網營效果不理想。 公司追求的信息：
1、消費顧客
2、合作伙伴 解決方案：
一、轉換宣傳策略。注重新產品的直觀展示，樣品照片，模特實物照片，郵件發送，具有針對性的宣傳某種產品。
35
《網絡營銷與策劃》課程案例集
二、尋求網上合作
1、推廣廣告
2、和網上商城尋求合作銷售和網上定制
三、大力發展實體連鎖
1、有市場(量身定做)
2、大力發展實體連鎖店，迅速占領市場。 以上解決方案是<<經營報>>提出的。
我認為對于B2C網上服裝營銷的瓶頸在于對于衣物，消費者總是覺得應該親眼見，親手觸摸，親身試穿。這個是消費者不易改變的消費心理，畢竟，服裝不比圖書。網營公司所能做的就是盡可能的運用網絡最大程度的對消費者展示服裝的特征，麥網就做得很棒，它現在提供服裝商品的三維旋轉顯示，可見與網營配套的網絡技術一定要跟上。網上定制倒是不錯，但是定制的消費人群有多大?
關于實體連鎖我覺得可行性不大，現在服裝市場已經飽和，如果你是那種本身知名度不高，沒得到消費者認同的小公司的話，靠這個打開市場難度很大，開連鎖店還是謹慎為妙。
案例二十五：數據庫營銷：企業制勝的秘密武器
多元發展的市場格局，競爭激烈的諸侯割據，使得多種形式創新的營銷手段層出不窮。在當前有限的通路渠道和零售終端成為實現產品價值社會化的基本要素之后，許多企業日益注重對顧客消費文化、心理、行為特征深層研究，這樣，以數據庫為表現形式的顧客終身價值就顯得尤其重要。因為無論是哪種規模的企業，其品牌的傳播延伸與輻射無一例外，都與顧客的認同密切相關。有專家斷言，21世紀建立品牌資產的關鍵在于發展與顧客的互相依賴、互相滿足的關系。而數據庫營銷成為營銷方式中最具有直接可控人性化的策略。
縱觀現實狀況，企業的首要市場應該是現有顧客如何使他們穩定下來，并成為持續性消費行為代表，以消費者為主體的需求導向正在取代產品導向和銷售導向。過去，大多數企業營銷和廣告的努力都集中在售前活動上，希望借此獲得更多的新客戶;如今，生產廠家也更為成熟，將更多的資源轉而投入售后活動中，將保持客戶作為自己的第一道防線。因為他們已經發現重視關系的好處;提高占有量，擴大顧客的終身價值。
在東南亞享有“西洋參之王”美稱的香港金日集團是國內保健品十強企業之一，新近推出的護心健腦功能性保健品——金日心源素，短短上市近一年，就在江蘇、浙江、上海等地實現了銷售收入1.7億元，成為心腦保健領域中的領導品牌。其不俗的業績是與消費者數據庫的建
36
《網絡營銷與策劃》課程案例集
立密不可分的，記得起初公司將產品定位在“40歲以上男士的專用品，”功能訴求是耐缺氧?？稍谑袌鰻I銷運作一段時間后，由購買行為產生的事實讓我們陷入了深層思考。
2001年3月1日至30日，通過前三個多月的廣告攻勢和市場推廣，金日集團客戶服務部先后收到來自全國各地的消費者來信(含消費者調查表)881封。由公司建立的“消費者數據庫”立即對這些來自市場一線的資料進行了系統整理、綜合分析，結果發現真實情況與原先的主觀經驗認斷存有較大偏差。
在金日心源素反饋上來的信息中，從年齡的比例分配看，20-30歲這個年齡段的消費者占最多(占總數20%)，其次是40~50歲(占總數13%)，50~60歲(占總數12.9%)，由此初步得出這樣一個結論，這與公司事前把金日心源素定位為40歲以上男人(中老年人)的保健品出現分歧，說明20-30歲的消費者經濟能力及保健品購買意識較強。
數據庫中反映出來的這些信息，讓我們看到了市場的客觀存在，起先，金日心源素的主導宣傳功能是耐缺氧、抗氧化，由于這方面機理闡述相對生澀、枯燥，很難講透，如何從概念化的被動接受變成人們對產品的實在認可，這一直是企劃人員反復考慮的問題。而根據數據庫中消費者來信顯示，經過幾個月的宣傳推廣，金日心源素的實際服用人群性別區分不明顯，男女比例均衡，單純宣傳“耐缺氧”、“抗氧化”，消費者難以理解，投入的宣傳成本過大。經過分析，總結出金日心源素消費中的如下幾點：
(1) 20-30歲的消費者群體比例較高，所患癥狀最多的是頭暈、失眠、記憶力減退。
(2) 金日心源素對頭暈、失眠、胸悶、記憶力、頭痛、嗜睡等癥狀效果明顯。
(3) 在現實生活中人們普遍患有：頭暈、頭痛、耳鳴、嗜睡、失眠、記憶力減退、胸悶、心悸、氣喘、四肢無力、手足麻木等癥狀。
(4) 沿海地區服用金日心源素的消費者所占比例最高。
通過數據庫所表現出來的典型資訊，進一步明確了企業須調整市場定位戰略以及激發潛在消費群的措施,定位戰略的基本目的是在潛在消費者的心目中形成某個概念，為此公司淡化了目標消費群的性別區分，將其定位為“中老年人”，增加了“延援衰老”的報批功效。 為增加產品的針對性和易于理解，避開了“耐缺氧”的宣傳灌輸，集中訴求“胸悶、心悸、頭暈、失眠、心慌、氣喘、疲勞、體虛”等八大癥狀，訴求邏輯為：八大癥狀表明已有心腦問題;心腦問題由血液垃圾導致的血管堵塞、硬化引起;“先清后補”的作用機理在“清除血管垃圾”的同時“補充心腦營養”，從而解決心腦問題。
這樣，宣傳策略上由于有效地抓住有心腦血管疾病癥狀的中老年人，因而減少了宣傳成本，具體在市場運作一段時間后，我們卻發現由于過于集中的癥狀訴求，反而誤導消費者將金日心
37
《網絡營銷與策劃》課程案例集
源素認為是治療心腦血管疾病的藥品，不利于目標消費群的擴展，甚至可能使金日心源素失去“心腦保健品領導品牌”的地位。
這不，不少消費者在“藥品”形象的誘導下，抱著藥到病除的高期望值服用產品，結果因而不能實現立竿見影的效果，而對產品失去信任，影響了口碑的正面效應。鑒于此，正確的策略是：返本歸真，深入溝通，扎實宣傳，樹立權威專業的心腦保健品領導品牌形象。具體是跳出糾纏于“八大癥狀”的訴求圈子，突出宣傳產品特有的“清血養心”(“先清后補”)的心腦保健學機理。為突出特色，便于記憶、傳播，將癥狀訴求刪減為“胸悶、心慌、頭暈、失眠”。
在目標消費群上，仍以中老年人為主，但不要過于突出，而要照應“因生存壓力大而造成心腦不適現象的青年一族”。在宣傳中，要淡化對產品適用人群的年齡區分，突出宣傳心腦疾病的嚴重性、危害性和年輕化的趨勢，以及心腦保健的緊迫性，著力宣傳“清血養心”在心腦保健領域的突破性、科學性和有效性，確立金日心源素在心腦保健領域的領導品牌形象。
由此看來，通過數據庫，金日集團對市場策略進行了重新調整，強化了產品的目標效應，及時扭轉了宣傳定位上的局限，使整個營銷過程步入了良性循環。
一般來講，數據庫，是企業對所有重要顧客信息的記錄;包括年齡、地址、電話號碼、業務編碼(工商業戶)、查詢來源、查詢成本、購買經歷等等。通過這些對顧客資源的有效整合從而獲取市場上的主動機會。奧美整合傳播集團大中華區總裁宋鐵銘曾說過：大多數的產品類別是20%的顧客買80%的銷量，因此我們的挑戰就是你如何去建立這20%的顧客資料庫„„一個完整的資料庫實際上就是整個市場的縮影，資料庫建立后，你的產品開發方向、行銷產品開發方向都可以以這個資料庫為中心形成決策基礎。同時它還可以被檢測可以計算出直效行銷行為本身或者你取得一個客戶花了多少成本。因此，營銷人員應對數據庫中所有消費對象、購買頻率、消費金額等的資料進行研究、細分，從中發現共性和有針對性的東西，借以及時調整企業宣傳定位和營銷策略上的偏差，從中分辨出自己的最佳顧客，確定他們對本企業的價值，認清他們的需求和購買行為，然后，計算出顧客的終身價值，一般來講，數據庫應儲存企業所有重要顧客的信息，記載企業與流通渠道成員及顧客的每次交易活動。
數據庫建立渠道的四種方法：
(1)通過不同層次顧客在售點即時或多次購買行為的發生，促銷人員忠實記錄下他們的個人詳細資料;(2)通過接聽企業設立的對外咨詢電話登記顧客的反饋信息，包括所有疑問;
(3)企業舉辦的促銷活動中有針對性的收集顧客對產品的認知度和相關信息;
(4)通過研討會、產品健康講座、科普報告會等公關活動來整理收集。
作為一個企業，如果比競爭對手更了解顧客的需求和欲望，留住的最佳顧客就更多，就能
38
《網絡營銷與策劃》課程案例集
創造出更大的競爭優勢。世界第二大直接反應公司——卡托·文德曼·約翰遜公司——創辦人萊斯特·文德曼說，生產商90%的利潤來自回頭客，只有10%來自零星散客。少損失5%的老顧客便可增加25%的利潤。因此，從戰略上講，企業必須明確自己是要側重于爭奪市場份額，還是要保持顧客或培養忠誠度。據專家分析，面臨激烈的市場競爭，維持一個老顧客所需的成本是尋求一個新顧客成本的0.5倍，而要使一個失去的老顧客重新成為新顧客所花費的成本則是尋求一個新客戶成本的10倍。
就拿金日心源素來說，其目的是要培養顧客的重復連續性消費行為。通過數據庫的建立，使企業深入了解自己的顧客，從而與之建立起更深的關系，了解他們之間的細微差別、他們購買的物品和購買地點、他們的興趣點以及他們的需求。有了數據庫，企業就能選擇出對自己最有利、也最便于自己服務的對象，使企業在對產品認知和消費需求的重新定位上獲得了極大收獲。市場的客觀原則使我們的營銷拓展有了明晰的重點策略：
一、 防御策略：
在以往“金日心源素”定位在四十歲以上的中年男士的基礎上，重新定位，把金日心源素定位為有效防治心腦血管疾病的保健品，即在保持原有的消費基礎上，擴大消費群體。
二、 創新策略：
在原有的營銷策略上，采用直效營銷，將目標對象界定在“個人”的基礎上，并與他建立一對一的直接關系。即借此“個人化”的接觸方式，與目標對象建立長期的關系，通過持續的接觸與溝通，一方面加深目標對象對產品和企業的了解進而提高信心，增加購買率和忠誠度;另一方面使企業更加了解目標對象的需求，進而發展提供更好的商品。表現方式為：通過郵寄信函、電話回訪、咨詢熱線、上門義診、節日拜訪等方式強化服務宣傳上的親和力。
三、 細分策略：
在數據庫統籌整合的基礎上，細分數據庫里的顧客和潛在消費者，然后分析用戶信息，明確與他們進行溝通的最佳渠道時間和環境，從中把現有的消費群體進行細分，找出針對性途徑，學會辨別哪些品牌聯系和態度變化才能支持消費者保持原狀或改變購買行為。
a. 固有消費者：已服用或正服用的消費者，通過持續的溝通，舉辦大型綜合義診、患者咨詢熱線、贈送小禮品、郵寄DM、定期舉辦健康俱樂部活動等，穩定其品牌的忠誠度。
b. 潛在消費者：現在沒有服用過產品，但在以后將有可能購買或服用的消費者，通過健康講座、社區推廣、口碑宣傳、專家登門回訪進行引導、灌輸，加深消費者對產品功能的印象及了解，使產品成為消費者以后有需要時的首要選擇。
c. 可挖掘消費：想服用的，但持不信任或觀望態度的消費者，通過我們的品牌文化和誠摯服務
39
《網絡營銷與策劃》課程案例集
表現及派發產品資料，組織生動活潑符合中老年生理和年齡特點的多樣化趣味性公益活動，增強消費者的信心，促進購買。
案例二十六：留住精彩的網上瞬間—— 柯達的網上營銷
近年來，我內很多企業辦網站、制網頁，但其中不少是為了趕時髦。不是網頁形式一成不變，就是內容數年如一日，更不用說網上營銷了，就連最基本的企業形象宣傳效果都難以達到?？逻_公司為介紹產品，樹立形象，以成像后的增值性服務及爭取客戶為使命，利用網站大作營銷文章，值得借鑒。
“拍照，后續處理”
柯達網站首頁給人的第一感覺是有點怪異。作為照片業的始祖，柯達本可在數以億計的圖片中選擇精美絕倫的人物或風景來裝飾其首頁，然而它卻單挑了一幀殘陽下幾片枯枝敗葉來做篇眉，梯形欄目選擇條很像導向手指，指根是那全球無所不在的著名柯達商標，看上去似乎要將人鈴響日薄西山之地;受眾還未來得及從這傷感景象中喘過氣來，下放黑道上就又跳出個如怪似幻的人來伸手剪徑„„
其實，這才真正體現了那句老話，叫做“內行看門道。”實際上，柯達站點自開通以來，在其首頁頁眉和下放活動圖框中，就已經展示過了許多幅精美的照片。頁眉處均為濾鏡處理后的長卷特寫，活動框中則展示了一些不朽的攝影作品。而上述的兩幅圖片恰是在展示其膠卷的非凡品質。
對彩色照片來說，色彩還原、物體質感、層次和明暗的表現等綜合指標才是衡量其質量的根本所在，而不是一味的大俗大艷的才佳。對皮膚、落葉等色彩并不艷麗且略偏暖黃基色的物體，能逼真地還原其本色的彩卷才是優質的膠卷，這就是柯達篇眉的真正立意所在。
正如柯達總裁所指：“如果我們認為我們過去是造膠卷，我們今后是搞數碼，那我們就會出問題。但是，如果我們清楚指導我們過去的業務是照相，今后也是照片的話，那么我們就會利用一切現有的技術。”于是，今天的柯達網站就以首頁上的“拍照，后續處理”為標題。
構建網上攝影百科全書
柯達網站圍繞照片、成像及相關設備，設置了如下欄目：
拍照——下設“拍出好照片”(技術、實例、在線教程)、“膠卷指導”、“膠卷使用及一次性相機”、“柯達ADVANTIX系統”、“數字化相機及技術”(掃描儀、印相機、PhotoCD、CD-R)等欄目;
后續處理——下設“照片后續處理”(比像冊即影簿更佳)、“柯達在線圖片網”(照片上
40
《網絡營銷與策劃》課程案例集
網后再加工與共享)、“制作明信片赫像卡”、“新穎有趣的圖片編輯法”等子欄目;
柯達介紹——下設“關于柯達”、“出版中心”、“柯達在世界各地”、“柯達助您捕獲節假日中的精彩瞬間”、“用柯達慶賀圖片系統創作個人節日卡”、與AOL聯辦“您在拍攝”等子欄目;
專業圖像——下設“專業圖像處理”、“運動圖像處理”、“商業及辦公圖像”、“應用圖像”、“醫療保健用圖片”、“政府、地質勘探、宇航和科學攝影”、“教育圖像”等子欄目。
可以看出，柯達建站的目標，是要構建網上攝影百科全書、世界圖片資料總匯和攝影教學中心。目前僅其圖像庫中就有數以萬計的全球風光、人文景物和空間航拍等分類照片，且每類均收集了各類名家和專業攝影師的作品，這使得柯達站點從一開始就大受歡迎。
拍攝后的增值服務
行業領先地位也好，超級產品質量也罷，最后都必須落實到市場上。首先，網站的成功與否取決于爭得客戶的多少;對于膠卷這種低值消費品來說，爭得客戶一時的寵愛并不算成功，成功當算爭得客戶的一世珍愛;在有，技術進步使拍攝傻瓜化，初學者也能拍出專家級的作篇，因此沒有理由讓用戶對某種膠卷情有獨鐘。
鑒于此，柯達網絡營銷不是放在一般的宣傳產品上，而是重在培養客戶對其品牌、網址的忠誠度上，采取“別具一格”競爭策略，切實推出了一些能在網上實施、對大眾常規攝影作品起增值作用的服務項目來，主要內容是：
教育培訓。這是面向公眾的有效營銷措施?？逻_傳統影視媒體廣告主題都已“留置精彩的美好瞬間”為題，在網絡上，它可以從容地、分步驟地教導攝影者如何拍出上佳之作，這在柯達站頁中有相當的比重。“拍好照片”培訓從器材、技術、膠卷、永光、拍攝和合成等欄目介紹攝影概況，又提出“10大技術”等等，每欄都有在線索引、相關問題解答的參考目錄等，循其一周，相當于就讀紐約攝影學院。
佳作素材庫?？逻_將大量分類圖片庫放在網上，既作為攝影楷模，又讓用戶自己選擇素材，下載后和自己的照片一道加工合成。這類增值服務為可灑贏得了良好的口碑，其對營銷成功的作用是巨大的。
在線服務?？逻_通過與AOL合作，開辦了“您在拍攝”熱線，建立了影迷論壇和交流中心等，培養了一大批忠實用戶。近來更發展了一個在線圖片加工中心，對用戶原作進行有趣的編輯再加工。影迷們只要將照片發到網上，就能重新組合或共享。如果有困難，只要招呼一聲，就會有熱心的高手來幫忙。還有，采用柯達數碼相機拍攝后的照片，可寄存在其網絡電子相簿
41
《網絡營銷與策劃》課程案例集
中。若再花上少量的錢，就可以用其魔術成相機將自己的照片印到一個啦啦隊員身上，或者和日本大怪獸一起合影，或者坐上越野車在火星上拍照。
總之，拍攝已是傻瓜能為之事，而柯達將網絡競爭點定位在拍攝后的增值服務“高端”上。
為柯達增收節支
當柯達公司首次在互聯網上開通3500頁面的站點、每天吸引多達15萬多人次訪問時，被廣泛認為是商業價值營銷效果最好的站點。
為確保網絡能提供優質服務，公司還進一步將站點開發擴展到整個企業的各個部門，并將其信息系統部、國際互聯網營銷部和公共關系、營銷和銷售單位連接起來。這種協作確保了用戶反饋和查詢被迅速準確地傳給公司，同時也確保服務人員能立即作出反應。目前，公司認為，采取網絡營銷方式和用戶發生相互作用以及從事直接商業的潛力是巨大的。1989年當柯達公司宣布將其所有的電腦資產與運作全部外包時，就震驚了全美企業界。而當時柯達公司是將其視為增收節支、強化競爭力、實現企業主要目標的一項重要舉措，現如今則演化成為頗具規模的綜合性營銷與服務站點。從利用該站點來為顧客解答問題、發布產品信息、為數字攝影器材下載驅動程序等多項服務來看，僅1996年一年，該網站就節約了400多萬美元。公司不僅取消了受話方付費的800咨詢電話，減少了負責顧客咨詢、處理訂單的員工名額，同時還降低了全球的郵資和運輸費用。
案例二十七：網絡營銷差別定價策略的一個案例分析
差別定價被認為是網絡營銷的一種基本的定價策略，一些作者甚至提出在網絡營銷中要“始終堅持差別定價”[i]，然而，沒有什么經營策略在市場上可以無往不勝，差別定價雖然在理論上很好，但在實施過程中卻存在著諸多困難，我們將以亞馬遜的一次不成功的差別定價試驗作為案例，分析企業實施差別定價策略時面臨的風險以及一些可能的防范措施。
一、亞馬遜公司實施差別定價試驗的背景
1994年，當時在華爾街管理著一家對沖基金的杰夫·貝佐斯(Jeff Bezos)在西雅圖創建了亞馬遜公司，該公司從1995年7月開始正式營業，1997年5月股票公開發行上市，從1996年夏天開始，亞馬遜極其成功地實施了聯屬網絡營銷戰略，在數十萬家聯屬網站的支持下，亞馬遜迅速崛起成為網上銷售的第一品牌[ii]，到1999年10月，亞馬遜的市值達到了280億美元，超過了西爾斯(Sears Roebuck&Co.)和卡瑪特(Kmart)兩大零售巨人的市值之和。亞馬遜的
42
《網絡營銷與策劃》課程案例集
成功可以用以下數字來說明：
根據Media Metrix的統計資料，亞馬遜在2000年2月在訪問量最大的網站中排名第8，共吸引了1450萬名獨立的訪問者，亞馬遜還是排名進入前10名的唯一一個純粹的電子商務網站。
根據PC Data Online的數據，亞馬遜是2000年3月最熱門的網上零售目的地，共有1480萬獨立訪問者，獨立的消費者也達到了120萬人。亞馬遜當月完成的銷售額相當于排名第二位的CDNow和排名第三位的Ticketmaster完成的銷售額的總和。在2000年，亞馬遜已經成為互聯網上最大的圖書、唱片和影視碟片的零售商，亞馬遜經營的其他商品類別還包括玩具、電器、家居用品、軟件、游戲等，品種達1800萬種之多，此外，亞馬遜還提供在線拍賣業務和免費的電子賀卡服務。
但是，亞馬遜的經營也暴露出不小的問題。雖然亞馬遜的業務在快速擴張，虧損額卻也在不斷增加，在2000年頭一個季度中，亞馬遜完成的銷售額為5.74億美元，較前一年同期增長95%，第二季度的銷售額為5.78億，較前一年同期增長了84%。但是，亞馬遜第一季度的總虧損達到了1.22億美元，相當于每股虧損0.35美元，而前一年同期的總虧損僅為3600萬美元，相當于每股虧損為0.12美元，亞馬遜2000年第二季度的主營業務虧損仍達8900萬美元。
亞馬遜公司的經營危機也反映在它股票的市場表現上。亞馬遜的股票價格自1999年12月10日創下歷史高點106.6875美元后開始持續下跌，到2000年8月10日，亞馬遜的股票價格已經跌至30.438美元。在業務擴張方面，亞馬遜也開始遭遇到了一些老牌門戶網站——如美國在線、雅虎等——的有力競爭，在這一背景下，亞馬遜迫切需要實現贏利，而最可靠的贏利項目是它經營最久的圖書、音樂唱片和影視碟片，實際上，在2000年第二季度亞馬遜就已經從這三種商品上獲得了1000萬美元的營業利潤。
二、亞馬遜公司的差別定價實驗
作為一個缺少行業背景的新興的網絡零售商，亞馬遜不具有巴諾(Barnes & Noble)公司那樣卓越的物流能力，也不具備象雅虎等門戶網站那樣大的訪問流量，亞馬遜最有價值的資產就是它擁有的2300萬注冊用戶，亞馬遜必須設法從這些注冊用戶身上實現盡可能多的利潤。因為網上銷售并不能增加市場對產品的總的需求量，為提高在主營產品上的贏利，亞馬遜在2000年9月中旬開始了著名的差別定價實驗。亞馬遜選擇了68種DVD碟片進行動態定價試驗，試驗當中，
43
《網絡營銷與策劃》課程案例集
亞馬遜根據潛在客戶的人口統計資料、在亞馬遜的購物歷史、上網行為以及上網使用的軟件系統確定對這68種碟片的報價水平。例如，名為《泰特斯》(Titus)的碟片對新顧客的報價為22.74美元，而對那些對該碟片表現出興趣的老顧客的報價則為26.24美元。通過這一定價策略，部分顧客付出了比其他顧客更高的價格，亞馬遜因此提高了銷售的毛利率，但是好景不長，這一差別定價策略實施不到一個月，就有細心的消費者發現了這一秘密，通過在名為DVDTalk ()的音樂愛好者社區的交流，成百上千的DVD消費者知道了此事，那些付出高價的顧客當然怨聲載道，紛紛在網上以激烈的言辭對亞馬遜的做法進行口誅筆伐，有人甚至公開表示以后絕不會在亞馬遜購買任何東西。更不巧的是，由于亞馬遜前不久才公布了它對消費者在網站上的購物習慣和行為進行了跟蹤和記錄，因此，這次事件曝光后，消費者和媒體開始懷疑亞馬遜是否利用其收集的消費者資料作為其價格調整的依據，這樣的猜測讓亞馬遜的價格事件與敏感的網絡隱私問題聯系在了一起。
為挽回日益凸顯的不利影響，亞馬遜的首席執行官貝佐斯只好親自出馬做危機公關，他指出亞馬遜的價格調整是隨機進行的，與消費者是誰沒有關系，價格試驗的目的僅僅是為測試消費者對不同折扣的反應，亞馬遜“無論是過去、現在或未來，都不會利用消費者的人口資料進行動態定價。”[iii]貝佐斯為這次的事件給消費者造成的困擾向消費者公開表示了道歉。不僅如此，亞馬遜還試圖用實際行動挽回人心，亞馬遜答應給所有在價格測試期間購買這68部DVD的消費者以最大的折扣，據不完全統計，至少有6896名沒有以最低折扣價購得DVD的顧客，已經獲得了亞馬遜退還的差價。至此，亞馬遜價格試驗以完全失敗而告終，亞馬遜不僅在經濟上蒙受了損失，而且它的聲譽也受到了嚴重的損害。
三、亞馬遜差別定價試驗失敗的原因
我們知道，亞馬遜的管理層在投資人要求迅速實現贏利的壓力下開始了這次有問題的差別定價試驗，結果很快便以全面失敗而告終，那么，亞馬遜差別定價策略失敗的原因究竟何在?我們說，亞馬遜這次差別定價試驗從戰略制定到具體實施都存在嚴重問題，現分述如下：
(一) 戰略制定方面
首先，亞馬遜的差別定價策略同其一貫的價值主張相違背。在亞馬遜公司的網頁上，亞馬遜明確表述了它的使命：要成為世界上最能以顧客為中心的公司。在差別定價試驗前，亞馬遜在顧客中有著很好的口碑，許多顧客想當然地認為亞馬遜不僅提供最多的商品選擇，還提供最好的
44
《網絡營銷與策劃》課程案例集
價格和最好的服務。亞馬遜的定價試驗徹底損害了它的形象，即使亞馬遜為挽回影響進行了及時的危機公關，但亞馬遜在消費者心目中已經永遠不會象從前那樣值得信賴了，至少，人們會覺得亞馬遜是善變的，并且會為了利益而放棄原則。
其次，亞馬遜的差別定價策略侵害了顧客隱私，有違基本的網絡營銷倫理。亞馬遜在差別定價的過程中利用了顧客購物歷史、人口統計學數據等資料，但是它在收集這些資料時是以為了向顧客提供更好的個性化的服務為幌子獲得顧客同意的，顯然，將這些資料用于顧客沒有認可的目的是侵犯顧客隱私的行為。即便美國當時尚無嚴格的保護信息隱私方面的法規，但亞馬遜的行為顯然違背了基本的商業道德。
此外，亞馬遜的行為同其市場地位不相符合。按照劉向暉博士對網絡營銷不道德行為影響的分析[iv]，亞馬遜違背商業倫理的行為曝光后，不僅它自己的聲譽會受到影響，整個網絡零售行業都會受到牽連，但因為亞馬遜本身就是網上零售的市場領導者，占有最大的市場份額，所以它無疑會從行業信任危機中受到最大的打擊，由此可見，亞馬遜的策略是極不明智的。
綜上，亞馬遜差別定價策略從戰略管理角度看有著諸多的先天不足，這從一開始就注定了它的“試驗”將會以失敗而告終。
(二) 具體實施方面
我們已經看到亞馬遜的差別定價試驗在策略上存在著嚴重問題，這決定了這次試驗最終失敗的結局，但實施上的重大錯誤是使它迅速失敗的直接原因。
首先，從微觀經濟學理論的角度看，差別定價未必會損害社會總體的福利水平，甚至有可能導致帕累托更優的結果，因此，法律對差別定價的規范可以說相當寬松，規定只有當差別定價的對象是存在相互競爭關系的用戶時才被認為是違法的，但同時，基本的經濟學理論認為一個公司的差別定價策略只有滿足以下三個條件時才是可行的[v]：
(1)企業是價格的制定者而不是市場價格的接受者。
(2)企業可以對市場細分并且阻止套利。
45
《網絡營銷與策劃》課程案例集
(3)不同的細分市場對商品的需求彈性不同。
DVD市場的分散程度很高，而亞馬遜不過是眾多經銷商中的一個，所以從嚴格的意義上講，亞馬遜不是DVD價格的制定者。但是，假如我們考慮到亞馬遜是一個知名的網上零售品牌，以及亞馬遜的DVD售價低于主要的競爭對手，所以，亞馬遜在制定價格上有一定的回旋余地。當然，消費者對DVD產品的需求彈性存在著巨大的差別，所以亞馬遜可以按照一定的標準對消費者進行細分，但問題的關鍵是，亞馬遜的細分方案在防止套利方面存在著嚴重的缺陷。亞馬遜的定價方案試圖通過給新顧客提供更優惠價格的方法來吸引新的消費者，但它忽略的一點是：基于亞馬遜已經掌握的顧客資料，雖然新顧客很難偽裝成老顧客，但老顧客卻可以輕而易舉地通過重新登錄偽裝成新顧客實現套利。至于根據顧客使用的瀏覽器類別來定價的方法同樣無法防止套利，因為網景瀏覽器和微軟的IE瀏覽器基本上都可以免費獲得，使用網景瀏覽器的消費者幾乎不需要什么額外的成本就可以通過使用IE瀏覽器來獲得更低報價。因為無法阻止套利，所以從長遠角度，亞馬遜的差別定價策略根本無法有效提高贏利水平。
其次，亞馬遜歧視老顧客的差別定價方案同關系營銷的理論相背離，亞馬遜的銷售主要來自老顧客的重復購買，重復購買在總訂單中的比例在1999年第一季度為66%，一年后這一比例上升到了76%。亞馬遜的策略實際上懲罰了對其利潤貢獻最大的老顧客，但它又沒有有效的方法鎖定老顧客，其結果必然是老顧客的流失和銷售與盈利的減少。
最后，亞馬遜還忽略了虛擬社區在促進消費者信息交流方面的巨大作用，消費者通過信息共享顯著提升了其市場力量。的確，大多數消費者可能并不會特別留意亞馬遜產品百分之幾的價格差距，但從事網絡營銷研究的學者、主持經濟專欄的作家以及競爭對手公司中的市場情報人員會對亞馬遜的定價策略明察秋毫，他們可能會把他們的發現通過虛擬社區等渠道廣泛傳播，這樣，亞馬遜自以為很隱秘的策略很快就在虛擬社區中露了底，并且迅速引起了傳媒的注意。 比較而言，在亞馬遜的這次差別定價試驗中，戰略上的失誤是導致“試驗”失敗的根本原因，而實施上的諸多問題則是導致其慘敗和速敗的直接原因。
四、結論：亞馬遜差別定價試驗給我們的啟示
亞馬遜的這次差別定價試驗是電子商務發展史上的一個經典案例，這不僅是因為亞馬遜公司本身是網絡零售行業的一面旗幟，還因為這是電子商務史上第一次大規模的差別定價試驗，并且
46
《網絡營銷與策劃》課程案例集
在很短的時間內就以慘敗告終。我們從中能獲得哪些啟示呢?
首先，差別定價策略存在著巨大的風險，一旦失敗，它不僅會直接影響到產品的銷售，而且可能會對公司經營造成全方位的負面影響，公司失去的可能不僅是最終消費者的信任，而且還會有渠道伙伴的信任，可謂“一招不慎，滿盤皆輸”。所以，實施差別定價必須慎之又慎，尤其是當公司管理層面臨短期目標壓力時更應如此。具體分析時，要從公司的整體發展戰略、與行業中主流營銷倫理的符合程度以及公司的市場地位等方面進行全面的分析。
其次，一旦決定實施差別定價，那么選擇適當的差別定價方法就非常關鍵。這不僅意味著要滿足微觀經濟學提出的三個基本條件，而且更重要的是要使用各種方法造成產品的差別化，力爭避免赤裸裸的差別定價。常見的做法有以下幾種：
(1)通過增加產品附加服務的含量來使產品差別化。營銷學意義上的商品通常包含著一定的服務，這些附加服務可以使核心產品更具個性化，同時，服務含量的增加還可以有效地防止套利。
(2)同批量訂制的產品策略相結合。訂制弱化了產品間的可比性，并且可以強化企業價格制定者的地位。
(3)采用捆綁定價的做法，捆綁定價是一種極其有效的二級差別定價方法，捆綁同時還有創造新產品的功能，可以弱化產品間的可比性，在深度銷售方面也能發揮積極作用。
(4)將產品分為不同的版本。該方法對于固定生產成本極高、邊際生產成本很低的信息類產品更加有效
而這類產品恰好也是網上零售的主要品種。
當然，為有效控制風險，有時在開始大規模實施差別定價策略前還要進行真正意義上的試驗，具體操作上不僅要象亞馬遜那樣限制進行試驗的商品的品種，而且更重要地是要限制參與試驗的顧客的人數，借助于個性化的網絡傳播手段，做到這點是不難的。
實際上，正如貝佐斯向公眾所保證過的，亞馬遜此后再也沒有作過類似的差別定價試驗，結果，
47
《網絡營銷與策劃》課程案例集
依靠成本領先的平價策略，亞馬遜后來終于在2001年第四季度實現了單季度凈贏利，在2002年實現了主營業務全年贏利。
綜上所述，在網絡營銷中運用差別定價策略存在著很大的風險，在選擇使用時必須慎之又慎，否則，很可能適得其反，給公司經營造成許多麻煩。在實施差別定價策略時，通過使產品差別化而避免赤裸裸的差別定價是避免失敗的一個關鍵所在。
案例二十八：一個傳統行業的網絡營銷服務案例分析
青島天成公司(http://)是一家傳統的機械公司，從2001年開始通過互聯網來宣傳自己的公司。一開始只是通過一些免費的信息發布手段，搜索引擎的注冊來宣傳自己，雖然只是這樣但還是有一點的效果。到下半年公司負責人決定要注冊自己的域名建立自己的企業網站。這些工作當時都是我來負責的，一直到現在我還是這家企業的長期網絡營銷顧問。
在這里之所以要寫這家企業，是因為通過這家企業在互聯網上所走過的這幾年的路，可以看出中國這幾年網絡公司，傳統的中小企業在這期間所表現出現的一些值得思考的問題。
先從這家企業說起吧。從企業負責人最初想通過互聯網來宣傳自己的公司可以看出企業負責人的眼光是不錯的，雖然當時中國的互聯網妙的非常的熱，很多的中小企業都開始做起了網站，但是在當時的情況下，一家這樣的企業能夠做出這樣的決定也是非常不容易的，通過一些關系找到了我這個當時還在上大學的計算機系的學生來負責這家企業的網站推廣等問題。
我是怎么來做這家企業的網絡宣傳工作的事情我在一篇文章中已經說過，只是想通過我這幾年為企業做推廣，跟網絡公司打交道過程中遇到的一些具有代表性的問題談談自己的看法。
對于中小企業來講，在當時的背景下，企業想在網絡上投的錢是非常少的，除了域名，空間的錢，其它的包括網站的建設，宣傳推廣等方面的工作都不想投入錢，這是因為在當時企業還對此存有疑慮，幸好當時趕上了網絡經濟泡沫破滅之前的最后一班車，就是當時還有不少免費的東西可以利用，包括搜索引擎的注冊，產品信息的發布等等。通過這些手段之后，企業負責人看到了其中所帶來的一些效果，并且做成了第一筆生意，這使他們感到非常的不錯，沒想到互聯網真的有作用呀。在看到這種情況之后，我就跟負責人提出要為企業注冊一個網絡實名，一個實名雖然只有500塊，但是這個實名到底會帶來什么，這些都是大家所不能想到的，在我在三的說服下，終于同意注冊了一個實名“免燒磚”。其實在這之前曾經注冊了一個通用網址，但是在當時的情況下由于我們對互聯網的了解太少，不知道什么樣的服務好，什么樣的東西有作用，這都是在一家網絡公司的業務人員的精心說服下才花錢做的服務，當然根本就沒有起到
48
《網絡營銷與策劃》課程案例集
什么作用。
在這里就要談談當時這些網絡公司的服務了，他們在找到你的時候會把網站的好處，網絡廣告的用途說的非常的好，讓你花錢來做，但是企業在真正做了這些服務之后，卻沒有明顯的效果，這些就造成了很多企業特別是這些中小企業的負責人對于網站是否能夠發揮作用產生了懷疑，他們不再去相信你，他們覺得他們投的錢沒有回報，你想再說服他們簡直是太難了。 從當時2001年到現在的2004年這三年期間中國的上網企業與網絡公司都表現出了各自的問題所在：
一，企業
1，希望網站能夠增加業務量。
2，他們不想花太多的錢，因為他們還是有所懷疑的。 3，企業里沒有專門的人來負責網站等事情。
二，網絡公司
1，想盡一切辦法讓企業投錢做網站，做網絡廣告等服務。 2，夸大網站，網絡廣告等服務內容的實際作用。
3，他們給企業做的網站只是一個好看的花瓶，沒有實際的營銷作用。
從這些方面來看，應該說是企業比以前成熟了，但是網絡公司的服務基本上還是那些，承諾的很好，但是當企業交了錢之后就不是那么一回事了。天成公司就在這方面遇到了不少的問題，都是網絡公司承諾的服務不錯，但是事實卻不是這樣的。在這里的提提那些網絡公司的業務人員了，通過這幾年跟他們的交往中可以看出這些業務人員只是為了定單而去說服企業做服務的，他們當中有不少人根本就不懂的什么網絡，網絡營銷等方面的東西就吹噓企業該怎么做怎么做，這樣就造成了很多企業在這方面投的錢很多，但實際上是上當受騙了。
通過我這幾年給天成公司負責網絡工作一直到自己也提供這個網絡服務的過程看出了很多的問題，也有很多自己的想法。
一個企業要想真正的發揮網站的作用需要做好以下的工作：
1，網站的建設一定要以求實求效為原則，不要單純的去講究技術的先進性，頁面的好看性。 2，網站上任何一張照片及信息都要表現出其真實可信性，因為網絡是虛擬的，現在網上不是有不少騙人的企業網站嘛。
3，信息的回復一定要及時完整，要不然你就會丟失這個潛在的客戶。
4，現在對于中小企業來講，網站的作用還是提供產品的資料介紹，聯系方式。真正的談判還是要放在線下進行，這就需要公司業務人員的繼續努力了。
49
《網絡營銷與策劃》課程案例集
5，這些的前提就是一定要找一家好的網絡服務提供商，有專門的網絡營銷人員來負責企業網站的宣傳推廣等工作。
案例二十九：金山卓越的網上營銷“生意經”
“金山卓越是中國最大的圖書音像制品零售商”，在紫金大廈二十層的辦公室里，金山卓越的副總裁陳年對記者表示。“我們的毛利率達30%，是業界最高的”。
一、贏利
網絡企業可以養活自己。
2002年，金山卓越 - 這個百十號人的公司占據了網絡市場的半壁江山：網上銷售八千萬，精品俱樂部銷售額二千萬，合計年銷售額一個億。業內人士估計：對手貝塔斯曼在線(BOLChina)的銷售額在 2000萬元以內;另一家主要的圖書網站當當 2001年的銷售額是1800萬，2002年"超過 3000萬"。這些不起眼的數字證明了：網絡企業可以養活自己。
相關的幾家都不是上市公司，公開的數據不多。作為圖書零售網站的重要指標，記者找到了第三方的統計數據。 是專業的流量統計網站。在最新的統計中，卓越網的百萬用戶訪問量接近當當網的四倍、貝塔斯曼在線(BOLChina)的八倍。
金山卓越的發展有點"歪打正著"的味道。剛開始做下載，后來發布了電子商務的平臺;2000年7月做了網上音像店;音像賣火了，能不能做書?結果是："我們賣的加菲貓相當于圖書大廈幾年的總和";網上賣火了，能不能發展到網下?"一年下來精品俱樂部有了五十萬用戶"。當前卓越網是"傳統的郵購和直銷業務的延伸，不過換了個工具"。
陳年掰著手指算下來，即使加上貝塔斯曼書友會(2001年銷售額 1.4 億元人民幣)，在直銷市場上，卓越也有 30%的份額，貝塔斯曼 35%，當當加搜狐20%„„
貝塔斯曼的相關人員三百多，是卓越網的三倍。
二、偷師
50