第一篇：市場營銷學知識點整理
市場營銷學知識點整理
1市場營銷學、市場營銷及相關概念
市場營銷學：是一門主要以企業等組織的營銷活動及基本規律和一般方法為研究對象的管理科學。 市場營銷：個人或群體通過創造和交換產品及價值，來滿足欲望和需要的社會和管理過程。
相關概念：1需要、欲望和需求2產品3價值、滿意和質量4交換、交易和關系5消費者、用戶和顧客6市場和營銷者7現代營銷系統
2市場營銷觀念的演變與發展(內容、局限性、適用范圍) (1)生產導向階段(十九世紀末---20世紀20年代) (2)銷售導向階段 (20世紀30年代----二戰) (3)市場導向階段(二戰結束----20世紀60年代) (4)社會導向階段(20世紀70年代----至今)
市場背景
營銷觀念生產
力
生產觀舊念式商業觀
產品觀念
低下進一步發展
科技供求緩慢發展加快發展
供<求
市場
競爭
重點(中心)產品
口號與態度“以生產
市場在生產周期中的地位
規劃順序
手段(方法)
目的
賣方市買方間場
進行
終點
為中心”“以生產終點
為中心”
產品到提高生增加產市場產率量獲利產品到提高產增加產市場品品質 量獲利產品到推銷術增加銷市場廣告術 量獲利市場到整體營滿足需產品銷手段 求獲利市場到整體營
滿足需
供<=求
賣方市賣方中場
已有
產品
賣方市
推銷觀較大加快賣方間“以生產念供>=求場到買產品終點
念發展發展進行為中心”
方市場新營銷觀高度迅速式念營
銷社會營高度迅速觀銷觀念發展發展念
3營銷環境構成要素(微觀和宏觀)
微觀 企業 供應商 營銷中介顧客 競爭者社會公眾
宏觀 人口環境 自然環境 經濟環境 政治環境 科學技術 社會文化
4
供>求
買方市賣方間顧客社“以需場
競爭激烈 會利益定產 ”
起點
發展發展
供>求
買方市賣方間場
“以需
顧客起點
競爭激烈定產”
求社會
產品銷手段
福利
消費者購買決策過程的主要階段;刺激因素-----確認因素----收集信息----評價方案----購買決策----購后評價
消費者購買行為的主要類型
5組織市場的類型及主要特點，生產者市場購買決策的主要階段
類型：生產者市場指購買產品或服務用于制造其他產品或服務，然后銷售或租賃給他人以獲取利潤的單位和個人。中間商市場也稱為轉賣者市場，指購買產品用于轉售或租賃以獲取利潤的單位和個人，包括批發商和零售商。非營利組織市場指為了維持正常運作和履行職能而購買產品和服務的各類非營利組織所構成的市場。政府市場指為了執行政府職能而購買或租用產品的各級政府和下屬各部門。
特點 1市場結構和需求購買者比較少，購買數量大購買者地理位置相對集中
購買者需求衍生于最終消費者需求需求彈性小，需求波動大 2決策類型和決策過程
產業購買者面對更為復雜的購買決策購買過程更加規范化供需雙方關系密切
3購買單位性質涉及更多的購買參與者購買方法較為專業 生產者市場購買決策的主要階段識別需要----確認需要----說明需要----物色供應商----征求建議-----選擇供應商-----簽訂合約-----績效評價
6市場營銷信息系統及構成要素，市場調研及主要程序，市場調研的主要方法
市場營銷信息系統能夠為營銷決策及時、準確地收集、整理、分析和評估并分送轉達所需信息的人員、設備和程序。
構成要素內部報告系統是以內部會計系統為基礎，輔之以銷售報告系統,集中反映企業的訂貨、庫存、銷售、費用、現金流量以及應收應付款等方面的數據資料
營銷情報系統對競爭對手和市場營銷環境發展的公開可得信息的系統收集和分析。
營銷調研系統營銷調研系統的主要職能、任務是根據企業營銷工作面臨的主要問題，即對與某項具體的營銷決策有關的信息進行系統地搜集、分析和報告的過程。
營銷決策支持系統是分析營銷數據的統計模型和統計數據，即用一些先進的技術和方法來分析市場營銷信息，以更好地進行營銷決策。
市場調研是系統地設計、收集、整理、分析和報告與某個組織面臨的特定營銷問題有關的各種數據和資料。 主要程序確定問題和調查目標-----制定調查計劃以收集信息----執行調查計劃以收集和分析數據-----解釋并報告調查結果
方法觀察法、調查法、實驗法、調查表、儀器、樣本設計、接觸方法
7規劃投資業務組合的兩種方法及策略
1、波士頓成長份額矩陣
2、多因素投資組合”矩陣
8 STP戰略內容市場細分(segmenting)1 確定細分市場基礎2 確定細分市場大體情況
選擇目標市場(targeting)3 制定細分市場吸引力的衡量標準4 選擇目標細分市場
市場定位(positioning)5 為目標市場定位6 為每個目標市場開發市場營銷組合
9市場細分及有效細分的原則，消費者市場細分的依據
市場細分：根據構成總體市場的不同消費者的需求特點、購買行為和購買習慣 ,將他們細分為若干個相類似的消費者群體的市場分類過程
有效細分的原則 可橫量性、足量性、可接近性、差異性、行動可能性。市場產品的多元化是前提：需求偏好差異的存在是市場細分的客觀依據
消費者市場細分的依據 地理細分 人口細分 心理細分行為細分
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1、無差異目標市場戰略戰略內容：是指企業只生產一種產品來滿足整個市場的各種消費者的需要戰略的核心:針對市場需求中的共同點開展營銷活動
前提：消費者的需求沒有差異
優點：實現規模的經濟性
缺陷：對大多數產品并不適用,特別是一個企業一般不宜長期采用。因為:
第一,不利于滿足各種市場的消費者的需要 第二,企業的競爭能力比較差。
2、差異目標市場戰略主要內容：企業用不同的產品滿足整個市場的不同消費者的需要。
戰略的核心:強調不同細分市場上的顧客群具有各自不同的需求, 企業針對這些不同需求分別進行營銷活動。
優點：使各種不同消費者的需求都得到滿足。有利于提高企業的競爭能力
缺點：增加生產和銷售成本
3、集中目標市場戰略 主要內容：是指企業以一個細分市場為目標市場，集中力量，實行專業化生產和經營的目標市場戰略。
前提：消費者的需求是有差異的
適用性：資源有限的小企業或大企業初次進入新市場
優點：集中資源的使用，提高規模的經濟性。使消費者的需求得到更好的滿足。
有利于提高企業的競爭能力
缺點： 企業的經營風險大。
影響目標市場選擇的因素
1、企業的實力或資源：
2、產品的同質性：消費者對產品特征感覺的相似程度。
3、市場的同質性： 各細分市場的間的相似程度。
4、產品所處的生命周期階段。
5、競爭對手的市場戰略
6、競爭者的數目
11市場定位，市場定位的方式及戰略
市場定位產品定位或競爭定位，是根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業鮮明個性或形象，并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。
方式1、避強定位(另辟蹊徑式)。遠離競爭者, 突出宣傳自己與眾不同的特色,滿足市場上尚未被競爭對手發掘的潛在需求。風險小、成功率高。
2、迎頭定位(針鋒相對式)。以強對強的市場定位方法。即將本企業形象或產品形象定在與競爭者相似的位置上,與競爭者爭奪同一目標市場。
3、創新定位(填空補缺式)。尋找新的尚未被占領但有潛在市場需求的位置,填補上市場的空缺,生產市場上沒有的、具備某種特色產品。
4、重新定位。定位不準確或雖然開始定位得當,但市場情況發生變化后就應考慮重新定位。重新定位是以退為進的策略,目的是為了實施更有效的定位。
戰略
1、產品差別化戰略。 從產品質量、性能、特點和款式等方面實現差別。
2、服務差別化戰略。向目標市場提供與競爭者不同的優異服務。如配送、安裝、顧客培訓與咨詢等
3、人員差別化戰略。 通過聘用和培訓比競爭者更為優秀的人員以獲取差別優勢。
4、形象差異化戰略。 在產品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產品形象。
12市場競爭與發展的一般戰略
13營銷組合消費者尋求能使他們支付的價格獲得最大收益的產品.
14產品層次1 核心產品，是指產品能給購買者帶來的基本利益和效用，即產品的使用價值，是構成產品最本質的核心部分。
2 形式產品：是核心產品所展示的外部特征，也就是核心產品借以實現的形式。
3 外延(附加)產品：指消費者購買產品時所能得到的附加服務和附加利益的總和。
15產品組合(衡量：長度、寬度、深度和相關度)產品組合：一個企業提供給市場的全部產品線和產品項目。2四大要件：寬度，企業所有的不同產品線數目。長度，企業所有的產品項目的總數。 深度，產品線上每種產品種類的數目。 相關性，各類生產線在最終用途、生產條件、銷售渠道或其他方面相互聯系的緊密程度
16產品生命周期，及不同階段的特點和采取的策略
產品生命周期：產品從投放市場開始到被市場淘汰退出市場為止所經過的歷程。
(是市場壽命不是使用壽命)
1 介紹期(1)銷售量很少，增長緩慢(2)成本高，銷售價格也偏高(3)需要大量的廣告宣傳，促銷、分銷費用高。(4)虧損或微利狀態(5)只有少數創新型消費者購買(6)市場競爭者很少
營銷策略(1)快速撇油策略： 高價格、高促銷2)緩慢撇油策略：高價格、低促銷
(3)快速滲透策略：低價格、高促銷(4)緩慢滲透策略：低價格、低促銷
2 成長期(1)銷售量迅速上升(2)生產規模擴大，產品成本降低，產品價格維持不變或略有下降(3)企業需保持或稍微增加促銷費用(4)利潤迅速增長(5)購買者多為早期采用者(6)市場競爭日益加劇營銷策略：(1)改進產品：改進產品質量和增加新產品的特色和式樣(2)拓寬市場：進入新的細分市場;進入新的分銷渠道。(3)適時降價4)廣告重心的轉移：廣告目標從產品知名度的建立轉移到 說服消費者接受和購買產品上。
3成熟期(1)銷量增長緩慢，逐步達到最高峰、然后緩慢下降。(2)產品批量大，生產成本降到最低程度，價格開始下降(3)產品的服務、廣告和推銷工作十分重要，銷售費用不斷提高。(4)利潤已達到最高點，并開始下降(5)大多數消費者都參加購買(6)同類產品進入市場，競爭激烈，出現價格競爭 營銷策略：市場改進增加使用人數量、提高使用人的使用率
產品改進質量改進、特點改進、式樣改進
營銷組合改進價格變動、進入新的渠道、廣告宣傳加強、調整銷售隊伍、服務內容的增加
4 衰退期(1)銷售量急劇下降，甚至出現積壓。(2)新產品開始進入市場，正逐漸替代老產品。(3)市場競爭突出表現為價格競爭，產品價格不斷下降，競爭者數量日益減少。(4)企業利潤日益下降甚至為零。
(5)購買者是落后于市場變化的保守型消費者
營銷策略。(1)維持策略(2)集中策略(3)收縮策略(4)放棄策略
17品牌概念及品牌策略
品牌：用于識別一種產品或服務的生產者或銷售者的名稱、術語、標記、符號、設計或者上述的組合。包括品牌名稱、品牌標志和商標三部分。
18新產品開發程序構思產生---構思篩選----概念發展與測試---制定營銷計劃---商業分析---產品開發---市場測試---商品化
19 三種基本的定價方法，影響價格制定的因素 ，價格策略。
基于成本的定價方法成本加成定價法盈虧平衡定價法或目標利潤定價法
基于價值的定價法
基于競爭的定價法隨行就市定價法密封投標定價法
20分銷渠道的結構以及影響分銷渠道設計的因素
21促銷含義及基本方式
促銷：即促進銷售，是指企業通過一定的傳播媒介向目標顧客傳遞產品信息，促使其了解、信賴并購買企業產品的營銷活動。
方式1.廣告：企業以付費的形式,通過一定的媒介,向廣大目標顧客傳遞信息的有效方法。
2.人員推銷：是企業派出銷售人員親自向目標顧客進行產品介紹、推廣、宣傳，以促進產品的銷售。
3、營業推廣：是企業運用各種短期誘因，強刺激的戰術，鼓勵顧客購買。
4、公共關系：是利用社會輿論去爭取公眾對企業和產品加深理解、認識的活動。
22促銷組合及影響因素
促銷組合是指企業根據促銷需要，對各種促銷方式進行適當選擇和綜合編配。
影響促銷組合因素：1.促銷目標：2.產品類型 消費品 次序：廣告，營業推廣，人員推銷，公共關系工業品次序：人員推銷，營業推廣，廣告，公共關系
3.市場性質4.產品生命周期的階段5.促銷策略(推式策略和拉式策略)6.促銷預算
第二篇：市場營銷學簡單知識點
一.需求：需要、欲望和需求。
需要是營銷的基石。需要是一種感到不滿足或感到缺乏的生理或心理狀態;
欲望是需要的派生，是人們對一種特定物品的渴求;
需求是只有支付能力的欲望。營銷雖不能創造欲望，但可以創造欲望，激發欲望。欲望是無限的，而需求是有限的，顧客總是將有限的支付能力由于物有所值的購買行為上，以最大限度滿足其欲望。營銷就是要讓顧客感到物有所值，或讓其有超值感受，在有限的購買能力下最大限度的滿足欲望。
二.社會營銷觀念認為，企業營銷的任務除了需要確定目標市場，了解顧客群體的需要、欲望以及興趣之外，同時還應當維持或增加消費者和社會的福利，這樣才能比競爭者更為有效的滿足消費者的需要。
三.市場營銷微觀環境分析：
企業市場營銷微觀環境，是指直接影響企業服務顧客的能力的各種力量，包括企業本身，市場營銷渠道、市場、競爭者和社會公眾。
微觀環境：1.企業2.供應商3.中介單位(中間商、實體分配公司、市場營銷服務機構、金融機構)4.顧客(消費者市場、生產者市場、轉賣者市場、政府市場、國際市場)5.競爭者6.社會公眾(金融公眾、媒體公眾、政府公眾、團體公眾、地方公眾、一般公眾、企業內部公眾);
宏觀環境：1.人口環境【人口總量(人口總數、人口增長率)、人口分布(人口地理分布、人口性別分布)】2.經濟環境【間接影響因素(經濟管理體制、經濟發展階段、產品分配形式、通貨膨脹的壓力)直接影響因素(消費者收入、消費者支出、消費者儲蓄與信貸)】3.政治環境【政局和政治事件、國家政策】4.法律環境【建立健全法律法規體系、公眾利益集團力量增強】5.科技環境【科技的進步是大部分產品的生命周期變短、科技的進步有助改善經營管理、科技的進步影響企業的市場營銷組合、科技的進步會影響消費者的購買習慣】6.自然環境【某些自然環境短缺或即將短缺、環境污染日益嚴重、綠色營銷勢在必行】7社會文化環境。
四.消費者市場的概念：消費者市場又稱最終消費市場，是指參與生活消費活動的個人或家庭的總和。消費者市場的購買目的主要是為了滿足個人和家庭消費，其特征是：總體人數眾多，地域分布分散，購買數量少，購買種類多，購買頻率高，不同消費者的購買差異較大，受價格優惠和廣告宣傳等促銷刺激的影響較大，在購買活動中經常受到感情左右，容易誘發沖動的購買。
五.馬斯洛的需要層次理論：他認為，人類的需要是層次變化的，按其重要程度依次分為生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我現實需要，并且只有較低層次需要被滿足后，較高層次需要才會出現并要求得到滿足。
六.購買的心理因素：1.動機2.知覺3.學習4.信念與態度。
七.MIS：營銷信息系統(marketing information system)是一個由人、機器和程序組成的連接器和互有影響的機構，它收集、挑選、分析、評估和分配恰當的，及時的和準確的信息，以用于營銷決策者對他們的營銷計劃工作的改進、執行和控制。包括內部報告系統、營銷情報系統、營銷調研系統和營銷分析系統。
八.市場細分的內涵與層次：是指從區分顧客的不同需要出發，根據顧客購買行為的差異性，把整體市場劃分為若干個具有類似需求的子市場的過程。
1.市場細分既不是市場分類，也不是產品分類，而是顧客分類;
2.市場細分的基礎是顧客需求的差異性;
3.市場細分是一個聚集而不是分解的過程
九.市場細分的原則：1.可測量性2.可進入性3.可贏利性4.可辨認性5.相對穩定性
第十章：新產品開發與產品生命周期
第一節：新產品開發
新產品是指在構成要素上進行了整體或者部分創新的產品，既包括新發明創造的產品，也包括部分革新的產品。包括以下四項：完全新產品、換代新產品、改良新產品、模仿新產品。
第三節：產品生命周期
產品生命周期是指產品從研制成功投入市場開始，經過成長和成熟階段，最終到衰退直至被淘汰位置的整個時期。產品生命周期是指產品的市場壽命不是使用壽命。其包括以下四階段：
? 導入;新產品剛進入市場，顧客不了解，企業需要支付大量費用開拓市場來吸引顧客。
企業小批量生產，利潤率低或虧損。
? 成長：市場得到開拓，產品被顧客接受，利潤增加。企業市場環境確定，大批量生產，
生產成本下降，顧客購買力持續增加。顧客人數和產品銷量增加。
? 成熟：產品被大多數購買者接受，市場趨于飽和，銷售量逐漸放緩。企業營銷費用增
加，利潤保持穩定或者有所下降。
? 衰退：銷售額和利潤出現下降趨勢。顧客需求出現新變化或者轉移。市場需求量下降，
產品售價降低。
產品生命周期中的營銷戰略：
導入階段的營銷戰略：快速撇脂戰略、緩慢撇脂戰略、快速滲透戰略、緩慢滲透戰略。 成長階段的營銷戰略：
該階段特點：產品為消費者所熟知，銷售量增加，產品利潤增加，出現新的競爭者，市場進一步細分，產品功能和特色多樣化。
該階段營銷戰略：改進質量，增加特色;進入新的細分市場：擴大營銷網點，開辟新的分校渠道：改變廣告目標：對價格較為敏感的消費者以低價銷售;
成熟階段營銷戰略：
特點：行業生產能力過剩，競爭者采用價格戰鞏固市場地位
戰略：市場改進;產品改進;營銷組合改進;
衰退階段營銷戰略：
戰略：增加對于該類產品的投資數量，使自身處于有利地位：企業維持現有的投資數量：企業有選擇地降低該類產品的投資，加強對有需求產品的投資;從該產品盡可能多獲取利潤，快速回收投資：用有利的方式處理與該產品相關的資產，迅速放棄該產品經營業務。 第十一章：產品決策
第一節：產品組合決策
產品：產品是指向市場提供的，供人們使用或者消費從而滿足人們某種欲望或者需要的一切東西。
整體產品：包含核心產品，形式產品和附加產品三個層次;
產品組合概念：企業所生產經營的全部產品的結構或者比例，也是企業所生產或者銷售的全部產品線和產品項目的組合
產品組合基本要素：
? 產品組合的寬度：指企業所經營的產品線的數目。
? 產品組合的深度：指企業產品組合中所包含的產品數目的總數。
? 產品組合的關聯度：指企業的各個產品線的最終使用、生產條件、分校渠道等方面
的密切相關程度。
第十二章：價格決策
第三節：價格決策方法(以成本為中心的價格決策方法)：
? 成本加成定價法：是指企業在其產品單位成本基礎之上再加上一定比率的金額，確定
為其產品的單價。計算公式：產品的單價=產品單位成本*(1+加成率)。
? 目標收益定價法：指企業根據其總成本和預期銷售量確定一個目標收益率，以此作為
產品定價的標準。計算公式：產品的單價=總成本*(1+收益率)。
? 收支平衡定價法：是指企業以單位產品的全部成本作為產品單價。此價格水平下企業
盈虧相抵。計算公式：產品單價=單位產品應攤固定成本+單位產品變動成本。
? 邊際成本定價法：是指企業排除固定成本因素，只根據變動成本(實際為邊際成本)
確定產品的單價。
第四節：價格決策策略
購買心理價格決策策略：尾數定價，聲望定價，習慣定價，招攬定價，分級定價
五種：
聲望定價：是用高價位或者整數價來顯示產品的高品質形象，這是利用消費者仰
慕名牌產品或名店的聲望的心理來確定商品的價格。
第十三章：分銷決策
第二節：營銷渠道的設計
影響渠道選擇的主要因素：
? 顧客特性：包括顧客人數、地理分布和購買習慣的影響;
? 產品特性：包括產品的理化屬性、產品的體積和重量、產品的單位價值、非標準化
的產品和產品的時尚性五項
? 競爭特性：包括競爭規模和競爭者的渠道決策：
? 企業特性：包括企業實力和企業產品組合;
? 中間商特性
? 環境特性：包括經濟因素和政治法律因素;
中間商類型：分為代理商(包括獨家代理商、一般代理商和經濟人)和經銷商(包括批發
商和零售商)
第十四章：促銷決策
第一節：促銷組合
促銷：促銷即為促進銷售，是指促銷者為促進目標顧客去購買其產品和服務所進行的一系列說服與溝通活動
第四節：營業推廣決策
營業推廣含義：營業推廣又稱銷售促進，是指企業運用各種短期誘因，鼓勵和刺激顧客
購買的促銷活動。
第五節：公共關系決策
公共關系含義：公共關系是指企業為取得公眾的理解、信賴與支持，為自身發展創造最佳
的這回關系環境，所采取的一系列決策和行動。
主要公共關系工具：新聞報道、特殊事件、宣傳資料、公益活動、企業網站
第三篇：市場營銷學知識點總結
第一章 市場營銷與市場營銷學
1、市場是商品經濟中生產者與消費者之間為實現產品或服務價值，滿足需求的交換關系、交換條件和交換過程。
2、站在經營者角度，人們常常把賣方稱為行業，而將買方稱為市場。
3、市場營銷是通過創造和交換產品及價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程。
(1)市場營銷最終目標是“使個人或群體滿足欲望和需要”; (2)“交換”是市場營銷的核心;
(3)交換過程能否順利進行，取決于營銷者創造的產品和價值滿足顧客需求的程度以及對交換過程管理的水平。
4、市場營銷相關概念： (1)需要、欲望和需求 (2)產品和服務
(3)效用、費用和滿足 (4)交換、交易和關系 (5)市場營銷和市場營銷者
5、市場營銷學研究方法：
(1)傳統研究法：產品研究法、機構研究法、職能研究法; (2)歷史研究法 (3)管理研究法 (4)系統研究法
第二章 市場營銷管理哲學及其貫徹
1、市場營銷管理是指企業為實現其目標，創造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關系而進行的分析、計劃、執行與控制過程。
2、市場營銷管理本質是需求管理。
常見的需求管理：負需求、無需求、潛伏需求、下降需求、不規則需求、充分需求、過量需求、有害需求。
3、市場營銷管理哲學
(1)以企業為中心的觀念：生產觀念、產品觀念、推銷觀念(銷售觀念)
(2)以消費者為中心的觀念：市場營銷觀念(四個主要關鍵：目標市場、整體營銷、顧客滿意、盈利率)
(3)以社會長遠利益為中心的觀念：社會營銷觀念
對比：推銷觀念：從廠商出發，以現有產品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利潤。
出發點：廠商;中心：產品;方法：推銷和促銷;目標：通過擴大消費者需求獲取利潤。
市場營銷觀念：從選定的市場出發，通過整體營銷活動，實現顧客需求的滿足和滿意，并以此獲取利潤、提高盈利率。
出發點：目標市場;中心：顧客需求;方法：協調市場營銷;目標：通過滿足消費者需求創造利潤。
4、生產觀念：認為消費者總是能夠接受任何他能買到并且買得起的產品。
產品觀念：認為消費者最喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產品。
推銷理念：認為消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業的產品，因此營銷管理的中心是積極推銷和大力促銷。
市場營銷觀念：認為企業的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。
社會營銷觀念：認為企業和組織應該確定目標市場的需要、欲望和利益，然后向顧客提供超值的產品和服務，以維護與增進顧客和社會的福利。
4、顧客認知價值(CPV)：企業讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的實際價值。
一般表現為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。
顧客認知價值=顧客購買總價值—顧客購買總成本
顧客購買總價值：產品價值、服務價值、人員價值、形象價值
顧客購買總成本：貨幣成本、時間成本、體力成本、精神成本
5、怎樣提升顧客認知價值：
(1)通過改進產品和服務塑造企業形象，提高人員素質，提高產品總價值。
(2)通過改善服務與促銷網絡系統，減少顧客購買產品的時間、精神與體力的耗費，降低貨幣與非貨幣成本。
6、企業價值鏈是指企業創造價值時互不相同，但有相互關聯的經濟互動的集合。
第三章 規劃企業戰略與市場營銷管理
1、企業戰略層次結構：總體戰略：(公司戰略)企業最高層次的戰略
經營戰略：(經營單位戰略、競爭戰略)
職能戰略：(職能層戰略)企業每個職能部門的戰略
2、企業使命說明書：活動領域、主要政策、愿景和方向。
3、“戰略經營單位”的特征： (1)有自己的業務
(2)有共同的性質和要求
(3)手中掌握一定的資源，能相對獨立或有區別地開展業務活動 (4)有競爭對手
(5)有相應管理班子從事經營戰略的管理
4、“市場成長率/市場占有率”矩陣(波士頓矩陣)：市場成長率、相對市場占有率
“多因素投資因素”矩陣(通用電氣公司矩陣)：市場吸引力、競爭能力
5、選擇競爭戰略： (1)成本領先戰略
(2)差別化或別具一格戰略
(3)重點集中或市場“聚焦”戰略
6、“市場營銷組合”是指一整套能夠影響需求的企業可控因素，它們可以整合到市場營銷計劃中，以爭取目標市場的特定反應。
杰羅姆麥卡錫——“4P”組合分類：產品、地點、促銷、價格
第四章 市場營銷環境
1、微觀環境：與企業緊密相聯，是企業營銷活動的參與者，直接影響與制約企業的營銷能力。(直接營銷環境)
包括市場營銷渠道企業、顧客、競爭者以及社會公眾。
宏觀環境：影響微觀環境的一系列的巨大社會力量，一般以微觀環境為媒介去影響和制約企業的營銷活動。(間接營銷環境)
包括人口、經濟、政治、法律、科學與技術、社會文化、自然生態
2、營銷渠道企業：供應商、營銷中間商
顧客：顧客就是企業的目標市場，是企業服務的對象，也是營銷活動的出發點和歸宿。企業的一切營銷活動都應以滿足顧客的需要為中心，顧客是企業最重要的環境因素。
競爭者：欲望競爭者、屬類競爭者、產品競爭者、品種競爭者、品牌競爭者
公眾：對企業實現營銷目標的能力有實際或潛在利害關系和影響力的團體或個人。
3、環境威脅(不利因素)：指環境中不利于企業營銷的因素及其發展趨勢對企業形成的挑戰，或對企業的市場地位構成的威脅。(國際經濟形勢的變化、社會文化環境的變化)
市場機會(有利因素)：指由環境變化造成的對企業營銷活動富有吸引力和利益空間的領域。
環境分析綜合評價圖：機會水平、威脅水平
理想業務、風險業務、成熟業務、困難業務
4、企業營銷對策：
(1)對理想業務：應看到機會難得，甚至轉瞬即逝，必須抓住機遇，迅速行動;否則，喪失戰機，將后悔不及;
(2)對風險業務：面對高利潤與高風險，即不宜盲目冒進，也不應遲疑不決、坐失良機，應全面分析自身的優勢與劣勢，揚長避短，創造條件，爭取突破性的發展;
(3)對成熟業務：機會與威脅處于較低水平，可作為企業的常規業務，用以維持企業的正常運轉，并為開展理想業務和冒險業務準備必要條件;
(4)對困難業務：要么是努力改變環境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉移，擺脫無法扭轉的困境。
第五章 消費者市場與購買行為分析
1、按照顧客購買目的或用途的不同，市場可分為組織市場和消費者市場。
組織市場：是指以某種組織為購買單位的購買者所構成的市場，其購買目的是為了生存、銷售或履行組織職能。
消費者市場：是指個人或家庭為了生活消費而購買產品和服務的市場。
2、消費者購買行為模式：代表性的是刺激—反應模式。
“7o”研究法：購買者、購買對象、購買目的、購買組織、購買方式、購買時間、購買地點。
3、消費者購買決策過程的參與者：發起者、影響者、決定者、購買者、使用者。
4、消費者購買行為類型：影響因素最大——參與程度和品種差異大小
復雜的購買行為、尋求多樣化的購買行為、減少失調感的購買行為、習慣性的購買行為
5、消費者購買決策的一般過程：
確定問題——信息收集——備選產品評估——購買決策——購后過程
6、知覺的性質： 知覺的整體性：指知覺能夠根據個體的知識經驗將直接作用于感官的客觀事物的多種屬性整合為同一整體，以便全面地、整體地把握該事物;
知覺的選擇性：指知覺對外來刺激有選擇地反映或組織加工的過程，包括選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留。
7、馬斯洛需求層次論： (1)生理需要 (2)安全需要 (3)社會需要 (4)尊重需要 (5)自我實現需要
8、消費者態度的三種成分
起因：刺激如產品、價格、銷售渠道、銷售環境、推銷、廣告及其他因素。 成分及其表現：(1)品牌信念：認知成分。對事物的具體或整體的信念。
(2)評估品牌：情緒或情感成分。對事物具體或整體的情感或感覺。
(3)購買意向：行為成分。對事物的具體或整體的行為意向。 態度：對態度標的物的總體傾向。
9、影響消費者購買行為的環境因素：
(1)文化因素：文化、亞文化、社會階層
(2)相關群體：指一個人在認知、情感的形成過程和行為的實施過程中用來作為參照標準的某個人或某些人的集合。 (3)情境。
10、社會階層：是社會學家根據職業、收入來源、教育水平、價值觀和居住區域對人們進行的一種社會分類，是按層次排列的、具有同質性和持久性的社會群體。 特點：(1)同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣和行為，在消費行為上相互影響并趨于一致;
(2)人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位;
(3)一個人的社會階層歸屬不僅僅由某一變量決定，而是受到職業、收入、教育、價值觀和居住區域等多種因素的制約;
(4)人們能夠在一生中改變自己的社會階層歸屬，既可以邁向高階層，也可以跌至低階層，這種升降變化的程度隨著所處社會的層次森嚴程度的不同而不同。
11、相關群體：也稱為參考群體或參照群體，指一個人在認知、情感的形成過程和行為的實施過程中用來作為參照標準的某個人或某些人的集合。
第七章 市場營銷調研與預測
1、市場營銷信息系統：由人、設備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配所需要的、及時的和準確的信息。
2、一個理想的市場營銷信息系統應能解決的問題：
(1)它能向各級管理人員提供從事其工作所必需的一切信息;
(2)它能夠對信息進行選擇，以便使各級管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關的信息;
(3)它提供信息的時間限于管理人員能夠且應當采取行動的時間; (4)它提供所需求的任何形式的分析、數據與信息;
(5)它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息形式都是有關管理人員最易了解和消化的。
3、市場營銷調研：運用科學的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，獲得合乎客觀事物發展規律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環境，發現機會與問題，并將其作為市場預測和營銷決策的依據。
市場營銷調研作用：
(1)有利于制定科學的營銷規劃; (2)有利于優化營銷組合; (3)有利于開拓新的市場。
4、營銷調研類型：探測性調研、描述性調研、因果關系調研。
5、營銷調研內容：產品調研、顧客調研、銷售調研、促銷調研。
6、營銷調研步驟：
確定問題與調研目標——擬定調研計劃——收集信息——分析信息——提交報告
7、營銷調研的方法：
(1)確定調研對象：普查和典型調研、抽樣調查
(2)收集資料：固定樣本連續調查、觀察調查、實驗法、詢問調查
8、企業潛量：即企業銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時企業需求所達到的極限。
9、總市場潛量：指一定時期內，在一定環境條件和一定行業營銷努力水平下，一個行業中所有企業可能達到的最大銷售量。
第八章 目標市場營銷戰略
1、市場細分：就是企業根據自身條件和營銷意圖，以需求的某些特征或變量為依據，區分具有不同需求的顧客群體的過程。
2、市場細分的作用：
(1)有利于發現市場機會
(2)有利于掌握目標市場的特點 (3)有利于制定市場營銷組合策略 (4)有利于提高企業的競爭能力
3、市場細分的理論依據：產品屬性是影響顧客購買行為的重要因素，可分為三種偏好模式：同質偏好、分散偏好、集群偏好。
這種需求偏好差異的存在，是市場細分的客觀依據。
4、消費者心理因素，即按照消費者的心理特征細分市場。 包括個性、購買動機、價值觀念、生活格調、追求的利益。
5、市場細分的原則：可衡量性、可實現性、可盈利性、可區分性。
6、目標市場戰略
(1)無差別化營銷戰略：指企業把整體市場看作一個大目標市場，不進行細分，用一種產品、統一的市場營銷組合對待整體市場。
最大的優點是成本的經濟性：a大批量的生產、銷售，必然降低產品單位成本;b無差異的廣告宣傳可以減少促銷費用;c不進行市場細分，相應減少了市場調研、產品研制與開發以及制定多種市場營銷戰略、戰術方案等帶來的成本開支。 缺點：對市場上絕大多數產品是不適宜的。
(2)無差異性戰略：把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據企業的資源及營銷實力，分別為各個細分市場制定不同的市場營銷組合。 優點：有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產品競爭能力。
缺點：由于產品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴大化與多樣化，致使市場營銷費用大幅度增加。
(3)集中性營銷戰略：將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其中一個或少數細分市場為目標市場，開發相應的市場營銷組合，實行集中營銷。 優點：適合資源較少的企業。 缺點：經營者承擔風險較大。
7、選擇目標市場營銷戰略的條件：
企業能力、產品同質性、產品壽命周期階段、市場的類同性、競爭者戰略
8、市場定位：是根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。
定位方式：避強定位、迎頭定位、重新定位
9、市場定位戰略
差別化是市場定位的根本戰略。
具體表現：產品差別化戰略、服務差別化戰略、人員差別化戰略、形象差別化戰略。
第九章 競爭性市場營銷戰略
1、行業結構類型
一個經銷商
少數經銷商
許多銷售商
無差別產品
完全壟斷
完全寡頭壟斷
完全競爭
有差別產品
不完全寡頭壟斷
壟斷競爭
2、完全壟斷：指在一定地理范圍內某一行業只有一家公司供應產品或服務。
3、完全競爭：指某一行業內有許多賣主且相互之間的產品沒有差別。
4、擴大總需求：開發新用戶、尋找新用途、增加使用量。
5、保護市場份額：陣地防御、側翼防御、以攻為守、反擊防御、機動防御、收縮防御。
6、選擇挑戰戰略：正面進攻、側翼進攻、多面進攻、迂回進攻、游擊進攻。
7、市場追隨者戰略：緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨。
8、市場利基者：指專門為規模較小的或大公司不感興趣的細分市場提供產品和服務的公司。
第十章 產品策略
1、產品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形的服務。
2、產品整體概念：(五個層次)
核心產品——形式產品——期望產品——延伸產品——潛在產品
3、消費品分類：便禮品、選購品、特殊品、非渴求品
4、產品組合是指企業提供給市場的全部產品線和產品項目的組合或結構，即企業的業務經營范圍。
5、產品組合的關聯度是指各條產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道或其他方面相互關聯的程度。
6、根據產品組合的4種尺度，企業可以采取4種方法發展業務：
(1)加大產品組合的寬度，擴展企業的經營領域，實行多樣化經營，分散企業投資風險; (2)增加產品組合的長度，使產品線豐滿充裕，成為更全面的產品線公司;
(3)加強產品組合的深度，占領同類產品的更多細分市場，滿足更廣泛的市場需求，增強行業競爭力;
(4)加強產品組合的一致性，使企業在某特定市場領域內加強競爭和贏得良好的聲譽。
7、產品線延伸策略：向下延伸、向上延伸、雙向延伸。
8、產品生命周期是指產品從投入市場到被市場淘汰所經歷的全部運動過程，亦即產品的市場壽命周期或經濟壽命周期。
9、產品生命周期各階段的營銷策略：
(1)引入期：特點：a消費者對該產品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變自己以往的消費行為，因此產品的銷售量小，而單位產品成本相應較高;b尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分配模式;c價格決策難以確立，高價可能限制了購買，低價可能難以收回成本;d廣告費用和其他營銷費用開支較大;e產品技術、性能還不夠完善;f利潤較少，甚至出現經營虧損，企業承擔的市場風險最大。
引入期的市場營銷策略：a快速掠取策略b緩慢掠取策略c快速滲透策略d緩慢滲透策略 (2)成長期：特點：a消費者對新產品已經熟悉，銷售量增長很快;b大批競爭者加入，市場競爭加劇;c產品已定型，技術工藝比較成熟;d建立了比較理想的營銷渠道;e市場價格趨于下降;f為了適應競爭和市場擴張的需要，企業的促銷費用水平基本穩定或略有提高，但占銷售額的比率下降;g由于促銷費用分攤到更多銷量上，單位生產成本迅速下降，企業利潤迅速上升。
成長期的市場營銷策略：核心是盡可能地延長產品的成長期
A根據用戶需求和其他市場信息，不斷提高產品質量，努力發展產品的新模式、新型號，增加產品的新用途;
B加強促銷環節，樹立強有力的產品形象;
C重新評估渠道選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新市場; D選擇適當的時機調整價格，以爭取更多顧客。
(3)成熟期：3個時期：成長成熟期、穩定成熟期、衰退成熟期 成熟期的營銷策略：a市場改良策略b產品改良策略c營銷組合策略
(4)衰退期：特點：a產品銷售量由緩慢下降變為迅速下降，消費者的興趣已完全轉移;b價格已下降到最低水平;c多數企業無利可圖，被迫退出市場;d留在市場上的企業逐漸減少產品附帶服務，削減促銷預算，以維持最低水平的經營。 衰退期的營銷策略：a集中策略b維持策略c榨取策略
第十一章 品牌與包裝策略
1、品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。
2、品牌含義內涵：屬性、利益、價值、文化、個性、用戶。
3、品牌的作用：
(1)對營銷者的重要作用：
A有助于促進產品銷售，樹立企業形象;B有利于保護品牌所有者的合法權益;C 有利于約束企業的不良行為;D有助于擴大產品組合;E有利于企業實施市場細分戰略。 (2)給消費者帶來的益處：A便于消費者辨認、識別所需商品，有助于消費者選購商品; B有利于維護消費者利益;C有利于促進產品改良，有益于消費者 (3)有利于市場監控、維系市場運行秩序、發展市場經濟。
4、國際上對商標權的認定有兩個并行原則：“注冊在先”“使用在先”。
5、品牌資產的基本特征：
(1)無形性(2)品牌資產可以在利用中增值(3)品牌資產難以精確計量(4)品牌資產具有波動性(5)品牌資產是營銷績效的主要衡量指標。
6、品牌設計原則：(1)簡潔醒目，易讀易記;(2)構思巧妙，暗示屬性;(3)富蘊內含，情誼濃重;(4)避免雷同，超越時空。
7、品牌擴展就是指企業利用其成功品牌的聲譽來推出改良產品或新產品的過程。
第十二章 定價策略
1、影響產品定價的主要因素：定價目標、產品成本、市場需求、競爭者的產品和價格、政府的政策法規。
2、企業的定價目標：維持生存、當期利率最大化、市場占有率最大化、產品質量最優化。
3、具備下述條件之一時，企業可考慮通過低價實現高市場占有率： (1)市場對價格高度敏感，低價能刺激需求迅速增長; (2)生存與分銷的單位成本會隨生存經驗的積累下降; (3)低價能嚇阻現有的和潛在的競爭者。
4、成本導向定價法
(1)成本加成定價法：P=C(1+R)
P：單位產品定價C：單位產品成本 R：成本加成率 (2)增量分析定價法：分析企業接到新任務后是否有增量利潤 (3)目標定價法：根據孤寂的總銷售收入和估計的產量來制定價格
5、需求導向定價法
(1)認知價值定價法：根據購買者對產品的認知價值制定價格
(2)反向定價法：依據消費者能夠接受的最終價格，在計算自己經營的成本和利潤后，逆向推算產品的批發價和零售價 (3)需求差異定價法
6、競爭導向定價法
(1)隨行就市定價法：指企業按照行業的平均現行價格水平定價
采用范圍：a難以估算成本b企業打算與同行和平共處c如果另行計價，很難了解購買者和競爭者對本企業價格的反應
(2)投標定價法：采購機構刊登廣告或發函說明擬購品種、規格、數量等的具體要求，邀請供應商在規定的期限內投標
7、定價的基本策略 (1)折扣定價策略 (2)地區定價策略
(3)心理定價策略：a聲望定價b尾數定價c招徠定價d中間價格定價法e便利定價法f習慣定價法
(4)差別定價策略：指企業按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售產品或服務。a顧客差別定價b產品形式差別定價c產品地點差別定價d銷售時間差別定價 (5)新產品定價策略：a撇脂定價：在產品生命周期最初階段，把價格定得很高，以攫取最大利潤b滲透定價：企業把其新產品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。
(6)產品組合定價策略
8、企業降價
(1)生產能力過剩，需要擴大銷售，又不能通過產品改進和加強銷售等擴大市場; (2)在強大競爭壓力下，企業市場占有率下降;
(3)企業成本費用比競爭者低，企圖通過降價掌握市場或提高市場占有率，從而擴大生產和銷售量，進一步降低成本費用。
9、企業提價
(1)通貨膨脹，物價上漲，成本費用較高，不得不提高價格 (2)產品供不應求，不能滿足所有顧客
第十三章 分銷策略
1、市場營銷渠道是指配合起來生產、分銷和消費某一生產者的產品和服務的所有企業和個人。
分銷渠道：指促使某種產品和服務能順利地經由市場交換過程，轉移給消費者消費使用的一整套相互依存的組織。
2、分銷渠道的主要職能：研究、促銷、接洽、談判、訂貨、配合、物流、融資、風險承擔、付款、所有權轉移、服務。
3、分銷渠道的類型：分銷渠道的層次(分銷渠道可根據其渠道層次的數目分類)
分銷渠道的寬度：是指渠道中的每個層次使用的同種類型中間商的數目(密集分銷、選擇分銷、獨家分銷)。
4、影響分銷渠道設計的因素：顧客特性、產品特性、中間商特性、競爭特性、企業特性、環境特性。
第十四章 促銷策略
1、促銷是企業通過人員和非人員的方式，溝通企業與消費者之間的信息，引發、刺激消費者的購買欲望，使其產生購買行為的活動。 含義：(1)促銷工作的實質與核心是溝通信息;
(2)促銷的目的是引發、刺激消費者產生購買欲望;
(3)促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類。
2、促銷的作用：(1)傳遞信息，強化認知;(2)突出特點，誘導需求;(3)指導消費，擴大銷售;(4)滋生偏愛，穩定銷售。
3、促銷組合是企業根據產品的特點和營銷目標，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。
促銷策略：推式策略、拉式策略
4、制定促銷組合與促銷策略的影響因素
(1)促銷目標(2)產品因素：產品的性質、產品的市場壽命周期(3)市場條件(4)促銷預算
5、人員推銷是企業運用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務的一種促銷活動，包含推銷人員、推銷對象和推銷品三個基本要素。
通過推銷人員與推銷對象之間的接觸、洽談，讓推銷對象購買推銷品，達成交易，實現既銷售商品又滿足顧客需求的目的。 優點：(1)信息傳遞雙向性(2)推銷目的雙重性(3)推銷過程靈活性(4)友誼協作長期性 缺點：(1)支出較大，成本較高(2)對推銷人員的要求較高
6、廣告是廣告主以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務等有關經濟信息的大眾傳播活動。
分類：根據廣告的內容和目的劃分：商品廣告、企業廣告
根據廣告傳播的區域來劃分：全國性廣告、地區性廣告
7、廣告媒體的種類及其特性
(1)報紙：優點：a影響廣泛b傳播迅速，可及時地傳遞有關經濟信息c簡便靈活，制作方便，費用較低d便于剪貼存查e可信度高;缺點：a因報紙刊載內容龐雜，易分散對廣告的注意力b印刷不精美，吸引力低c廣告時效短，重復性差，只能維持當期的效果。
(2)雜志：優點：a廣告宣傳對象明確，針對性強，有的放矢b廣告附于雜志而有較長的保存期，讀者可以反復查看c因雜志發行面廣，可以擴大廣告的宣傳區域d由于雜志讀者一般有較高的文化水平和生活水平，比較容易接受新事物，故利于刊登開拓性廣告e印刷精美，能較好地反映產品的外觀形象，易引起讀者注意;缺點：a發行周期長，靈活性較差，傳播不及時b讀者較少，傳播不廣泛。
(3)廣播：優點：a傳播迅速、及時b制作簡單，費用較低c具有較高的靈活性d聽眾廣泛，不論男女老幼、是否識字，均能受其影響;缺點：a時間短促，轉瞬即逝，不變記憶b有聲無形，印象不深c不便存查。
(4)電視：優點：a因電視有形、有色，聽視結合，使廣告形象、生動、逼真、感染力強b由于電視已成為人們文化生活的重要組成部分，收視率較高，使電視廣告的宣傳范圍廣，影響面大c宣傳手法靈活多樣，藝術性強;缺點：a時間性強，不易存查b制造復雜，費用較高c因播放節目和廣告多，以分散受眾的注意力。
(5)互聯網：優點：a互聯網傳播范圍廣，網絡廣告可跨越時空，有廣泛的傳播力b內容詳盡，交互查詢，互動性和針對性強，無時間約束c廣告效果易統計d廣告費用較低;缺點：a當前網絡人口較少，受眾群體較小b有的網絡廣告缺乏誘惑力c互聯網的虛擬性致使網上瀏覽者對廣告心存抵觸。
8、公共關系是指企業在從事市場營銷活動中正確處理企業與社會公眾的關系，以使樹立品牌及企業的良好形象，從而促進產品銷售的一種活動。
9、銷售促進(營業推廣)是指企業運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經銷(或代理)企業產品或服務的促銷活動。
10、銷售促進的特點
(1)銷售促進的即期效果顯著
(2)銷售促進是一種輔助性促銷方式 (3)銷售促進有貶低產品或品牌之意
11、銷售促進的方式
(1)向消費者推廣的方式：贈送樣品、贈送代價券、包裝兌現、廉價包裝、贈品印花 (2)向中間商推廣的方式：購買折扣、資助、經銷獎勵。
第四篇：市場營銷學知識點總結[001]（模版）
市場營銷學歸納 第一章 理解 市場營銷學的性質與研究對象 性質：市場營銷學是一門以經濟科學，行為科學，管理理論和現代科學技術為基礎的，研究以滿足消費者需求為中心的企業市場營銷活動及其計劃，組織，執行，控制，的應用科學 研究對象：市場營銷學的研究對象是以滿足顧客需求為中心的企業市場營銷活動過程及其規律。具體來將，市場營銷學為研究作為賣主的企業如何在動態的市場上有效的管理其與買主的交換過程和交換關系及相關市場的營銷活動 市場：市場是指某種產品的現實購買者與潛在購買者需求的總和 市場營銷的概念：之以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現實交換的一系列活動和過程 市場營銷的目的 市場營銷是關于構思，貨物和服務的設計，定價，促銷和分銷的規劃與實施過程，目的是創造能實現個人和組織目標的交
第二章 市場營銷管理哲學：企業開展市場營銷管理的過程中，在處理企業，顧客，社會及其他利益相關者之間關系的過程中所持的態度，思想和觀念 理解不同營銷觀念的基本思想掌握 生產觀念:生產觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產品，企業應致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本以擴展市場
產品觀念:產品觀念認為，消費者喜歡高質量，多功能和具有某種特色的產品，企業應致力于生產高值產品，并不斷加以改進 推銷觀念：推銷觀念(或稱為銷售觀念)是為許多企業所采用的另一種觀念，它認為，消費者通常表現出一種購買惰性或抗衡心理，而且順其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業的產品，因此，企業必須 積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業產品 市場營銷概念:市場營銷觀念認為，實現企業各項目標的關鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效的傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效的滿足目標市場的需要和欲望 客戶觀念：客戶觀念是指企業注重收集每一個客戶以往的交易信息，人口統計信息，心理活動信息，媒體習慣信息以及分銷偏好信息等，根據由此確認的不同客戶終生價值，分別為每一個客戶提供各不相同的產品或服務，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個客戶的購買量，從而確保企業的利潤增長。 社會市場營銷觀念：社會市場營銷觀念要求營銷管理者在制定營銷決策時，要統籌兼顧三方面的利益，即企業利潤，消費者需要的滿足和社會利益。
客戶讓渡價值的內涵 客戶讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額 掌握 市場營銷組合的基本框架4P包括 產品 價格 渠道 促銷 產品:代表企業提供給目標市場的物品和服務的組合，包括產品質量，性能，設計，買賣權，式樣，品牌名稱，包裝，尺碼或型號，安裝服務，品質保證，售后服務等 價格：代表顧客購買商品時的價格，包括價目表所列價格，折扣，折讓，支付期限，信用條件 渠道：代表企業為將產品送達目標市場(或目標顧客)所進行的各種活動，包括中間商選擇，渠道管理，倉儲，運輸以及物流配送等 促銷：代表企業為宣傳介紹其產品的有點和為說明目標過客購買其產品所進行的各種活動，包括廣告，銷售促進，宣傳，人員推銷等。 市場營銷組合的特點 1. 市場營銷組合因素對企業來說是可控因素 2. 市場營銷組合是一個復合結構 3. 市場營銷組合是一個動態組合
4. 市場營銷組合要受企業市場定位戰略的制約，根據市場定位戰略設計，安排相應的市場營銷組合 4C組合：顧客，成本，便利，溝通 第三章 理解 戰略計劃過程 規定企業使命，確定企業目標，安排業務組合，制定新業務計劃 掌握 波士頓咨詢矩陣問號類：這類戰略業務單位是高市場增長率和低相對市場占有率的戰略業務單位，大多數戰略業務單位最初都處于問好類 明星類：為好累的戰略業務單位如果經營成功，就會轉讓明星類，這類戰略業務單位是高市場增長率和高相對市場占有率的單位 現金牛類：明星類的戰略業務單位的市場增長率下降到10%以下，就轉入到現金牛類，這類單位是低市場增長率和高相對市場占有率 瘦狗類：這類戰略業務單位是低市場增長率和低相對市場占有率的單位，盈利少或者有虧損 掌握 企業的新業務計劃的形式 1. 密集增長：市場滲透，市場開發，產品開發 2. 一體化增長：后向一體化，前向一體化，水平一體化 3.多元化增長：同心多元化，水平多元化，集團多元化 理解 市場營銷管理的實質 市場營銷管理是指為了實現企業目標創造，建立，和保持與目標市場之間的互利交換關系，而對設計方案進行的分心，計劃，執行和控制，其實質是需求管理。 掌握 市場營銷管理的任務1. 負需求：即指絕大多數人對某個產品感到厭惡，甚至愿意付出錢回避它的一種需求狀況，其管理任務是改變營銷 2. 無需求：即指目標市場對產品毫無興趣或漠不關心的一種需求狀況，管理任務是刺激營銷，通過大力促銷及其他行銷措施 3. 潛伏需求：指相當一部分消費者對某物有強留的需求，而現有產品或服務又無法使之滿足的一種需求狀況，任務是開發營銷，開展營銷和潛在市場范圍的測量，開發有效的物品和服務、 4. 下降需求：指市場對一個或幾個產品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況，任務是重振營銷
5. 不規則需求：指某些物品或服務的市場需求在一年不同季節或一周不同日子甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況，其任務是協調營銷 6. 充分需求:任務是維持營銷 7. 過量需求：任務是降低營銷 8. 有害需求:任務是反營銷 掌握 目標市場選擇策略 1.市場集中化(只選一個目標市場，生產一類產品，供應單一顧客群) 2選擇專業話，(有選擇的進入幾個不同子市場) 3產品專業化(向幾個子市場銷售一種產品) 4市場專業化(滿足某一特定顧客群的需要) 5市場全面化(滿足所有顧客群需要) 第 四章 理解 分析市場營銷環境的方法 環境威脅矩陣和市場機會矩陣 出現四種不同可能性： 1. 理想業務，高機會低威脅業務 2. 風險業務，高機會高威脅 3. 成熟業務，低機會低威脅 4. 困難業務，低機會高威脅 對威脅的反應：反抗，減輕，轉移 掌握 市場營銷微觀環境的構成 1. 企業：企業本身包括市場營銷管理部門，其他職能部門和最高管理層 2. 營銷中介：供應商，商人中間商，代理中間商，輔助商， 3. 市場：包裹消費者市場，生產者市場，中間商市場，政府市場，國際市場 4. 競爭者：愿望競爭者。一般競爭者，產品型式競爭者。品牌競爭者 5. 公眾:金融公眾，媒體公眾，政府公眾。社會組織公眾，地方公眾，一般公眾，企業內部公眾 掌握 市場營銷宏觀環境的構成
1. 人口環境：世界人口迅速增長，發達國家的人口出生率下降，許多國家人口趨于老齡化，家庭結構發生變化，非家庭住戶迅速增加，許多國家的人口流動性大，一些國家的人口有多民族構成 2. 經濟環境：消費者收入的變化，消費者支出模式的變化，消費者儲蓄和信貸情況的變化 3. 自然環境：某些自然資源短缺或即將短缺，環境污染日益嚴重，政府對自然資源管理的干預日益加強，對新能源的開發和利用正在興起 4. 技術環境：新技術是一種創造性的毀滅力量，新技術革命有利于企業改善經營管理，新技術革命將影響零售商業結構和消費者購物習慣，知識經濟帶來的機會與挑戰 5. 政治法律環境;與企業市場營銷管理有關的經濟立法，公眾利益團體發展情況 6. 社會文化環境：教育水平，語言文字，價值觀念，宗教信仰，審美觀，風俗習慣。 第五章 市場調研含義：所謂市場營銷調研是指系統地設計，收集，分析并報告與企業有關的數據和研究結果， 理解 二手數據的來源和原始數據的收集方法 來源：可能存在在與企業信息系統中，可能存在于經銷商，廣告代理商，行業協會信息系統內，也可能 出現于政府或商業，貿易出版物上，還可能需從提供營銷信息的企業購進 收集方法：觀察法，實驗法，調查法，專家估計法 市場營銷信息系統：指一個由人員，機器和程序所構成的相互作用的復合體，企業借以收集，挑選，分析，評估和分配適當的，及時的和準確的信息，為市場營銷管理人員改進市場營銷計劃，執行和控制工作提供依據 掌握 市場需求的含義、市場潛量的含義 市場需求：某個產品的市場需求是指一定的顧客在一定的地理區域，一定的實際，一定的營銷環境和一定的營銷方案下購買的總量 市場潛量：市場潛量是指在一定的營銷環境條件下，當行業市場營銷費用逐漸增高是，市場需求達到的極限值 在市場營銷費用超過一定數量后，即使市場營銷費進一步增加，但市場需求卻不再隨之增長，把市場需求的最高界限稱為市場潛量 第七章
掌握 消費者市場的含義 消費者市場是指所有為了滿足個人消費而購買產品和服務的個人和家庭所構成的市場 理解 響消費者購買行為的因素 1. 文化因素 ：文化，亞文化，社會階層 2. 社會因素：參照群體，家庭，社會角色與地位 3. 個人因素：年齡和性別，職業與經濟狀況，生活方式，個性及自我觀念 4. 心理因素：動機，知覺，學習，信念與態度 5. 情景因素：預購情境，購物情境 時間狀態， 掌握 消費者購買行為類型
1. 習慣型購買行為 2. 變換行購買行為 3. 協調型購買行為 4. 復雜型購買行為 掌握 消費者購買決策過程
103 引起需要
收集信息 評價方案 決定購買 購后感覺和行為 第八章 理解 組織市場的主要類型
產業市場 中間市場 政府市場 掌握 產業購買者的行為類型 1. 直接重購：即企業的采購部門根據過去和許多供應商打交道的經驗，從供應商名單中選擇供貨企業，并直接重新訂購過去采購的同類產業用品 2. 修正重購：即企業的采購經理為了更好的完成采購工作任務適當改變要采購的某些產業用的規格，價格等條件或供應商 3. 全新采購：即企業第一次采購某種產業用品 第九章
掌握 市場細分的依據及市場細分的有效標準 依據： 1. 地理細分 :就是企業按照消費者所在的地理位置以及其他地理變量(包括城市農村 地形氣候，交通運輸等)來細分消費者市場 2. 人口細分：就是企業按照人口變量(包括年齡，性別，收入，職業，受教育水平，家庭規模，家庭生命周期階段，宗教，種族，國籍等)來細分消費者市場 3.心理細分：就是按照消費者額的生活方式，個性等心理變量來細分消費者市場 4.行為細分：a.時機細分b.利益細分c.使用者細分d.使用率細分e.忠誠度細分f.代購階段細分g.態度細分 有效細分市場的標志： 1. 可測量性 2. 可進入性 3. 可盈利性： 4. 可區分性 掌握 目標市場涵蓋戰略 1.無差異市場營銷:是指企業在市場細分之后，不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定之推出單一產品，運用單一的營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求 2.差異性市場營銷:是指企業決定同時為幾個子市場服務，設計不同的產品，并在渠道促銷和定價方面都加以相應的改變，以適應各個子市場的需要 3.集中性市場營銷：是指企業集中所有力量，以一個或少數幾個性質相似的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場上占較大的市場占有率 掌握 市場定位的步驟 1. 確認本企業的競爭優勢 2. 準確的選擇相對競爭優勢 3. 明確顯示獨特的競爭優勢 方法：初次定位和重新定位 目標戰略的優勢：實現目標集聚戰略，企業能夠劃分并控制一定的產品勢力范圍，市場占有率比較穩定，獲得哪些以更廣泛市場為經營目標的企業所不具備的優勢，能使企業在其細分市場中獲得一種或者兩種優勢地位，尤其有利于中小企業利用較小的市場空隙謀求生存和發展，使之能夠放棄規模較大的目標市場。 風險：常常需要放棄規模較大的目標市場，使企業在該市場的競爭優勢喪失殆盡。細分市場之間差異性的肩托，
會降低該目標市場的進入壁壘，從而削弱目標集聚企業的競爭優勢，是之不得不面對更為激勵的競爭，會使企業付出很高的代價，甚至導致企業目標集聚戰略的失敗 掌握 基本競爭戰略的類型 1. 成本領先戰略： 2. 差異化戰略 3. 目標集聚戰略 掌握 市場主導者、挑戰者、跟隨者、市場補缺者的含義及其戰略選擇 市場主導者：是指在相關產品的市場上，占有率最高的企業 戰略選擇 1.擴大市場需求總量：發現新用戶，開辟新用途，增加使用量 2.保護市場占有率：陣地防御，側翼防御，以攻為守，以靜制動，反擊防御，運動防御，收縮防御 3.提高市場占有率：引起反壟斷活動的可能性，為提高市場占有率所付出的成本，爭奪市場占有率使所采用的營銷組合戰略 市場挑戰者和市場跟隨者：是指那些在市場上出于次要地位(第二，第三甚至更低地位)的企業 市場挑戰者戰略：1.確定戰 略目標和挑戰對象 2：選擇進攻戰略 ：正面進攻，，側翼進攻，包圍進攻，迂回進攻，游擊進攻 市場跟隨者戰略：1.緊密跟隨
2.距離跟隨 3.選擇跟隨 市場補缺者：是指精心服務于市場的某些細小的部分，而不與主要的企業競爭，只是通過專業化經營來占據有利的市場位置的企業 市場補缺者戰略：1.補缺基點的選擇 2.專業化市場營銷 第十章 掌握 產品整體概念 所謂產品是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物，服務，場所，組織，思想，主意的等。 產品整體概念三個基本層次： 1. 核心產品：指消費者購買某種產品時所追求的利益，是顧客真正想要買的東西，因而在產品整體概念中也是最基本，最重要的部分 2. 有形產品：指核心產品的載體，既向市場提供的實體和服務的可識別的形象表現 3. 附加產品：指顧客購買有形產品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸，免費送貨，保證，安裝，
售后服務等 產品組合的寬度、長度、深度和關聯度，產品組合的優化和調整策略 1. 寬度：產品組合的寬度是指一個企業有多少產品大類 2. 長度：產品組合的長度是指一個企業的產品組合中所包含的產品項目的總數 3. 深度：產品組合的深度是指產品大類中有多少種不同花色，品種，規格的產品項目 4. 關聯度：產品組合的關聯度是指一個企業的各個產品大類在最終使用，生產條件，分銷渠道等方面的密切相關程度
產品生命周期理論及階段
理論：產品生命周期是指產品從進入市場到退出市場所經歷的市場生命循環過程。 階段：導入期:新產品投入市場便進入導入期。
成長期：當產品在導入期的銷售取得成功以后便進入成長期。 成熟期：經過成長期以后市場需求趨向飽和，潛在的顧客已經很少，銷售額增長緩慢，知道轉而下降，標志著產品進入成熟期 衰退期：隨著科學技術的發展，新產品或新的代用品出現，將使顧客的消費習慣發生改變，轉向其他產品，從而使原來產品的銷售額和利潤額迅速下降，于是，產品又進入了衰退期。 掌握
產品生命周期各階段的營銷策略 1. 導入期營銷策略：快速撇脂策略，緩慢撇脂策略，快速滲透策略，緩慢滲透策略 2. 成長期營銷策略：改善產品質量，尋找新的子市場，改變廣告宣傳的重點，在適當的時機可以采取降價策略， 以激發那些對價格比較敏感的消費者產生購買動機和采取購買行動 包裝策略：相似包裝策略，差異包裝策略，相關包裝策略，復用包裝策略，分級包裝策略，附贈品包裝策略，改變包裝策略 第十一章
理解 新產品的概念 所謂新產品是指與舊產品相比，具有新功能，新結構和新用途，能在某方面滿顧客新需求的產品。 大體包括：全新產品，代換產品，改進產品 掌握 新產品開發過程
尋求創意，甄別創意，形成產品概念，制定營銷策略，營業分析，產品開發，市場試銷，批量上市 十三章 掌握 品牌的概念及整體含義、作用 概念:品牌是一種明證，術語，標記，符號或設計，或是他們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者，或者某群銷售者的產品及服務，并使之與競爭對手的產品和服務區別開來 整體含義：品牌實質上代表著賣者對交付給買者的產品特征，利益和服務的一貫性的承諾。品牌的整體含義可分為留個層次：屬性，利益，價值，文化。個性，用戶。 對消費者的作用：作用： 1.有助于消費者識別產品的來源或產品制造廠家更有效的選擇和購買商品 2.借助品牌，消費者可以得到相應的服務便利，如更換零部件，維修服務等 3.品牌有利于消費者權益的保護，如選購時避免上當受騙 4.有助于消費者避免購買風險，降低購買成本，從而更有利于消費者選購商品 5.好的品牌對消費者具有很強的吸引力，有利于消費者形成品牌偏好，滿足消費者的精神需求 對生產者的作用： 1.有助于產品的銷售和占領市場 2.有助于穩定產品的價格，減少價格彈性，增強對動態市場的適應性，減少未來的經營諷風險 3.有助于市場細分，進而進行市場定位 4.有助于新產品開發，節約新產品市場投入成本 5.有助于企業抵御競爭者的攻擊，保持競爭優勢 掌握 品牌資產的含義，品牌資產的構成 含義：品牌資產給企業帶來的附加利益，歸根結底源于品牌對消費者的吸引力和感召力，它實質上反應的是品牌與顧客(包括潛在顧客)之間的某種關系 構成：品牌名稱和品牌實物是品牌資產的物質載體，品牌知名度，品質認知度，品牌聯想，品牌忠誠度和附著在品牌上的其他資產是品牌資產的有機構成，為消費者和企業提供附加價值是品牌資產的實質內容 掌握 品牌策略的類型 1. 品牌有無策略 2. 品牌使用者策略
3. 品牌統分策略 掌握 品牌擴展策略的類型
1. 產品線擴展策略 2. 品牌延伸策略 3. 多品牌策略 4. 新品牌策略 5. 合作品牌策略 掌握 產品線擴展策略 產品線擴展策略是指企業現有的產品線使用同一品牌，當增加該產品線的產品時，仍沿用援用的品牌 優點： 1.擴展產品的存活率高于新產品，而通常新產品的失敗率掌握在百分之八九十之間 2滿足不同市場細分需求 3. 完整的產品線可以防御競爭者侵襲 缺點： 1. 可能使品牌名稱喪失其特定意義 2. 又是因為原來的品牌過于強大，致使產品線擴展造成混亂 3. 當消費者未能在心目中區別出各種產品時，會造成同一種產品線中新老產品自相殘殺局面 掌握 品牌延伸策略的含義及優缺點 含義：品牌延伸是指一個現有的品牌名稱使用到一個新類別的產品上，即品牌延伸策略是將現有成功的品牌，于新產品或修正過的產品上的一種策略。 優點：1.它可以加快新產品的定位，保證先產品投資策略的快捷準確 2.有助于減少新產品市場風險 3.品牌延伸有助于強化品牌效應，正價品牌這一無形資產的經濟價值 4.品牌延伸能夠增強核心品牌的形象能夠提高整體品牌組合的投資效益 缺點：1.有損原品牌形象
2.有悖消費心理 3.容易造成品牌認知飄忽不定 4.株連效應 5.淡化品牌特性 第十四章
掌握企業的定價目標 維持生存，當期利潤最大化，市場占有率最大化，產品質量最優化 理解 成本導向、需求導向和競爭導向的定價方法 成本導向：是一種主要以成本為依據的定價方法，包括成本加成法和目標定價法，其特點是簡便，易用 需求導向：是一種以市場需求強度及消費者感受為主要依據的定價方法，包括感受價值定價法，反向定價法，差別定價法 競爭導向：通過常有的兩種方法，既隨行就市定價法和投標定價法 掌握
折扣與折讓定價策略 企業為了鼓勵顧客及早付清貨款，大量購買，淡季購買，還可以酌情降低其基本價格，這種價格叫做價格折扣和折讓 價格折扣和折讓主要類型：現金折扣，數 量折扣，功能折扣，季節折扣，讓價策略 掌握 地區定價策略 所謂地區定價策略就是企業要決定：對于賣給不同地區(包括當地和外地的不同地區)顧客的某種產品，是分別確定不同的價格，還是制定相同的價格，也就是說，企業要決定是否制定地區差價 掌握 心理定價策略 1. 聲望定價：所謂聲望定價是指企業利用消費者仰慕名牌商品或名店聲望的心理來確定商品的價格，故意把價格定成整數或高價 2. 位數定價，又稱奇數定價：即利用消費者數字認知的特殊心理制定帶有零頭的價格，是消費者產生價格較廉的感覺，還能是消費者產生賣主定價認真的印象：有尾數的價格是經過認真的成本核算才得出的結果 3. 招徠定價：零售商利用部分消費者求廉的心理，特意經某幾種商品的價格定的較低以吸引顧客
差別定價策略 所謂差別定價，也叫價格歧視，就是按照兩種或者兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種商品或者勞務 產品組合定價策略 產品大類定價，選擇品定價，補充產品定價，分部定價，副產品定價，產品系列定價 第十五章 市場營銷渠道：指配合或參與生產，分銷和消費某一生產者的產品和服務的所有企業和個人 (輔助商沒有所有權)
掌握 分銷渠道的類型 1. 傳統渠道系統：是指由各自獨立的生產者，批發商，零售商和消費者組成的分銷渠道。 2. 整合渠道系統：是指渠道成員通過一體化整合形成的分銷渠道系統，包括垂直渠道系統，水平渠道系統，多渠道系統
第十六章 物流的含義：只通過有效安排商品的倉儲，管理和轉移，使商品在需要的時間到達需要的地點的經營活動 物流的職能：倉儲職能，運輸職能 第十七章 促銷組合的定義：指企業根據促銷的需要，對廣告，銷售促進，推銷與公共關系等各種促銷方式進行適當的選擇與綜合編配 理解 影響促銷組合的因素 產品因素，推銷策略與拉式策略，促銷目標，產品生命周期階段，經濟前景 掌握
促銷組合的構成 促銷組合的構成要素可從廣義和狹義兩個角度來考慮，就廣義而言，市場營銷組合中的各個因素都可歸入促銷組合，諸如產品的樣式，包裝的顏色與外觀，價格等都傳播了某些信息。就狹義而言，促銷組合指包括具有溝通性
質的促銷工具，主要包括各種形式的廣告，包裝，展銷會，購買現場陳列，銷售輔助物以及公共關系
掌握 廣告的含義 廣告是有明確的發起者以公開支付費用的做法，以非人員的任何形式，對產品，服務或某項行為的意見和想法等的介紹 掌握 推銷的含義 所謂推銷是指企業通過派出銷售人員與一個或一份以上可能成為購買者的人交談，做口頭陳述，以促進和擴大銷售 掌握 銷售促進的含義 所謂銷售促進是指企業運用各種短期誘因，鼓勵消費者購買或經銷商銷售企業產品或服務的促銷活動 (優點：有效吸引顧客，短期內大幅提升銷售量。缺點：降低了產品檔次，不適合長期使用) 掌握
公共關系的含義 公共關系是指某一組織為改善與社會公眾的骨干系，促進公眾對組織的認識，理解與支持，達到樹立良好的組織形象，實現組織與公眾的共同利益與目標的管理活動與職能 第十八章
基本競爭戰略：成本領先戰略，差異化戰略，目標集聚戰略 差異化戰略實現的途徑： 1. 產品差異化 2. 服務差異化 3. 人員差異化 4. 營銷渠道差異化 5. 形象差異化 市場跟隨者戰略： 1. 緊密跟隨戰略 2. 距離跟隨戰略 3. 選擇跟隨 4. 補缺基點的特征：1.有足夠市場潛量和購買力。2.利潤有增長的潛力3.對主要競爭者不具備潛力4.企業具備占有此補缺基點所必要的基金和能力既有的信譽足以對抗競爭者
5.企業
第五篇：旅游市場營銷知識點
1.市場營銷的發展階段：生產觀點階段;產品觀點階段;推銷觀點階段;營銷觀點階段;社會營銷觀點階
段。
市場營銷組合：4P組合——Product,Price,Place,Promotion.
4C組合—Consumer,Cost,Convenience,Communication
旅游市場營銷宏觀環境：政治法律因素，文化因素，社會因素，經濟因素，人口地理因素，技術水平因素。 人口因素：(1)人口數量與旅游市場構成的關系。在收入接近的條件下，人口的多少決定著市場容量。一
般來說，人口數量與市場容量，消費需求成正比。
(2)人口城市化與旅游市場的關系。一般說，城市居民需求旅游的人數不僅比農村多，
而且比例也高。
(3)世界人口年齡結構變化與旅游市場的關系。一般地，旅游者年齡構成中，中老年為
消費主體，青壯年雖然數量很大，但消費能力有限，單次旅游時間也比較短。
2.定性預測，是預測者根據自己挖掘的實際情況，結合實踐經驗，專業水平，對旅游企業發展前景的性質，方向和程度做出的判斷，也稱為判斷預測或調研預測。
專家評估法——德爾菲預測法，是指以匿名方式，向一組專家輪番分別征詢意見，加以綜合整理，逐步取得一致意見而進行預測的方法。
專家評估法的基本步驟為：(1)準備階段。成立預測小組，確定預測課題;選定專家;設計征詢表。(2)征詢階段。第一輪，將預測課題征詢表及背景材料，提交給每一位專家征詢意見;第二輪，將第一輪意見匯總，補充新的背景材料，反饋給專家進行第二輪征詢意見;第三輪，重復第二輪工作;第四輪，對修正后的專家意見予以匯總，并分析，判斷定案。(3)處理數據階段。用統計方法對預測值的典型水平，代表性的意見加以集中整理。
專家評估法的特點：集思廣益，發揮專家的集體智慧，避免主觀性和片面性，提高預測質量，理論，經驗與實踐相結合，缺少數據時也可應用，簡單易行。
指數平滑法：Mt+1=αXt+(1-α)Mt
回歸預測法：?
4.旅游市場細分是指旅游企業把需求者按一種或幾種因素加以分類，使分類后的亞市場在一個或幾個方面具有相似的消費特征，以便旅游企業可用相應的營銷組合盡可能地滿足不同消費者的需求。含義：
(1)市場細分的過程并非將旅游市場營銷支離破碎，而是一個先分后合的過程。(2)市場細分的標準是不同消費者的消費特征，諸如需求特征，購買動機，購買行為特征等。(3)市場細分的最終目的是使旅游企業現有的生產能力，產品供應特征能夠最大限度地滿足消費者的需求，以此實現旅游企業的經營目標，維持和擴大旅游企業的市場占有能力。
旅游目標市場的選擇：(1)過程：a.評估細分市場。這是第一步，對各細分市場的規模和增長率，結構吸引力，營銷目標與資源等方面予以準確評估，把握最佳市場機會，決定細分市場的取舍。b.選擇目標市場。目標市場必須與旅游企業的經營目標與企業形象相符合，與旅游企業所擁有的資源相匹配，具備結構吸引力。
(2)目標市場范圍選擇策略：旅游企業評估細分市場后，對目標市場的選擇是“由面至線，由線至點”的戰略，逐漸縮小目標市場的范圍，最后確定旅游企業的目標市場。A.產品—市場集中化;b.產品專業化;c.市場專業化;d.選擇性專業化;e.全面市場。
(3)旅游目標市場營銷戰略。采取“由點到線，由線到面”的原則，穩扎穩打，步步為營，進入整個市場。A.無差異營銷：旅游企業不考慮市場內消費者的潛在差異，將整個市場視為一個同質的目標市場，不進行市場細分，只以單一的產品，運用單一的營銷組合，力求適合盡可能多的消費者需求。B.差異性營銷：旅游企業同時為幾個細分市場提供服務，針對不同細分市場的需求特點設計不同的產品，并實施相應的營銷組合策略。C.集中性營銷：旅游企業將自身的資源和營銷集中在某一個或少數細分市場上，實行專業化生產和銷售，使企業在目標市場上有較大的市場占有率，以此彌補在較大市場上的較小占有率。
市場定位：選定目標市場是旅游企業市場營銷中的一項重要的戰略性工作。其任務是營銷調研和市場細分
的基礎上，通過對各細分市場的規模，銷售潛力和需求特點以及對本企業的生產和經營能力進行評價，確定本企業的業務組合或顧客組合。定位也是旅游企業的一項重要的營銷戰略。其任務是為本企業或本企業產品在目標顧客心目中樹立和造就某一與眾不同或突出的地位。
市場定位的方法：5Ds模型---a.識別需要：分析和識別目標顧客最看重的利益或要素;b.決定形象：決定所要向選定的目標市場推出的形象;c.辨別優勢：識別競爭者的狀況并確定本企業的產品和服務如何有別于競爭者;d.傳遞設計：將這些有別于競爭者的長處納入產品或服務之中，運用營銷組合手段將這些不同之處傳遞給目標市場;e.落實承諾：將所承諾的旅利益提供給消費者。
5.市場滲透戰略：銷售量=產品使用人的數量×每個使用人的使用頻率。a.可以擴大產品使用者的數量著手。旅游企業可通過努力把非使用的人轉變成為本企業產品的使用人。B.可以擴大產品使用人的使用頻率著手，通過努力，說服旅游者增加使用次數，增加每次使用的使用量，增加產品的新用途。C.可以從改進產品特性著手，使其能吸引新用戶和增加原有用戶的使用量，其方法有：提高產品質量，增加產品特點等?？傊?，市場滲透戰略希望通過對現有產品進行小的改進，從現有市場上贏得更多的顧客。
營銷組合：即企業的綜合營銷方案，企業對自己可控制的各種營銷因素(產品質量，包裝，價格，服務，廣告，渠道和企業形象等)的優化組合和綜合運用，使之協調配合，揚長避短，發揮優勢，以便更好地實現營銷目標。
考夫曼分類法：6P—人，產品，價格，促銷，實施，組合。
雷諾漢分類法：產品與服務，表象，信息傳遞。
整體產品概念：是通過交換以滿足消費者某種需求和利益的有形物體和非物質性的無形服務。A.核心產品;b.形式產品;c.延伸產品。
生命周期：投放期;成長期;成熟期;衰退期。
旅游新產品的開發原則：市場觀念原則;效益觀念原則;旅游點結構合理原則;合理安排交通原則;服務
設施確有保障原則;主題突出 內容豐富多彩原則。
旅游產品的組合策略：實質上就是針對目標市場，對產品組合的廣度 深度以及相關性進行選擇 決策以使
組合最優。其基本思路：一是向旅游產品組合的深度發展，二是向旅游產品組合的廣度發展。擴大產品組合策略;縮小產品組合策略;改革現有產品策略;高(低)檔產品策略;產品差異化策略;產品大眾化策略。
定價方法：?
邊際貢獻：銷售收入減去補償固定成本后的收益。
憋指定價策略：一種高價格策略，在新產品上市初期，價格定的很高，目的在于在短時間內獲得高額利潤。 滲透定價策略：一種低價格策略，在旅游產品投入市場時，以較低的價格吸引消費者，從而很快打開市場。 滿意價格策略