市場細分及市場定位范文第1篇
因此，生產消費品的任何一家公司如果只提供一種產品，那都不可能生存下去，除非他所提供的產品是為了一小群特殊的消費者特殊制作和設計的。市場細分戰略可以讓廠商通過利用產品的差異化來避免市場上的激勵競爭，產品的差異不僅表現在價格方面，而且體現在風格，包裝，促銷訴求，分銷方式以及超值服務上。市場營銷者發現盡管市場細分，制定目標市場戰略伴隨著更高昂的研發，生產，廣告和分銷費用，但是通過提供具有明顯差異的產品來迎合某些消費者的獨特需求，能賺取比大眾營銷多得多的利潤。
下面就麥當勞和米勒啤酒進行淺略分析，簡述細分市場對企業的重要性。
一、麥當勞
(一)地理要素細分市場
麥當勞有覆蓋全球的市場，要保持霸主地位就必須對市場進行細致的地理細分。麥當勞進行地理細分的主要目標在于分析各區域的差異。對于國內市場，麥當勞以西方飲食文化為主導。而在國外市場就抓住了特色。
地理細分要求把市場細分為不同的地理單位進行經營活動，例如，美國東部人愛喝清淡的咖啡，西部人愛喝較濃的咖啡。麥當勞連鎖店作為一個跨國家和地區的企業，其服務范圍遍及全球109個國家、2.5萬家連鎖店。它每年都需要花大量的資金來進行認真的嚴格的市場調研，研究各地的人群組合、文化、習俗，再書寫詳細的市場細分報告，每個國家，甚至每個地區都要有一種適合當地生活方式的市場策略。 以前，麥當勞在選擇開分店的地址是人流大的地點。如在中國，先在主要的大城市開分店，逐步向其他城市擴展。但是現在，各大城市快餐供應已趨飽和狀態。這就必須對這些細分市場進行分析，考慮這些市場是否具有吸引力，是否值得進入。例如，麥當勞剛進入中國市場時大量傳播美國文化和生活理念，并以美國式產品牛肉漢堡來征服中國人。但中國人愛吃雞，與其他洋快餐相比，雞肉產品也更符合中國人的口味，更加容易被中國人所接受。針對這一情況，麥當勞改變了原來的策略，推出了雞肉產品。在全世界從來只賣牛肉產品的麥當勞也開始賣雞了。這一改變正是針對地理要素所做的，也加快了麥當勞在中國市場的發展步伐。
(二)人口要素細分與定位 1.人口要素細分
人口因素是細分消費者群的最流行的依據。主要根據年齡、性別、家庭人口、家庭生命周期、收入、職業、教育、宗教、種族、國籍等相關變量，把市場分割成群體。麥當勞主要從年齡及生命周期階段對人口市場進行細分，其中，將不到開車年齡的劃定為少年市場，將20-40歲之間的年輕人界定為青年市場，理解他們的生活方式，知道他們時間有限，要求吃得又快又好;而對于年老者市場，麥當勞公司對其宣傳中將經濟實惠作為重點，同時，還盡力鼓勵他們到本公司工作。 2.不同市場特征與定位
麥當勞針對上述細分市場采用不同廣告宣傳方式，如對青少年市場做的廣告是以搖擺舞曲音樂;而對老年人市場的廣告宣傳則突出柔和并富有情調。實際上，兒童在餐飲方面極有可能成為家庭非常重要的影響因素。因為對父母而言，讓小孩快樂、負擔得起、方便選買、省時間、不必煮飯、省麻煩、有好吃的食物，自然是個好父母，這些因素將使成年父母順從孩子的意愿?？梢妰和@個市場是非常重要的，它占領了麥當勞很大的市場份額。 但是，近年來由于新的競爭者加入，這就迫使它必須另外開拓市場。除了兒童市場，能開拓的目標市場就是老年人市場和成年人市場。老年人消費量不大，對麥當勞來說，這個市場并不具有很大的吸引力。而成年人市場則不一樣，這個市場很有開發潛力。然而，成年人對麥當勞的忠誠度并不高。針對這種情況，麥當勞已經采取很多的措施，包括以成年人細分市場為目標市場進行促銷活動，每六個月組織一次促銷性游戲。同時，麥當勞還是第一家為黑人和南美人設臵專門營銷機構的大型零售店。 3.心理要素細分與失誤
針對方便型市場，麥當勞提出“59秒快速服務”，即從顧客開始點餐到拿著食品離開柜臺標準時間為59秒，不得超過一分鐘，使得消費者能夠從心理和實際中都感受到麥當勞的“快”。按人們的生活方式劃分，快餐業有兩個潛在的細分市場：方便型和休閑型。但隨著人們生活水平不斷提高，一種健康型細分市場迅速地擴長，更多的人追求高生活質量，如在美國，處于中間階層或以上的人(大都有足夠的購買力)占了全國人口將近一半;歐洲市民上街游行，提倡食用綠色食物。而麥當勞公司在這方面做得相當失敗，固守著已有原料和配方，而這些原料制作而成的高熱和高脂類食物，對于關注健康的消費者來說是不可容忍的。這也是近年來麥當勞市場份額下降的關鍵主因。
二、美國米勒啤酒
在60年代末，米勒啤酒公司在美國啤酒業排名第八，市場份額僅為8%，與百威、藍帶等知名品牌相距甚遠。為了改變這種現狀，米勒公司決定采取積極進攻的市場戰略。
他們首先進行了市場調查。通過調查發現，若按使用率對啤酒市場進行細分，啤酒飲用者可細分為輕度飲用者和重度飲用者，而前者人數雖多，但飲用量卻只有后者的1/8。他們還發現，重度飲用者有著以下特征：多是藍領階層;每天看電視3個小時以上;愛好體育運動。米勒公司決定把目標市場定在重度使用者身上，并果斷決定對米勒的“海雷夫”牌啤酒進行重新定位、重新定位從廣告開始。他們首先在電視臺特約了一個“米勒天地”的欄目，廣告主題變成了“你有多少時間，我們就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒大漢”。廣告畫面中出現的盡是些激動人心的場面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，年青人騎著摩托沖下陡坡，鉆井工人奮力止住井噴等。
結果，“海雷夫”的重新定位戰略取得了很大的成功。到了1978年，這個牌子的啤酒年銷售達2000萬箱，僅次于百威啤酒，在美名列第二。時至今日，米勒啤酒已經成為美國啤酒愛好者生活中不可或缺的一部分。
三、失敗案例
2009年，上海的天價樓盤湯臣一品終于“降價處理”了，堅持了280天的無售出“記錄”之后，在無數的口水泡沫中終究揚起白旗，成為市場“失敗”的一個典型例子。
湯臣一品的失敗了可以拿北京“星河灣”與其比較，因為這兩者有著較多的相似之處。
(一)兩者面臨的區域市場競爭狀況比較接近，都是面臨競爭結構較為單一的市場競爭格局。
(二)兩者的競爭策略比較相似。星河灣和湯臣一品選擇同一種競爭策略，就是向上型的差異化競爭策略。
市場一致，策略一致，然而星河灣成功了，湯臣一品卻“倒下了”，為什么呢?顯然，湯臣一品對市場細分的研究并不充分，對自身優勢存在一定的盲目高估。
其一，市場細分有效性中第一個前提是細分市場的容量要足夠大。這一點星河灣顯然做得更充分，對細分市場的研究更深入，而湯臣一品的第一個失敗在于其細分的客戶市場顯然沒有足夠的容量來支撐項目的銷售，其細分市場客戶的檔次太高，導致容量不足，項目銷售出現滯銷。 其二，市場細分有效性的第二個前提是營銷渠道可達性。由于湯臣一品的客戶細分定位過高，且可能超出了湯臣自身資源的可達性，也是導致項目滯銷的一個主要原因。湯臣沒有可以達到其定位客戶的營銷渠道，導致了其失敗。
其三，市場細分有效性的另外前提是差異性要足夠明顯。這一點，湯臣一品也沒有達到星河灣的層次，星河灣的細分策略能夠非常成功，其產品差異化做得非常到位，但是湯臣一品卻忽略了。從市場反饋的情況看，市場并不認可湯臣一品的產品差異化，并對產品有頗多詬病，可見在差異化營銷上，湯臣一品確實是一個十足的失敗者。
市場細分及市場定位范文第2篇
關鍵詞：服裝,市場定位,市場細分
一、我國服裝市場的現狀與發展
經濟全球一體化的加劇, 推動了紡織服裝業的發展速度, 國外品牌大量涌入中國, 在中國的專賣店如雨后春筍般遍布全國各大中心城市, 由于消費者的崇洋消費意識, 造成國內民族品牌消費群體的大量流失, 行業的競爭達到白熱化。做得越大的企業對市場細分的意識越強, 他們知道怎樣才能搶占更大的市場, 怎樣才能獲得更大的利益。
世界營銷之父米爾頓·科特勒在北京舉行的2007“勁霸經編”國際紡織服裝峰會上指出:“經過二十多年的發展, 中國服裝業開始迎來市場細分時代。只有如此, 消費者才能對你有所了解并接受你的訴求?！边@個時候對服裝市場的定位和細分的要求也越來越細致, 市場定位與細分的清晰度開始成為制約企業發展的關鍵要素。
很多大企業發展到一定程度, 從以前的縱向發展慢慢轉為橫向發展, 最后成為集團, 如皮爾卡丹。企業都是由小做到大的, 都需要在競爭的浪尖上騰飛, 因此與品牌風格相匹配的市場定位和細分是一個企業能否存在的第一道關口, 而真正的考驗是品牌建立后的“守業”問題。
二、對市場定位與細分的認識
(一) 市場定位
市場定位:所謂市場定位是指企業為其產品確定市場地位, 是根據所選目標市場上競爭者現有產品所處的位置和企業自身的條件, 從各方面為企業和產品創造一定的特色, 塑造一定的市場形象, 以求在目標顧客心目中形成一種特殊的偏愛, 并與競爭者的形象有所區別。企業通過市場定位為自己的產品創立鮮明的特色和個性, 從而塑造出獨特的市場形象。
(二) 市場細分
市場細分的概念是美國市場學家溫德爾·史密斯于20世紀50年代中期提出來的。
所謂市場細分, 是指企業通過市場調研, 根據顧客對產品的不同需要和欲望、不同購買欲望習慣, 把某一產品的整體市場分割成需要不同的若干個子市場的分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場, 亦稱子市場或亞市場。每一細分市場都是由具有類似需求傾向的消費者構成的群體, 分屬不同細分市場的消費者對同一產品的需要與欲望存在著明顯差異, 同一細分市場的消費者的需要與欲望則極為相似。
有效的市場細分應當著眼于消費者的未來需求, 以利潤為訴求點, 而不是單純的對產品品類進行細分, 從表面上看, 市場細分是一個由大到小的分解過程, 而實際上我們也可從如何聚集而非如何分解的戰略視角來理解。如何聚集就要看對市場的定位了。服裝市場的定位與細分的目的是加強對目標消費群體的針對性, 可以是年齡、消費能力、職業、生活方式等, 在這些細分中還可以往下深入, 這樣的細分才是合理的細分, “定位”是基于“細分”之上的, 而進一步細分又是依賴于定位的。我們不能簡單地把市場的定位與細分理解成“一次性的定位與細分”, 而應該是一個復雜的產品優化的過程, 是一個為達到對目標市場、目標消費群體高度針對性的一個分類歸屬。
三、服裝市場的定位與細分的案例分析
(一) “美特斯·邦威”案例分析
為什么在“美特斯·邦威”品牌推廣正在不斷成功的時候, 忽然進行這么大的品牌變動呢?品牌形象的改變給“美特斯·邦威”帶來了怎樣的效益呢?首先代言人的個性是冷漠、憂郁, 甚至有些孤僻, 有種冷酷的感覺, 這種個性是與“快樂”相矛盾的, 是品牌的形象。
13-17歲這個年齡階層的消費者沒有獨立的經濟能力, 剛好他們正處于青春期, 衣服很快就會不合身, 他們大多也不會去買很昂貴的衣服, 所以這就不得不讓“美特斯·邦威”制定適合他們的價格定位, 顯然這個價格定位是偏低的, 從而也迫使“美特斯·邦威”走向低端市場化, 整個品牌定位也就處于中低端了, 相應的品牌附加值也不會高到哪里。
“美特斯·邦威”在之前創業之初都有自己的市場定位和細分, 而且都是非常成功的, 隨著品牌的壯大, 為了擴大目標消費群而重新定位, 失去自身品牌原有的消費群體是非常不合適的, 不僅僅失去了我們忠實的老顧客, 而且還使原本想形成產品差異化的夙愿化為產品同質化, 這不是“賠了夫人又折兵”嗎?后來又推出了相對高端的品牌“MECITY”, 定位城市青年男女、剛剛大學畢業的青年男女, 他們有一定的收入, 消費欲望又強烈, 彌補了“美特斯·邦威”中低端的產品定位, 形成了互補。
(二) “白領”案例分析
再看看“白領”, 它在原有的市場細分和定位上也進行了更細致的細分, 推出高級定制成衣品牌“金領”, 它的細分是在原有品牌核心價值的基礎上根據消費能力的不同細分、延伸出“金領”, 針對性強, 在拓展市場的方式上是越來越細化, 而不是越來越廣。
可見品牌對于市場的細分很必要, 但是對于是否重新定位可要三思而后行, 品牌的個性一旦形成, 我們不能左顧右盼, 專一更為重要, 品牌的發展乃至飛躍, 不是光靠細分、定位來完成的, 更多的是靠對品牌的核心文化的深入、拓展, 對目標消費群體的生活方式、生活態度等消費心理變化的跟進, 從而達到品牌差異化的塑造、品牌外延的擴張?！皩ζ髽I而言, 能否從更多的層面和更多的點上來吸引消費者, 能否把原有的東西做得更深才是真正的考驗, 而細分市場不可以杜撰, 卻可以創造, 不過這種創造同樣依賴于對消費者需求的先知先覺?！?(1)
結語
服裝企業的創新和改變是非常必要的, 對市場的定位與細分也是迫在眉睫的, 直接關系到產品在白熱化競爭中的生存問題。明晰的產品定位無論對于大牌、小牌都將一視同仁, 對自家的產品企業要心知肚明方可在市場上奪得一席之地。恰當的產品定位應該是基于品牌定位的基礎之上的, 前提是要保證與品牌核心價值清晰一致。
參考文獻
市場細分及市場定位范文第3篇
在市場競爭如此激烈的現代社會,細分市場是熟悉市場的前提。市場細分的方式和方法有很多,可以運用的變量也很多,營銷學上比較常用的重要變量有地理變量、人口統計變量、心理變量、行為變量等,不同的細分變量有著不同的細分結果,營銷人員一般要根據經驗并結合實際情況選擇細分變量。細分后的市場必須具有可衡量性、可達到性、實際價值性和行動可能性四個特征[1]。由于人口統計變量的易衡量性和其與消費者的購買欲望、使用頻率等因素有密切聯系,常用人口統計變量區分消費群體。本研究的目的是分析上海中式服裝市場,初步選擇性別、收入、年齡3個代表性人口統計變量為基礎細分市場,分析每個目標消費群體的消費行為與消費心理特征,在此基礎上,用因子分析的方法,通過對消費者的消費心理和生活態度、消費方式等方面的調查,進一步找出將消費者分群的內在因子。以下分析均運用SPSS Statistics17.0進行統計分析。
一、以人口統計變量細分市場
(一)細分市場
通過設計調查問卷,選擇性別、收入、年齡3個代表性人口統計變量初步細分市場,發放問卷400份,實際回收394份,有效問卷394份,頻數分析結果如表1。
(二)消費心理調研
1. 選購因素統計結果
為了深入地了解消費者對中式服裝的消費心理模式,在調查問卷中設計的問題是:在消費者需要購買中式服裝的前提下,依次在服裝的價格、款式、面料、舒適合體性,對品牌的重視程度、商家的廣告促銷水平,服裝是否緊跟流行、服裝是否體現個性諸因素中選出三個最重視的選購要素。依次選取人口統計變量中的性別、收入、年齡作為行變量,與調查結果分別做交互分析[2],分析結果可作為進一步因子分析的依據。消費心理與性別、收入、年齡的交互統計結果如表2至表4。這里須作的說明是:以表2中選擇“舒適合體”選項的縱行為例,男性人數127人,占男性選擇此選項的83.0%,占男女選擇此選項的39.6%,占總樣本的32.2%;在總計中可以看出,選擇舒適合體作為重要選購因素的人數最多,為321人,占到總樣本的81.5%。這些數據表明,消費者最重視的選購因素是舒適合體(后續表格與此同理)。
2. 購買目的統計結果
為了充分了解消費者的生活態度、社會活動范圍和購買目的,請消費者在涉外活動、工作場合、宴會、居家休閑、婚慶及生日慶中選擇他們認為合適的中式服裝穿著場合,交互統計結果如表5至表7。
(3)消費者實際需求統計結果
為了調查消費者對目前市場上現有中式服裝品牌在顏色、款式、面料、工藝等方面的看法,更好地了解他們的購買預期和實際需求,將性別、收入、年齡作為行變量分別與消費者七個方面的需求建議做交互統計,結果如表8至表10。
二、消費心理分析
(一)不同性別目標消費者消費心理分析
表2顯示,在性別中的百分比中,男性和女性最重視的三個選購因素都是舒適合體、選購價格和面料,說明消費者都希望買到物優價廉的商品;從消費心理中的百分比看,男性選擇廣告促銷水平作為選購因素占男女選擇此選項的80%,大于女性選擇此選項的20%,說明男性較女性在消費行為中更重視商家的廣告水平和促銷水平;從總數的百分比看,廣告促銷水平是人們選購過程中最不受重視的因素,僅有1.3%認為是重要的選購因素,說明消費者購物更趨于理性,他們有自己的評判標準和審美觀。鑒于此,企業在進行營銷活動時,應更加深入了解消費者的實際需求,以此為切入點進行產品開發和廣告宣傳。
表5顯示,過半數男性認為在婚慶及生日慶、居家休閑、宴會和涉外活動場合中可以穿中式服裝,過半數女性認為在婚慶及生日慶、宴會、涉外活動場合中可以穿中式服裝,說明消費者受中國傳統文化的影響對于在一些喜慶場合穿著中式服裝是認可的;對于工作場合的選擇,女性占男女選擇此選項的86.5%,而男性僅為13.5%,說明女性上班的著裝風格更趨于多樣化,在工作場合著裝較之男性自由度和選擇度更大,而男性在工作場合就不愿穿中式服裝,他們更樂意在居家休閑、涉外活動、宴會等場合穿著。因此,企業對于女性消費者,可以設計或莊重、或活潑、或休閑等多種風格的中式服裝產品,滿足其不同場合的穿著需求;對于男性消費者,風格則盡量簡單凝練。
表8顯示,在性別的百分比中,分別有76.5%、68.0%的男性消費者認為目前中式服裝款式沒有創新、穿著場合有限,分別有73.4%、71.4%、67.2%的女性消費者認為目前中式服裝對消費者的體型要求較高、款式沒有創新、穿著場合有限。說明目前中式服裝須在款式的時尚性、創新性方面多下工夫,把中國傳統服飾元素與流行元素巧妙融合,使中式服裝在具備傳統美的同時又不失時尚感,讓中式服裝為更多不同層次的消費者所接受,同時適合更廣泛的穿著場合;同時,在中式女裝的規格設計和版型方面須進一步調整,適當減少號型規格中少女體型的比例,增加胸、腰、臀圍都加大的婦女體型,針對中年女性有腹凸的特點,版型方面可以根據款式增加肚省,也可以根據面料質地及紋樣特點采用斜絲縷方向制版,以此提高面料的適體性?？傊?只有將不同性別消費者的需要和心理預期融入中式服裝的款式設計、結構設計、面料設計、工藝設計中去,從消費者的需求出發研發產品,才是企業有效占領市場的關鍵。
(二)不同收入目標消費者消費心理分析
表3表明,2 000元以下收入群體的首要選購因素是價格、舒適合體、面料;隨著收入的上升,對于2 000～4 000元、4 000—8 000元收入群體,舒適合體、價格、面料是三個首要選購因素;對于8 000元以上收入群體來說,舒適合體、品牌、面料是首要選購因素。說明隨著收入的上升,消費者對品牌的重視呈上升趨勢,從對品牌的縱向選擇比例上看也說明這一點。企業若想占領高收入市場,必須在品牌建設上加大投入,從品牌文化、產品品質上贏得消費者;若想占領低收入市場,甚至可以采取無品牌策略,把品牌建設費用讓利于消費者。從表3還可看出,隨著收入的提高,消費者對廣告變得更加重視,說明高收入消費者對于新資訊更關注、對新產品的接受度更高。
表6表明,2 000元以下、2 000—4 000元收入群體中過半數認為婚慶及生日慶、宴會場合下適合穿中式服裝;4 000—8 000元、8 000元以上收入群體過半數認為婚慶及生日慶、涉外活動適合穿中式服裝。說明隨著收入的增加,工作或生活的需要讓消費者有更多的機會與外籍人士接觸,而涉外活動中穿著中式服裝可以將個人魅力與國粹有機地結合。因此,企業可根據此種穿著目的和場合進行款式設計;另外,在化妝發型上、服飾配件上也應與服裝搭配起來進行整體設計構思,注重形象的整體協調性。
表9表明,在2 000元以下、2 000—4 000元兩個收入群體中,穿著場合有限、款式沒有創新、體型要求較高是消費者選擇排名靠前的三個因素;4 000—8 000元、8 000元以上兩個收入群體中,款式沒有創新、穿著場合有限、面料不夠多樣化是消費者選擇排名靠前的三個因素。說明以絲綢、棉為主的傳統面料制作中式服裝已遠遠不能滿足消費者需求,企業應加大面料研發的投入,拓寬面料品種,如莫代爾、天絲等各種新型纖維以及遠紅外纖維、甲殼素纖維等各種功能性纖維與常用纖維的混紡或交織,使中式服裝面料呈現多元化、功能化、時尚化的趨勢。另外,價位偏高、體型要求較高、面料不夠多樣化是消費者選擇頻率較高的前三個選項,說明企業應積極從原材料、設備、能耗、人力開支等多方面降低成本,積極研發價位與品質兼具的中式服裝產品。
3. 不同年齡目標消費者消費心理分析
表4表明,舒適合體、價格、面料是26—35歲、36—45歲、45歲以上三個年齡段目標群體最重視的選購因素;面料、舒適合體、款式是18—25歲年齡段目標群體最重視的選購因素。說明企業若想使產品贏得更多的消費者,必須加大中式服裝款式設計、面料研發、服裝舒適性研究等方面的投入,使服裝在美觀的同時更能滿足人體活動和皮膚新陳代謝的需要;同時,降低生產成本,力求使中式服裝產品在美感、舒適感、經濟實用性等多方面達到統一。36—45歲在品牌、廣告促銷水平、流行性、體現個性四個選購因素方面的選擇比率遠高于其他三個年齡群體,說明36—45歲年齡段目標群體在經濟收入、購買力、品牌認知、接受新事物等方面更為成熟,是一個重要的不可忽視的目標顧客群。
表7表明,過半數18—25歲年齡段目標群體認為中式服裝適合在婚慶及生日慶、宴會穿著,過半數26—35歲年齡段目標群體認為適合在婚慶及生日慶、宴會、涉外活動穿著,過半數36—45歲年齡段目標群體認為適合在婚慶及生日慶、宴會、涉外活動、居家休閑時穿著。過半數45歲以上年齡段目標群體認為適合在婚慶及生日慶穿著。說明年輕人對中式服裝的接納程度更廣,更愿意在多種場合下穿著;而45歲以上消費者穿著習慣較為保守,一些老年消費者認為只有在兒女的婚慶場合才可以穿,把中式裝作為一種婚慶禮服看待。
表10表明,對于18—25歲、26—35歲、36—45歲年齡段目標群體,分別有超過70.0%的消費者認為穿著場合有限、款式沒有創新是目前中式服裝品牌給他們最多的印象;而對于45歲以上年齡段目標群體,分別有83.1%、69.2%、64.6%的消費者首選體型要求較高、價位偏高、穿著場合有限。說明45歲以上的消費者一方面很難買到適合其體型的服裝,一方面她們更注重物有所值,希望在滿足服裝審美需求和穿著需求的同時,也兼顧經濟價值。因此,企業可以針對中老年消費者,調研其特殊的體型特征,制定號型規格,根據這一年齡段消費者的喜好設計服裝,制定相應的行銷策略和價格策略。
三、因子分析
(一)以心理變量進一步細分市場
因子分析(Factor Analysis)是把多個實測變量簡化為少數幾個互不相關的綜合指標的一種多元統計方法。它可以確定哪些變量應該保留、哪些應該剔除,從而得到主要成分的表達式,這些表達式是原有變量的線性組合,而用這些主要成分便能代替原來眾多的實測變量[2]。為了根據消費者的消費心理和生活態度、消費方式找出消費者分群的內在因子,進一步細分市場,對消費心理進行因子分析,結果如表11至表13。
(二)不同心理特征消費者消費心理分析
從表11可以發現,通過主成分法進行因子分析,并取特征值大于1的因子,在迭代25次的情況下,可以從原始的8個變量中提取5個因子。這5個因子可以解釋總方差的78.118%以上,表明提取5個因子是恰當的,5個因子從原始數據中提取的信息比較充分。把旋轉前的因子載荷矩陣以旋轉方差極大法進行旋轉(Varimax),表12為旋轉后的因子載荷矩陣,計算因子得分,以矩陣的形式輸出因子得分函數,得到表13,可以發現,第一個因子中得分最高的是品牌,命名為“品牌因子”,第二個因子中得分最高的是廣告促銷水平和選購價格,命名為“價格因子”,第三個因子中得分最高的是舒適合體和選購價格,命名為“經濟實用因子”,第四個因子中得分最高的是體現個性,命名為“自我表現因子”,第五個因子中得分最高的是廣告促銷水平,命名為“促銷因子”。
因此,“品牌因子”、“價格因子”、“經濟實用因子”、“自我表現因子”、“促銷因子”可以看做按照消費者的消費心理進一步細分的五類目標市場。在這個細分市場中,第一類消費者注重企業文化和品牌形象,對這一類消費者,企業尤其要重視品牌的建設和推廣;第二類消費者重視產品價格,價格的高低影響其購買行為,因此,企業在制定價格時要注重定價策略,充分揣摩其消費心理,合理定價;第三類消費者既重視價格又重視實用性,因此要求企業要在降低生產成本的同時保證產品品質,這也是對企業提出的較高要求;第四類消費者在消費過程中更加注重的是買到的服裝能夠展示自我、張揚個性,對于這一類消費者,要求設計師較好地把握流行趨勢,把中國傳統服飾元素與時尚元素有機結合;第五類消費者看重廣告促銷水平,要求企業重視與消費者的良性溝通,根據消費者心理采取合理有效的營銷活動,真正達到促銷目的。
四、結論
通過以上分析,可以看出不同的細分市場消費心理有著顯著差異,如女性消費者相較男性消費者穿著中式服裝的場合更加多元化,女性消費者更注重服裝的適體性,尤其是45歲年齡段以上消費群體。如何在滿足這類消費者的體型需求、審美需求的同時兼顧經濟效益,是有志于以中老年人群為目標顧客的中式服裝企業需要調研的課題。隨著收入的增加,消費者對品牌的重視程度呈上升趨勢,企業若想占領高收入市場,必須在品牌建設上加大投入,從品牌文化、產品品質上贏得消費者;若想占領低收入市場,可以采取無品牌策略,把品牌建設費用讓利于消費者。26歲以上目標消費群體最重視的選購因素是舒適合體、價格、面料三方面因素;18—25歲年齡段目標消費群體認為面料、舒適合體、款式最重要。企業必須加大中式服裝款式設計、面料研發、服裝舒適性研究等方面的投入,使服裝在美觀的同時更能滿足人體活動和皮膚新陳代謝的需要,才能使產品贏得更多的消費者。與此同時,降低生產成本,力求使中式服裝產品在美感、舒適感、經濟實用性等多方面達到統一。另外,45歲以下年齡段目標消費群體認為在婚慶及生日慶、宴會、涉外活動、居家休閑時都可以穿著中式服裝,過半數45歲以上年齡段目標消費群體認為僅能在婚慶及生日慶穿著。說明年輕人對中式服裝的接納程度更廣,更愿意在多種場合下穿著;而45歲以上消費群體穿著習慣較為保守,把中式服裝作為一種婚慶禮服看待。
同時,用因子分析的方法,從消費心理出發進一步細分出“品牌因子”、“價格因子”、“經濟實用因子”、“自我表現因子”、“促銷因子”五類目標市場,根據不同的目標市場采取相應的品牌策略和營銷策略,從心理層面更加深入了解消費者的購買需求。因此,只有從市場實際出發,充分了解消費者的消費心理,將消費者的需求和心理預期與產品款式設計、結構設計、面料設計、工藝設計與制作、品牌化運作等過程有機結合,同時,發揮設計師的創造力,將傳統與現代、古典與時尚相結合,鼓勵設計人員在繼承的基礎上學習和創新,企業才能在競爭激烈的服裝行業立足和發展。
摘要：運用科學的統計分析方法,將上海市中式服裝市場按人口統計變量進行了細分,通過設計調查問卷,實地調研消費者的消費心理模式,在此基礎上,用因子分析的方法,從心理變量出發找出將消費者分群的內在因子,為更加科學合理地進行中式服裝品牌化運作提供參考。
關鍵詞：市場細分,消費心理,中式服裝
參考文獻
[1]菲利普科特勒.營銷管理[M].上海:上海人民出版社,1997:314-348.
市場細分及市場定位范文第4篇
深化綠色營銷首先應審視市場細分, 為數不少的企業主要依據人口變量劃分綠色食品的目標消費群, 在營銷中面向中高收入, 中高教育背景的消費者。然而, 這些“雙高”顧客在具體的產品選擇中所表現出的差異性常使企業手足無措。目前國內在綠色營銷領域, 關于市場細分的研究相當有限, 而對于多樣化的細分變量的探討以及實證性研究更是少之又少。本文提出一種新的綠色食品市場細分變量———基于消費者介入的集群方式, 以確定相應潛在顧客群及其消費特征, 并針對該理論框架進行了實證研究。
一、理論背景與研究命題
自克拉格曼將消費者介入理論引入市場營銷學的研究后, 西方學界關于介入這一概念的文獻日漸豐富, 研究結果涵蓋了從概念界定, 度量模型, 到實證研究等多個方面。然而, 目前國內關于介入理論的探討為數不多, 對其在市場細分中的應用研究更有待發展。
(一) 介入概念
被普遍接受的消費者介入的定義為, 消費者基于內在需要、價值和興趣而產生的個人關聯, 可以是與產品、服務、產品種類、品牌、購買決策或廣告的關聯。相應的, 根據關聯對象的不同, 可將介入分為廣告介入、產品介入和購買決策介入。本文將探討消費者對于產品的介入程度。對于不同產品, 消費者可能由于自我意識、成本或風險、社會壓力等因素產生感知的個人關聯。高度介入會導致積極的信息搜集與應用, 對于產品各屬性進行深度考量與評價, 進而形成態度, 購買傾向和實際購買行為。反之, 低度介入往往和習慣性, 沖動性和模式化的購買行為聯系, 消費者很少進行復雜的信息處理。
(二) 介入的度量模型
較有影響的消費者介入度量模型主要有Zaichkowsky的PⅡ模型 (personal involvement inventory) 和Laurent和Kapferer的CIP (consumer involvement profile) 模型。前者應用語義差異量表, 根據得分情況, 將110分以上的結果列為高度介入, 70分以下的結果列為低度介入。然而, 簡單地將介入程度分為高低兩種, 把介入理解成一個單構面的概念, 很難完全概括這一復雜的社會心理學概念, 并且難以進一步揭示由于不同因素引起的消費者介入程度的差異性。因此, 本文采用CIP度量模型, 從多個構面衡量消費者的介入程度:感知的產品重要性、感知的享樂價值、象征性、感知的風險 (包括風險的嚴重性以及風險的機率) , 采用Likert7級量表設計。
(三) 食品的介入
有學者指出, 消費者對于低價格, 購買頻率高的產品, 比如食品, 屬于低度介入。顧客選購食品通常是基于之前購買經驗的一種模式化行為, 而且消費態度一旦形成, 很難改變。然而, 從多構面的介入概念來看, 這種劃分顯得過于簡單。首先, 消費者可能由于選購風險 (實際的或是感知的風險) , 對食品產生高度介入?，F代社會食品供應鏈的復雜性意味著其中任一環節都可能影響食品質量。一方面, 消費者難以對整個環節進行控制, 另一方面, 食品質量很多隱性的, 非直觀的風險, 如激素、抗生素、農藥、沙門氏菌等都可能在一定程度上影響消費者對食品產生的個人關聯。此外, 消費者開始更多地關注食品營養, 綠色食品風潮意味著食品消費觀念的改變:消費綠色食品正成為一種時尚, 在一定程度上反映消費者的自我意識, 并且具有社會參照效應。這些因素表明研究消費者對于食品介入程度的差異性, 并有針對性地采取營銷策略具有理論和實際意義。
(四) 理論框架
基于上述討論, 形成了如下理論框架:消費者對于食品的介入存在多個構面, 這些介入構面可進一步作為細分變量將消費者劃分為不同的組群;在信息搜集程度, 對有無綠色標志食品的態度差異, 以及綠色和普通食品的消費上, 同組群呈現相似性, 而不同組群之間存在差異。
二、研究方法
(一) 樣本與程序
在探測性研究的基礎上, 我們通過街頭攔截方法于2008年4月對南京市的210名雞蛋消費者進行了調查。雞蛋是人們非常熟悉的產品, 近幾年來綠色雞蛋在供需方面均呈持續升溫趨勢, 市場上涌現出大量競爭企業, 如何深化綠色營銷、精細化市場細分對企業而言至關重要。所有被訪者至少1周吃雞蛋1次, 并且是家中雞蛋購買決策者?；厥諉柧?68份, 其中145份有效問卷進入了最后的統計分析, 有效回收率為69%。
(二) 測度方法
本文分別運用多個測度指標來測量消費者介入, 信息搜集程度, 對于普通雞蛋和綠色雞蛋的態度。測量中均采用經過前人證明具有效度的量表, 并結合文獻和雞蛋市場的實際情況, 在探測性調研分析的基礎上修訂而成。對于消費者介入, 本文選用Laurent和Kapferer的5構面模型, 每個構面用3個語句來測量 (總計15個語句) , 要求被訪者按照Likert7分值法對每個語句從“完全不同意-完全同意”打分。如在測量產品重要性中, 要求被訪者對“我吃不吃雞蛋無所謂”, “在日常飲食中, 雞蛋是必需的”, 和“在我的飲食結構中, 雞蛋很重要”做出評價。相應地, 對普通雞蛋和綠色雞蛋的態度, 采用Likert七分值法由3個語句來測量, 分別是“印象非常差-印象非常好”, “一點也不吸引人-非常吸引人”, “非常不喜歡-非常喜歡”。
購買雞蛋時搜集信息的程度用Likert5分量表, 從“非常少-非常多”, 由4項指標來測量, 分別是花費的時間、比較的產品、搜集的信息和征求他人意見。對于雞蛋消費行為, 要求被訪者參照日常消費情況, 將10天分配給普通雞蛋消費和綠色雞蛋消費。
(三) 數據分析步驟
應用Spss軟件對數據進行分析。首先, 該研究中包含的變量, 介入構面、信息搜集程度、對于普通雞蛋和綠色雞蛋的態度, 其綜合信度系數值都明顯大于有關研究所建議的最小臨界值0.6, 表明多個測度指標可以進行組合。接著, 我們應用主成分分析法衡量雞蛋的介入構面, 并應用介入構面進行聚類分析。最后, 應用On-way ANOVA F檢驗結合Tukey post hoc檢驗基于消費者介入的不同細分群體之間態度和消費行為之間的差異。
三、數據分析
(一) 基于介入的市場細分
旋轉的主成分分析法發現雞蛋產品中實際的四個介入因素, 分別是享樂性、象征性、風險嚴重性和風險可能性, 共能解釋69.5%的變異量。這些介入構面被進一步用作市場細分的變量, K-means聚類法區分出四個細分市場, 如表1所示。其中, 細分市場1可被定義為“樂觀的象征主義者”, 他們看中雞蛋的象征性, 但認為選擇錯誤的嚴重性和機率都不大。細分市場2和3是雞蛋市場中的主導消費群體, 總計比率達到65%。細分市場2中的消費者非?？粗仉u蛋的享樂和象征性, 認為錯誤選擇會帶來嚴重后果, 但認為自己選擇錯誤的機率比較小, 這一部分群體稱之為“自信的意義追求者”。有所差異的是, 細分市場3對雞蛋的象征意義不太重視, 而認為錯誤選擇的嚴重性和機率都非常大, 我們將其定義為“謹慎型消費者”。盡管屬于細分市場4的消費者比較注重雞蛋的享樂性, 但對其象征性, 選擇錯誤的嚴重性和機率都認知不高, 他們是“無所謂型消費者”。
表1基于介入構面的雞蛋市場細分, a, b, c, d指數值差異顯著水平p<0.05 (One-way ANOVA with Turkey post hoc) 。
(二) 細分群體的描述性特征及差異化表現
在各個細分群體中, 男性消費者更多集中于“樂觀的象征主義者” (Chi-Square=8.048, p<0.05) , 與之相對應的是, 男性較女性消費者對于風險嚴重性的評估也更低 (p<0.05) 。盡管結果沒有顯示各細分市場中消費者年齡與學歷的顯著差異, 但可以看到更多的18-30歲, 本科以上學歷消費者集中于“自信的意義追求者”中, 并且更多的41-50歲, 高中學歷消費者集中于“謹慎型消費者”中。
研究沒有發現足夠的證據說明各細分市場對于綠色雞蛋消費上具有顯著差異, 但各組群在信息搜集程度和對普通/綠色雞蛋的態度差異上有所區別, 如表2所示。謹慎型和自信型消費者較其他兩組更傾向于搜集信息和征詢他人的意見, 此外, 結果顯示四個細分市場當中, 綠色標志能夠給謹慎型消費者帶來更多的附加價值。
四、結論與營銷啟示
目前, 綠色食品產業在我國已進入新的發展階段, 企業在市場推廣中唯有從消費者角度出發, 進一步細分市場并有針對性地制定營銷策略才能在激烈的競爭中謀求發展。研究結果顯示企業綠色營銷的結果并不盡如人意, 消費者對于普通雞蛋和綠色雞蛋的消費行為沒有顯著差異, 而即使其對有無綠色標志的食品的態度具有差異, 這種差別也甚為微小。
新的時期, 食品在消費者生活中扮演的角色也發生著變化, 多構面的介入取代了以往單純的低度介入和模式化購買。在變革的過程中, 及時捕捉這種變化中的差異, 將介入作為變量進行市場細分, 并研究不同子市場之間消費者的態度、行為, 是對原有市場細分方式的一種有益補充和深化。該研究表明, 消費者對于雞蛋產品的介入分為四個構面, 以此為基礎聚類的四個子市場中, 應當尤其關注數量較大的自信型意義追求者和謹慎型消費者, 他們是極具開發價值的“綠色”顧客, 綠色食品能為其提供更大的附加價值, 并且購買產品時他們是積極的信息搜尋者, 這些特征都為綠色食品的有效推廣提供了良好的基礎。此外, 在營銷溝通中還應關注這兩類不同消費群體的社會人口特征, 在女性消費者居多的基礎上, 更多年輕的、本科學歷成員集中于前者, 而中年、高中學歷人員則多集中于后者, 因此, 我們在產品包裝、廣告、終端宣傳手冊設計等方面均要具有針對性。
本文提出了一個初步的基于介入的市場細分框架, 結合性別、年齡、學歷等社會特征, 在消費者的信息搜尋程度, 對有無綠色標志食品的態度差異以及實際消費行為方面進行了比較分析。進一步的研究可包括對其他消費態度和行為的探測, 如對于產品屬性各重要性的認知差異;在描述性變量上, 可增加如收入、家庭成員結構等指標以更清晰地勾勒各子市場輪廓。最后, 從進行市場細分的角度來看, 該研究樣本量較少, 今后有必要擴大樣本范圍進一步驗證結論。
摘要：在新的發展階段, 綠色食品市場日趨激烈的競爭以及消費者差異化、精細化的需求意味著企業必須審視傳統粗放式營銷的弊端, 通過進一步細分市場以達到深化營銷的目的。文章提出一種基于消費者介入的市場細分理論框架, 并進行了實證研究, 分析各子市場在信息搜集程度、對普通和綠色食品的態度以及消費行為上的差異, 從而為有針對性地進行營銷溝通提供建議。
關鍵詞：介入,市場細分,綠色食品
參考文獻
[1]、Zaichkowsky, Judith Lynne.Measuring the Involve-ment Construct[J].Journal of Consumer Research, 1985 (12) .
市場細分及市場定位范文第5篇
1 河南省體育旅游產業的市場細分
1.1 河南省體育旅游產業發展的市場資源基礎
信息化建設的最后一步就是數據分發, 數據分發的實現要依靠數據庫的建立, 國際盛行的數據庫模式從IT業發起, 很快在金融業、電訊業、旅游業、保險業等多種服務性行業和汽車、房產、電器、超市、個人用品等行業得到迅速普及應用。這種廣泛應用正好給旅行社提供了良好的數據分發空間, 旅行社要通過數據庫模式來宣傳旅游路線, 建立查詢功能, 并且通過客戶才查詢需求建立相關的服務體系。同時, 通過建立潛在客戶資料檔案庫, 在客戶終端主動開展有針對性的市調、營銷、售后活動, 就能夠迅速有效的完成、擴大銷售。通過市調反饋結果分析, 在市場競爭中進一步增強產品/品牌的引導力、市場戰略決策性, 從而加強企業的市場競爭力。第二個方面, 則是對旅行社內部的數據分發, 旅行社管理者通過對客戶資料的分析整理提出一定的服務計劃, 這種計劃需要多方面的服務體系來共同完成, 這時就可以通過數據分發提供給各個部門, 要求他們做出相應的分部門的合作方案。例如:分發給業務經理的資訊應該包括有關市場研究的相關數據;而計調部的資訊應該包括旅游產品的統一定價研究, 以此來進行旅游產品價格的調控、經營、研究;門市接待部收到的資訊應該包括客戶提供的意見, 并以此來督促監督工作;地接部的資料應該包括本地的賓館、交通、餐飲、商店、娛樂、旅游景點及保險部門的相互連接方式, 并以此來建立良好的合作關系。而在數據分布的過程中應該包括全體關聯人員, 分布形式以分散為主, 應該有階段性的進行業務資料分布。
2.2業務一體化
業務一體化管理思想由美國的Michael Hammer和Jame Champy提出, 它強調以業務流程為改造對象和中心, 以關心客戶的需求和滿意度為目標, 對現有的業務流程進行根本的再思考和
河南省體育旅游產業目前已具備了一定的基礎和市場規模, 其市場資源構成大致分為:以鄭汴國際馬拉松賽、洛陽市亞洲跆拳道錦標賽、焦作國際太極拳交流大賽等國際性賽事為主的體育賽事旅游資源;以登封少林寺禪武文化、焦作溫縣陳氏太極拳、南陽漢代角抵戲、開封宋代蹴鞠、盤鼓等文化為主的傳統體育文化旅游資源;以人工攀巖、蹦極等仿山地體育旅游項目, 射擊、定向越野、野戰游戲、拓展訓練等軍體項目, 高爾夫球運動、水上樂園游樂體驗、蹦床、走鋼絲、漂流、滑雪滑草等體育娛樂項目為主的參與型健身休閑旅游資源。這三個體育旅游資源分支市場成為河南省旅游產業發展的主軸線。
1.2 河南省體育旅游產業的分類
依據旅游市場資源狀況, 可以將河南省體育旅游產業分為三大模塊。
1.2.1 賽事帶動型體育旅游產業
該模塊優勢項目有跆拳道、太極拳等武術比賽、馬拉松比賽以徹底的再設計, 利用先進的管理技術、信息技術以及現代的管理手段、最大限度地實現技術上的功能集成和管理上的職能集成, 以打破傳統的旅行社組織結構。旅行社業務一體化建設就必須選擇計算機技術規范業務流程, 首先對旅行社的內部結構進行一體化構建, 一個完整的旅行社應該具有外聯部、計調部、接待部、市場部、財務部、地接部等部門, 在旅行社業務中各個部門都有相應的職責。例如:采購部應該根據財務部提供的數據進行統一采購, 統一支付, 保證對成本控制的實現;地接部和外聯部要克服兼并發展中的地域分散、傳統行政管理手段落后, 經濟核算不一致等問題, 實現財務統一、形象統一、產品統一、服務質量統一、人員業務素質統一, 選擇信息化網絡為跨地區經營的統一平臺。
總之, 旅行社的信息化建設是建立在互聯網的全面挑戰的情況下的, 面對挑戰旅行社必須要轉變意識, 建立信息化系統的程序, 從資料形成、資料管理、數據分布三個方面出發, 利用先進的信息技術實現業務一體化, 轉變中小型旅行社缺乏市場競爭能力的現狀。
參考文獻
[1]廖吉林, 劉建一.論企業信息化建設進程中的業務流程重構問題
[J].科技管理研究, 2009, (09) .
[2]李淼.論新形勢下旅行社的關系營銷策略[J].法制與社會, 2010,
[3]易婷婷, 儇惠玲.旅行社服務質量管理模式及其應用——以廣之旅
為例[J].旅游論壇, 2010, (06) .及中國女子職業籃球聯賽等, 產業集聚的優勢區域有鄭州、開封、洛陽和濟源, 目標消費群體界定為國內外項目愛好者和專業的運動員。
1.2.2 傳統文化引導型體育旅游產業
該模塊立足于河南人文資源和民俗文化, 優勢項目有少林功夫、太極拳、舞獅、酒蓮燈舞、盤鼓等, 目前該模塊發展大多處于分散狀態, 集聚效應不甚明顯。優勢區域有登封、開封和南陽, 目標消費群體界定為國內外相關項目愛好者。該產業發展的根基在于資源的不可仿制性, 這類資源是形象資源, 是根植于河南省文化底蘊的無形資源。
1.2.3 健身休閑參與型體育旅游產業
該模塊依托于河南省的山地資源以及場館設施, 目標消費群體界定為省內傳統旅游者或消費者。目前已開發的主體產品有洛陽欒川伏牛山滑雪、洛陽重渡溝滑草、南陽西峽五道幢攀巖、焦作云臺山登山、平頂山堯山大峽谷漂流、南陽西峽寶天曼漂流、三門峽市淇河軍事漂流、豫西大峽谷漂流等。同時也涌現出了以提供體育旅游產品為主體的一些企業或集團, 如鄭州豐樂園企業、河南天冠體育俱樂部等。
2 河南省體育旅游產業發展現狀
2.1 體育賽事帶動型旅游產業發展現狀
該類產業的發展很大程度上取決于當地的經濟發展水平, 河南省目前在賽事推廣和策劃方面做了很大的努力, 如由政府主辦的中國鄭州國際少林武術節、鄭開國際馬拉松賽等, 這些體育賽事的舉辦表明該類產業的發展已具備一定的市場基礎, 但河南省地處內陸, 經濟發展水平與國內東部沿海等地區相比明顯落后, 對大型賽事的吸引力明顯不足, 同時因體育賽事經營管理人才匱乏, 體育中介隊伍薄弱, 賽事策劃推廣力度不夠, 大大影響了體育賽事產業的經濟效益。政府部門牽頭組織了一些群眾性體育賽事, 如登山、自行車、健身跑等, 但參與群體有限, 缺乏面向大眾的市場運作, 沒有形成品牌和規?；\營。
2.2 民族傳統文化引導型體育旅游產業發展現狀
民族傳統文化引導型體育旅游產業根植于河南省體育旅游人文資源, 通過重建和挖掘能代表河南省人文內涵的周邊物質基礎和活動形式來吸引消費群體。河南目前新鄭、南陽、開封分別挖掘了“仰韶文化”、“漢文化”和“宋文化”, 開展了系列具有地方文化特色的造型展示、樂舞表演、古代體育 (漢代的角抵戲、宋代的蹴鞠) 等體育旅游活動。目前該類產業的發展政府扶持的力度較大, 產業的發展以少林拳和太極拳為代表, 總體發展缺乏統籌規劃, 區域性體育文化旅游開發各自為營、分散作戰, 市場呈無序競爭狀態, 區域之間、部門之間缺少有效合作, 對外宣傳推介沒有形成合力, 區域旅游資源得不到合理整合, 旅游產業整體競爭優勢尚未形成。
2.3 健身休閑參與型體育旅游產業發展現狀
健身休閑參與型體育旅游產業以體育休閑人群為主要目標客戶群, 借助當地自然環境, 依托休閑體育場地設施, 提供休閑體育旅游服務, 實現經濟效益。該產業面對的主要群體是城市人口中的白領及其相關群體, 近年來, 人們物質生活水平在不斷提高, 同時因生存環境都市化、擁擠化, 人類生理機能退化導致的各種疾病的多發率更使人們認識到身體健康的重要性。人們親身參與體育活動, 既達到健身的目的, 又實現了對大自然的回歸, 使身心徹底放松。休閑體育旅游業的加速發展是河南省體育旅游產業發展進入產業調整和提升階段的必由之路, 是目前最具市場潛力的體育旅游業態。
總體來看, 該類產業資源豐富、籌資渠道多元化, 具有廣泛的群眾基礎, 潛在消費群體大, 旅游發展空間廣闊。但目前產業發展整體規模較小、區域發展不平衡、拳頭產業鏈條有缺乏或斷裂的狀況。
3 河南省體育旅游產業發展思路
3.1 優先發展核心產業:健身休閑參與型體育旅游產業
多樣化的投資主體、豐富的體育旅游資源和龐大的顧客群體使健身休閑參與型體育旅游產業具備了成熟的市場化條件, 因此應將其作為核心和支柱產業進行優先培育和扶持發展。目前河南省賽事型體育旅游產業經濟效益偏低、民族傳統體育引導型體育旅游產業擴散性較弱的現狀, 決定了這兩種產業只能作為體育旅游產業發展的有效補充。
健身休閑參與型體育旅游產業應按照現代企業制度的要求, 建立體育旅游產業化運營機制, 以河南省旅游集團、豐樂園、思念高爾夫俱樂部等骨干企業為“龍頭”, 以資本為紐帶, 以體育旅游資源為載體, 以提供多元化產品和服務為宗旨, 組建一批跨行業、跨地域的大型體育旅游企業集團。實行網絡化和集約化規模經營, 與景區聯手建立基于互聯網的體育旅游信息系統, 實現資源共享, 建立良性發展機制, 實現產業的可持續發展。
3.2 深度發展特色產業:民族傳統文化引導型體育旅游產業
民族傳統文化引導型體育旅游產業發展的優勢在于擁有形象資源, 即以整個產業為載體的無形資源, 主要包括品牌、聲譽和顧客忠誠度等。這類資源具有獨特性和不可復制性, 產業發展的重心在于文化的傳承、挖掘和傳播以及體育旅游文化資源的整合。發展該類產業, 應深度開發本土化的優秀體育旅游資源, 圍繞某一產品進行文化內涵的深度挖掘, 如焦作陳家溝的太極文化、洛陽的河洛文化、開封的宋代文化等, 從而推出新穎、具有高品位文化內涵的體育旅游精品。在已開發的體育旅游項目中應著力打造品牌, 實現“人無我有、人有我優、人優我新、人新我特”。產業內通過差異化錯位競爭, 讓不同類型、層次的體育文化旅游產業尋找和占領適于自己發展的空間, 共同構建一個體育文化旅游資源得到合理配置又充滿競爭活力的系統。
3.3 逐步規范發展潛力產業:賽事帶動型體育旅游產業
對賽事帶動型體育旅游產業而言, 憑借中部崛起的核心城市地位, 爭取高規格的體育賽事舉辦權, 從賽事的廣告及門票收入等方面獲取利潤, 這種市場機制運作方式目前還不具備大力推行的條件。因此, 賽事帶動型體育旅游產業的發展主要依靠政府支持, 依據現有資源優勢, 加強硬件設施建設, 通過采用市場招標等方式, 解決經費不足的問題;逐步建立和完善體育賽事旅游中介機構;開發社會化、大眾化的比賽項目, 以滿足消費群體的不同需求;體育場館運營也是體育產業增長點之一, 河南省體育場館建設目前的優勢資源主要集中在鄭州、洛陽、南陽等地, 通過圈地建設或者加盟經營, 加大宣傳力度, 同時還要將承辦國際賽事與健身、演藝等活動結合起來, 進行整合開發。
參考文獻
[1]柳伯力, 陶宇平.體育旅游導論[M].人民體育出版社, 2003.
[2]郭建洲.河南省體育旅游資源分析及開發對策研究[J].山東體育學院學報, 2009, (2) .
市場細分及市場定位范文第6篇
因此，生產消費品的任何一家公司如果只提供一種產品，那都不可能生存下去，除非他所提供的產品是為了一小群特殊的消費者特殊制作和設計的。市場細分戰略可以讓廠商通過利用產品的差異化來避免市場上的激勵競爭，產品的差異不僅表現在價格方面，而且體現在風格，包裝，促銷訴求，分銷方式以及超值服務上。市場營銷者發現盡管市場細分，制定目標市場戰略伴隨著更高昂的研發，生產，廣告和分銷費用，但是通過提供具有明顯差異的產品來迎合某些消費者的獨特需求，能賺取比大眾營銷多得多的利潤。
下面就麥當勞和米勒啤酒進行淺略分析，簡述細分市場對企業的重要性。
一、麥當勞
(一)地理要素細分市場
麥當勞有覆蓋全球的市場，要保持霸主地位就必須對市場進行細致的地理細分。麥當勞進行地理細分的主要目標在于分析各區域的差異。對于國內市場，麥當勞以西方飲食文化為主導。而在國外市場就抓住了特色。
地理細分要求把市場細分為不同的地理單位進行經營活動，例如，美國東部人愛喝清淡的咖啡，西部人愛喝較濃的咖啡。麥當勞連鎖店作為一個跨國家和地區的企業，其服務范圍遍及全球109個國家、2.5萬家連鎖店。它每年都需要花大量的資金來進行認真的嚴格的市場調研，研究各地的人群組合、文化、習俗，再書寫詳細的市場細分報告，每個國家，甚至每個地區都要有一種適合當地生活方式的市場策略。 以前，麥當勞在選擇開分店的地址是人流大的地點。如在中國，先在主要的大城市開分店，逐步向其他城市擴展。但是現在，各大城市快餐供應已趨飽和狀態。這就必須對這些細分市場進行分析，考慮這些市場是否具有吸引力，是否值得進入。例如，麥當勞剛進入中國市場時大量傳播美國文化和生活理念，并以美國式產品牛肉漢堡來征服中國人。但中國人愛吃雞，與其他洋快餐相比，雞肉產品也更符合中國人的口味，更加容易被中國人所接受。針對這一情況，麥當勞改變了原來的策略，推出了雞肉產品。在全世界從來只賣牛肉產品的麥當勞也開始賣雞了。這一改變正是針對地理要素所做的，也加快了麥當勞在中國市場的發展步伐。
(二)人口要素細分與定位 1.人口要素細分
人口因素是細分消費者群的最流行的依據。主要根據年齡、性別、家庭人口、家庭生命周期、收入、職業、教育、宗教、種族、國籍等相關變量，把市場分割成群體。麥當勞主要從年齡及生命周期階段對人口市場進行細分，其中，將不到開車年齡的劃定為少年市場，將20-40歲之間的年輕人界定為青年市場，理解他們的生活方式，知道他們時間有限，要求吃得又快又好;而對于年老者市場，麥當勞公司對其宣傳中將經濟實惠作為重點，同時，還盡力鼓勵他們到本公司工作。 2.不同市場特征與定位
麥當勞針對上述細分市場采用不同廣告宣傳方式，如對青少年市場做的廣告是以搖擺舞曲音樂;而對老年人市場的廣告宣傳則突出柔和并富有情調。實際上，兒童在餐飲方面極有可能成為家庭非常重要的影響因素。因為對父母而言，讓小孩快樂、負擔得起、方便選買、省時間、不必煮飯、省麻煩、有好吃的食物，自然是個好父母，這些因素將使成年父母順從孩子的意愿?？梢妰和@個市場是非常重要的，它占領了麥當勞很大的市場份額。 但是，近年來由于新的競爭者加入，這就迫使它必須另外開拓市場。除了兒童市場，能開拓的目標市場就是老年人市場和成年人市場。老年人消費量不大，對麥當勞來說，這個市場并不具有很大的吸引力。而成年人市場則不一樣，這個市場很有開發潛力。然而，成年人對麥當勞的忠誠度并不高。針對這種情況，麥當勞已經采取很多的措施，包括以成年人細分市場為目標市場進行促銷活動，每六個月組織一次促銷性游戲。同時，麥當勞還是第一家為黑人和南美人設臵專門營銷機構的大型零售店。 3.心理要素細分與失誤
針對方便型市場，麥當勞提出“59秒快速服務”，即從顧客開始點餐到拿著食品離開柜臺標準時間為59秒，不得超過一分鐘，使得消費者能夠從心理和實際中都感受到麥當勞的“快”。按人們的生活方式劃分，快餐業有兩個潛在的細分市場：方便型和休閑型。但隨著人們生活水平不斷提高，一種健康型細分市場迅速地擴長，更多的人追求高生活質量，如在美國，處于中間階層或以上的人(大都有足夠的購買力)占了全國人口將近一半;歐洲市民上街游行，提倡食用綠色食物。而麥當勞公司在這方面做得相當失敗，固守著已有原料和配方，而這些原料制作而成的高熱和高脂類食物，對于關注健康的消費者來說是不可容忍的。這也是近年來麥當勞市場份額下降的關鍵主因。
二、美國米勒啤酒
在60年代末，米勒啤酒公司在美國啤酒業排名第八，市場份額僅為8%，與百威、藍帶等知名品牌相距甚遠。為了改變這種現狀，米勒公司決定采取積極進攻的市場戰略。
他們首先進行了市場調查。通過調查發現，若按使用率對啤酒市場進行細分，啤酒飲用者可細分為輕度飲用者和重度飲用者，而前者人數雖多，但飲用量卻只有后者的1/8。他們還發現，重度飲用者有著以下特征：多是藍領階層;每天看電視3個小時以上;愛好體育運動。米勒公司決定把目標市場定在重度使用者身上，并果斷決定對米勒的“海雷夫”牌啤酒進行重新定位、重新定位從廣告開始。他們首先在電視臺特約了一個“米勒天地”的欄目，廣告主題變成了“你有多少時間，我們就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒大漢”。廣告畫面中出現的盡是些激動人心的場面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，年青人騎著摩托沖下陡坡，鉆井工人奮力止住井噴等。
結果，“海雷夫”的重新定位戰略取得了很大的成功。到了1978年，這個牌子的啤酒年銷售達2000萬箱，僅次于百威啤酒，在美名列第二。時至今日，米勒啤酒已經成為美國啤酒愛好者生活中不可或缺的一部分。
三、失敗案例
2009年，上海的天價樓盤湯臣一品終于“降價處理”了，堅持了280天的無售出“記錄”之后，在無數的口水泡沫中終究揚起白旗，成為市場“失敗”的一個典型例子。
湯臣一品的失敗了可以拿北京“星河灣”與其比較，因為這兩者有著較多的相似之處。
(一)兩者面臨的區域市場競爭狀況比較接近，都是面臨競爭結構較為單一的市場競爭格局。
(二)兩者的競爭策略比較相似。星河灣和湯臣一品選擇同一種競爭策略，就是向上型的差異化競爭策略。
市場一致，策略一致，然而星河灣成功了，湯臣一品卻“倒下了”，為什么呢?顯然，湯臣一品對市場細分的研究并不充分，對自身優勢存在一定的盲目高估。
其一，市場細分有效性中第一個前提是細分市場的容量要足夠大。這一點星河灣顯然做得更充分，對細分市場的研究更深入，而湯臣一品的第一個失敗在于其細分的客戶市場顯然沒有足夠的容量來支撐項目的銷售，其細分市場客戶的檔次太高，導致容量不足，項目銷售出現滯銷。 其二，市場細分有效性的第二個前提是營銷渠道可達性。由于湯臣一品的客戶細分定位過高，且可能超出了湯臣自身資源的可達性，也是導致項目滯銷的一個主要原因。湯臣沒有可以達到其定位客戶的營銷渠道，導致了其失敗。
其三，市場細分有效性的另外前提是差異性要足夠明顯。這一點，湯臣一品也沒有達到星河灣的層次，星河灣的細分策略能夠非常成功，其產品差異化做得非常到位，但是湯臣一品卻忽略了。從市場反饋的情況看，市場并不認可湯臣一品的產品差異化，并對產品有頗多詬病，可見在差異化營銷上，湯臣一品確實是一個十足的失敗者。