作為步步高旗下的兩個手機品牌, OPPO與VIVO在國產手機市場都具有相當高的知名度, 在市場中幾乎是被作為孿生品牌被提及, 不管是品牌命名、產品特性、價格梯度還是渠道策略、推廣策略都表現得亦步亦趨。那么, 究竟市場對這兩個品牌如何感知, 在市場的認知心智中能否有效區別這兩個品牌, 以及這樣的品牌策略背后的目的何在, 都是一個值得研究的問題。
一、調研設計
(一) 調研目的
本次研究通過調研的方式對OPPO與VIVO進行消費者品牌形象與個性的感知調查, 目的在于更深層次的了解兩個品牌在消費者中的形象認知情況。
(二) 調研設計
本次研究以問卷調研為主, 輔以少量用戶訪談和二手資料整理。本次研究問卷將兩個品牌擬人化, 由被調查者選擇與該品牌符合的“人物”設定和聯想。問卷一共分3個部分, 其中第一部分為品牌人文形象感知測試, 包括性別、年齡、收入等;第二部分為品牌個性感知測試, 采用了量表測試和場景投射測試, 量表測試以中國品牌個性量表為基礎, 進行品牌個性詞匯的選擇, 場景投射測試則是為該品牌設計廣告場景以及使用場景來投射被調查者對品牌感知的潛意識;第三部分為被調查者基本信息收集題。
本次問卷的主體部門是品牌個性的量表測試。
本文主要參考的是在2003年我國學者黃勝兵和盧泰宏通過實證研究開發的中國本土化品牌個性維度量表。本次測量維度保持5大基本維度不變:仁、智、勇、樂、雅, 并在文獻測量總結的66個品牌詞匯中, 選取了16個詞匯作為本次研究的測量詞匯。具體詞匯及詞匯測量項目參考表1。
(三) 問卷發放與回收
本次調研以問卷為主, 通過“線上+線下”結合的方式進行。線上主要是通過在微信朋友圈、手機論壇、貼吧、微博等平臺進行問卷的發放;線下則采用了方便抽樣和隨機抽樣的方式進行數據的收集。選擇了福建省廈門市SM商場和中華城、4家OPPO和VIVO的手機品牌專賣店、百腦匯手機賣場及江頭手機批發市場, 現場隨機選擇被訪者進行問卷填寫。共發放問卷360份, 通過審核, 有效回收了329份, 有效回收率達91.4%。
二、調研結果
(一) 品牌外在形象感知
1. 性別感知
資料來源:根據調研結果自行整理
從圖1可以看出, OPPO和VIVO的品牌形象均偏女性化, 但OPPO的女性化特質更突出。在受訪者的認知中, 認為VIVO手機的品牌是女性的占比為49.45%, 認為OPPO手機的品牌是女性角色的比例超過一半, 占比54.4%。同時從圖中可以看到, 認為VIVO手機的品牌是中性和男性的受訪者占比之和超過了50%。說明VIVO的男性化和中性化程度比OPPO略為明顯。通過對剛購買VIVO手機的大學生吳同學 (以下簡稱為吳同學) 和從未使用過OPPO手機或者VIVO手機的企業白領何先生 (以下簡稱為何先生) 的訪談了解到他們對OPPO手機和VIVO手機關于品牌形象性別上沒有明確的區分, 他們一致認為這兩個品牌形象都為女性。
資料來源:根據相關文獻整理
2. 年齡感知
資料來源:根據調研結果自行整理
由圖2可知, 在大部分受訪者的心智認知中, OPPO和VIVO兩個品牌都處于青年階段, 這一比例均超過一半。但VIVO手機的品牌形象比OPPO手機的品牌形象略顯年輕。這與OPPO成立時間早五年, 且VIVO一直保持著對OPPO的緊密跟隨策略有關。
3. 收入感知
資料來源:根據調研結果自行整理
由圖3可以看出, 通過將OPPO與VIVO這兩個品牌擬人化后, 53.3%的受訪者認為OPPO的收入水平在2001-5000元之間, 而只有46.7%的受訪者認為VIVO的收入水平在這區間內。相比于OPPO手機, 多出約5%的受訪者認為VIVO手機品牌的收入定位為5001-10000元, 且有25%左右的受訪者認為它們的收入水平在2000元以下。這些數據可以說明OPPO和VIVO兩個品牌占領的消費群體的收入水平基本相同, 但VIVO在中高端手機市場所占領的消費人群略高于OPPO。
(二) 品牌個性感知
1. 品牌個性的量表測量
資料來源:根據調研結果自行整理
從圖4可以看出, 兩個品牌的品牌個性差異不明顯。大部分的受訪者認為OPPO手機的品牌個性是時尚的、務實的、新穎的、溫馨的和樂觀的, VIVO手機的品牌個性是時尚的、務實的、新穎的、溫馨的和勤奮的。
其中認為OPPO的品牌個性是時尚的占比最多, 為37.36%, 這說明這些受訪者認為OPPO手機的外觀設計及品牌印象都是具有時尚感。認為OPPO手機品牌個性是務實的受訪者占比為31.32%, 僅次于時尚的, 這說明這部分受訪者認為OPPO手機的實用性強, 功能設置能夠滿足其的基本需求, 且樂于使用這些手機功能。緊接著的是新穎的和溫馨的, 這說明OPPO手機的款式、功能等給人前衛的感覺, 且外觀設計柔和溫馨, 使用起來較為簡便, 讓人愿意去接近。樂觀這個關鍵詞則排名第五, 占比23.08%, 說明了OPPO可以給使用者傳遞樂觀、積極向上的情感。而VIVO手機的消費者認知較為分散和均勻, 受訪者普遍認為VIVO手機是時尚的、務實的、新穎的、溫馨的和勤奮的。這與OPPO相比, 受訪者對其的個性評價大致相同, 這與這兩個品牌都邀請當代流量明星來代言, 打造新一代時尚手機品牌的初衷一致, 但多數受訪者認為VIVO更加勤奮, 對于品牌的開發、改良、宣傳等更加努力。
為了可以有一個更加直觀的比較, 我們將調查得到的數據制作成個性維度雷達圖。通過兩幅雷達圖比較可得出, 在仁、智、勇、樂、雅, 五個維度中, 受訪者認為OPPO手機側重于仁、樂。而VIVO手機側重于仁、樂、智。
資料來源:根據調研結果自行整理
資料來源:根據調研結果自行整理
可以看出, OPPO與VIVO兩個品牌的個性大體相同, 這也體現了在市場宣傳中, 兩個品牌的宣傳方向大致一樣, 受眾群體也多數重疊, 功能雖各有側重, 但在消費者的心智認知中還不夠清晰。同時, 可以發現VIVO手機相較于OPPO手機“智”的維度更加有所體現, 說明了VIVO手機的品牌推廣能力和影響能力優于OPPO手機, 且受訪者認為VIVO手機比OPPO手機就手機開發方面而言是更加專業的。
2. 品牌個性的投射測量
在投射測量中, 我們選擇了廣告場景和使用場景進行測量。其測量結果分別見圖7和圖8。
資料來源:根據調研結果自行整理
資料來源:根據調研結果自行整理
圖7中, 受訪者為兩品牌設計符合它們品牌形象的廣告場景?？梢钥闯? 消費者認為OPPO和VIVO兩個品牌在場景感知中都更傾向于學生消費的手機, 但OPPO的程度比VIVO更深。有67.03%受訪者認為OPPO手機應該在充滿青春氣息的校園中拍攝廣告, 說明了在消費者的心智中, OPPO手機是一款適合學生使用的手機, 它的定位更偏向于平價的智能手機。而僅有24.73%的受訪者認為OPPO手機的廣告場景是旅行的途中。雖然OPPO手機不斷強調自己的品牌定位是一款專業拍照手機, 但從本次調研的結果來看, OPPO手機的拍照功能定位并不理想。其次, 大多數受訪者認為VIVO手機的廣告場景與OPPO手機一樣, 在充滿青春氣息的校園, 但就該場景的占比而言, VIVO手機比OPPO手機少約20%, 且忙碌的辦公區域、溫馨的家里和旅行的途中這三個場景的占比都在25%左右。圖8中, 受訪者要為兩品牌選擇使用場景, 即與朋友一起去攝影和旅行兩個場景。一直以來, OPPO手機在功能上比較強調攝影功能, 而VIVO手機則偏向音樂功能。由圖8可以看出, 多數受訪者都認為兩個品牌的主打功能都為攝影功能, 超半成的受訪者無法區分兩個品牌在拍照這個功能上的區別, 接近50%的受訪者也不能區分這兩個品牌音樂功能的區別。這也意味著, OPPO和VIVO希望通過拍照與音樂作為功能與形象區隔的目的并沒有在消費者認知中也建立一致性。
三、結論探析
(一) 主要結論
從本文的調研結果可以看出, 消費者對OPPO和VIVO兩個品牌的認知不論從品牌年齡、品牌性別、品牌階層、還是品牌個性都很類似, 并沒有形成鮮明的區隔。
大部分的消費者都認為OPPO和VIVO兩品牌是收入為2001-5000元的青年女性, 品牌個性主要體現為溫馨、務實、時尚和新穎。
在對五個維度統計測量時發現, OPPO被消費者顯著認知的主要是“仁”和“樂”, 而VIVO被顯著認知的是“仁”、“樂”和“智”, 其余個性緯度表現不顯著。從兩個品牌自身的定位來看, OPPO傾向于年輕時尚的群體, 以“至美”作為品牌的精髓和氣質, 即OPPO品牌代表了對精美的追求和達到至善至美的決心。
而VIVO主張“樂趣”, 即不僅是活在當下的暢快體驗, 更是一種能在分享中被放大和自我實現中被延續的力量, 同時提倡“專業”和“極致玩樂”, 但從調研情況看, 這兩個品牌的市場感知與企業的初衷有較大差距。
(二) 原因探析
OPPO和VIVO在品牌感知上的相似性首先源于產品設計類似。R系列與X系列分別是OPPO與VIVO的主打旗艦系列, 以目前市場上兩品牌推出的最新款OPPO R11S與VIVO X20為例對比。OPPO R11S機身外觀小蠻腰設計使得視覺上更輕薄, 更貼合掌心, 而VIVO X20與之相比, 它們都使用當下比較流行的圓潤外觀、雙攝攝像頭和背面指紋解鎖設計, 除了品牌LOGO不同外, 其他外觀樣式則大同小異, 消費者難免容易混淆。
其次是推廣策略上的相似性。通過代言人的比對可以看出, OPPO手機更傾向于聘請國內當紅流量明星作為品牌代言人, 借助代言人的粉絲效應來進行產品的宣傳, 但明星本身沒有排他性的形象, 難以形成認知區隔;通過比對OPPO和VIVO的三大產品系列的廣告語也可以看出, OPPO一貫主打“拍照”和“閃充”和“全面屏”這三個關鍵詞, 而VIVO除了“拍照”和“全面屏”之外還有一個關鍵詞則是“HIFI影音”, 雖然有一個關鍵詞的區別, 但是總體而言OPPO和VIVO兩個品牌的產品宣傳語依舊是大同小異;在渠道策略上, 兩個品牌也緊密跟隨, 從店面選址到店面裝修也非常類似。
再次, 從兩個企業的市場策略上看, 這兩個品牌之所以有這樣的相似性, 源于競爭策略的定位。VIVO就是以OPPO作為標桿來打造的, 整體策略上顯現出緊密跟隨, 適度區隔的特點, 甚至可以說, 跟隨是第一位的, 區隔是第二位, 區隔服從于跟隨, 這也因此形成了從產品到渠道到推廣一系列的市場行為的相似甚至雷同。品牌的本質是認知區隔, 如果無法形成有效區隔, 品牌存在的意義就大打折扣。但OPPO和VIVO顯然有其特殊性, 他們出身于步步高體系, 部分股東也有重合, 他們更大的意圖應該是相互補充, 共同超越其它的手機品牌。“二元法則”認為, 隨著市場的日趨成熟, 大多數人購物時往往只記住兩個品牌, 并二選其一就行了。
步步高采取這種緊密跟隨的雙品牌策略, 有意無意的形成消費者認知的二元占位, 是一種值得探討的策略。當然, 其弊端和風險也是顯然的, 即由于品牌的相似性過高而可能導致的一損俱損的結果。
(三) 一點建議
OPPO和VIVO僅僅在品牌宣傳初期標榜了自身是一款攝影手機和一款音樂手機, 但以近期的宣傳來看, OPPO和VIVO僅僅只是在簡單的迎合消費者需求, 而失去了自身品牌特色。如果OPPO和VIVO需要重視和強化自身的品牌個性, 那從調研情況看, OPPO可以在“仁”和“樂”的品牌個性緯度上, VIVO則可以在“仁”和“智”的品牌個性緯度上做些提煉, 這也符合兩品牌企業原先的設計初衷, 從而在競爭策略上達到緊密跟隨與適度區隔的統一。
四、局限性
(一) 品牌個性量表存在局限性
本文通過以盧泰宏的中國品牌個性量表為依據對OPPO和VIVO品牌形象進行研究, , 但是在維度的構建過程中, OPPO和VIVO手機品牌個性詞匯的選擇的覆蓋性是否全面、OPPO和VIVO手機形象品牌是否具有代表性, 以及在挑選詞匯過程中, 不同消費者對個性詞語的理解差異等可能影響調研結果的準確性。
(二) 投射法存在局限性
本文通過廣告場景投射法和使用場景投射法來評估OPPO和VIVO手機品牌的定位, 但在問題的設計和評估過程也存在一些局限。
例如場景的選擇是否能夠窮盡;九個廣告場景中選擇四個作為答案的問卷設計方式不能對比場景之間的優先級等。
同時投射分析方法有自身的固有缺點, 如受訪者不同情形下的第一反應會存在差異, 這也會影響最終的研究結果。
(三) 調查樣本存在局限性
本次調研取得的樣本數量不夠大, 調研的數據也不能夠完全反映出市場的整體情況, 調研的對象也沒有覆蓋到全國各個地區和各個職業領域。
同時也沒能考慮到地區差異可能帶來的品牌認知差異現象, 從而使得調研的結果可能存在特定區域集中偏好的現象。
摘要：本文主要通過問卷調研的方式對OPPO與VIVO兩個品牌進行品牌形象感知測量。調研發現, 兩個品牌不管是品牌年齡、品牌性別、品牌階層、還是品牌個性都很類似, 并沒有形成鮮明的區隔。這個結果主要是由兩個企業相仿的品牌策略造成的, 其背后很可能與母公司緊密跟隨的雙品牌策略相關。
關鍵詞：品牌形象,品牌個性,品牌測量,感知
參考文獻
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