文化藝術傳播范文第1篇
【摘 要】新媒體技術改變了藝術傳播的方式，藝術傳播媒介逐漸從傳統媒體轉向自媒體。近年來，基于城市空間下的地域性藝術自媒體對所屬城市的文化藝術推廣與形象建設、藝術家創作交流與市民審美生活等方面起到非常積極的作用。本文以微信公眾號“蘇州藝術志”為對象，通過對公眾號在傳播內容、形式與效果等方面的調查，分析蘇州市藝術活動現狀和市民對藝術傳播的接受行為。另外，本文從加強藝術機構與自媒體平臺的整合傳播、平衡學術性與大眾化、豐富傳播內容與形式的多樣性方面對地域性藝術類自媒體的發展提出初步對策與建議。
【關鍵詞】蘇州藝術志;藝術自媒體;城市;藝術傳播
【基金項目】本文為2017年蘇州市社會科學基金項目“新媒體環境下蘇州藝術傳播研究”（項目編號：2017LX016）階段性成果。
藝術傳播不僅深刻影響著藝術自身的發展，同時也推動藝術家群體所屬城市的文化及形象建設，隨著傳播技術的革命，新的傳播媒介的興起，這種緊密性愈加明顯。近年來出現很多依托地方城市藝術資源的地域性藝術自媒體，比如蘇州的“蘇州藝術志”，這種地域性藝術自媒體在移動互聯網端的傳播所帶來的社會效應對于所屬城市的藝術家、市民、城市文化形象等方面的影響具有非常積極的作用。
一、地域性藝術自媒體推動城市文化內涵的建設
地域性是城市文化最典型的特征，地域性差異明顯的城市文化或者說特色鮮明的城市文化對城市的生存發展是非常重要的。[1]依托地方資源的藝術自媒體與當地城市的文化藝術傳統以及當代公共文化藝術活動緊密結合，廣泛的與市民建立起快捷有效的互動，將城市的文化藝術通過移動互聯網廣泛、即時傳播至大眾，同時借助受眾的轉發對外擴大影響力。這種具有城市文化差異性的自媒體藝術傳播能構建出所屬城市的文化特色，促進城市精神內涵發展，給予市民城市文化認同感與歸屬感。與傳統的藝術傳播媒介不同的是，新媒介環境下的藝術傳播活動從線下轉向線上，藝術品的呈現形態也由實地實物轉為網絡圖像，更重要的是新媒介通過對場景的重構削弱了有形地點與社會地點之間曾經非常密切的聯系。[2]因此，地域性的藝術自媒體能更即時廣泛地傳播城市的藝術文化訊息，更有效的將城市空間下的藝術家、藝術機構與普通市民聯系起來，同時推動市民審美水平的提高。地域性的藝術自媒體平臺所構建出的藝術空間、知識場域，對提升城市文化品牌形象、豐富市民審美生活、提升藝術家創作水平、增強城市競爭力，有非常積極的意義。
“蘇州藝術志”公眾號始建于2015年2月28日，是以與蘇州城市相關的各藝術資訊活動、藝術家、藝術品、工藝類非遺傳承等為主要傳播對象的藝術類專業自媒體平臺。其內容多來自原創和采編，涉獵藝術領域多個層面，采選的信息緊跟熱點，通常編選與市民生活相關，關注度較高的展覽活動、藝術家、作品以及蘇州市傳統工藝美術相關資訊。同時還與蘇州各美術館、博物館等保持合作，積極聯合蘇州各大美術館、美術學院、傳媒企業共同舉辦藝術展。經過3年來的努力擁有了較為固定的受眾群，且受眾達到了一定的粘度，已成為蘇州文化藝術新媒體領域的中堅。
二、“蘇州藝術志”的運營模式與推文分析
“蘇州藝術志”公眾號分為每日內容推送和另外三個大版塊。每日推送版塊的推送內容包括蘇州本土藝術品藝術家介紹、藝術展訊的通告、作品征集的信息以及蘇州近日的文化藝術熱點，內容扎實有獨創性且扣住熱點和受眾需求。另外三大版塊分別是欄目、藝鄰里和微店。藝鄰里版塊貼近民生，標題大多充滿趣味，可讀性很強，對受眾的專業性和藝術鑒賞力的要求不高，接近民生的內容面向更為廣大的受眾。而微店版塊是公眾號的藝術市場衍生版塊，作為純藝術的自媒體平臺，受眾范圍較小，無法達到社會媒體類公眾號的粉絲量，商業運作廣告收入少，微店版塊試圖結合文創產品開發，面向文化藝術市場。三大版塊中的欄目板塊下設美術、工藝、視界和展訊四個小版塊，是公眾號的主要版塊結構。
美術版塊：所有的文章內容皆為原創，文字十分精煉典雅，內容結構簡潔明了，文章配的圖片也十分合題，整體風格統一，以典雅清淡為主，深受蘇州藝術家及愛好者的青睞。
工藝版塊：主要是推送相關工藝美術師和產品的介紹，文章依舊為原創，配圖精致，展示效果不錯，對于工藝類型豐富且技藝精湛的蘇州工藝美術作品及工藝美術家的傳播推廣起到了很好的作用。
視界版塊：該版塊主要以攝影作品的介紹欣賞和相關攝影征集活動為主，其還和一些固定的企業或工作室達成合作。
展訊版塊：以介紹蘇州籍藝術家的展覽為主，對于推廣蘇州藝術家有積極作用。
“蘇州藝術志”推文的內容大多由他們的工作團隊自己采編，由團隊成員對各個藝術家進行實地采訪，將采編回來的信息整合，根據公眾號中的欄目設置分別投放，滿足不同受眾的需求。同時與眾多美術館、博物館等藝術機構保持合作，獲取最新的藝術資訊，在幫助其他機構宣傳的同時也將自己的公眾號推廣出去。因此相較于一些其他同類公眾號直接轉發信息，該公眾號的獨創性很強，例如“藝鄰里”里面的內容都是實地采訪與線下人物跟蹤記錄采訪相結合，展訊欄目中的資訊主要通過和蘇州各家美術館、博物館以及藝術家合作，獲取展訊的實時信息，并加以推廣。對于受眾用戶的管理，該公眾號采用把關注平臺的受眾拉入交流群“藝術志后院”，并在群里定期抽獎發福利的方法，和受眾進行良性的互動，以增加受眾粘度。
從上述分析可以看出“蘇州藝術志”在平臺的結構設計上科學合理，各欄目版塊條理清晰，而最主要的是在內容上下足功夫?！疤K州藝術志”的推送內容緊扣城市的文化藝術，定位精準，尋找能與市民建立互通感的信息與表達方式，詳實且具有獨創性，能契合市民審美的需求，同時公眾號為本地藝術家和藝術機構建立起了推廣平臺，因此“蘇州藝術志”這種運作專業、定位精準、風格鮮明的運營模式深受市民的喜愛，成為蘇州藝術傳播的主要媒體。
一個城市中具代表性的藝術專業自媒體平臺的推送文章能一定程度上反映出這個城市藝術活動現狀及發展空間，同時也能看到新媒體平臺上的藝術傳播對這個城市市民的審美鑒賞和藝術消費生活的影響。由此，筆者以公眾號“蘇州藝術志”在2018年5月所推送的有效文章為統計樣本進行調查，來分析其中的文章主題類型以及接受度等數據。
從統計分析結果來看，該公眾號2018年5月推送的有效內容達到50篇，包含了展訊、藝術家、音樂、攝影等10類文章，基本將5月份蘇州具一定影響力、較高藝術價值的資訊涵蓋在內，同時推介了一些藝術家和藝術作品。推文中以畫展資訊最多，有18篇，占據了總量的36%，體現出蘇州近年來的藝術家創作的活躍度，以及展覽機構與藝術家的合作增多。如圖1：
在上述類型分析的基礎上，筆者對文章的閱讀量作進一步統計，以期分析公眾號的傳播效果和受眾對于蘇州各藝術門類的喜好度和接受度。從統計數據來看閱讀量最大的文章是：“靜中：流連網師園20載，風景每天都不同”，達到了10678次，可以看出名家的知名度與藝術創作水準對于傳播效果的影響度。閱讀量在6000至7000次的有2篇（金雞湖雙年展、靈湖村水墨邀請展）內容均為展訊的推文;閱讀量在5000至6000的共4篇，其中有3篇是展訊類（江南名仕尺牘展、蘇州大學藝術學院畢業設計展、曾小俊藝術展）;另外閱讀量在4000至5000的文章共有8篇，其中有4篇是展訊類文章。各類作品展覽的資訊的閱讀量總體上高于其他推文，在5月份所有閱讀量達到4000+的15篇推文中有9篇，占比60%。
“蘇州藝術志”的受眾主要為一些從事文化藝術相關工作、具有一定藝術鑒賞力或平日喜愛并關注藝術的人。在以上15篇閱讀量達4000+的文章中均體現出了名家的知名度、科技和創新、熱點和審美偏好這些共性，不難發現，受眾更傾向于關注個性化、現代化、富有創新、知名度高、內容詳實的作品。根據以上數據分析，“蘇州藝術志”公眾號藝術傳播中各類作品展出的信息是其最主要的傳播內容?！疤K州藝術志”公眾號在一個月內推送了18篇展訊文章，其中體現出了蘇州文化藝術創作及成果展出市場的繁榮和藝術家、藝術機構的活躍度，另外展訊閱讀量之高，也說明蘇州市民對藝術展覽的關注度，藝術展覽對市民具有較高的吸引力。蘇州的藝術家、藝術機構、藝術工作政務、藝術作品、藝術展演等信息通過“蘇州藝術志”自媒體平臺的傳播得到了極大的推廣，潛移默化中提高了人們的藝術鑒賞水平，也提供藝術交流的機會。
三、市民對自媒體平臺上藝術傳播的內容偏好
針對蘇州的自媒體平臺藝術傳播的現狀，筆者對受眾對于傳播的內容偏好做了初步問卷調查，以期了解受眾更偏好接受哪些藝術類型。在調查受眾對微信平臺的推文中哪類信息感興趣時，我們發現美食、旅游、新聞類的推文最受關注，但藝術類的推文受關注的程度也很高，達到了40.58%。這說明蘇州市民具有較好的藝術審美能力，對藝術人文的欣賞及消費層次較高（如圖2）。
另外，蘇州的藝術門類豐富，對于受眾偏好于哪一類也做了數據分析，根據結果可以看到（圖3），傳統工藝與繪畫更受市民喜歡，從中也可以看出蘇州的工藝美術的發達，與市民生活聯系的緊密。自媒體平臺上對傳統工藝美術的傳播，可以讓更多人了解到這些手藝背后的故事，感受傳統工藝的美，更好地推廣和發展蘇州的工藝美術。
四、地域性藝術類自媒體的發展對策
當下藝術在自媒體環境下的傳播紛繁多樣，對于藝術家、市民、城市文化形象等方面的提升影響非常顯著，但也有不足之處。比如內容的同質化、深度不夠，描述性議題過多、傳播主體與市民互動不夠，存在疏離感等。所以對于地域性藝術自媒體來講，其藝術傳播不能只局限于藝術家群體、藝術機構之間的傳播，更多的是要讓市民大眾參與進來，整體提升市民的文化生活層次和藝術審美素養，進而塑造地域性城市文化品牌形象。
（一）加強藝術專業機構與社會自媒體機構的整合傳播
自媒體具有更豐富的表達手段，更精準的圈層定位以及更即時便捷的互動特性，但是因其公眾號的影響力有限，除去強關系下對藝術信息關注度高的受眾群外，主動訂閱的用戶較少，因此雖然很多城市中的藝術機構運營自己的自媒體平臺，但是都很難達到較好的傳播效果。所以，城市藝術類自媒體應積極與藝術機構進行整合傳播，以藝術機構為藝術資訊的主要“生產”者，以藝術類自媒體為主要的傳播平臺，從而更即時地傳播更豐富的藝術訊息。
（二）協調藝術傳播的專業學術性與大眾生活化的關系，提升藝術傳播的溝通策略
藝術傳播不能只在藝術家或者投資收藏者之間進行，而是要滲透進普通大眾市民之中。通常大眾的審美水平不高，閱讀方式碎片化，過于學術性的內容無法抓住普通受眾，但如果將藝術與生活結合，讓藝術走進大眾的生活，將能更好地達到傳播效果。比如“深度蘇州CITYSUZHOU”微信公眾號9月的一篇藝術資訊推送文章：《姚建萍：我用蘇繡，講述中國故事》，將工藝美術與大眾結合起來，讓大眾走進藝術，具有親和力、感染力，獲得了非常積極的受眾反饋。過度的追求學術性會降低用戶的粘度，原因在于普通受眾在專業上的層次較低，無法參與進來，但是片面的追求藝術的商業化和生活化又容易導致藝術的低俗化，所以如何平衡兩者之間的關系尤為重要。另外以蘇州各類藝術資訊為例來分析，傳播的內容中各類展覽信息居多，大部分為描述性的議題，很難吸引受眾，可以在溝通策略上改進，避免單一的文字敘述，利用新媒體技術，更多使用圖像、視頻、音頻等手段提高受眾的關注度。
注釋：
[1]梁笑梅.非物質文化遺產的藝術傳播與城市文化格調的提升——以重慶大型交響音詩畫《清明》為例[J].藝術百家，2010（03）：76-79.
[2]約書亞·梅羅維茨.消失的地域：電子媒介對社會行為的影響[M].肖志軍譯.北京：清華大學出版社，2002：8.
（作者：蘇州大學傳媒學院講師）
責編：周蕾
文化藝術傳播范文第2篇
【內容提要】構建網絡文化與發展網絡文化已然成為當下全民關注的熱點話題。對于西部少數民族地區來說，發展與繁榮網絡文化同樣是一個極其重要的命題。文章在對云南省多家網絡媒體數次調研的基礎上，以云南網絡媒體為考察對象，在剖析云南網絡文化發展現狀的基礎上，指出云南省推動網絡文化發展的成效與不足。同時就云南網絡文化的未來發展路徑提出對策與建議，認為打造優質的網絡文化團隊，堅持人才引進與自身造血并重;調動各級網絡文化組織的積極性，加強網絡媒體的交流與合作;堅持正確的政治導向，網絡文化建設與監管齊抓，是當下云南省發展與繁榮網絡文化的重要路徑。文章力圖為西部少數民族地區網絡文化的發展提供參考和借鑒。
【關鍵詞】少數民族地區 網絡文化 網絡媒體
前言
網絡文化（關于什么是網絡文化，目前并沒有定論。一般來說，網絡文化是指以網絡信息技術為基礎，在網絡空間形成的包括文化活動、文化方式、文化產品及文化觀念等的集合。網絡文化是現實社會文化的延伸）作為一種伴隨著網絡技術的發展而產生的新興文化，對人們的工作與生活產生著巨大的滲透力和沖擊力。網絡文化不僅改變著人們的工作、學習和生活方式，也影響著人們的思維方式和價值觀念。毫無疑問，構建網絡文化、監管網絡文化、發展網絡文化已經成為當下全民關注的熱點所在。如何發展與繁榮網絡文化，同樣是西部少數民族地區的一個重要命題。
云南省作為我國多民族聚居的大省，其網絡文化的發展刻不容緩。如何以更深刻的認識、更開闊的視野、更有效的措施，推動網絡文化的大發展大繁榮，從而為加快推進云南作為面向南亞東南亞周邊國家的輻射中心提供更為強大的思想文化保證，是目前云南網絡文化建設所面臨的一項重要挑戰。本文正是在對云南省多家網絡媒體的數次調研的基礎上，探索西部非發達省份網絡文化的發展路徑，以期為西部少數民族地區網絡文化的發展提供參考和借鑒。
一、云南網絡文化發展現狀
作為網絡文化發展的主持者與管理者，云南省委省政府能夠從宏觀上為網絡文化的繁榮發展提供方向性的引導及政策性的支持，注重網絡文化建設陣地和網絡文化建設平臺的打造。各市地州的網絡媒體有效形成合力，在正面宣傳、引導輿論、服務云南中發揮著重要作用，成為云南省網絡文化建設的中堅力量。
值得一提的是云南省網絡文化產業的發展，能夠較好地貫徹“互聯網+”，加快傳統文化產業與網絡文化產業的有機融合，不斷提高網絡文化創作生產的規?；?、專業化水平，打造一批以先進文化為主要內容的網絡文化產業。如云南省成立的“玉溪雙創中心啟迪眾創園”，以互聯網、大數據等新一代信息技術為依托，形成知識、信息、人才、資金等資源共有共享的創新空間。其中，該眾創園中的2-5號樓以網絡安全、信息產業為主，重點引入如奇虎360集團、中航信息、啟迪數字學院、美亞柏科等成熟企業入駐，通過信息化手段，以“園區運營”為中心構建一體化解決方案，從品牌建設、服務質量及入駐體驗等方面，打造信息安全園區的典范，建立省級網絡安全培訓示范基地。與此同時，云南省網絡游戲、網絡動漫、網絡影視、網絡音樂等產業迅速崛起，大大增強了網絡文化產業的綜合實力。
此外，云南網絡媒體有意識參與并構建網絡公共文化服務體系，打造高水準、內容豐富、形式多樣的網絡公共文化產品。靈活運用網絡短視頻、網絡直播、H5微刊、網絡微電影、網絡表情包、數據新聞等傳播網絡文化，強調優質內容的生產與前沿技術的更新?？偟膩碚f，云南省新媒體發展勢頭迅猛，相關網絡文化產業發展較快。
二、云南推動網絡文化發展的成效與不足
云南省在推動網絡文化發展方面進行了系列舉措，取得了不少成效，但也明顯存在一些不足。其成效主要體現在以下幾方面：
第一，以網絡文化節大力促進網絡文化建設。
目前云南省已經成功舉辦過數次“昆明網絡文化節”。該文化節由昆明市委宣傳部、昆明市委網信辦指導，昆明市網絡文化協會主辦。網絡文化節以繁榮網絡文化為契機，通過舉辦一系列網絡活動，對精品網絡文藝項目進行重點扶持，并通過推行網絡文學大賽，形成一定的品牌效應。此前，昆明市網絡文化協會主辦的“滇云網絡文學大賽”曾入選全國首批網絡社會組織品牌項目;而由掌上春城手機客戶端承辦的首屆昆明網絡文化節之“文明城市·我為昆明代言”活動，也曾獲得“年度傳播力獎”;第四屆滇云網絡文學大賽，利用互聯網平臺挖掘和培養文學新人，催生原創網絡文學精品，打造具有昆滇特色的網絡文學，為推動網絡文化繁榮興盛貢獻力量①。
第二，在網絡文化提升、網絡空間治理方面重點抓青少年群體。
青少年作為網絡世界的中堅力量，在網絡文化建設中起著舉足輕重的作用。云南網絡媒體針對這一年輕群體的特點，開展精彩的網絡教育實踐活動。通過深化未成年人思想道德建設機制，甚至邀請網絡紅人現身說法，對青少年開展主題教育活動，如曾開展“網絡游戲類”的“好網民”主題課堂宣講活動。早幾年“藍鯨”（Blue Whale）死亡游戲通過互聯網在青少年中傳播的時候，云南有關部門就第一時間通過加強預警處置方案而使問題得到有效解決。這些均有助于提升青少年群體的網絡文化素養，從而推進整個網絡文化空間的治理。
第三，把繁榮網絡文化與城市信息交流等有機結合。
云南網絡媒體以圍繞中心、服務大局為主線，深挖云南自然秉賦、人文特色，聚集昆明網絡資源、發揮網絡傳播優勢，打造了一批有影響、接地氣、網民喜聞樂見，參與度高的網絡品牌活動。而玉溪高古樓網站定位明確，其發展目標之一就是打造“專業、實用、真實、溫暖”的網上玉溪城市信息交流平臺。與此同時，高古樓網站還與玉溪紅塔分局合作開設了“玉溪市公安局紅塔分局高古樓網站警務室”。此外，還有“古樓交警”“古樓消防”等諸多合作板塊，為百姓解決日常生活中實實在在的問題。2017年，為配合昆明創建全國文明城市，結合城市形象宣傳和整頓旅游市場秩序開展了形式多樣的網絡系列活動，如舉辦了“愛我昆明，大家e起來”為主題的網絡文化活動;針對“脫貧攻堅”工作組織策劃了“互聯網+扶貧”系列活動等。事實證明，網絡媒體在提升自身專業性、實用性的同時，必須強調服務意識，只有這樣才能更好地實現可持續發展，更好地服務于網絡文化建設。
云南省網絡文化建設在取得一定成效的同時，其發展的不足也較為明顯，主要體現在：
第一，網絡文化空間良莠不齊，網絡意識形態的把控有待加強。
推動網絡文化多元化是繁榮和發展網絡文化的應有之義?；ヂ摼W語境下信息發布的便捷性在帶來多元化可能的同時，也使得網絡文化空間存在良莠不齊的現象。云南網絡文化在一定程度上存在低俗化現象，涉及色情、欺詐、暴力等不良有害信息在網絡上傳播、擴散，對社會穩定、人民群眾利益等產生消極影響。部分網絡文化作品存在倫理道德失范的現象，主流意識形態的引導有待加強。深入踐行社會主義核心價值觀和中國夢宣傳教育，加強誠信意識和社會責任意識，把好信息發布的政治關、政策關、導向關、事實關，自覺抵制有害信息和低俗之風，凈化網絡環境，仍是未來很長一段時間里云南網絡媒體建設不得不面對的一大難題。
第二，內容同質化現象嚴重，網絡技術相對滯后。
盡管部分網絡媒體具有差異化發展意識，如“無線昆明”專注走視頻化直播道路。但總的來說，云南網絡媒體同質化傾向仍比較嚴重。盡管有意識關注網絡技術前沿，但受制于網絡技術人才匱乏等因素，當下云南網絡媒體在技術層面仍相對滯后，尤其是可視化技術開發方面仍有較大的提升空間。網絡與信息安全方面仍有待提高。仍有不法分子利用網絡進行意識形態滲透，從事違反法律及有悖道德的網絡不法活動。
除卻創新乏力外，部分網絡媒體管理者和從業者對互聯網思維更多止步于口頭認識層面，互聯網的實踐應用技能仍有待提升;網絡文化作品更多時候處于單向度傳播狀態，與網民互動意識不夠，互動效果欠佳，互動技巧有待加強等。
三、云南網絡文化發展路徑探尋
不管是云南網絡文化的發展，還是整個西部少數民族地區網絡文化的發展，乃至全國網絡文化的發展，都要以新時代的眼光、戰略性的思維，來看待這一新媒體語境下的全民話題。網絡文化的建設，要一手抓發展，一手抓管理，用發展的眼光看待和解決前進中的問題，絕不可因噎廢食、坐失良機。
第一，打造優質的網絡文化團隊，堅持人才引進與自身造血并重。
這首先涉及的是隊伍建設問題。發展網絡文化，離不開網絡文化從業者媒介素養的提升。云南屬于西部少數民族地區非發達省份，相比經濟發達省份和地區，人才引進問題尤為嚴峻。當下云南網絡文化人才短缺現象較為嚴重，既有創意、懂技術又會經營、善管理的復合型人才尤其缺乏。對于西部少數民族地區來說，優質團隊的打造既要依靠引進人才，又要注重對原有從業者的培訓與充電，強調從業者自身的造血功能。此外，優化人才成長的體制機制，從政策、環境等方面為網絡文化人才的發展提供良好的環境和條件，使得有經驗、有水平的高端網絡人才，樂意投身并持之以恒地參與到網絡文化建設中。
第二，調動各級網絡文化組織的積極性，加強網絡媒體間的交流與合作。
隨著網絡文化的迅猛發展，網絡文化建設迫切需要一個非政府性的行業組織，以便更好地落實行業規范、制定行業守則，引導各從事網絡文化信息服務的運營機構和服務機構。昆明市網絡文化協會自成立以來，在整合全市乃至全省網絡文化建設力量和網絡資源，繁榮網絡文化方面起到了積極推動作用。但各級網絡文化協會的參與度和積極性仍有待提高，網絡媒體之間的交流與合作也仍有待加強。
通過網絡文化組織的橋梁作用，團結和組織在滇網絡媒體、網絡文化企業及網絡知名人士，開展各類豐富多彩的線上線下網絡文化活動，有效整合網絡文化資源，搭建會員間互惠共贏的平臺，不斷增強吸引力，拓展參與面，為全省網絡文化凝聚正能量。
第三，堅持正確政治導向，網絡文化建設與監管齊抓。
建管并舉是發展和繁榮網絡文化的重要舉措。中央提出了網絡文化建設和管理“四個堅持”的重要原則，即堅持社會主義先進文化的前進方向，堅持正確的輿論方向，堅持把社會效益放在首位，堅持一手抓建設、一手抓管理。方向是網絡文化建設的核心所在。任何時候、任何情況下都必須堅持社會主義先進文化的前進方向。無論是新聞網站、政府網站， 還是商業網站、專業文化類網站等，都應該努力傳播先進文化、倡導科學精神，塑造美好心靈、弘揚社會正氣，努力使其所提供的產品和服務符合社會主流意識形態，符合社會主義核心價值體系的要求。云南網絡媒體的發展，一方面，要加強對主流網絡媒體如云南網等的監管，加強其主流意識形態引導作用;另一方面，對私營網絡媒體公司如“豬八戒網”等的監管也不能松懈。協調中央駐滇媒體、省級媒體、城市新聞媒體網站聯盟等眾多資源，在復雜多元的網絡傳播語境和格局中，認真研究網絡時代文化工作的新常態，做到堅守和創新并舉。
毫無疑問，互聯網已經成為各種社會思潮、各種利益訴求匯聚的平臺，成為人們思想獨立性、選擇性、多變性和差異性反映最明顯、最集中的領域。借助互聯網， 文化可以實現裂變式的高速傳播， 極大地拓展影響力。加強網絡文化建設，用社會主義核心價值觀和中國優秀傳統文化滋養網絡空間，修復網絡生態，才能更好地營造積極健康、向上向善的網絡文化。
結語
網絡文化在觀念、方式、手段等各個方面給新媒體語境下的社會文化建設和文化管理帶來了前所未有的挑戰，同時也為文化市場的發展、文化產業的壯大、文化消費的拓展等帶來了前所未有的新機遇。發展與繁榮網絡文化，我們不僅要增強創新意識、變革意識，還要調動和發揮互聯網思維， 創造豐富多彩的網絡文化產品，提供優質便捷的網絡文化服務。通過打造影響廣泛的網絡文化平臺，催生文明和諧的網絡文化生態，促進網絡文化的發展與繁榮。
西部少數民族地區的網絡文化建設，必須結合民族地區的實際情況，正視民族地區當下存在的突出問題，以重大問題為導向，以服務網民為中心，大力提升網絡文化作品，進一步加強管理和引導，讓網絡空間始終充滿正能量。網絡文化建設是一項充滿生機與活力的嶄新事業，前景廣闊、大有可為。我們要以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，認真學習實踐科學發展觀，進一步解放思想，與時俱進，開拓創新，更加自覺、更加主動、更加積極地投身少數民族地區的網絡文化建設。各民族地區在充分發揮自身優勢的同時，也要善于借鑒其他省份，尤其是互聯網發達省份的網絡文化建設的優秀經驗，大力建設和弘揚健康向上的網絡文化，使少數民族地區的網絡文化建設能夠更好地參與和融入社會主義文化強國的宏偉藍圖之中。
【基金項目：本文受到了2019年度云南大學國家社科基金培育項目資助】
注釋：
①林進桃.民族地區網絡正面宣傳路徑探析——基于云南省網絡媒體的思考[J].新聞論壇，2019（01）：68-71.
參考文獻：
[1]新華通訊社課題組.習近平新聞輿論思想要論[M].新華出版社，2017年12月版.
[2]中共中央宣傳部.習近平新時代中國特色社會主義思想三十講[M].學習出版社，2018年5月版.
[3]徐強.增強中國網絡文化軟實力[J].紅旗文稿，2018（01）：24-26.
[4]胡鈺.提升網絡文化品位的著力點[J].人民論壇，2018（02）：129-130.
[5]張澤一.低俗文化與網絡意識形態治理[J].海南大學學報（人文社會科學版），2018，36（01）：96-102.
[6]丁柏銓.心態文化引導：新聞媒體在文化建設中的重要使命[J].新聞與寫作，2017（02）：59-63.
[7]胡正榮.共享共責的網絡傳播：新時代、新格局、新責任[J].新聞與寫作，2018（01）：33-35.
[8]林進桃.民族地區網絡正面宣傳路徑探析——基于云南省網絡媒體的思考[J].新聞論壇，2019（01）：68-71.
（本文的調研受到云南省委網信辦社會工作處領導老師的支持與幫助，在此表示感謝）
作者簡介：林進桃，博士，云南大學新聞學院副教授，云南大學傳播與社會發展研究基地研究員，碩士生導師
編輯：孟凌霄
文化藝術傳播范文第3篇
偉大的品牌之所以偉大，并不是它能夠取得大部分顧客的認知，而是它創造了一種讓顧客可以奉為終生的品牌信仰！
如何讓顧客對品牌忠貞不渝？如何讓品牌升華為顧客的一種信仰？引導顧客的需要。這是每一個品牌的終極使命。讓一個商標成為一個品牌并不難，讓所有的人都知道一個品牌許多企業也能夠做到，但讓品牌成為顧客實現夢想的方式，卻是屈指可數。我們提倡從戰略的角度去理解品牌，將品牌文化作為品牌戰略的切入點，從高端理解品牌，從文化的宏觀視角塑造品牌，這才是一個偉大品牌能夠成長并走向成功的必然之路。
品牌文化是顧客實現夢想的一種方式
品牌文化BC（ Brand Culture），就是指通過建立一種清晰的品牌定位，在品牌定位的基礎上，利用各種內外部傳播途徑形成受眾對品牌在精神上的高度認同，從而形成一種文化氛圍，通過這種文化氛圍形成很強的客戶忠誠度。這種忠誠度是將物質與精神高度合一的境界。人物合一是對品牌文化的總結，它代表了某一種人群的生活方式、價值觀和個性。例如星巴克，它的品牌其實就是形成了一種純正的咖啡文化，這種咖啡文化凝聚了一批喜歡咖啡的忠誠顧客，享受純正咖啡就一定要到星巴克，這是一種文化的認同。品牌文化其實是一種價值觀、一種生活方式和習慣，它的魅力就在于它不僅僅提供給顧客產品或服務，而且幫助顧客去實現他們的夢想。
我們可以看到，當品牌成為一種精神、一種文化時的強大力量。強大的品牌文化使消費產品成為一種文化的自覺，美國人到異國他鄉，一看到麥當勞就會不由自主想去吃，原因可能已經不再是因為麥當勞食物適合他的口味，而是內心潛在的一種文化認同，使他感覺親切，讓他潛意識去消費它。
品牌文化戰略是品牌戰略的最高境界
品牌文化戰略BCS（Brand Culture Strategy）是我們根據多年的咨詢經驗創立的一種品牌戰略模型，它指的是在品牌核心價值體系指導下，通過各種途徑傳播品牌的核心價值觀，建立一種品牌文化，以此培養顧客忠誠度，最終通過品牌文化營銷的方式建立一個強大的品牌。品牌文化戰略可以初步分為兩種：一種是企業品牌文化，另一種是產品品牌文化。企業品牌文化是指在企業品牌基礎上形成的一種品牌文化。產品品牌文化是指在產品品牌基礎上形成的一種品牌文化，如可口可樂的產品品牌文化就是美國式自由、英雄主義的文化象征。當然，在一般情況下，許多公司的企業品牌文化和產品品牌文化往往是重疊在一起的，如迪斯尼公司的品牌文化也是其產品的品牌文化，快樂文化是迪斯尼公司的品牌文化特征，同時也是其延伸出來產品的文化，像唐老鴨、米老鼠等。但母子品牌戰略延伸出來的品牌文化往往不一樣，如寶潔公司的企業品牌定位就是提供世界一流的生活用品，美化人類生活。因此它的品牌文化是希望消費者能夠建立一種“體驗一流日用品，享受美好生活”的品牌文化。
表里如一，品牌文化是企業文化的外延
品牌文化不能僅僅通過外部傳播形成，它的內涵是企業文化。從品牌文化金字塔的構成可以知道，一個品牌文化的形成其實是由兩部分組成，一部分是品牌本身的資源所形成的文化，另一部分則是由企業文化所構成的部分，這兩大部分組成的綜合體就是品牌文化。在品牌文化的建設上，我們經常說要表里如一，就是品牌對外傳播和表達的內容，要和企業內部文化理念一致。比如說迪斯尼提倡一種快樂文化，這是它對于品牌文化的定位，但在公司內部，如果它沒有努力建立一種以快樂文化為核心的文化體系，那么服務顧客的員工就不可能在行為上體現出快樂的感受，這種不是發自內心的快樂是很難讓每一個來到迪斯尼樂園的顧客體驗到快樂文化的。正如東京迪斯尼樂園的首任社長、創建人高橋政知在一次員工大會上的講話一樣：“你們這里的工作崗位，不是一般意義上的工作崗位，這里是你們展示自己的舞臺。猶如棒球選手站在棒球場上；相撲選手站在相撲臺上；演員站在舞臺上；你們是否也激情洋溢地站在各自的舞臺上？是否也在努力證明自己的存在？是否意識到自己的表現正在被周圍的客人品評注視？如果不是這樣，請務必再考慮考慮吧！如果你黯然無光地站在那里，或許會斷送掉正在上演的整場演出。相反，如果你光彩奪目，演出就會獲得成功，或許你也會因此而成為明星?！币虼?，快樂不僅僅是對顧客，而且也是對內部員工，只有讓每一個員工發自內心地體驗到自己工作是可以給別人帶來快樂的，自己的工作是一項非常有意義的工作，就算是一般的清潔工，他們自己親切的笑容都可以讓顧客體驗到迪斯尼的快樂，這才是真正品牌文化的內涵。
如何創建一個強大的品牌文化，是每一個品牌戰略的核心使命，盡管不是所有最終擁有強大品牌文化的建設都是從一開始就有意識去按照這樣的一個流程去鑄造品牌文化，但無疑他們在實施過程中基本都是根據這種流程操作，因此最后的結果是使品牌穿上了文化的嫁衣而煥發新生。根據我們的經驗，創建品牌文化的流程一般有以下七大步驟。
第一步，整合品牌文化資源
建立品牌文化的第一步是確認可以使用的各種文化資源，包括內外部的各種文化資源，根據品牌定位篩選與品牌定位相關的各文化因素。
外部文化資源主要是指品牌本身一些資源，如：
·企業名稱（字號）。這是企業無形資產中商譽的主要載體。企業字號有的是歷盡百年滄桑的老字號，有的是近年脫穎而出的新字號，有的企業有好幾個知名老字號。
·企業CIS系統。這是指導入企業的所謂“企業形象識別系統”，主要通過企業圖案標識體現，一般一個企業只有一套CIS。
·商標。經注冊或未注冊的在商品上的標識，企業可能有多個注冊商標。
·商品名稱。對企業生產的商品稱呼，可與商標一致或不一致。
·名人。企業家或職工杰出代表在社會知名度極大，也可作為企業一種品牌資源。
內部企業文化資源，是指可以反映并影響品牌定位的各種文化因素，它的基礎是企業文化。在企業文化因素的整合下得出與品牌文化一致的企業文化的要素，確保內外部文化的一致性。
第二步，建立品牌價值體系
在收集和整合內外部的各種文化資源之后，根據品牌戰略定位，對各種文化因素進行提煉，確定品牌的價值體系，如香港李錦記集團的品牌文化定位是“傳播中華民族優秀的飲食文化”，它的品牌價值是“一流的品質，正宗的口味”，那么它延伸出來的產品文化體系就可以在企業品牌文化價值體系基礎上進行延伸，使顧客對公司的品牌都產生一個凡是李錦記集團的產品都是一流的飲食產品的品牌印象，進一步延伸出中華優秀飲食的健康文化傳統出來，而李錦記就是這種文化的典型代表。這種文化價值體系也是企業內部的文化價值體系所要倡導的，如李錦記集團的企業文化體系就應該是讓每一個員工都清晰知道他們工作的價值就是為中華民族的優秀飲食文化而努力，這才可以使得內外部的文化價值能夠高度一致。
對于內部價值體系如何建立，我們可以舉聯邦快遞公司價值體系排序的例子。它是用雷諾茲和古特曼研發的排名法來確定品牌核心價值：先確定品牌最重要的特征，然后要知道“它為什么是重要的？”理由被記錄下來，并且“它為什么是重要的？”這一問題再次被問及，以求獲得新的理由，重復這一過程直到被調查者給出了一種價值觀為止。然后選出第二重要的品牌的特征，重復上述過程，對于剩下的那些特征也同樣得出。
第三步，建立品牌文化體系
由于對不同的客戶以及同一客戶的不同產品會有不同定位的品牌文化，因此要明確本企業品牌內涵及其價值對客戶的承諾、品牌附加值等因素，以及明確客戶的特定產品的品牌內涵及其價值，對終端消費者的承諾、品牌附加值等。一般的品牌文化定位要考慮以下幾個因素：
·確定品牌文化范圍
·確定品牌文化個性
·確定品牌文化價值
·確定客戶群體
·確定客戶價值
·評估、提升客戶關系
第四步，建立品牌文化管理體系
品牌文化管理體系包括了品牌內部管理和外部文化管理兩個體系。
品牌文化內部管理體系指的是如何針對品牌文化的定位，在公司的內部全體成員從認識上進行高度一致的協同，通過各種管理的行為，包括現場管理、服務意識、營銷體系等全過程進行品牌協同，也就是我們所說的身心一致。
品牌文化外部管理體系是通過各種媒體或載體，圍繞品牌文化核心進行傳播，但品牌文化的傳播與品牌傳播的著重點不一樣，它主要的傳播方式不是廣告這樣的硬性載體，而是借助各種宣傳媒體進行長期的潛在滲透，也就是我們所說的軟文，這種軟文的主要著眼點在于建立一種氛圍，讓顧客潛移默化地接受了這種文化的感染，直接地說就是洗腦式傳播（Brainwash Communication）,可能這名詞聽起來不是很好聽，但它傳達的意義在于文化是必需多次反復、而且要潛在無意識地傳播，才可能形成，潤物細無聲是這種傳播的高級境界。
第五、六步，方案的實施、審查考核
一種品牌文化的建立不是一蹴而就的，需要較長時間的建立，在這段時間內，企業品牌負責人要對品牌文化的實施進行全面的監控，在品牌文化定位的基礎上防止品牌文化的變異，在各種載體上對品牌文化做全方位較驗，必要的市場調研是品牌文化形成的基礎，完善的品牌監控體系是品牌迅速形成的制度保障。當然，在信息化時代，借助互聯網力量，形成一種新的品牌文化的周期已經可以大大縮短，因此對于品牌文化的監控也增加了難度。
第七步，品牌文化的優化
品牌文化的優化是指在品牌文化的形成過程中，企業根據市場和顧客的需要，不斷檢驗品牌文化的定位和延伸，在此基礎上進行品牌文化的創新或整合的過程。例如要創新品牌文化的內涵，可以以一種品牌文化資源為突破口，帶動其他品牌文化資源的豐富和發展，如以大客戶效應組合推廣企業品牌文化；圍繞技術領先提升企業品牌文化；以知名品牌組建企業，等等。同時我們要注意一些操作規范，比如為控制品牌文化管理幅度，就要不斷精確品牌半徑，清洗品牌文化間隙，避免品牌文化浸潤。和客戶保持良好的溝通，提高理解能力和品牌文化融入性。根據品牌現有和未來的市場占有率、盈利能力指標對品牌文化分類管理。
經過這七步之后，一個品牌的文化內涵就基本建立起來，這只是萬里長征的第一步，至于一個品牌文化最終成功的經歷，不同品牌有不同的定義。
總之，品牌的建立不僅僅要知名度、美譽度和忠誠度，更加要講究信仰度，顧客對于品牌的忠誠最終還是取決于他們對品牌內涵的理解和認識，這種內涵只通過一些傳播語或所謂的差異化營銷方式是不可能持久的。認識品牌、接受品牌、忠誠品牌到信仰品牌，這個過程并不是所有的品牌都可能經過的階段，往往在忠誠品牌的時候已經就出現斷裂，而品牌信仰的偉大在于它不僅僅是忠誠者自己去消費品牌，而且他們自覺地去維護品牌，去幫助品牌拓展他們的忠實用戶。就象宗教一樣，教徒不僅自己畢生信仰一個教派，而且他們還會主動去傳播教派教義。而這些都要求品牌有一種強大的文化支撐，所以品牌文化是實現品牌信仰的惟一途徑。
文化藝術傳播范文第4篇
[摘要]當今社會，隨著經濟和社會的迅速發展，人們對物質的需求和品質的要求也是越來越高，而廣告作為產品的重要宣傳形式，自然在人們日常生活中扮演著十分重要的角色。一則廣告是否能夠樹立良好的品牌形象來打動消費者，主要還是取決于它的廣告語，其作為廣告的核心部分，直接影響消費者對于商品的購買欲。眾所周知，主導商品消費的是文化，而語言是文化的載體，所以廣告語也要受到文化的影響和制約。在不同的國家，面對不同文化背景的消費者，他們的語言風格、價值觀念、文化心理以及風俗習慣等都應該是廣告語設計者要考慮的因素。所以，通過比較中西方的廣告語，能夠使我們更深入的認識到中西方的文化差異，使廣告語的設計者能夠根據不同的文化需求來設計廣告語，從而達到更好地宣傳產品，促進中西方跨文化的發展目的。
[關鍵詞]廣告；廣告語；中西方文化；差異性
在當今社會中，經濟和社會文化的發展都非常迅速，使人們在物質生活提高的同時，也更加注重產品宣傳的影響力度。而作為產品宣傳的重要形式——廣告，對于大眾來說，應該是具有很高的知名度的經濟現象之一。無論我們身處何地，總有應接不暇的廣告映入我們的眼簾，它就像激發我們購買欲的敲門磚、催化劑，無時無刻不在吸引我們的眼球。而作為廣告最重要組成部分的廣告語，更是在廣告傳播中起著至關重要的作用。廣告語又叫作廣告詞，其大體分為兩種：第一種是通過媒體宣傳，海報粘貼的方式對群眾進行產品、文化娛樂等服務內容的宣傳，這是廣義的廣告語；另一種是指廣告的標題，這是狹義的廣告語。無論是廣義的廣告語還是狹義的廣告語，其宗旨就是向消費者傳遞產品服務的信息。一則好的廣告語不僅能將產品的信息介紹全面，同時也能激發消費者的購買欲，也為樹立良好的品牌形象打下了良好的基礎。
語言是文化的載體，每個國家都在使用各自文化背景下的語言來記錄各自所發生的事情。所以，廣告語就是社會文化的產物，它不僅受社會文化的影響和制約，而且又折射出社會文化，包括價值觀、文化心理、風俗習慣等。通過中西方廣告語的對比，我們不難看出中西方文化的差異性，而這種差異就是廣告商在設計廣告語中要考慮的重要因素。
一、中西方廣告語的語言差異
語言是文化的載體，文化是語言賴以生存的根基。由于不同國家的文化背景不同，廣告語是針對各國自身文化背景所設計創作的，而廣告語作為廣告的重要組成部分，作為一種應用語言，不僅受文化的影響和制約，同時也折射出了一個國家的價值觀念，文化心理，風俗習慣，審美，等等。所以通過探討中西方廣告語的語言差異，我們才能更好地認識二者的文化差異。
（一）中西方廣告語言風格差異
1.傳統型與個性型
自古以來，中國人就十分重視家庭的和諧，美滿和團圓，像“家和萬事興”，岑參的《逢入京使》中：“故園東望路漫漫，雙袖龍鐘淚不干。馬上相逢無紙筆，憑君傳語報平安”都體現了中國人對家的期盼，所以這一特點在廣告中也得以體現。例如，“一碗元宵圓又圓，吃了元宵好團圓”（國內一糯米粉廣告），“我喜歡為愛的人下廚，在歐派廚房為他們準備一頓晚餐，濃濃的湯，滿滿的愛，享受時光的流淌，感受愛的醞釀，有家、有愛、有歐派”（歐派櫥柜），在這兩則廣告中都展現了美滿和諧的一家人圍坐在一起，一起感受家的味道，讓消費者也感受到了家的親切與溫暖，內心不由自主的產生了共鳴，充分地展現喜慶祥和的氛圍。與之相比，西方的廣告場面更注重個人生活，通過個人生活的展現以及個性的語言獨白來體現產品的獨特性。例如，“Are you fit to eat cereal with grapes？”（你適合吃葡萄果麥片嗎？）是美國某麥片的廣告語，它所展示的畫面是一名登山運動員清晨在巍峨的山頂一邊喝著麥片，一邊看日出，給人以美的享受。
2.含蓄型與開放型
由于中西方文化背景的不同，導致中西方表達情感的方式也不同。中國受封建統治長達兩千年之久，導致人們的思想和行為都十分保守，所以在表達情感上也比較內斂含蓄，比如，“媽媽的愛軟綿綿”（枕頭廣告），在這則廣告中含蓄地表達了母親的愛，母親并沒有通過語言直接表達自己對兒女的情感，而是通過一些行動來傳遞自己對孩子的關心和愛護，這種感情的表達雖然不是那么直接強烈，但是很細膩。相比之下，西方人比較開放，在表達自己內心的情感時，更愿意直接向對方說出來，并不像我們中國人表達的那么委婉。例如，“Dressed in pink， for making a girlfriend； dressed in blue， for making a boyfriend”身著玫瑰色，是為了交女朋友；身著藍色，是為了交男朋友（李維斯牛仔褲）。這則廣告語就充分體現了西方人對待自己感情表達的坦率和直接。
（二）中西方廣告語的句型結構差異
中西方的廣告語差異不僅體現在語言風格，在句型結構的使用方面也有所體現?！捌胶狻笔俏覈兰覍W派始祖老子所寫的《道德經》中的核心思想，所謂平衡就是萬物都包含著兩個相對立或對應的方面，既要二者兼顧，也要彼此均衡，只有當這兩方面處于均衡對稱狀態時，才能給人一種視覺美，在心理上得到滿足，取得穩定感[1]。所以，在中國的廣告語中，更青睞于平行句式的使用，尤其是對偶句。例如： 瑞典沃爾沃汽車的英文廣告語“Sometimes beauty is more than skin deep”，直譯為“有時候，美麗不僅僅在于外表”[1]，但是其公司在進軍中國市場時，給中國消費者打出的廣告語是“外表固然美，內在更為優”，上述廣告語的句型結構與中國從古至今所提倡的平衡美是十分一致的。
相反，西方廣告語的句型結構比較多樣化，可以是祈使句、陳述句、疑問句、單一或者復合句都可能運用于廣告語的句型結構中[1]。這在很大程度上是因為西方人天性崇尚自由，喜歡追求新穎和獨特，渲染自身的亮點，例如KFC的廣告語是“We do chicken right”，僅僅用了一個簡單句；Haagen-Dazs 的廣告語是“If you love her，take her to Haagen Dazs” 這是一個主從復合句?？梢?，西方廣告語的句型結構并不拘泥于一種。
二、中西方廣告語的文化差異
我們雖然探討了中西方廣告語的語言風格差異和句型結構差異，但是這些僅僅是表象的差異，語言是文化的載體，這種表象差異背后所體現的正是植根于每個民族內部的以文化模式為根基的文化差異。
（一）價值觀的差異
眾所周知，價值觀存在于我們的思想當中，我們在日常生活中的思維模式、行為、語言都被我們的價值觀所控制。而價值觀的形成與一個民族，一個國家的歷史文化是萬萬分不開的。在中西方國家價值觀的對比中，集體主義和個人主義是最突出的代表。在中國文化的歷史長河中，儒家、道家和佛教的思想對于中國人價值觀的影響是根深蒂固的。儒家思想認為個人自我價值的實現離不開社會，當一個人不能融入社會當中時，就不能實現自我價值。道家思想認為，個人利益要服從集體利益，甚至要以犧牲個人利益為代價。佛教思想通常把人看作宇宙中的一部分，在這樣的思想文化熏陶下，中國人民逐漸形成了集體主義價值觀，明確了集體利益高于個人利益，個人意識服從集體意識。例如 “一方有難八方支援”“有福同享有難同當”“同呼吸共命運”等這些語言都體現出中國的集體主義精神。因此，中國的很多廣告語都強調發揚集體主義精神，愛國主義精神[2]。例如，“以產業報國、以民族昌盛為己任”（長虹電視），這則廣告語中，一個民族的企業把自身的發展和國家的發展融為一體，體現了中國人的集體主義價值觀?！昂陬^發，中國貨”（奧妮洗發水），這則洗發水的廣告語體現了中國人支持國產品牌的愛國主義情懷。
西方國家的文化價值觀受希臘文化的影響，重視個人主義價值，追求自由。雅思貝爾斯曾經指出：“希臘所產生的自由雖然短暫，但卻沒有出現在世界其他角落，自由的人們忠貞不渝的兄弟關系，勝過自由稱正將幸福帶給各民族的極權主義組織的普遍專制。以這種行動，希臘城邦奠定了西方所有自由的意識、自由的思想和自由的現實的基礎?！盵3]正是這種自由，才使得西方更重視個人主義價值。個人主義價值觀強調個人是實現價值的主體，個人在實現自我價值時并不依附于集體。在個人主義文化中，社會是一個由個人組成的集合，因此個人主義價值觀注重的是個體的自由平等，獨立自主以及情感的直接表達。例如，“Just do it”跟著感覺走（耐克運動鞋）、“Make yourself heard”傾聽自我（ERICSSON移動電話）。這兩則廣告語，充分地展現了西方個人主義價值觀，他們注重追求內心的感覺，而不是被別人的思想所左右。
（二）文化心理上的差異
在中國的傳統文化中，權威崇拜觀念對中國人的心理有很大的影響。人們認為官方的，權威人士，名人說的話就會有保障，所以他們所推薦的產品也不會有錯，所以一些廣告商借助消費者的這種心理，花大量的經費請明星代言產品或者找一些某產品領域的權威人士對產品進行評價，以達到說服消費者產生購買欲求。如影帝黃渤在代言的二手車網站中說：“人人車，沒有黃牛賺差價，劃算”；“全球口腔護理專家一致推薦：佳潔士牙膏安全，有效，用佳潔士牙膏，讓你的笑容更自信”（佳潔士牙膏）；“蒙牛牛奶，中國運動員官方指定牛奶”（蒙牛牛奶）。這些廣告語都體現了中國人重權威的觀念。 但是在追求個人主義的西方文化中，廣告商對于廣告的設計理念是要融入自己的品牌形象，廣告一般都會利用精練的語言表述最大程度的向消費者展示產品的性能，或者讓消費者感受到如果買了這件產品就會在人群中與眾不同，或者是對消費者進行心理暗示，讓他感覺到如果購買了該產品，就會體現出他對于社會的價值，而不會像中國的廣告那樣，通過明星或者權威人士簡單的幾句廣告語來推廣商品，而是本著充分向消費者在短時間內展示出商品的實用性價值的設計理念來吸引消費者，所以廣告語也就更加強調實用主義精神。
三、廣告文化傳播策略
我們在深刻體會到中西方在廣告語中體現的語言差異和文化差異之后，還要放眼到全球化，隨著經濟的快速發展，不同國家都想使自己的品牌邁出國門，推廣到世界，在全球性競爭中而進行跨文化的廣告傳播，所以研究在這種文化差異的背景下如何進行跨文化廣告的傳播是非常重要的。
（一）我們要增強對于文化的自我認識。每個國家都有其自身的文化模式，這種文化模式就是它在特定環境，特定的歷史下的生存方式或者是生存樣法。我們在認識文化的過程中，不僅要熟知我們自身所處的文化模式，了解他的發展歷史，他的優點和不足，同時也更應該關注其他國家的文化模式，知道其歷史演變過程，通過對兩種文化模式的比較，才能更好地看出二者的關聯性與差異性。這樣在廣告語的設計中，如果遇到了文化交流的障礙，就能更好的識別本土文化與其他文化之間的關聯和差異。
（二）規避民族中心主義。每一個國家對其自身的本土文化都有一種與生俱來的優越感，而生活在這個國家的人民也更認為只有自己國家的文化才是最好的。但是這種民族情緒并不有利于跨文化的廣告宣傳，反而會使其他文化背景下的消費者對其產生偏見。例如：在1997年，海爾集團為了將自己的家電品牌進軍國際化市場，特地讓廣告公司為其設計一句響亮的廣告語，也就是我們比較熟知的“海爾，中國造”，國內的消費者看到這則廣告語之后，都感受到了海爾進軍國際市場的決心，同時也振奮了我們中國本土品牌的士氣。但是，將這條廣告原封不動地放到國外后，國外的消費者反應十分平淡，并沒有達到海爾集團預期的效果。海爾廣告失敗的原因就在于廣告里蘊含了很強的民族情緒，他想用這樣的口號來給我們國產產品振奮士氣，當這樣的廣告語放到國外時，外國的消費者會本能的排斥這樣的內容，直接影響了產品的銷售。海爾集團在這輪廣告推出失敗之后，及時分析原因找出癥結，接著又推出了新的廣告詞：“海爾，真誠到永遠”，這則廣告得到了國外消費者的普遍認可。因此，廣告公司在為進入國際市場的產品設計廣告時，盡量避免含有自身民族情緒的詞語，同時也要避免對其他文化背景下的消費者民族情緒的觸及。
（三）關注情感的共鳴。隨著全球化的進程不斷加快，互聯網也逐漸走進了千家萬戶，即使我們身處不同的文化背景下，但是我們也可能崇拜同樣的明星、熱愛同樣的音樂、玩同樣的網絡游戲等，這些都使不同的文化群體有共同的文化體驗。廣告設計者可以從這些共同體驗中來尋找人們情感的共鳴點，它可能是難以忘懷的人生經歷，難以忘懷的情感體驗等，將廣告語與這些情感共鳴融合，即使有文化差異的限制，也可以激發消費者內心深處的情感，最終達到產品宣傳的效果。例如：麥氏咖啡的廣告語是：“好東西要與好朋友分享”，他將廣告與友情結合起來，讓人們一看到麥氏咖啡就會想到自己的好朋友，這樣的廣告語無論放到哪個國家，都會激發人們內心深處的情感共鳴。
四、結語
隨著社會經濟與文化的不斷進步和發展，廣告語逐漸成為人們日常生活中不可或缺的一部分，而廣告語作為廣告的核心部分，更應該跟上時代的潮流，與時俱進。我們通過對中西方廣告語的對比，不難看出語言和文化之間的聯系是非常緊密的，語言是文化的載體，文化是語言賴以生存的根基。廣告語作為一種產品宣傳所使用的應用語言[4]，與該民族在其文化背景下的價值觀念、道德認知、同一個民族的語言、風俗習慣等諸多文化因素是萬萬分不開的。它所折射出中西方在價值觀念、文化心理等方面的差異對于廣告商而言是非常值得借鑒的，只有通過了解這些差異，才能使其在跨文化廣告傳播的過程中，把文化差異更好地融合到廣告語中去，即使面對不同文化背景的消費者，也能激起對方的購買欲求。同時，這也促進了中西方跨文化的交流，使中西方能夠友好，和諧，共同進步。
[參考文獻]
[1]申竹英. 從廣告語言特點看中英文化差異[J]. 太原師范學院學報（社會科學版）， 2012，（11）：109-110.
[2]云嶺. 從廣告語的對比透視中西方文化[J]. 英語廣場·學術研究， 2012，（3）：93-94.
[3]楊昌宇. 對抗、繼承與生成：對中國法治文化根基的現代性反省[J]. 學習與探索， 2012，（7）：33-37.
[4]高輝美. 廣告語的英漢對比[J]. 新課程學習， 2012，（5）：215-216.
〔責任編輯：崔家善焉涵〕
文化藝術傳播范文第5篇
作者簡介：朱尉，男，陜西師范大學新聞與傳播學院講師，碩士，主要從事新聞業務，思想政治教育研究;沈伍體，男，陜西師范大學新聞與傳播學院新聞學專業，主要從事新聞學研究;沈伍合，男，四川省西昌市民族中學教師，主要從事應用數學及彝族文化發展研究。
摘 要：在如今這個信息大爆炸的時代，網絡極度發達，傳播媒介、傳播手段繁多，人人都可以隨時隨地發布和獲得信息，使得信息的交流異?？焖?，范圍非常廣的背景下，如何把文化的傳承和發揚同新時代傳播的特性結合起來，使得傳統文化可以得到更好的傳承和發展，培養青年優秀的品質，弘揚中華文明，是時代背景下每一個中國人不得不思考的問題。本文從大眾傳播的背景下出發，通過對傳統文化傳播過去、現在、和未來的分析，尋找可持續的發展之路。
關鍵詞：大眾傳播;傳統文化;傳播媒介
在進入21世紀以后，隨著計算機和網絡技術的高速發展，Internet的出現和高速發展，使得地球各個地區之間信息的交流變的越發的容易起來，地球村這一概念的提出更是表明全球信息的傳播進入一個高速的、高效的、爆炸式的傳播時代。同時，全球也形成了以報刊、雜志、廣播、電視以及網絡為主要傳播媒介的傳播陣地，構建了一個立體的、多方位的、多維度的信息交換平臺，這樣，人們獲得信息的速度較之過去的一百年來說不知翻了幾番。但是，隨著社會的發展，人們生活水平的提高，物質方面得到了極大的滿足過后，伴隨而來的是精神上的缺失，因此，近年來，出現了許多以復興傳統文化、傳承國學經典為主要內容的組織和團體，國內外也興起“孔子熱”，儒家經典大受追捧，民間也出現了很多傳統文化的傳承者。但是，學術界對于這些林林總總的傳統文化褒貶不一，有的認為傳統文化便是好的，應當將之發揚光大;有的則認為傳統文化中有許多封建的落后的思想，應當予以否定。不管這兩種對立的想法如何，其中對于傳統文化來說不可或缺的其實應該是對于傳統文化的傳播問題，其爭論的核心問題便是傳統文化要不要傳播、要怎樣傳播、通過什么樣的方式傳播的問題。
一、傳統文化現今如何傳播
近年來，國內外興起國學熱，在全球漢語熱潮的推動下，使得中國的傳統文化在更加廣闊的世界范圍內得到傳播和發揚，在國外已經形成了較為成熟的漢字文化圈，大部分的國家對中國的傳統文化興趣濃厚并且非常重視漢語的教學。 在國內也有了許多傳承者在積極地繼承并傳播傳統文化，國家機構和政府也在通過一系列的措施和行動傳播傳統文化，各地紛紛建立起了孔子學院，用以傳習經典，學習優秀的中華文化，同時民間的公益組織通過募捐、宣傳等方式來傳承傳統文化。
民間的許多組織還通過建立專題網站、微信公眾平臺、QQ群等手段來對傳統文化進行傳播。據不完全統計，在百度中有關傳統文化的資訊有9980萬條，多數為傳播傳統文化相關內容的視頻、音像資料以及新聞報道，相關的網站有中國傳統文化網、中華傳統文化公益論壇官方網站、中國國學網等;還有上百個以傳統文化命名的微信公眾平臺以及和傳統文化有關的二百余個微信公眾平臺，其推送的內容多為孔孟之道中勸人向善、勤學樂學、尊師重道、孝敬父母等優秀的中華傳統文化;QQ群則多以千人群為主，群成員在群里相互交流學習心得，學習傳統文化知識。
二、傳統文化傳播的價值所在
首先，對文化本身而言，傳統文化的傳播可以促進新文化產生、發展，使新發展起來的文化與舊有文化相互融合，消弭相互排斥部分、保留各自精華的部分、滋生交流共生的部分，從而可以促進一個社會多元文化的產生;文化傳播也可以實現文化的儲存和記錄。通過傳統文化的傳播，同一文化可以在不同區域、不同群體、不同科技水平下實現共同發展，這樣，傳統文化可以最大程度發揮其作用，得到更廣泛人群的認可和接受，也便于得到更完整的保護、儲存和記錄。
其次，對于人類自身而言，傳統文化的傳播促進了不同區域、不同文化的人們的交流共存。文化，廣義來講，是指人類在社會歷史發展過程中所創造的物質財富和精神財富的總和，也就是說，傳統文化是人類在社會實踐的過程中的經驗總結，通過傳統文化的傳播，不同的經驗總結可以供人們相互交流、借鑒，這有利于在社會生活的過程中，人們更好地遵循客觀規律、與大自然和諧相處，以完成人類更多的使命。狹義來講，傳統文化則專指語言、文學、藝術及一切意識形態在內的精神產品。同樣地，這些精神產品也來源于人類與大自然的互動：社會實踐，人類在長期的社會生活過程中，創造出了林林總總的優秀的傳統文化，促進了人類在物質以及精神方面的升華。
再次，在社會進步方面，傳統文化的傳播也可以促進社會的交流和溝通。一方面，它使社會中的不同思想、不同價值觀能夠互相理解，促進人類社會的和諧發展，在極大程度上促進社會進步;另一方面，傳統文化的傳播通過促進新文化、新思想的產生，從而使人類改變觀念，接受新的、進步的生產、生活方式，促進人類社會的發展進步，加速全球化進程。優秀傳統文化的傳播使人類文化交流完全突破了時空界線，一定程度上掃除了全球化發展的思想障礙，使世界各地人們從思想上接受全球化，促進了世界全球化進程的發展。
三、大眾傳播將如何促進傳統文化的發展
德弗勒認為大眾傳播是一個過程，這個過程中，職業傳播者利用機械媒介廣泛、迅速、連續不斷地發出訊息，目的是使人數眾多、成份復雜的受眾分享傳播者要表達的含義，并試圖以各種方式影響他們。大眾傳播所包含的范圍十分的廣泛，亞歷山大·戈德說，“傳播是‘使原為一個人或數人所獨有的化為兩個或更多人所共有的過程’”。從字面意義看，文化傳播是指以文化為內涵，各種大眾傳播手段為媒介，將社會中存在的思想、經驗技巧和其他文化特征從一個群體傳到另一個群體，從一個地點傳到另一地點的過程。文化傳播也稱作文化擴散，是基本的文化過程之一。文化在傳播過程中，使得傳播范圍地區內的民眾在潛移默化中接受文化洗禮，成為文化傳播的收益者，在這個地區的民眾傳承了傳統文化后，這些民眾就會逐步的向周圍地區擴散，一傳十，十傳百，從而達到傳播傳統文化的目的。在大眾傳播中傳播者、傳播媒介、傳播的目標是傳統文化傳播中最重要的三個部分。
傳播者在傳統文化的傳播中處于源頭的位置，是傳播過程中信息的來源者、采集者、制作者、和發布者，傳統文化被傳播者通過各種傳播媒介傳播出去，被受傳者所接受。傳播者不僅僅是個人，也可以是政府機關、社會團體、公益組織。因此，傳播者在文化的傳播過程中就起到了一個至關重要的作用：篩選。在中華上下五千年的文明中，不僅有禮義廉恥、琴棋書畫等非物質的和物質的優秀的傳統文化，也有三綱五常、君臣之道、迷信思想等一些不好的傳統文化。所以傳播者在對傳統文化進行傳播的時候要起到“把關人”的作用，對傳統文化進行篩選，把傳統文化中精華的部分展現在世人眼前。
傳播媒介在傳統文化的傳播中起著另外一個非常重要的作用，是傳播者和受傳者之間的橋梁，傳統文化通過報刊、雜志、廣播、電視、網絡等傳播途徑被受傳者所接收。因此要加強大眾傳媒對于傳統文化的傳播，充分利用新媒體的優勢，構建形成一個完整的傳播陣地。從而使每一個接收到傳統文化傳播信息的人在自覺和不自覺的情況下，通過各種傳播媒介，特別是新媒體去傳播傳統文化。同時，還要加強音像、多媒體出版物對于傳統文化的傳播。比如一些表現少數民族生活現狀，反映少數民族傳統文化的音像作品只能在本地區進行少量的傳播，但是這些音像制品卻對本民族的人了解本民族的一些傳統文化只是卻起到了補充的作用。許多人表示，生活變好了過后，本民族的很多人都慢慢的放棄了本民族的一些比較好的生活習俗和傳統，轉而去學習一些外界的不好的東西，比如非主流之類的，但是了解到此現象之后，覺得本民族的傳統必須要保持，周圍的很多人也表示要好好學習本民族的文化，文字不能讓民族傳承斷在我們這一輩。
對于傳統文化的傳播來說，信息的載體是文化傳播是否完整、清晰、有效的達到傳播目的的手段，而在傳統文化的傳播中一個比較重要的受眾就是青年學生，青年學生正處于世界觀、人生觀和價值觀的塑造和形成的重要時刻。因此，把地方高校的教育當做是傳播傳統文化的一個重要載體，通過學校教育將民族傳統文化轉化為教育資源，通過形形色色的教學設計、校園活動等進行傳統文化的傳承和弘揚傳統文化，用傳統文化中優秀的部分塑造青年學生正確的價值導向，使得學校教育功能體現的更為完整。在教學內容中，學?？梢园褌鹘y文化作為一門獨立或混合的課程融合在教學總設計中，對于不同的專業，對傳統文化的掌握雖然有不同的要求，但是都是立足于中華兒女對傳統文化的熟知的背景之下的。各高校普遍開設的漢語言文學、古典文獻學、歷史學、考古學、琴棋書畫等，這些專業本就是以傳統文化為主要研究對象而開展起來的學科，它們將傳統文化作為一門專業課，在課堂上進行系統的、完整的、通俗的教學活動，從而使學生熟諳傳統文化，了解傳統文化產生的背景、條件、現今的時代意義、弘揚的價值等各方面，達到文化傳播的目的;同時，分門別類的開設各類有關傳統文化的選修課，使得傳統文化在青年學生中得到最大限度的傳播。另一方面，作為學校主體的青年學生也要主動承擔起傳承和弘揚傳統文化的任務。青年學生利用學生社團開展一些有關傳統文化的社團活動，吸引廣大學生參與其中，一方面豐富了校園文化，同時也極大程度上對傳統文化進行了傳播。社團舉辦的傳統文化展示節，通過照片展覽、文字描述、現場講述、樂器演奏、服裝展示等豐富多彩的形式，向全校甚至全社會展示著傳統文化的獨特魅力。各高校乃至社會、政府機構建立的文化傳習館也對傳統文化的傳播起到了極大的作用，并且可以加強對當地民族文化的研究與傳播，弘揚傳統文化。高校是傳統文化傳播的最佳場所，借助高校獨有學術氛圍，結合地域民族傳統文化知識，將傳統文化與時代精神結合，并融入現代高等教育，使傳統文化在校園范圍內得到最大程度的傳播與發揚。
四、結 語
傳統文化作為中華文化的一個重要的組成部分，它是中國數千年文化沉淀下來的精華，傳承與發展中國傳統文化，既可以增加對本民族歷史的了解、拓寬自己的知識面;同時，也可以培養民族自豪感和增加民族凝聚力。然而，傳統文化在發展中面臨的具體問題還很多，需要突破的“瓶頸”也不少，希望能夠有越來越多的人支持與關心傳統文化的傳承與發展，最終實現在大眾群體中民族文化保護與傳承的目標。
參考文獻：
[1]曹鳳霞，李碧權，黃孟彬.從孔子學院看中國文化的傳播與傳承現狀及反思[J].長春大學學報，2014(1).
[2]陳朝云.先秦中原文化傳播模式探究[J].求是學刊，2009(5).
[3]王秋生，楊永軍.文化傳播的載體：從結繩記事到抽象文化的物化[J].新東方，2006(4).
[4]龍麗雙.大眾傳媒對少數民族文化的傳承與發揚[J].新聞愛好者，2012(2).
[5]趙仁龍.傳播學視域下的中醫藥文化繼承與發展[D].陜西中醫學院，2012.
[6]王春暉.民族民間傳統文化傳承發展與保護的新探索——玉溪師范學院民族民間文化傳習館個案分析[J].玉溪師范學院報，2009(11).
[7]羅樹萱.傳播學視域下云南少數民族民間音樂文化的傳承與保護[J].民族藝術研究，2012(2).
[責任編輯：艾涓]
文化藝術傳播范文第6篇
[關鍵詞]對外傳播；文化親緣；民族文化產業；西南邊疆民族地區；東盟
[作者簡介]丁智才，華中師范大學國家文化產業研究中心博士生，湖北武漢430079；廣西財經學院文化傳播學院教授，廣西南寧530003
一、引言
文化生存是民族生存的前提和條件，文化產業發展是民族文化自身的主體性建設與發展需求，也是民族地區經濟社會發展的基本訴求，民族文化產業成為當前文化變革期民族地區的差異化發展路徑。在推進文化大發展大繁榮的時代背景下，文化產業研究方興未艾，對民族文化產業研究也隨之興起。學界已關注到民族地區文化產業發展的特殊性，較多闡述民族文化產業意義、現狀、問題和途徑。對外傳播是一個國家或民族跨越國界的大眾傳播活動。隨著中國開放程度提高和國際地位提升，關于對外傳播研究也逐漸增多，主要的研究興趣和焦點大多是國家形象及其傳播問題，大眾媒體在國際關系中的作用以及全球化背景下的對外傳播問題等。民族地區大多地處邊疆，是我國實施對外傳播的前沿。文化與傳播是內生互動的，民族文化產業與對外傳播具有不可分割的緊密聯系；但學界對二者關系卻較少研究。當前，文化產業已是文化存在的主要方式和形態，能否以民族文化產業作為新形勢下文化傳播方式與路徑來提升民族地區的對外傳播效果；如何以對外文化貿易發展促進民族地區民族文化的傳承與發展，是一個值得關注的問題。本文試圖將兩者結合起來，以西南邊疆民族地區民族文化產業發展及其面對東盟傳播的形勢需要和實踐歷程為例，分析探討民族文化產業與對外傳播的互動關系及其效果。
二、借助文化親緣性市場，積極實施對外文化傳播
文化傳播之于對外傳播的意義，過去我們雖有注意但重視不夠。大多將對外傳播等同于對外宣傳，其基本取向多以國家中心，忽略非國家主體，以非贏利為首要目標，限制了對外傳播的途徑與效果。即便注意到大眾傳播主體，也認為只要媒體全面增強了傳播力，就會對目標國家受眾產生直接影響，取得良好的傳播效果。近年來我國加大外宣投入力度，外宣媒體的整體實力有了較大提升，但外宣成果數字不斷攀升的同時，外宣效果遠未達到預期水平。這就要求我們轉變對外傳播的思維方式，以文化傳播提升傳播效果。相對于直接的、顯性的傳播效果，文化傳播因是一種中性手段，既少宣傳味，又為人們所喜聞樂見，易于溝通和認同，故其效果是間接、潛在、深層持久的。“文化傳播因為具有‘不動而屈人之兵’的強勢的思想意識滲透作用，其重要性越來越顯著”。而從文化傳播規律而言，一個國家和民族對外來文化的內在接受機制與外部的傳播機制相互聯系并共同發揮作用。比如：外來文化對該民族生存發展的客觀現實需要和文化心理需要的滿足程度；外來文化與本土傳統文化接觸時間的長短，接觸規模的大??；兩種文化相隔距離的遠近等。而在這一系列因素中，外來文化與本土文化的相異程度是關鍵，結構相似性的外來文化更能被接受。因為相似的文化模式具有某種共同的文化心理基礎，較少觸動自身傳統的價值評估尺度，可以避免認同意識的混亂。這也即是文化親緣性問題。因為歷史、地理、語言等方面原因，文化親緣性市場與中國文化有著天然的親和力，是我國文化走出去的首要區域。中國文化產品在這些地區的文化折扣也較低。從這些因素看，東盟國家是我國特別是西南邊疆民族地區最大的文化親緣性市場，具備進行文化傳播的深厚背景和堅實基礎。
與東盟國家相鄰的廣西、云南兩省區，處于中國與東盟經濟圈的中心地帶，是中國進入中南半島的橋頭堡和東南亞進人中國的門戶。自古以來，由于地緣相親、人文相近，與東盟各國往來頻繁，文化交往淵源很深；在長期交往過程中既形成各自鮮明的文化特色，也顯露出國家或地區間文化融合的痕跡。無論是文化交流時間、文化的相異程度，還是文化心理和客觀需要，西南邊疆民族地區與東盟具備交流共振的和諧性。更重要的是，西南邊疆地區許多少數民族沿邊或跨境而居。云南、廣西從西向東分別與緬甸、老撾和越南接壤，邊境地區存在著復雜的跨界民族人文環境。從總體上講，東南亞半島上的大多數民族都是從我國西南民族地區遷徙過去，中國西南與東盟國家接壤地區有頻繁的民族遷徙活動。據文獻記載，早在新石器時期，與緬甸、老撾、越南接壤的地區就有氐羌、百越、百濮三個大族群的部落，經過長期的發展變遷、分化融合，逐漸形成了今天中國西南至中南半島北部的各個民族?，F在跨界民族的狀態就是這種民族遷徙的留存現象。從分布上看，西南邊疆地區與東盟國家跨境民族分布地域廣、跨居國家多。這些跨界民族主要是文化意義上的族體而非政治人類學范疇的人們共同體。這也給文化交流與傳播提供了堅實基礎。因為文化要素總是伴隨著民族遷徙而傳播，而文化起源地往往也是文化元素的最大集中地，愈是古老的文化元素便愈具有分布廣泛的性質。民族遷出地的中國文化、中國元素已深深扎根于東盟各國就是很好的例證。由于民族起源、歷史承傳、地理風習以及文化交流等原因，西南邊疆民族地區和東盟國家有較多的文化認同理念和穩定的友好關系。要充分發揮這一獨特優勢，主動走出去，加強與這些文化親緣市場的文化交流，切實進行對外文化傳播。
面對世界經濟全球化、區域經濟一體化的快速發展，中國與東盟國家積極發展和密切相互間的經貿合作，建立了中國一東盟自由貿易區。這為西南邊疆民族地區提供了極好的發展機遇，既給其與東盟文化交流合作提出了新的時代要求，也為其建構了很好的交流平臺。建設自貿區，文化要先行。自貿區“應該是一個區域性國際文化合作區。需要區域文化的相互認同與柔性支撐”。所以文化合作從一開始就作為中國-東盟合作的五大重點領域之一，2005年《中國與東盟文化合作諒解備忘錄》簽署。處于中國-東盟合作最前沿的西南邊疆民族地區，發揮自身優勢，推進對東盟的文化傳播，既是實施經濟與文化良性互動，獲得合作共贏和持續發展的需要，也是中國推進對外傳播的戰略抉擇。近年來，西南邊疆民族地區在自貿區框架下積極探索對東盟國家的文化傳播路徑。比如，連續多年成功舉辦中國一東盟博覽會提升文化交流與傳播能力。東盟秘書長王景榮曾對博覽會文化傳播功能給予很高評價：“一系列精彩的文化大戲讓中國與東盟各國彼此間領略到對方燦爛的民族藝術精華。實踐表明，這種超越了地域界限的文化交流，在為東盟人民帶來多樣文化韻味和樂趣的同時，也為亞洲經濟增添了新的增長點。”比如建設中國一東盟青少年培養基地文化藝術交流中心，中國一東盟文化交流培訓中心、西南國際文化藝術交流中心并開展系列活動，促進了與東盟國家的文化交流與合作，推動共同身份認同以及共同價值觀的建構，既為應對中國一東盟關系發展面臨的挑戰，深化雙邊的合作交流提供精神力量和動力支持；也弘揚民族文化，為東盟各國提供一個客觀、深入了解中國的窗口，增強中華文化在世界上的感召力和影響力。
三、發展民族文化產業，以文化消費創新對外傳播方式
文化傳播的途徑有多種，除了對外文化宣傳、對外文化交流，還有對外文化貿易。前兩者更多是官方行為和其他非營利機構進行，不以贏利為目的，而以推廣本民族文化、對外宣傳為宗旨；后者則是以市場為主體的國家或民族間文化產品與服務的交換。文化是實踐的產物，其特有的精神體系展現總是要依托一定的物質形態。即物化的文化形態，也就是文化產品。在當前文化變革時代，文化產業以獨特的生命形態和創造力深刻地影響和改變人類社會的文化面貌、生態結構和生存方式，文化已不能脫離文化產業這樣具體的文化形態而存在。文化產業給對外文化貿易提供了前提條件。對外文化貿易發展又無疑會提升文化傳播能力。“任何文化精神的傳播都必須找到相應的文化產品才能真正實現，文化軟實力必須借助于特定的文化產品才能進行有效的傳播。”因為文化的特殊性。文化產品和服務走出去更具有深遠和廣泛的傳播影響力。
長期以來，受計劃經濟影響，我們并沒有把文化產品和服務看成重要的出口商品，注重文化交流，忽視文化貿易，更沒有將其作為對外傳播的主要方式和渠道。雖然政府投入大量的人、財、物宣傳中國文化，取得一定的社會效益；但其傳播效果有限，影響范圍較小，缺乏經濟效益，不能完全適應當今文化發展時代的需要；還導致文化產品所有者缺位、激勵約束機制失靈、文化產品提供者開發積極性低、市場資源得不到合理配置等問題。隨著經濟全球化和文化多元化時代的到來，受眾選擇不同文化形式及其價值觀的自主性增強，傳統的強制接受型傳播方式顯然與實際需要不符合，創新文化傳播方式至關重要。在市場經濟條件下，必須找到一條文化價值有效傳遞的市場化通道，吸引消費型傳播方式應時而生。消費是傳播文化價值的最好途徑，以文化產品傳播價值觀，這也是西方思想影響中國的主要方式。對外文化貿易強調企業主導的文化產業國際推廣。應該成為新時期對外文化傳播的主要形式。因為，文化產品是精神產品，是“傳播思想、符號和生活方式的消費品。它能夠提供信息與娛樂，進而形成群體認同并影響文化行為”。文化產品的貿易從來就不是單一的物質貿易，輸出的不只是產品和服務，而是理念和價值。“和接受外來思想一樣，接受外來物品過程中重要的不是它們被接納的事實，而是它們被文化重新界定并投入到使用中去的方式”?！秶?ldquo;十二五”時期文化改革發展規劃綱要》倡導交流與貿易并舉，擴大出口和對外投資并重，推動資源整合，創新交流方式等。大力發展文化貿易，可傳播中國文化與價值觀，增加文化進口國對中國文化的親切認知，提升國家文化形象。擴大文化影響力和輻射力，其傳播的效果強大而深遠。
文化貿易的發展基于文化產業的繁榮。對于西南邊疆民族地區而言，發展民族文化產業是其必然選擇。西南邊疆民族地區少數民族資源豐富：廣西有11個少數民族。少數民族人口數量占全國首位；云南25個少數民族，少數民族數量居全國之冠。民族文化歷史悠久，獨具特色。民族文化產業既是西南邊疆民族地區經濟社會發展的基本訴求。也是其民族文化自身保護和傳承的需要。“對本民族文化資源的開發和利用，就不僅一般地涉及文化資源的保護，更重要的是對其意義世界解讀的話語權。”要使民族文化得到順利傳承，必須對這些文化進行發掘和推廣，使其在世界范圍內得以發揚傳播。在全球化時代，文化資源處在不斷交流之中，某一地區、某一民族的文化資源已不可能為該地區、該民族所獨有，國際化的生產方式不僅使物質資源的爭奪全球化，也使精神文化資源開發走向全球化。各國加強了對全球資源的爭奪和分享。新的信息方式極大方便了人們對文化資源的采集和重組的能力。“當今的文化傳播失去了平衡，呈現從富國向窮國傳播一邊倒的趨勢。”與之相適應。富國利用全球性文化資源的能力越來越強。外族、外地域文化產業發展對本民族、本地域的文化資源構成威脅，使其難以得到延續、傳播和利用。面對全球化趨勢，民族地區不能坐以待斃，也要變被動為主動，實施新的文化資源戰略，積極參與全球文化市場競爭，整合民族文化資源，將民族文化資源的比較優勢轉化為現代文化產業的競爭優勢。才能立于世界民族文化之林。
西南邊疆民族地區和東盟國家有較多的文化認同理念和穩定的友好關系。為雙方孕育了巨大的文化產業市場和產品消費主體。借助文化親緣性市場，西南邊疆民族地區在通過民族文化產業發展促進對外傳播方面邁出可喜的步伐。中國與東盟文化產業合作，一直是文化部重點推進的發展方向，目的是打造東盟文化產業合作圈。文化部強調要加強與東盟比鄰省份的直接參與，擴充合作活力。鼓勵和調動我國地方政府、社團、民企的積極性與創造性。增強次區域合作與區域合作的互動；意欲將廣西、云南等西南邊疆民族地區作為經濟和文化的橋頭堡，促進與東盟國家更廣泛的交流。中國一東盟自貿區使廣西、云南與東盟國家在文化產業領域的合作逐漸升溫，聯合打造區域性文化產業集群成為共識，走出去成為西南邊疆民族地區文化產業發展的新戰略。從2006年開始。中國一東盟文化產業論壇定期舉辦，并簽署了雙方文化產業合作的《南寧宣言》，為加強中國與東盟國家之間的文化產業合作提供了廣闊平臺。也為西南邊疆民族地區文化產業構建了走出去的合作載體，在推動中國與東盟各國文化產業領域的交流與合作方面發揮了積極作用。西南邊疆民族地區對東盟文化交流合作彰顯了文化產業發展活力，在自貿區建設的大背景下，雙方文化交流的層面不斷擴大。程度不斷加深。已從政府間文化交流發展為政府、民間并舉，從單純的文藝演出向組織文化研討會、開展文化考察、培養藝術人才等多種形式的交流模式轉變。尤其是以民族文化元素打造文化產品與服務的內容，搭建民族文化產業交易平臺，取得了很好的效果。廣西與越南合作打造的下龍灣海上實景演出《越南越美》、與柬埔寨合作建設的吳哥窟實景演出《微笑的高棉》兩個山水實景演出項目。開創了廣西與東盟交流合作的新境界，項目已列入中國文化部對外文化貿易重點項目?！对颇嫌诚蟆吩诤Ｍ?8個國家和地區演出1540多場。在海外市場開出了每場3萬美金的報價，上座率100%，不僅創下了云南舞臺藝術作品商業演出的最高票房紀錄，在傳播民族文化感動世界的同時，創造了巨大的經濟價值：而且改變了以往民族文化海外展演局限于簡單的勞務輸出以至于收入與價值不成正比的問題，突破了以前展演大多停留在海外華人受眾范圍，無法進入主流市場，起不到真正傳播民族文化作用的局面?？梢哉f，《云南映象》是西南民族文化產業甚至整個中國文化產品走出去的典范。廣西電視臺與老撾國家電視臺和越南數字技術電視臺分別簽署了電視節目交流協議和合作意向書。根據協議，老撾國家電視臺第三頻道開設“今日廣西”欄目，內容由廣西衛視提供；越南數字技術電視臺將接收并在越南全境播出廣西衛視節目。實現部分電視節目在越南的全境落地。云南民族服飾刺繡、云南江川青銅文化、“大河兒女”大型民族攝影、花腰彝族女子舞龍隊、彝族海菜腔民歌、花腰傣族服飾、拉祜族民間民族歌舞等眾多原生態民族文化也成為云南借大湄公河流域向東盟推介的文化項目。這些民族文化產業合作發展的同時，文化傳播悄然進行，并具有潤物無聲的傳播效果。
四、以民族文化產業提升對外傳播能力的對策建議
（一）秉承內容制勝理念，充分利用文化資源，實現民族文化國際化
文化產業是內容產業，文化產品和服務的價值內涵和精神要義是文化產業發展的生命線，也決定它的市場競爭力。文化產品能否獲得國內外消費者認可，還要看文化產品的思想感染力、情感親和力、精神震撼力及生活方式的凝聚力。國家《文化產業振興規劃》提出：“重點扶持具有民族特色的文化藝術、展覽、電影、電視劇、動畫片、網絡游戲、民族音樂舞蹈和雜技等產品和服務出口。”西南邊疆民族地區自身民族文化傳統和民族文化特征的創意元素是進軍東盟市場文化產品的核心。是形成文化產業的比較優勢。只有充分體現民族元素、民族內涵、民族創意的文化產品才有國際競爭力，才能更好進入東盟市場。所以，要充分利用這些資源優勢。針對東盟市場進行產品和服務創新，努力尋求傳統民族文化資源的現代解讀與國際化承載方式，通過可感知的商品將民族文化形象化、具體化，生產出更多體現西南民族文化精神的原創產品，形成特色性文化產品引領對東盟文化貿易整體發展的戰略格局。在對傳統民族文化、價值觀、審美觀進行創意性表達和市場化開發的同時，選擇折扣度較低的文化產品類型，借用東盟國家受眾熟悉的文化樣式和采用本土化與國際化相結合的生產策略，以有效降低文化折扣，實現民族文化的傳播力與影響力。
（二）多種途徑拓寬民族文化產業對外傳播渠道。形成全方位、多層次、寬領域的對外傳播格局
經過這些年努力。西南邊疆民族地區對外文化交流不斷擴大，文化產品和服務出口范圍渠道也不斷拓寬，比如此前已建或在建的有中國一東盟文化產業園、中國一東盟文化產業（出版）物流園、中國一東盟（防城港）國際影視文化產業園、西南國際文化藝術交流中心等，這些都是很好的渠道。但這還遠遠不夠，渠道建設是解決民族文化產業對外傳播的關鍵。首先要利用好國內渠道，如中國一東盟博覽會、文化產業論壇等，建議中國一東盟博覽會增設文化產業專區?；蛘咴谥袊粬|盟文化產業論壇期間同期舉辦中國一東盟文化產業博覽會；以正在建設的廣西文化產業城為基礎，有效整合國內文化產業資源形成合力，加強中國與東盟在文化產業領域的緊密合作關系：爭取文化部在廣西或云南設立主要面向東盟的國家級對外文化貿易基地。打造中國一東盟民族文化產業交易平臺，推進出口型民族文化產品生產與海外傳播等。其次是拓展建立國外渠道。鼓勵扶持民族文化企業在東盟國家建立專業的發行公司：或者借船出海，與東盟國家合作伙伴共同投資，借助國際營銷網絡打進東盟主流文化市場。依托其他行業有實力的跨國公司建立東盟國家銷售網絡：積極爭取各駐東盟文化機構為西南民族文化企業和產品搭建推介平臺；組建民族文化產業進入東盟市場的中介協會：在東盟國家的中心城市和南寧、昆明，建立中國一東盟文化產業園區，共同開發中國與東盟的文化產品市場。還可利用網絡平臺，構建展示、銷售、服務于一體的西南民族文化產品網上超市等。
（三）打造民族文化產業品牌，培育民族文化產業骨干企業
鼓勵民族文化產業進入東盟不是一窩蜂的對外文化展演推銷，如果缺乏民族文化底蘊的廉價推銷、硬性搭配，或者不切實際的貪大求量、急于求成，不但不利于對外文化傳播，反而會造成資源浪費及文化產品附加值的下降。要注重品牌營銷戰略，打造蘊涵西南民族文化元素的自有品牌。培育一批有實力、有國際競爭力的文化企業至關重要。只有在加大力度、提高層次上下功夫，鞏固民族文化對東盟交流的已有品牌，才能進一步打造具有濃郁民族特色、具有外銷能力的標志性民族文化品牌，進一步提升民族文化國際影響力。企業是東盟市場開拓的主體。要堅持市場導向，充分發揮企業作為市場主體的主動性、積極性，按照整合資源、調整布局、優化結構、提高效益的要求，開展跨區域、跨行業重組，培育具有國際競爭力的龍頭外向型文化企業，實現資源、資金、人才、市場的優化配置，使企業成為人才培養、制度創新、資源整合、資本運作的平臺，為高水平的民族文化創意和高效率的運作提供空間，為在東盟國際市場發展提供持續動力。政府通過政策的制定和調整，為企業的兼并重組、資源整合創造條件，積極發展外向型企業集團，給予文化出口企業以扶持；利用主導的博覽會、文化產業論壇等國際性文化活動為企業搭建展示平臺，增強民族文化產業的發展能力。
（四）培養民族文化產業對外傳播的人才
民族文化產業對外傳播需要國際化、應用型的文化創意人才、設計人才、經營貿易人才。既要重視發現和培養扎根基層的鄉土文化能人、民族民間文化傳承人，鼓勵和扶持群眾中涌現出來的各類文化人才和文化活動積極分子。同時注重培養善于開拓文化新領域的創新人才、掌握現代傳媒技術的專門人才、懂經營善管理的復合型人才，還要培養對東盟文化市場的研究非常深入細致、熟悉國際文化市場、與國際發行渠道有密切聯系、適應對外文化傳播需要的國際貿易人才?？稍趶V西、云南等地高校設立民族文化產業國際貿易人才培養基地，在文化出口優秀企業設立民族文化產業國際貿易人才實習基地。還可探索中國一東盟文化培訓教育合作新模式。建設一批具有中國一東盟教育文化交融特色的學校。開設民族文化創作、民族藝術編導以及民族文化創意產業等系統課程，將相互間各國風土人情、民族文化資源列入教學內容。由此建設一支龐大的民族文化國際化人才隊伍，為繁榮發展民族文化產業提供有力的人才支撐。
五、結論與討論
民族文化一直是中外交流交往的橋梁和紐帶，為世界文明發展作出了卓越貢獻。推動民族文化走出去，對于加強和改進我國的外宣方式。生動而不機械、藝術而不呆板地向國際社會宣傳我國的民族政策和民族工作，提升中華文化國際影響力的需要，促進民族地區的經濟社會發展，開拓民族文化傳承發展空間、維護民族文化安全具有重要意義。在全球傳播的時代，通過民族文化產品和服務貿易提升對外文化傳播效果，民族文化產業就成為傳播民族文化、弘揚民族精神的有效載體與傳播路徑。由于文化資源的獨特性及文化親緣性關系存在，民族文化產業既是西南邊疆民族地區區域發展和文化傳承的差異化戰略，也是其提升對東盟的傳播能力與效果的必然選擇。要抓住當前文化發展和區域對外傳播的機遇期，拓寬視野、創新思維，多種途徑發展民族文化產業及其對外傳播，提升對東盟傳播能力。
當然，民族文化產業與對外傳播的結合是一個較新的課題，涉及不同學科的許多方面。本文嘗試探討二者互動關系以及民族文化產業對外傳播的路徑由來與效果的可能。對于民族文化產業與對外傳播辨證關系還有待嚴密的理論建構：而全面深入考察民族文化產業與對外傳播的相互影響，不是一般傳播學意義的效果評估和文化產業發展指數測算，需要建立民族文化產業與對外傳播互動效果評估的指標和方法。本文主要以一個區域為例展開論題，研究材料與結論是基于西南邊疆民族地區的實踐，更具普遍意義的研究有待于以后更大范圍的考察和分析。
[責任編輯：陳梅云]