第一篇：otc藥品市場營銷策略
OTC藥品的廣告策略
《銷售與市場》1999年第八期， 2000-06-29， 作者: 楊迤、郭美芳、何吉東， 訪問人數: 1028
4近兩年來，我國醫藥消費市場逐漸掀起了一場OTC(非處方藥)的消費熱潮，OTC消費的出現打破了以往在計劃經濟下醫療單位銷售藥品占藥品總銷售絕大部分的格局，使藥店等其它非醫療單位成了藥品零售業的重要組成部分。這一市場發展趨勢既為藥品生產廠家捉供了無限商機，也給他們帶來了藥品營銷的巨大挑戰。
一、OTC藥品消費熱的起因
可以說，OTC藥品消費熱是人們生活水平提高和醫療體制改革雙重作用的結果。首先，隨著生活水平的提高，人們自我保鍵的意識在不斷增強，文化素質的提高也使人們具有了一定自我醫療的能力，“大病進醫院，小病進藥店”的觀念逐漸為患者認識并被廣泛接受。廣大農村地區，特別是沿海農村經濟較發達地區的用藥水平在不斷提高，成為重要的OTC藥品消費市場。
其次廠公費醫療制度改革的深入和推廣，對醫生處方和患者從醫院購藥及報銷都作出了限制，促進了自費購藥群體不斷擴大。而且，與手續繁鎖、耗時耗力的醫院看病取藥相比，OTC藥品消費要方便、省時、省力得多。再加上在醫院購藥價格普遍高于藥店，消費者當然會越來越接受和歡迎OTC消費方式，當出現一些頭痛感冒類小病時，便選擇去藥店購藥，自行治療。
目前許多國家OTC藥品已成為人們治療疾病的重要方式。在美國，當人們健康出現問題時，用OTC藥品洽療要比找醫生治療者多4倍，92%的OTC藥品使用者感到滿意。在韓國，63%的人有了小病是在藥房經過咨詢后購買OTC藥品得到治療的。雖然我國的OTC藥品消費才剛剛起步，OTC藥品在中國還沒有形成一個真正的市場，但是人們已經逐漸認識到OTC藥品的重要性。OTC藥品消費已成了一種藥品銷售趨勢，將成為藥品銷售市場的重點。
二、OTC藥品消費的特征
1.OTC藥品直接面對消費者，以消費者為中心
OTC制度的實施，是將大量用于治療常淺疾病的非處方更多地通過零售進入患者手中，實品與患者直接見面的同時，患者可以從獲得藥品性能、適圍、用量用法及注意事項等各方面的咨訊,由此可以看出，藥品市場不同于的最大特點是：前消費者為中心，后醫生為中心。
藥品比處方藥明顯的一般消費品特征，是一種需要通過市場營銷手段進行推廣的藥類商品。所以，消費者的意見具有至關重要的作用。有調查表明，消費者對OTC藥品主要關注因素是產品價格和治療適應癥、療效。
2.OTC藥品多為常備藥品，品牌眾多
OTC藥品多為治療一般疾病的常備藥品，如感冒藥、止痛藥、腸胃藥、皮膚藥等等，這些藥品一般在生產技術上都比較成熟，不具有專利技術方面的競爭優勢;而正因為技術工藝的簡單，又使此類藥品的生產廠家眾多，市場上同一種OTC藥品往往具有多個品牌，市場競爭異常激烈。
3.專業人士仍具有左右OTC藥品市場的能力
盡管OTC藥品無需醫生處方，消費者即可在藥店購買，OTC藥品越來越接近于一般消費品，但是藥品畢竟是用來治病救人的廠并且藥品知識的專業性較強，還不是一種普及性知識，所以消費者在購買和使用OTC藥品時，十分關往專業人士如醫生、藥劑師等人的意見。據美國Scott-Levin醫療保健咨詢公司最近的一份調查，約有50%的病人根據醫生的建議使用OTC藥品。醫生給病人的OTC樣品也起著重要作用，有35%的病入在過去一年接受過樣品，并且約50%的病人稱他們自己將會購買同樣的藥品。
三、OTC藥品的廣告策略分析
OTC藥品，尤其對大眾常備藥品而言，其市場的開發和推廣在理論上與傳統的消費品已相差無幾。所以生產OTC藥品的醫藥廣家必須學會應用各種市場營銷手段來促進銷售，廣告宣傳則是其中一項重要的促銷手段。針對上述OTC藥品市場的特征，OTC藥品制造商們在運用廣告策略上應注重以下幾個方面。
1.選擇有效媒介，迅速而生動地傳遞產品信息
廣告媒體是用來傳播廣告信息的一種載體，其形式是多種多樣的。廣告媒體通常按其傳播途徑，可以劃分為印刷媒體、電子媒體、郵寄媒體、銷售現場(POP)、戶外媒體等載體形式。有效地選擇和運用廣告媒體，充分發揮各類廣告媒體的作用，可以取得最理想的傳播效果和經濟效益。
OTC藥品廣告的最佳媒體首推電視。這是因為，首先OTC藥品多用來治療常見疾病，又直接面對消費者，廣告受眾廣泛。在我國具有高普及率的電視正符合OTC藥品廣告受眾廣泛的這一要求。1996年我國電視觀眾總數達10億人，占總人口的83.3%。其次，電視廣告富于表現力，藝術性比較高，以加強受眾對廣告的印象并易于記憶。再次，電視廣告形式多樣，產品廣告、形象廣告、公益廣告等等，對于提高企業信譽極為有利。電視廣告的效果有時是十分顯著的，如法國的名牌保健藥“蘇利教士的青春”曾經長期偏重報刊廣告和戶外廣告，這使其品牌形象的傳播受到很大的制約。1995年制造商為該品牌制作了一條電視廣告，結果產品銷量從1994年的50萬盒上升到1996年的220萬盒，在非處方藥中一舉進入銷量前10名，而在1994年時，它的排行僅為第149名。
另一種重要的OTC藥品廣告媒體是銷售現場。OTC藥品具有特定的銷售地點——藥店，對于許多消費者來說，藥店并不僅僅是藥品的購買場所，更是獲得藥品咨詢的地方。所以藥店中陳列的POP廣告，一方面為消費者提供了大量的藥品信息，同時可以對潛在購買心理和已有的廣告意向產生非常強烈的誘導功效，使潛在意識成為實際購買行為。
醫生、藥劑師等專業人員對OTC藥品消費具有強大的引導作用;所以藥品、醫學專業雜志也是不可忽視的一種廣告媒體。
2.合理定位廣告訴求點，樹立產品獨特個性，以獲得競爭優勢
美國“現代廣告之父”大衛·奧格威認為，廣告活動的結果不在于怎樣規劃廣告，而在于把商品放在什么位置，這是決定廣告內容的因素。所以進行廣告策劃時，首先要進行產品定位和市場細分。然后再針對目標消費者的特征和他們對產品某種特定功效的追求，形成廣告的訴求點。我們可以看到，成功的OTC藥品廣告其目標市場都是十分明確的。如臣功制藥將其藥品消費群定位于兒童。又如：太太口服液的目標市場則為25歲到45歲的城市已婚婦女。
有效的廣告必須運用定位理論，在市場中尋找縫隙，在廣告中表現與競爭者不同的訴求點，突出宣傳藥的某一特性，塑造與眾不同的形象。這點對市場追隨者尤其重要。西安楊森在這方面就做得非常成功。楊森推向市場的藥基本上是市場上早已有的產品，就是說，它完全是以一種后來者的身份參與競爭，但它的廣告個性突出，定位明確，效果極佳。如治感冒的康泰克——“24小時緩解感冒癥狀，藥效持續達12小時”，以時間為定位，顯得自信、輕松，在市場上大有收獲。“達克寧”抗真菌藥膏，、其電視廣告創意以斬草除根為畫面，決出了“達克寧”抗真茵藥膏志在治本，暗示了競爭對手只能扼制腳氣暫緩發作的局限性，最終將“達克寧”抗真菌藥膏推上了市場領導者的寶座。另一個成功的案例來自于“白+黑感冒片”。也許，“白+黑”的藥效比不上那些老品牌，但就有一點比得上——“白天吃了不瞌睡”，對于那些終日忙碌的人們來說，這一點就是福音。所以就有了“白+黑”3個月銷遍全國的紀錄。
3.注重企業形象和品牌形象的宣傳
這是一個形象至上的時代，聲譽和形象比任何明確的產品都更為重要。對于制造像藥品這類事關人命的產品的廠商來說更是如些。作為患者，誰不希望將自已的生命寄托在值得信賴的品牌上呢?長期以來，我國大多數藥品制造商的廣告傳播多集中在產品宣傳上。如今，市場特別是OTC藥品市場的日趨同質，藥品制造商的集團化和兼并，都要求廠商必須注重自已的形象宣傳。大型藥品制造商往往產品種類繁多，在廣告中不可能對其產品逐一介紹，形象傳播也就成為必然之選。形象宣傳的另一個好處在于可以影響醫生，使醫生們對一個品牌建立好感，同時，也能夠吸引合作伙伴，促成買賣。
然而，正如同模仿的產品毀滅了產品時代一樣，模仿的形象也將毀掉形象時代。當每一家公司都努力為其自己建立形象時，其互相干擾的程度非常之高，以至于沒有幾家公司能夠獲得成功。目前，絕大多數藥品制造商由于其產品本身的特性，多喜歡選擇生命、希望、承諾等傳統主題進行宣傳，其結果自然不分彼此，難有個性。
4.將醫生、藥劑師等專業人士納入廣告訴求對象之列
藥品廣告的訴求對象既可是患者，也可是醫生、藥劑師等專業人士。正如前文所述，這些專業人士具有左右市場的能力，患者對于他們的意見是高度重視的。一則吸引醫生、藥劑師的廣告可以達到事半功倍的效果。特別是藥劑師，他們是藥品制造商的合作伙伴，他們不僅賣藥，還向患者推薦藥品，可以說OTC藥品的分銷渠道大部分被他們所控制。面向藥劑師等的廣告活動是多種多樣的，除電視、店面廣告外，定期召開新產品發布會，向客戶贈送樣品等方式，都可以用來增強推廣效果。
第二篇：OTC終端藥品市場營銷
OTC終端，分為城市里的OTC終端和農村的OTC終端，現就城市OTC終端和農村OTC終端的市場營銷分別闡述如下：
(一)終端藥品市場營銷：
城市里的OTC終端就是指城市居民區內的社區的連鎖及個體藥店、企業事業單位衛生室、社區衛生中心、衛生站、個體診所等藥品營銷機構。
一、城市OTC終端的六大特點
特點一：規模小，品種少且為常見病OTC為主
城市OTC終端營業場所和營業額大都較小，經營的品種少，覆蓋人群有限，僅限于所在社區的居民。
特點二：競爭不是很激烈。
由于規模小，品種不多，因此不被一些生產與經營企業重視。競爭相對于商業區內的大店，確實銷售量不大，因此不被重視也屬于正?，F象，而且數量較多。競爭不激烈體現在POP發布、促銷活動、陳列等等都不多，針對從業者的培訓也不多。
特點三：OTC終端產權結構復雜，個體經營者比例較高
一般社區藥店，在連鎖程度比較發達的城市，連鎖店有一定比例，在連鎖藥店不發達的城市，則大多是個體、個體掛靠連鎖，或者是松散性質的加盟連鎖店。而個體店的從業者，大多是夫妻店，或者只有以為女性從業，他們的醫藥業務知識素質還是營銷能力都偏低。
特點四：一些OTC終端衛生站等醫療場所是大型醫院的派出機構
由于國家鼓勵社區醫療中心、社區衛生站發展的政策，使得一些醫院大力開展社區醫療中心、門診部、社區衛生站的建設，這些機構的用藥對居民用藥習慣影響很大，但是他們用藥受到所屬醫院的限制，也有一些自負盈虧的場所則有一定的采購用藥自主權。
特點五：城市OTC終端營銷傳播活動限制較少
由于城市社區里的OTC終端不在大街上，不受工商、城管、環衛等政府部門的管制，因此廣告發布，針對消費者的教育培訓活動容易舉行，只要與物業管理部門搞好關系，就容易操作。還有一個優勢就是一些社區的促銷活動傳播的效率更高。
特點六：城市OTC終端注重誠信營銷和服務營銷
消費者有兩項永恒的消費心理，一是便宜，二是方便，這是社區店之所以能發展起來的原因。社區店的便利性和服務功能是企業應該利用和加強的，這樣才可能培養出制成消費者和進行數據庫營銷。
二、城市OTC終端的商業覆蓋模式
對于城市OTC終端，關鍵的難題有兩個一是城市社區消費者培養;二是產品進入第三終端的模式選擇，因為終端還是不可能一一直接配送。目前覆蓋城市OTC終端的商業物流的模式有以下幾種：
1、連鎖藥店直接配送模式
連鎖藥店的下屬、加盟、掛靠店，都可以利用連鎖自己的物流實現藥品物流配送。
2、企業配送模式
為了擴大銷量，由自己的銷售人員直接或者以醫藥公司的名義向社區的OTC終端配送藥品，有些是為了開拓市場，讓OTC終端代銷產品。
3、自主進貨
由于城市一些藥市的事實上的存在，以及城市中掛靠在一些個體藥品代理商的存在，使得藥品自由貿易市場始終是取而不締。一部份個體藥店則貪圖便宜，自由選擇進貨渠道，甚至不固定從一家醫藥公司進貨，如果可以先拿貨后付款，則更是如此，因為這樣可以減少流動資金不足的問題。
4、多家公司開會覆蓋模式
產品訂貨會、推廣會覆蓋模式，在城市中也一樣流行。不同的是，城市運用這一模式的醫藥公司更多，因為大家都在同一個城市里，不用下鄉，花銷并不大，一般醫藥公司都可操作。做城市終端的商業公司，甚至城市終端分為OTC和出處方藥會議營銷公司，處方藥中還細分出專門以針劑為主營銷終端的專業公司。
這種模式主要就是通過商業公司召集廣大的終端客戶前來參與產品訂貨會，并訂貨實現銷售的模式。
三、城市OTC終端營銷的三大內容
1、城市OTC終端的產品信息傳達與服務
方法
一、目錄營銷法
很多覆蓋城市OTC終端的醫藥公司、連鎖藥店會在1-2個月內重復向同一群城市第三終端目標客戶發放促銷產品目錄，或者不定期的編撰印制精美的內部報紙和DM廣告宣傳品，向目標客戶免費下發，一是傳播企業文化，二就是傳播自己經營產品的信息。
目錄營銷一是可以節省目標終端客戶的采購信息搜尋時間，廠家可以及時告知產品知識和促銷信息。
目錄營銷的產品一般都得帶政策，配禮品。這樣堅持一段時間，產品才能被終端客戶認可并通過城市OTC終端客戶向消費者推薦。
方法二：自印“營銷目錄”向第三終端客戶派發法
對于城市OTC終端，還有一個方法就是自印產品目錄，派專門的人員，進行掃街式派發，這樣的目錄可以是一頁紙，可彩印也可膠印、復印，操作的關鍵是把促銷信息在城市終端客戶中發放到位，尤其是針對個體藥店和企事業單位醫療場所發布相關信息。
方法三：在終端客戶經常進貨的醫藥公司張貼海報。
對于自主進貨的城市終端客戶，可以在其經常進貨的醫藥公司的批發大廳內張貼有關促銷信息廣告和派發產品購買積分卡。
2、城市終端的店員教育
由于城市OTC終端面臨的目標顧客群素質較高，具有一定的醫藥知識，不像農村OTC終端，醫療場所具有絕對的醫藥指導權，城市居民需要社區OTC終端從業者具有一定的醫藥知識，這就對生產廠家提出培訓教育需求。
而且社區由于是居民熟客，藥店一般是誠信經營，不敢有半點欺瞞，店員的產品知識和醫學知識越豐富，居民就越信任，店員推薦的成功率就越高。同時還因為如此他們知道店員不騙他們，因此OTC終端的店員推薦成功率遠遠高于繁華鬧市區藥店。
城市OTC終端的培訓方式如下：
方法
一、集中起來培訓。
把這些OTC終端客戶集中在賓館或者某個社區的寬敞明亮的場所，用電腦和投影儀、幻燈機進行產品知識、醫學知識講座。
方法二：產品知識有獎問卷
把自己企業的產品知識和有關產品知識設計成正反兩面的問卷，組織人員發放到城市OTC終端客戶手中，然后在3-7天內，收回，凡事參與者都有獎勵，并可參與企業組織的大型抽獎活動，以鼓勵認真填寫答卷者。
3、城市OTC終端的系列促銷活動
第一：針對消費者的信息傳播
這也是一種終端前攔截的方法，即在社區就對消費者進行教育培訓與促銷，攔截消費者，不需要在繁華街區的大型藥店和連鎖藥店去和競爭對手去拼誰的促銷力度大。發布信息的方式有：
?廣泛的POP發布。在社區，由于限制少，各種各樣的POP用品，只要和終端藥店的關系好，客情關系好就能發布。
?宣傳冊免費發放。在繁華鬧市區，城管部門不讓你隨便向消費者發放宣傳品，而且消費者一般都較忙，沒有時間與興趣看你發放的東西，往往是隨手就扔。但在社區情況正好相反，消費者比較看重你發放的宣傳品，由于是居民自己居住的社區，因此一般不亂扔。此外其他廠家的競爭也比較少。
第二：針對消費者的買贈活動
對于季節性產品，突發性疾病產品，可以采用在社區舉行買贈活動的方法，以搶奪市場。一般贈品的選擇選取社區居民常用快速消費品和日用品為佳。
(二)農村OTC終端藥品市場營銷：
農村OTC終端藥品市場營銷的核心工作內容是通過拜訪小型藥店及醫療機構，或組織營銷推廣活動完成銷售目標，營銷活動主要集中在縣、鎮級市場的零售藥店和診所、衛生院(室)與社區醫療服務網點等，也就是我們農村OTC終端藥品市場的目標所在。
農村OTC終端開發的營銷形式主要是以下兩種模式：
一、以醫藥商業公司為主體，企業營銷團隊配合共同開發第三終端：
這種營銷方式主要是依托面對OTC終端配送的醫藥商業公司，以商業公司營銷活動為主體，企業給予資金支持和配套的訂貨獎勵優惠政策，來吸引OTC終端客戶，達成向OTC終端銷售產品的目的。這種模式的具體表現主要有以下幾種形式：
1、集中訂貨會議形式：由醫藥商業定期組織第三終端客戶進行集中開產品訂貨會，各企業出資贊
助，并在會上發布配套的產品訂貨獎勵優惠政策。其本質就是企業聯合搭臺、商業免費唱戲，企業花小錢贏得大市場，商業不花錢贏得大網絡，合作開發OTC終端獲取市場雙贏。
2、合作配送形式：企業的營銷團隊與商業公司的銷售團隊進行緊密配合，依托商業公司的銷售網絡，將產品訂貨獎勵優惠政策通過商業業務人員傳達到OTC終端客戶，獲取訂單。同時按照銷售業績的大小針對商業銷售人員給予剃度獎勵政策，鼓勵他們多賣本企業的產品。
3、賣場現場促銷活動：依托商業公司賣場大廳，向主動前來提貨的OTC終端的客戶進行現場拿貨促銷獎勵優惠。這種方式屬于渠道促銷攔截，企業主要做好商業開票大廳中開票員的工作，以銷售業績為主要考核標準對他們進行適當的獎勵。
以上方式開發OTC終端可以覆蓋到真正的偏遠的農村市場。
二、以企業自身營銷團隊為主體，醫藥商業公司配合共同開發農村OTC終端：
1、集中小型訂貨會議形式：
這種營銷方式主要依靠企業自身建立的深度分銷代表進行，通過深度代表OTC終端的走訪，召集OTC終端客戶進行集中開會。同時選擇一家面對這些終端配送的商業配合。這種訂貨方式主要由一家企業單獨承擔，第三終端的客戶也主要集中在縣級城市中的終端，配合的商業公司也主要是二三級商業，其中資信狀況好的縣級商業公司是首選。這種方式企業首先需要考慮的是投入與產出的合理性。這種方式比較適合有品牌產品的企業，通過品牌產品來帶動其他非品牌產品的推廣銷售。品牌產品可以吸引終端客戶前來參加會議，提高客戶的參會興趣，其他非品牌產品可以借助會議人員的現場講解、促銷獲取客戶訂貨的機會。這是品牌產品借助其產品和企業品牌的優勢，向OTC終端推廣其他非品牌產品最好的手段之一。
2、自建渠道銷售模式：
在周邊市場發展和招聘專職或兼職的深度分銷代表，以績效工資為主，固定工資為輔，嚴格控制投入產出成本。通過這些代表的終端開發將產品銷售到OTC終端中去。利用市場的同類產品市場競爭空白點和薄弱點切入市場，占領市場份額。
第三篇：OTC市場營銷策略
繼保健品熱銷之后，國內近兩年逐漸興起了一場OTC(非處方藥)消費熱潮。OTC藥品的興起，是醫療體制改革與生活水平提高互動的結果。 OTC的消費，重新定義了藥品銷售大格局，藥店一躍成為藥品零售業的重要銷售渠道。OTC營銷大趨勢為藥品市場提供了新的商機，也帶來了更多挑戰。
生活質量的改善，素質的提高，保鍵意識的增強，現代人懂得了自我醫療，"大病進醫院，小病進藥店"的觀念開始流行，藥店消費成為了人們新的增長點。周邊地區，特別是經濟較發達的沿海農村，由于用藥水平的提高，人們進藥房購買日常保健藥，成為了新的可能。再加上公費醫療改革，使得自費購藥群體不斷擴大，又OTC藥品消費方便、省時、省力，而且價格較醫院便宜，消費者更能接受。如遇上感冒、輕微的身體不適，只要是常見病，人們往往選擇藥房買藥。
在國外，OTC藥品逐漸成為治療疾病的主流方式，而國內OTC藥品消費近幾年才開始，市場還需要進一步培育?？上驳氖?，OTC藥品日益被人們重視，隨著政策的引導促進，商家的宣傳推廣，OTC的無窮魅力將盡情展現，很有可能幾年后成為市場新貴。 從OTC藥品的特色來看，可以歸納如下：
1、OTC藥品可以從藥房直接買到，不需經醫生處方，減少了過程的煩瑣?；颊呖梢宰约褐鲃荧@知藥品信息，包括性能、適圍、產品價格、治療適應癥、療效用量、用法及注意事項等各方面咨訊。由于消費者的選擇性強，其個體意見顯得尤為重要，營銷策略就要圍繞消費者需求展開。
2、OTC藥品競爭性強，選擇性廣。OTC藥品有一大特點，即多為治療一般常見疾病，技術壁壘低，無專利限制，因此廠家五花八門，品牌琳瑯滿目，但大都屬于日常備藥，如止痛藥、感冒藥、皮膚藥、腸胃藥等，因此競爭很激烈。
3、OTC藥品引導性強，專業營銷人士顯得非常重要。OTC畢竟是藥品，既然是藥，就要治病，有一定的專業性，因此專業人士的介紹與建議也相當關鍵。很多患者在購買和使用OTC藥品時，很在乎醫生或藥劑師的意見。
由于OTC本身具有的特色，使得"醫""藥"分家愈加明顯，市場行為將起到決定性的作用。經營者對產品的包裝、對營銷的重視、對廣告的投入，以及對終端的把握，就非常有利于促進產品的銷售推廣，品牌策略在未來的OTC藥品營銷中，最為可取。
一、市場啟動策略
OTC市場營銷類似于保健品營銷，有效策略是制勝的關鍵因素。一些被保健品行業運用得熟視無睹的策略，對OTC藥品來說依然新鮮。如斯達舒膠囊、溶栓膠囊、金施爾康等，都以合理的定位，導入市場，主抓策劃推廣，重視網絡維護，各種手段奇妙使用，市場造勢手法勢不可擋，整合策略立體推進。手段或先進，或老土，條條道路通羅馬，都可取得必要的成功。OTC的市場啟動策略，可以總結得出如下要點：
1.先攻周邊，后開城市，走農村包圍城市的道路，最后一舉取得城市市場的勝利; 2.集中優勢，各個擊破，資源合理調配，集中不分散，;
3.長遠規劃，生根運作，爭取開發一個成熟一個，牢牢把握市場占有率; 4.力爭投入最少，產出最大，最有效的使用資金，有鋼要用在刃上;
5.注重策略創新，事事胸有成竹，充分論證策略的可行性，只許成功，不許失敗;
6.主管要帶好頭，既要懂營銷，又要懂管理，培訓下屬，提高整體隊伍素質，面對多變的市場，制定不同的營銷對策;
7.做好公關，處理好宏觀環境，為產品啟動鋪平道路;
8.注意開拓，注意防御，不為他人作嫁衣，時刻準備創造必勝的條件。 OTC市場啟動成功，除了要好的顯效產品外，其他必要條件有 1.好的策劃規劃 2.好的宣傳形式 3.好的營銷隊伍 4.好的管理方案 (一)營銷規劃
OTC市場，大多要靠策劃運作，做好品牌規劃，做好戰略部署，才能展開系列的營銷大戰。
好的策劃，是營銷必勝的前提。其中包括市場如何分析、產品如何診斷，自己產品的優勢與劣勢在哪，怎樣化不利為有利，怎樣充分發揮特色、揚長避短等，這是一個系統性工作，需要在產品上市前，就應部署好、規劃好。在策劃方案時，可以設定以何種方式切入市場，如何定位，針對哪種目標人群，進行何種媒體組合，作好這些部署，才可能打有把握的營銷戰。 (二)宣傳形式
1、宣傳
在完成基礎輔貨工作后，可以通過宣傳活動，打響知名度，迅速促進銷售。例如金施爾康的營銷方式。宣傳可分為高空與地面兩種宣傳形式，高空如電視、報紙、專業雜志、報紙等，地面宣傳有終端布置、終端促銷、燈箱、海報等。高空宣傳有一定的風險，當關鍵要選好媒體，選合適的時機，巧做市場。地面宣傳成本較低，風險較小，但啟動速度較慢。以何種宣傳策略，關鍵根據企業自身戰略規劃。
2、口碑效應
產品的確有效，靠消費者之間介紹，也有助于品牌的傳播與銷售，如偉哥很少做廣告，但很多人都把它當作壯陽藥的代名詞，可見口碑傳播起了決定性作用。
3、與臨床結合，醫生的推薦
有時臨床方面，對OTC銷售有相當大的促進作用，可以自然地引導人們到藥房買藥。如醫院給病人開某藥處方，患者服用后感覺很好，如果以后病情復發，很可能去藥房購買該藥，或者買同類藥品。如感冒藥，大多數消費者喜歡在藥房購買，這與醫生推薦感冒藥有關。從而促進了感冒藥的廣告力度，都在爭奪OTC市場。 (三) 營銷團隊
營銷團隊要象保健品的隊伍那樣，敢想敢做，勇于創新，能勝任挑戰性的工作。在為人方面，應該誠懇、踏實、有親和力。OTC推廣過程是重復性很強的工作，很多時候需要反反復復，每天重復同樣的工作，時間久了很容易枯燥。因此需踏實、誠懇，劇本吃苦精神，有耐性，才可取得最后的勝利。 (四)管理
無論對于保健品，還OTC，管理是銷售成敗的關鍵，也是市場能否長久的關鍵。國內不少知名企業，初期都相當成功，但后來一個衰落，追究其根源，問題大多出在管理上。管理是需要制度約束人，而非人管人，良好的管理制度與監督體系，是保證團隊發揮最大優勢的關鍵。在管理中，需要引入一些簡單規范的表格管理、目標管理等方式。比如：日的拜訪內容與路線安排
第二天的拜訪計劃、行程安排 周工作總結 客戶檔案資料管理 目標店員的開發 獎勵與處罰制度
二、營銷渠道策略 在醫藥行業，藥品的流通過程，最終要從生產商到消者，其中有三條渠道：醫院、零售藥房及各種形式的直銷。
(一) 醫院通道
醫院是傳統的藥品銷售渠道。醫院的開拓一般是廠方醫藥代表通過聯絡院長、藥劑科主任，打通這些環節讓藥品流進院內藥的房。隨后建立與醫生的聯系，通過醫生開自家的藥給患者，從而實現銷售之目的。醫院需要前期作一定的投入，其銷售量比較穩定，但競爭激烈，而且銷量達到一定程度上升的空間較小。
許多藥品都是以這種方式進入醫院的。廠商運作醫院，大多是"黑箱"操作，弊端顯而易見。一旦政策有變，其操作難度將會越來越大，現在不少企業就開始轉型，大力開拓OTC市場。
(二) 藥房終端
"醫""藥"分家后，大部分非處方藥與一些處方藥都開始選擇藥店零售通路，將產品直接面對消費者，接受市場挑戰。在零售藥房，消費者可以自由選擇自認為很合適的藥品，而無須專業醫生指導。此時，營銷中的推拉策略顯得尤為重要。
隨著競爭的加劇，國內的醫藥企業將面臨著嚴峻的生存考驗。由于藥品屬于特殊的消費品，沒有病消費者不會吃，即使有病也不敢冒然"吃藥"，因此專業的宣傳指導非常重要。一些有實力的企業為求持續發展，開始走品牌經營之路，適當地投入一定的宣傳，做知名度，爭取指名度與購買率，擴大產品的消費幾率與消費頻率。
(三) 直銷
直銷形式很多，有的叫聯誼會，有的叫俱樂部，或某某會所等，相對零售藥房而言，這類營銷模式更注重現場推薦講解，不投入高空媒體，也很少在傳統渠道上銷售，只是通過線下營銷模式，以小報、典型病例、專題片等載體，在社區或固定場所進行促銷。其運作的空間以周邊城市和廣大農村市場為主。其優點在于投入低，見效快。其缺點在于銷售隊伍龐大，人員素質要求高，管理多層次，從省級公司--地市級公司--縣級辦事處--鄉鎮村社區服務站，戰線長、層級多、管理難度大，從而運作的風險也大，短期性比較明顯，缺乏持久性。 以上三種渠道，并不能完全整合運作，大多數企業都選擇了一條或兩條渠道，堅持到底，以產品帶動品牌，再以品牌帶動產品銷量。
三、品牌策略
OTC要樹立品牌，需要把握好一些關鍵點，歸納起來有如下六點：
(一) 以顧客為中心
藥品因其特殊性，消費者更加注重被尊重、被關懷。因此OTC企業在營銷活動中，要認真做到"以顧客為中心"，切實做到服務于民，以關懷患者健康為宗旨，進行品牌推廣。 以顧客為中心，要求廠家用消費者的眼光看問題，各級營銷管理人員要去到銷售一線，與患者交流，了解其需要，及時處于他們的建議、意見與問題，妥善做好售后服務，這樣才能更大限度地贏得市場。
(二) 品牌核心整合
品牌核心是企業的靈魂，是產品的靈魂，也是企業賴以生存的基礎。品牌核心價值觀通過產品傳播出去，以健康服務于社會，以產品造福于人類。
如果企業只知盈利，會可能做出偏激的舉動，導致急功近利，最終損害的是品牌與市場。明晰的品牌核心價值觀，通過有效地傳遞，可以贏得市場的信賴。如果品牌或企業沒有一個強有力的理念支持，可能會走一些彎路，或出現"富不過三代"現象，無法造就有競爭力的品牌。
(三) 品牌形象規劃
要創造品牌，必須重視視覺效果傳達的一致性，保持品牌形象和視覺識別的統一性。公司名、產品商標、包裝、宣傳品等，要具有高度的可識別性、一致性和協調性。好名稱、好包裝本身就是一個好的推銷員。
強化企業核心競爭力，是塑造強勢品牌的另一要點?？缧袠I的多元化經營，往往會損傷品牌，削弱其原有積累，甚至拖累品牌。"入世"后的中國醫藥企業，面臨強大的國際制藥企業大兵壓境時，尤其要集中優勢兵力，爭取市場主動權，組合統一產品線，確立階段目標，果斷地扔掉虧損包袱，產品組合簡單再簡單，實現企業盈利。
(四) 確定溝通內容
在溝通內容確定前，重要的是目標人群的界定，?quot;對誰說"的問題。OTC準客戶對象就是病人和亞健康人群，其還可細分為男人、女人、兒童、青年、老人等不同特征群體，選擇何種群體，其訴求方式明顯不同。
溝通內容決定"說什么"，即是品牌定位。溝通思想一定要以客為尊思想和品牌核心價值觀的延伸。好的品牌內容會深深打動目標消費者，強烈表達自己的品牌個性，與競爭品牌區分開來。消費者不緊需求藥品有效，還要治療得舒服，符合自身個性。品牌就是文化，在消費者心目中有一定的位置，不容易被競爭對手取代。
OTC品牌定位，以及品牌內涵提煉，起點與立意要高，發掘產品"與生俱來的戲劇性"，為產品注入情感、注入關愛、注入文化。另外，品牌主題確定之后，要有持續性，不能輕易改變，穩定自身的品牌印象。
(五) 創意要求新穎
好的創意，未必能促進銷售，不好的創意，未必不能促進銷售。以腦白金為例，可能其廣告語、廣告畫面并無美感可言，但卻造成可觀的銷售利潤。而海王金樽的創意畫面比較唯美，但銷量并不能達到廠家的期望值。創意表現是廣告主題的外在表現，解決"怎么說"的問題。主題思想可以不變，但廣告創意表現要常變，給人新鮮感，這是維持市場成功的因素之一。
廣告還要引領時尚、引領潮流，適應消費大眾口味，就得百變求新。變可以創造永恒，只要每一次變化，對品牌都是正面的貢獻，都可以創新變化。
(六) 營銷執行規范
OTC藥品，尤其大眾常備藥品，在市場開發和推廣方面，理論上與傳統消費品相差無幾。因此生產OTC藥品的廠家，應該用各種營銷手段來促進銷售，廣告宣傳就是其中一項重要的手段。針對OTC藥品市場特征，制造商們在廣告策略上應注重以下幾點。
1、媒體選擇合理
媒體是傳播廣告信息的載體，其形式可以多種多樣。媒體通常按其傳播途徑，可劃分為印刷媒體、電子媒體、郵寄媒體、銷售現場(POP)、戶外媒體等載體形式。有效地選擇和運用廣告媒體，充分發揮各類媒體的優勢，可以取得理想的傳播效果和經濟效益。 OTC藥品廣告的最佳媒體首推電視。因為OTC藥品多用來治療常見疾病，又直接面對消費者，廣告受眾廣泛，群體收視率高，易于觀眾接受。以電視廣告策略制勝的哈藥集團，在OTC營銷方面具有獨到見解，其最高的投入產出比達到1：7.5。電視廣告形式多樣，最富于表現力，藝術性比較高，容易讓普通百姓接觸，并且易于記憶。電視廣告分為產品廣告、形象廣告、公益廣告等，對于提高企業信譽極為有利。
OTC藥品另一種重要的銷售媒體是終端藥房，對于大多數消費者來說，藥店不僅是藥品的購買場所，更是獲得藥品信息咨詢的地方。因此藥店中陳列的POP，為消費者提供了大量的藥品信息，并可產生強烈的誘導功效，促進購買行為發生。 醫生、藥劑師等專業人員對OTC藥品消費，也具有強大的引導作用，因此醫學類專業雜志也是重要媒體之一。
2、廣告訴求獨特
進行營銷策劃時，先要對產品定位和市場細分，針對目標消費群特征，或購買心理，創造廣告訴求點。有效的廣告必須運用定位理論，在市場中尋找差異點，挖掘與競爭者不同的訴求點，突出藥品的某一特性，塑造獨特形象。如白加黑感冒藥，訴求的是"白天吃了不瞌睡，晚上吃了睡得香"，從片劑與訴求上，區分其它感冒藥。同時為一些擔心吃藥影響白天工作的職業人士，掃除心理障礙。
3、塑造品牌形象
這是一個品牌形象至上的時代，品牌與聲譽比任何具體的產品都重要，對于特殊消費品--藥品企業來說更是如些。在產品同質化的今天，消費者對藥品缺乏真正的了解，只有通過企業品牌形象來辨別自己認為較好的藥品。為了擴大宣傳，樹立品牌知名度，大多數藥品廠商多集中在產品上做宣傳上，并要注重企業形象的宣傳。大型藥品廠商往往產品種類繁多，為樹立專業形象，擴大利潤最大化，這些產品不可能逐一做廣告，企業形象傳播也就成為必然，通過品牌形象帶動單品銷量。形象宣傳可以樹立良好的公眾效益，甚至可以建立醫生的好感度，為產品促成銷售。
4、樹立專業形象
藥品廣告的訴求對象分幾種，可是患者，也可是醫生、藥劑師等專業人士。而專業人士具有影響市場的能力，患者比較容易相信他們，他們的推薦比廣告重要得多。如果廣告吸引醫生、藥劑師，則其銷售可達到事半功倍。尤其是藥劑師，他們要賣藥，向患者推薦藥品，OTC藥品的分銷渠道有相當部分被他們所控制。面向藥劑師的廣告活動可多種多樣，除電視、店面廣告外，定期召開新產品發布會，聯誼會，向客戶贈送樣品或宣傳資料，以此增強宣傳效果。
五、藥店營銷策略
(一) 宣傳策略
隨著消費者自我保健意識的增強，綜合素質的不斷提高，到藥店購藥的人愈來愈多，藥品營銷中藥店的藥品銷售在整個醫藥市場中，所占份額亦愈來愈重，醫藥生產企業必須有效地拓展藥店這一領域，擺脫單一的醫院、診所的臨床營銷渠道，學會兩條腿走路，才能不斷創造企業的銷售奇跡。藥店零售營銷與醫院的臨床營銷有許多不同之處，在運作中需做好以下幾方面的工作：
1、做好藥店營銷基礎工作
藥店的詳細地址、郵編、電話號碼。
藥店的性質：國有、集體、個體、股份合作廠還是其他什么形式。
藥店的主要負責人、目標營業員、醫師的姓名、喜好、聯絡方法等。
藥店的進貨渠道、付款方式以及資信怎樣。
觀察店堂內能否開展促銷活動，哪一種促銷活動形式最為適宜。
了解店堂內有何終端促銷用品，何種終端促銷用品效果最好，藥店對終端促銷用品有何建議。
對以上調查內容數據進行詳細的分析、整理、歸檔，并對藥店進行級別評定，一般可分為A、B、C三個等級，A級為當地大藥店和連鎖藥店;B級為規模相對較小，但生意較好的藥店，人流量較大的中等藥店;C級為生活區和郊區便民小藥店、小診所，以及便民藥品點等。
2、建立機構，劃分區域，制定方案 建立一套與藥店零售相對應的機構;進行細致的分工和職能劃分，有效地實施營銷全方位、全過程的科學管理。
根據調查的數據，對市場進行科學的區域劃分，定員、定崗、定職責。
制定一套詳細的市場營銷方案，如詳細的渠道策略、詳細的促銷策略、詳細的人員管理辦法及較系統的數據庫表格等。
3、鋪貨率影響藥店銷售
根據調查資料制定合理的鋪貨線路，以利于節約時間，提高鋪貨效率。 A、B、C三類藥店同時鋪貨，但A、B類店，要爭取較高比率地鋪貨。
鋪貨形式一般有：商業推廣會形式鋪貨、自然流通形式鋪貨、人員拜訪形式鋪貨等，可單獨使用，也可以綜合使用。
鋪貨數量第一次不宜大，待摸清月銷售量情況后，再制定詳細的鋪貨量;對于現金拿貨，可以適當加大鋪貨量，但亦不能太大。
鋪貨的地理位置選擇，可以先從醫院附近、人流量大的地方鄰近藥店開始，尤其是那些在醫院銷售較好的藥品，會起到醫院帶動藥店零售的效果。
鋪貨時可多品種一起推廣，只要客戶愿意接受，但一定要控制數量?？梢越榻B醫院和其他藥店的銷售情況，以增強藥店經營者信心。
鋪貨一定要按藥店、品名、日期詳細地填寫鋪貨記錄，注明藥店當日執班人員，并請其中某人簽收。 鋪貨要盡量爭取現款現貨，第一次可以給一定的鋪貨獎勵;如果是賒銷，要嚴格控制數量。對于小藥店和個體藥店要堅持現金原則鋪貨，在啟動期如不能鋪進，也不要急。
對于個體藥店和承包性質的藥店，鋪貨價格應高于醫院的鋪貨價格，以防止其降價競爭，沖亂價格體系。鋪貨時業務員應明白，鋪貨不是目的，銷售才是關鍵，在鋪貨中不要急躁。同時，對待藥店所有人員始終要充滿友善、熱情、微笑，要樹立為客戶贏利的理念。
4、加強終端展示，營造市場機會
鋪貨和拜訪時，應加強產品的理貨工作。產品就是最好的廣告，因此要爭取最佳的陳列位置。在具體操作中，本企業產品盡量集中擺放，擴大產品陳列面，且使產品處于最佳視覺位置，或者使用公司統一的陳列架陳列。知名品牌的藥品品種較多時，可設立專柜銷售。 根據不同類型的藥店制定不同的宣傳布置方案，但必須遵循以下原則： ·廣告宣傳用品要爭取使進店消費者第一眼看到; ·廣告宣傳用品的粘貼、擺放要規范，要產生美感; ·宣傳布置要獨特，有個性，寧缺勿濫; ·要與商店協商好，爭取支持; ·注意不要違反當地環保法規。
5、正確處理人際關系
拜訪、慰問的對象主要是經理、柜長、營業員、店主等。 拜訪慰問的好處： ·順利地實現鋪貨和回款; ·有利的陳列位置和宣傳位置;
·營業員和柜長會成為企業的業余推銷員，促進產品的銷售; ·可以有效防止產品斷貨和脫銷情況發生;
·便于及時掌握市場動態，尤其是競爭對手的情況，做到知己知彼，時刻掌握主動權。
6、促進信息流通反饋 注意收集各類信息，如人員變更、店址變更、進貨渠道的變更，以及經營狀況、競爭對手相關情況及其他相關情況。 有目的、有準備地收集信息，并進行分析總結歸納。 加強信息的雙向交流，并保持上下暢通。
7、開展正確營銷 電視專題片
主要在電視中播放，也可在人流量大的A、B類藥店中播放，可在星期
六、星期天人流量大時進行。電視專題片要制作精美，具有科學性強，有煽動性與鼓舞性。 報紙廣告
報紙廣告因內容多，保留時間長，說理透徹，因此倍受推崇。特別是目前廣告宣傳受限制較多，報紙廣告可以適當打擦邊球，因此為多數企業看好。但由于目前報紙廣告過多過濫，在操作中應慎重使用。而印刷一些具有科學性、可讀性、針對性的宣傳刊物，更容易獲得消費者的好感。 廣播媒體
根據產品特點，選擇合理的廣播時段播放，而且成本較低。 車體廣告
可買斷主要線路的公交車進行宣傳，因千人成本低較受歡迎。 直銷與展示活動
利用節假日，在人流量大的廣場、大醫院、大藥店附近，或其它固定場所，進行直銷宣傳與展示活動，具體操作如下： ·邀請相關醫生，最好為當地名醫;
·爭取工商、城管、環衛等相關職能部門配合; ·邀請當地新聞機構參與;
·印刷相關資料進行宣傳，告訴消費者藥品功能，在何處購買·當場進行咨詢服務，贈送紀念品，開展部分銷售; 路牌、燈箱廣告
主要在醫院人流量大的地方刊登，燈箱可由專業公司統一制作，掛于藥店或醫院附近，或主要馬路上。 針對特定群體促銷 對慢性病人可給予贈藥，療效長者可給予一定折扣。 其他廣告媒體
電視廣告、DM、POP廣告、大片贈送、橫幅等形式。
總之，在藥店營銷工作中，銷售人員只有切實加強自身修養，把握技巧，遵循規律，靈活開展工作，才會游刃有余，贏得豐厚的回報。
(二) 拜訪策略
OTC營銷，終端營銷非?；A，控制終端，就等于控制了市場。國內一些醫藥巨子，開始進軍零售市場，大辦連鎖藥店或加盟藥店，足以預見未來終端之重要。隨著競爭預演預烈，終端工作難度更大，終端營銷更要講究策略性。
1、找準機會，直述來意
進店堂后，應借機會說明來意，自我介紹，是來談鋪貨，還是來查銷量;需要店方提供哪些方面的配合和支持，表明誠意。否則，營業員或經理很可能將業務人員當成消費者，極力推薦產品。如果等到他們正興致很高地作推薦時，得知你是某廠家的，營業員則會很尷尬，有一種被欺騙的感覺，甚至產生反感情緒。接下來的工作開展自然不順利。
2、善于表現，引起注意 主動介紹自己，遞名片，作交流，提醒注意。如果品種好，可在遞名片時，將反面朝上，靠獨特的品種吸引店員。把握店員心理，推薦暢銷藥品，吸引對方注意。如果店員一次難以記住自己的名字，可以反復發名片，直至店員記住。
或在發放產品目錄時，在顯眼處注明姓名、聯系電話，以不同色彩的筆跡標出，并對藥員強調拔打電話，隨時都可提供服務。如果自己是代理商，還可以操作成功的代理品牌引起關注：如某某名牌，就是我公司成功獨家代理的。
有時遇到店員不耐煩、態度生硬時，要耐心等待，并主動找機會，為店員幫忙解憂，如協助店員說服消費者購買產品，或贈送隨身攜帶的小禮，融洽關系。
3、 瞄準目標，有的放矢
當業務遲遲敲定不下來是，或收效甚微，應該檢討一下自己，是否找錯對象。因此，要靜下心來，好好思考，弄清誰是經理、柜長、財務主管、一般營業員、廠家促銷員。做到不同的事宜，找不同的負責人。進新品種，必須找經理;要結款，必須找財務主管;而大力推介產品，應該找營業員。
4、 找準突破口
店員在業務方面容易統一口徑，對外宣傳一致，如果想說服他們，比較困難。因此，有時需要找準目標對象，如找一個年齡稍長的店員，或較有威信的店員，與之建立良好私人關系，贈送一些小禮品，培養感情。有了這個突破口，其余的店員可以依次打通關節，逐一建立聯系，從而達到進藥、收款或促銷目的。
5、店員聯系
藥店工作需要一定的任性，需要多次拜訪，才有可能成功。這是一場艱苦戰，不可能一蹴而就，一勞永逸。要把店員當朋友，注重情感聯絡，經常關心他們的工作生活，以取得藥店支持，爭取到最理想的陳列位置，最理想的陳列面積，并獲得市場反饋信息，便于營銷政策的調整。
第四篇：藥品市場otc的銷售技巧
目前，不少OTC產品生產企業反映，零售終端的變化太快，OTC營銷團隊的終端工作越來越難做——投入節節攀升，效果卻越來越不盡如人意。在營銷方式上，從傳統的終端陳列、門店宣傳、客情維護、店員教育、促銷活動，發展到后來的終端價格維護、駐店促銷、與連鎖藥店簽訂戰略合作協議以及進行OEM合作等，一直在改進，但是，終端推廣策劃似乎總趕不上市場的變化速度。那么，在這種情況下，OTC營銷團隊應該如何開展終端推廣工作?如何采取有效措施和手段強化產品在門店的銷售?
我們知道，OTC營銷隊伍的工作內容包括商業渠道管理和終端推廣兩個方面。而對于OTC銷售代表來說，藥店終端的推廣工作是其最主要的工作內容。這里，我就向大家介紹一下怎樣通過提升OTC營銷團隊的有效銷售力以及對推廣項目進行選擇來應對終端市場多變的營銷格局。
思路：OTC銷售模式
企業整體策略即戰略目標指導下的銷售管理執行過程，是一種執行策略。
這里要闡述的，是一種營銷思路的變革，是建立在終端變化規律上的理論。按照這一理論，可以有效解決OTC產品的終端店面維護等工作中存在的問題，其核心思路是通過整合銷售策略、優化銷售流程、完善運營體系等舉措，改進銷售隊伍的營銷效力，賦予其更高的效率和技能，從而優化銷售投入，擴大銷售產出。其具體措施是狠抓3個方面的利益價值(客戶利益價值、公司利益價值、銷售團隊利益價值);促進2個方面的建設(渠道和終端)。
我們可以用模型來表示，這就是OTC有效銷售力模型，它是一個管理過程，是一種先進的管理方法，即當企業制定好市場策略后，可以通過對銷售團隊進行有效的和順應市場變化的管理和監督，實現市場資源優化，提升企業的市場競爭優勢，達到銷售業績最大化。具體來說，這一模式主要涉及確定有效的銷售策略和保障實施策略的能力兩個方面。
OTC在企業整體策略即戰略目標指導下的銷售管理執行過程，是一種執行策略。而這個有效的執行策略必須注重營銷思路的變化，必須清楚這樣一個現實：區域化、理念差異化的營銷思路已經在向產品差異化演變，并形成新型的立體網絡化營銷模式。營銷思路的清晰是銷售策略有效性的重要保障，厘清營銷思路比模仿上百種營銷手段更為重要。
核心：產品力決定營銷手段
這二者的關系是：產品的客戶價值是第一位的;第二才是圍繞產品價值所制定的營銷策略和方法。產品力和營銷活動所帶來的效益比一般為6∶4。
在開展終端推廣工作前，我們必須明確這樣一個基本概念：各項終端推廣活動的展開都是以消費者為核心的。在這個核心之下，廠家需要重點關注產品本身的價值與營銷活動間的內在關系。
產品本身能給消費者帶來的利益價值就是產品力，是除去產品銷售中的推廣功能外，產品自身所體現出的市場價值。營銷活動是指產品包裝以及銷售團隊在渠道和終端的推廣活動。這二者的關系是：產品的客戶價值是第一位的;第二才是圍繞產品價值所制定的營銷策略和方法。產品力和營銷活動所帶來的效益比一般為6∶4。
明確了這一概念，我們就能更準確地針對自己的OTC營銷團隊進行有的放矢的管理。OTC銷售隊伍的有效性管理就是銷售過程環節的系統化管理，它包括銷售策略和銷售目標的設定、市場信息的反饋、銷售隊伍結構的優化、績效考核和激勵體系的建立、銷售培訓和市場督導的實施等多個環節。
分析：有效性如何體現
終端工作的項目很多，對推廣項目的選擇便成為重點，這關系到具體的執行過程是否具有可操作性、銷售團隊的執行力是否有效等問題。
OTC營銷團隊的有效性管理體現在終端推廣工作中，就是終端推廣項目的有效性選擇與對各個階段性執行計劃的有效性管理。終端工作的項目很多，對推廣項目的選擇便成為重點，這關系到具體的執行過程是否具有可操作性、銷售團隊的執行力是否有效等問題。
終端推廣的目的是提升產品銷量，其推廣工作項目包括營銷團隊在管理層面上與終端的合作，產品的終端陳列、理貨;利用門店資源和終端物料進行的產品宣傳，從而提升產品的銷售氛圍;店員的客情關系維護、店員推薦工作、對店員進行的產品知識培訓;針對消費者的各種現場促銷活動等。其工作流程主要包括：目標終端的確定、OTC代表的終端拜訪與結果管理、終端項目工作的篩選、工作質量與效果監測等。(見圖三)
營銷過程管理的有效性在終端推廣上的體現主要包括以下4個方面：
1.有效終端與無效終端的篩選;
2.OTC代表的有效拜訪與無效拜訪;
3.終端推廣工作項目的篩選，即根據企業自身狀況和市場環境分別出有效終端項目與無效終端項目;
4.店員工作的有效性，包括店員對產品的有效推薦，以及銷售團隊整體合作項目的有效性挖掘。
決策：做值得做的
我們只需要科學地篩選出符合自身企業和產品狀況的有效項目，不用大而全，應該少而精。
終端工作紛繁復雜，我們必須根據公司的產品特點、經營狀況、資金實力，還有投入量與產出量的預估、市場競爭狀況、終端環境變化等因素，針對OTC代表需要攻克的目標藥店進行終端工作項目權衡和投入/產出閾值的計算，尋找最佳的終端工作項目，然后進行投放。 任何一家OTC企業的營銷團隊都不可能去做每一個終端項目。第一，投入產出不合理;第二，在營銷團隊的管理上，也不可能事事都監督管理好。所以，我們只需要科學地篩選出符合企業自身和產品狀況的有效項目，不必大而全，而應該少而精。然后，讓我們的營銷團隊認認真真做好這些終端推廣項目，做到終端推廣執行到位，監督有效，這樣，終端效果自然就會出來。那種別人做什么，自己也跟著做什么的推廣方案，只會導致終端推廣費用投入過大、而效果卻不明顯的難堪局面。
在終端推廣項目的選擇上，需要企業的營銷團隊從消費者和市場的角度挖掘自身產品的特點，尋找新的終端推廣項目。對于一些競爭異常激烈的終端項目，需要進行認真分析，一旦超過投入/產出閾值，就必須果斷放棄，將有限的終端費用投入到其他項目中去，靈活規避競爭激烈的終端項目。
以產品的貨架陳列位置優劣為例，現在，許多醫藥連鎖藥店都有自己代理的高毛利產品和貼牌的OEM產品，一些品牌藥以前占據的優勢陳列位置都逐步被這些高毛利產品所占領，如果品牌產品想奪回這些好的陳列位置，就要投入大量資金，但盡管如此，目的未必就能達到，如果此時廠家還死盯著產品陳列位置的問題不放，就沒有必要了。我們為什么不另辟蹊徑?例如購買藥店的櫥窗廣告位，用更大、更醒目的廣告招牌吸引消費者。當然，以消費者為核心的終端推廣工作理論告訴我們，真正要做好消費者工作，通過一系列措施培養真正忠實的消費者比產品陳列這一手段更加有效。
結語：終端推廣工作是OTC營銷工作中非常重要的一環，解決終端推廣中存在的疑惑，關鍵還在于解決營銷思路問題，只有思路清晰了，營銷手段才能隨市場變化靈活調整，才能有效解決產品在藥店終端存在的諸多不利局面，如陳列位置不理想、多變動，促銷不力等等。目前，醫藥零售行業的產品同質化、營銷手段同質化是造成終端推廣中門店銷售不利局面的主要因素，要解決這些問題，需要我們主動了解零售終端變革的根源以及變化趨勢，探尋零售終端的經營思路，切合實際、有的放矢地制定終端推廣方案，達到既符合零售藥店的利益需求，又提升企業營銷團隊執行力的目的。
第五篇：OTC市場細分策略
隨著OTC藥品種類的不斷增多，加上人們健康意識的不斷提高，OTC市場前景看好，吸引了大量資本的流入。在近幾年激烈的市場競爭中，盡管很多品牌如過眼云煙，但是還有更多的品牌在繼續涌入。新品如何在OTC市場中有效運作呢?首要的問題是要了解OTC市場的總體特征，了解產品所處的市場背景，正確選擇市場運作方式，才能讓產品的銷售進入快速成長期。
與保健品市場接近的OTC市場
特征簡析 這塊市場的消費者主要不是針對某種疾病的治療，大多是想利用OTC產品的某種功能或療效來預防某種疾病，與對保健品的需求特點比較接近，如滋補美容藥烏雞白鳳丸、排毒養顏膠囊等。在消費者的認知中，OTC顯然要比保健品療效明顯、可靠，但他們同時也會考慮到OTC藥品的副作用。如在減肥品市場中，充斥著減肥類保健品和減肥類OTC藥品。減肥類保健品如大印象減肥茶、寧紅減肥茶、國氏營養素等品牌，曾一度是減肥品市場的主流。但后來居上的減肥藥曲美打破了這一格局，其中最重要的市場傳播策略就是用藥品的快速療效打擊保健品的緩慢功效，并從此帶動了一批減肥藥品牌的出現，形成了現在的由減肥藥品牌稱霸減肥品市場的局面。
市場運作方式建議 面對保健品類的競爭，這部分OTC市場基本上在采用保健品的營銷方式運作，傳播投入大，產品包裝精美，注重終端表現，注重品牌形象的培養。在這種競爭格局中，OTC產品的這種運作方式實際上在不斷地壘高行業進入壁壘，使得中小企業進入容易但實際面臨的市場空間較小，大部分市場份額集中在知名品牌手中。如筆者曾對某區域的補腎市場進行的一次調查，發現在消費者認知中，只有幾個知名品牌，如匯仁腎寶合劑、太極補腎益壽膠囊、同仁堂六味地黃丸等，市場份額也相應集中在這幾個知名品牌中，其他品牌知名度都較低，幾十個小品牌在爭搶不到15%的市場份額。
在這塊OTC市場中，對于有實力的制藥企業來說，可以對細分市場進行快速的重磅式沖擊，只有選擇了正確的營銷策略，才可能引起整個市場的震蕩和整合，從而在市場硝煙中有所斬獲。對于中小企業，則要采取完全不同的營銷策略來開發市場，充分利用中國市場的復雜性和區域性特征，進行區域市場的精耕細作，然后進行各個擊破。
自診自療易發疾病的OTC市場
特征簡析 根據相關調查，對于感冒、咳嗽、輕度感染、皮膚病和腸胃疾病等易發疾病，消費者的自我診療比例高達40%以上，可見這塊市場的消費者認知較成熟，OTC藥品成了其主要的選擇。這塊市場也因而變得容量較大，利潤較穩定，成為了眾多藥企沖擊的主陣地，每個細分市場中都充斥著大量品牌，競爭異常激烈。一個新品進入該市場后一般都能快速進入成長期，激烈的競爭使得每個品牌都在不斷下探市場的深度，也在不斷加大對品牌的投入，不斷摸索新的營銷方式。如現在的感冒藥市場，無論是一級市場，還是
二、三級市場，都充斥著二三十種感冒藥品牌;在近兩年內，每年感冒藥品牌數的增長率在7%～10%，使得整個感冒藥市場競爭十分激烈。
市場運作方式建議 這些細分市場中，新品上市時必然要面對消費者有限的認知已被一些知名品牌占據的現實，這時以良好的概念運作為基礎，清晰的品牌定位為方向擠入市場，
1 必然會有所得。所得多少則要看企業的投入和市場戰略的優劣了。
如腸胃藥市場，雖然老品牌眾多且市場表現不俗，但仍然不斷有新品牌殺入，并能削減原有品牌的份額，弱化原有品牌的影響力。比如斯達舒，通過近2年的運作，進入了胃藥市場的前三甲。從其運作的前期，我們不難看出其概念運作的巧妙和到位，通過不斷的品牌營造和積累，其銷售也開始呈線性增長。由此看來，當一個產品具有一定的知名度后，其在市場中總會有一席之地。
與處方藥特征相似的OTC市場
特征簡析 這塊市場中的OTC藥品，大多是由處方藥轉換過來的(即國家規定的甲類OTC藥品，不能在超市、大賣場內開架銷售)，因此大都還帶有處方藥的影子，比如不注重包裝，品牌力弱，不注重終端的形象建設，傳播上采用平面軟文等平淡方式，整個細分市場不成熟，因此來自同類競爭產品的壓力也相對較小。
如貴州益佰制藥推出的天麻頭風靈膠囊，針對的是經常頭痛的患者。由于頭痛市場過去基本上沒有知名實力品牌，因此經過一段時間的傳播，益佰天麻頭風靈膠囊很快成為了頭痛市場中品牌記憶度最高的第一品牌。但在這塊市場中，第一品牌也會面臨種種困惑，如狹小的市場空間，巨大的前期投入等。
市場運作方式建議 在這塊市場上運作阻力重重。首先是政府的政策限制明顯較前兩個市場嚴格，傳播方式要受較多的約束，廣告效果不盡人意。面對泛人群對產品、對疾病知識的低認知度，企業不得不花大力氣進行品類市場的開發和培育。
而最令人頭痛的是企業對自身產品定位和傳播形式的把握，目標消費群到底是選擇泛人群好?還是慢性疾病患者群體好?因為無論怎樣定位，都各有利弊。而在具體的營銷過程中，則只有確定了目標消費群，才能針對相應的心理需求進行宣傳推廣。如果是針對泛人群，宣傳勢必要淺顯易懂，在對相關疾病的宣傳教育和功效訴求之間勢必會出現爭奪權重的現象，同時還必然要求宣傳有一定的娛樂性與吸引力。這些與針對慢性疾病患者群體的宣傳策略是截然不同的。慢性疾病的患者群體對其自身和疾病認知較深入，他們更為關心的是藥品的功效，更多地需要有關治療機理和藥品功效的信息，他們相信醫生的建議。根據這些特點，針對慢性疾病消費群的宣傳傳播工作，包括后續的一些營銷策略都應帶有直觀、理性的特點。
在實際操作中，不少營銷界人士都有這樣的感覺，就是難以對這兩種群體進行取舍。很明顯，泛人群會帶來一定的銷售走量，但慢性疾病的消費群是忠誠度較高的消費群體。從目前的情況看，尚無很好的兩全之策。
這塊市場誘惑各大藥企的是其發展前景和穩定的利潤回報。近期的消費者醫療行為研究表明，消費者自行診療和購藥的比例正大幅增長。一些已在這些細分市場上有所收獲的品牌(包括心腦血管、頭痛等復雜病癥的治療藥品，如成都地奧集團的地奧心血康膠囊，每年的銷售額上億元，并且還在穩定上升)也暗示著：從OTC市場特征出發，區別對待OTC細分市場，是制勝這一市場的基礎。
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OTC市場特征分析
消費者的保健醫療行為研究
消費者在疾病癥狀較輕或純粹出于保健需求時，基本是在保健品市場中選擇購買。當癥狀加深或一開始癥狀就較重時，大多就會在OTC市場中選擇購買。當癥狀進一步加深，肯定是要去醫院了，去醫院后自然會有兩個走向：一部分在醫生的指導下消費處方藥;另一部分或者不嚴重者，或者是慢性病，將回歸到OTC市場消費。
OTC市場特征分類
從前面的分析中可以看出，OTC藥品市場實際存在著三大塊(如圖2)。一塊是傾向于保健調節的市場，與保健品存在著市場競爭;一塊是面對能自我診斷的常見疾病的市場，如感冒、咳嗽和簡單的皮膚炎癥等OTC市場，這是最主要的一塊;還有一塊則主要是一些慢性疾病患者的消費，市場相對細分，如心腦血管、關節炎等患者，和處方藥市場形成競爭。
OTC細分市場的特征
現在的OTC市場有感冒藥市場、咳嗽藥市場、消炎藥市場、止痛藥市場等眾多細分市場，把一些主要的OTC細分市場和前面分析的市場特征對應起來加以分析歸納，可以得出如圖3所示的市場結構圖。很明顯，其各自的市場特征，決定了各自所應采用的市場運作方式，也決定了各個OTC細分市場的競爭格局。綜合分析那些市場表現不佳的OTC產品，大都是因為沒有經過全面系統的市場分析，不清楚產品應該細分于哪個范圍，不清楚產品的目標消費群的特征。殊不知市場營銷最需要創新、最講求個性化差異，離開對細分市場特征的把握，成功的可能性少之又少。
品 牌 激 辯
2004年10月16日，第三屆中國醫藥企業家高峰論壇暨2004年《醫藥經濟報》與企業合作交流組織(MEDC)年會在素有“商業論壇圣地”之稱的海南博鰲舉行，包括有國家相關部門政府官員、大中型醫藥企業掌門人及醫藥界知名人士200余人出席了這一盛會。在高峰論壇上，大家就醫藥企業的品牌建設問題進行了暢所欲言的探討和交流?，F摘要發表幾個有代表性的發言，以饗讀者。
品牌：需要積累和整合
竺福江(杭州民生藥業集團有限公司董事長、總裁) 一個產品的成功是多方面的，而品牌戰略是其中的一個重要方面。21金維他從產品開發到上市歷經了20年的時間，這幾年(特別是2000年后)的銷售增長率都在40%以上。為什么到近幾年才發展起來?這主
3 要得益于我們在后階段所實施的品牌戰略。
回顧一下21金維他的品牌成長過程，可以發現我們的品牌戰略是一步步地實施和積累起來的：1984年，21金維他研制成功并獲得藥準字號生產批文;1985年投放市場，成為我國第一個多維元素類產品;1987年作為商品名在國家商標局成功注冊，成為中國第一個多維元素類產品中獲得注冊的商標;1988年被中國營養學會推薦為“理想的人體必需營養補充劑”，是中國第一個被推薦的多維元素類產品;2000年藥品地方標準轉為國家標準，2002年我們這個商標被徹底保護下來，2003年國家實行藥品分類管理被劃入OTC乙類，當年銷量在同類產品中居全國第一;2004年被國家工商總局商標評審委員會認定為中國馳名商標，是目前唯一獲得中國馳名商標的多維元素類產品。這其中有幾點在市場同類產品中是獨一無二的，比如商品名注冊為商標、藥準字批號等。
品牌的概念可以從兩方面去理解：一是外在表現方面，它要求企業或產品的標識如名稱、標記符號等，要明顯區別于同類產品;二是內在方面的東西，它是企業獨特文化的體現，是企業為創造自身價值而集中體現的與制造產品和實現市場化相關的諸要素的總和。在外部形象上，民生21金維他把自己從一個地方品牌提升為全國性的品牌是關鍵性的一步。我們通過在央視上打廣告，經過比較短的時間使之成為了中國同類產品中知名度最高的品牌之一，以前80%的市場份額基本上在浙江市場，開拓了全國市場后，其在浙江市場的份額只占20%。在品牌的內部建設上，我們力求民生的每一位員工都參與，打造民生特有的“民生品牌文化”。每年的5月18日被定為“民生品牌日”，5月份被定為品牌宣傳月。另外，品牌的諸要素是需要整合的，民生對所有與產品質量、市場營銷和售后服務有關的各種因素進行了很好的規劃，不斷地進行缺損分析、改進提高，有力地提升了品牌的含金量。當然，目前有很多人知道21金維他這個產品，但不知道是民生藥業生產的，這是我們在產品品牌和企業品牌的結合上做得不夠的地方。
一支團隊不要負責多個品牌
汪群斌(上海復星實業股份有限公司總經理) 對于民營企業來說，要降低成本在很多時候是比較困難的，因為規范經營往往意味著高成本，包括人力資源、環保、納稅等方面的成本。這個時候要提升競爭力就只有強調差異化了，而多品牌戰略是一個不錯的選擇。我們的多品牌戰略分3個層次：一是產品與服務的品牌，比如阿拓莫蘭;二是企業品牌(產業)，比如花紅片;三是平臺品牌(母品牌)，就是“復星”這個品牌。多品牌戰略有他的好處，
4 可以有效規避子品牌風險的影響。
為什么多品牌戰略有的時候會失敗?主要是因為很多企業在用同一支隊伍去做多個產品的品牌。因為一個團隊在做第
二、第三個產品的時候，這個團隊很難保持創業時的心態，正如有人所說的：“偉大的軍隊只能打一次(或一系列)偉大的戰爭，沒有一支軍隊能夠永遠戰無不勝。”
大品牌的成長有規律可循
付鋼(麗珠集團副總裁) 目前在中國，年銷售過億元的品牌大概有50個，過5億元的也就10多個，總體來說還是缺乏大品牌。我們經過研究發現，藥品大品牌一般具有6個特征：一是能達到緩解癥狀的要求，療效不明顯的藥品不可能成為大品牌，比如感冒藥要能止住流涕和打噴嚏，而且要越快越好;二是可以零售，方便消費者購買，因為只有這樣才能實現廣覆蓋;三是適用人群廣，最好是從老人到小孩都能用，比如感冒類、補鈣類產品;四是可以長期重復使用，這樣才能帶來高利潤;五是定價要合理，零售價不能太高，和競爭對手相比，可以在劑型和劑量上有所差別，別人的產品每日服用2片5元錢，你可以定為日服1片3元錢，利潤就相對高了;六是要有特色，不管是療效方面的還是包裝方面的都行。
大品牌的成長規律是有跡可循的。我們發現，“醫院→零售→廣告”是一條最便捷也是最省錢的途徑。消費者對一個新藥的認知和依賴最初來自醫生那里，其首次購買權在醫生手中，所以一個產品在起步初期，花1000萬元去打廣告不如花100萬元搞醫院推廣;接下來再走零售終端，擴大人群覆蓋率，實現購買的便利性;醫生的認知度和零售終端的認知度達到一定程度之后再打廣告，可以起到提示購買的作用，那時候的廣告效果就會好很多。
大品牌的成功有兩個必備條件：一是有進入市場的適當時機，二是整個企業應全力以赴。有些企業調動資源去推廣第二個產品的時候，第一個產品的銷售就停止或者下滑了，主要原因是在多品牌戰略上的失誤。其實，很多時候我們自己認為的大品牌還有著很大的潛力可挖，企業應加大力度、充分利用資源去把它做大做深。
低成本打造強勢品牌
劉革(廣州沸點品牌設計有限公司總經理) 20世紀90年代，中國出現了像海爾、美的等較全面導入CI設計系統、并非常注重品牌基礎設計的企業。但大多數企業仍然把品牌
5 成功的希望單純寄托在媒介宣傳上，寧愿在媒介傳播上花費上千萬元，卻不舍得在設計制作上花錢，導致了品牌內涵模糊、甚至拙劣等后果，以至于企業傳播出去的品牌形象缺乏統一性和良好的表達性。其實，不管是大企業還是中小企業，如果能在產品的品牌形象上引入“大設計”概念并統一表達自己的品牌內涵，是可以做到依靠低成本打造出強勢品牌來的。
“大設計”概念是設計的戰略思想，包括企業形象設計、產品生產設計、包裝設計、動態及靜態環境設計、品牌精神的人格化設計和廣告設計等。它是為企業帶來發展、創造品牌價值的動力源泉;它要求設計師很用心地、全力以赴地去研究企業和它所面對的市場，然后用最直接、最有效的手段把企業真正的優勢通過視覺語言表達出來。