企業品牌企業經營論文范文第1篇
[摘 要] 出版企業實現可持續品牌經營是我國出版業進一步做強的基礎。本文就出版企業如何實現可持續品牌經營的策略展開探討，并以廣東省出版集團作為個案進行研究。文中提出，出版企業的體制改革和創新是實現可持續品牌經營的保障；特色定位有助于提升出版品牌的競爭力；品牌結構的確立促使品牌經營合理布局；品牌聯盟有助于整合資源實現跨媒體的品牌經營。
[關鍵詞] 出版企業 可持續品牌經營 資源整合
[Key words] Publishing enterprise Sustainable brand management Resource integration
在 20 世紀 60 年代中期，美國廣告大師大衛·奧格威提出在廣告中要塑造“品牌形象”。自此之后，品牌開始在營銷界和廣告界引起廣泛關注。到 20 世紀 90 年代之后，品牌被認為是企業的一項最重要的無形資產，品牌上升到企業發展的戰略層面，成為企業可持續發展的最重要的戰略。著名美國品牌專家大衛·愛格（David A.Aaker）認為產品會過時、落伍、被競爭者模仿，而品牌則是獨一無二的，真正持久的競爭優勢往往來自于強勢品牌[1]?？梢哉f，目前，我們已經處于品牌制勝的時代，品牌已經成為企業競爭的一個重要利器，任何一個企業都必須打造品牌來獲得和保持自身的競爭優勢。事實上，近十年來，我國的出版社和出版集團已經開始日益重視品牌建設和經營。我們認為，出版企業進行品牌經營可以提高出版企業、出版作品的知名度和認知度，并且能夠提高讀者對出版企業的信任度和忠誠度[2]。
不過，我國出版業品牌經營的成熟度整體不太高，我國圖書出版界品牌建設意識普遍薄弱，缺乏一種全面的品牌經營觀，大多數出版社沒有明晰而長遠的品牌戰略作指導[3]。這主要表現在一些出版社可能推出了一兩件精品，但沒有形成系列化，同時這一兩件精品的品牌效應得不到持續性的擴展，最后容易導致很多出版社的品牌經營無法持續化。正如徐蕾認為一家出版社推出一兩件精品并不難，難的是經年累月精品迭出，使精品成規模、成系列， 在特色的領域里牢牢把握先機和優勢。精品群體自然而然地就會形成一種品牌，而品牌效益又會帶動整個出版社形象及品牌得以提升，如此持之以恒、循環往復，才能夠實現品牌經營[4]。那么，我國的出版企業如何實現可持續的品牌經營呢？本文選擇廣東省出版集團作為案例來展開研究，主要考慮兩個方面的原因：其一，通過調查，作為地方性出版企業，廣東省出版集團在品牌經營方面形成了自身的特色，并且取得了比較好的經濟效益和較強的品牌影響力。廣東省出版集團2008年榮獲首屆“全國文化企業30強”；2012年，廣東出版集團出版圖書7587種、電子音像制品655種，全年出版物獲獎總計81項，其中國家級獎項15種，省部級獎項42種；同年，廣東省出版集團營業收入50.4億元，同比增長15.6%，總資產101.7億元，同比增長26.7%[5]。其二，廣東省出版集團的總部位于廣州，便于研究者展開相關調查。
1 出版企業體制改革和創新：出版品牌經營的保障
一個企業能否持續地進行品牌經營，保持長期的競爭活力，與它的經營的體制直接相關。企業的經營體制和管理機制是其獲取競爭優勢的保證。我國出版業的起步轉型期可分為兩個時間階段，分別是1991—1995年和1996—2002年；我國出版業的全面轉型期是從2003年開始[6]。2009年，新聞出版總署出臺《關于進一步推進新聞出版體制改革的指導意見》，該指導意見提出新聞出版體制改革的指導思想、原則要求、目標任務，明確進一步推進新聞出版體制改革的工作重點，完善進一步推進新聞出版體制改革的政策保障。同時，該指導意見明確提出要推動經營性新聞出版單位轉制，重塑市場主體；要在完成轉制的基礎上，推進聯合重組。出版企業只有實現市場主體身份和角色的轉換，才能推進出版社和出版集團的品牌經營。
廣東省出版集團有限公司成立于1999年12月，是全國第一家成立集團的出版改革試點單位，第一家被新聞出版總署確定為全國出版改革試點單位的出版集團，2003年被中央確定為全國第一批文化體制改革試點單位，被廣東省委省政府確定為廣東文化產業重點扶持龍頭企業。2005年，廣東省出版集團所屬單位全部由事業轉制為企業，這在中國出版業的體制改革上走在前列。廣東省出版集團于2008年啟動股改，2010年作為主發起人，聯合南方報業傳媒集團共同發起成立了南方出版傳媒股份有限公司，該公司注冊資本6.5億元，凈資產9.59億元，總資產達到22億元。廣東省出版集團所持南方出版傳媒的股份為國家股，南方報業所持南方出版傳媒的股份為國有法人股，持股比例分別為99%和1%[7]。目前，廣東出版集團有限公司旗下現有子公司24家、分公司1家，原來的各個出版社均成立了有限公司，如花城出版社成立了廣東花城出版社有限公司。從圖1可以看出，廣東省出版集團有限公司已經實現了股份制企業的改革，其下屬的出版社成為真正意義上的市場主體。市場主體身份的確立給出版社自我經營提供了更大的經營空間，各個子出版社必須對自身的經營行為負責。在品牌經營方面，各個出版社在制定品牌發展戰略、開發品牌出版物、品牌圖書營銷等方面擁有更大的自主權。因而，從廣東省出版集團的案例來看，出版企業市場經營體制的改革和創新為其有效的、可持續性的品牌經營提供了制度保障。
2 特色定位：提升出版品牌的競爭力
20世紀70年代，美國營銷戰略家艾·里斯（Al Ries）和杰克·特勞特（Jack Trout）提出了定位理論。美國營銷專家凱文·萊恩·凱勒 （ Kevin Lane Keller，2006）指出，品牌定位是營銷戰略的核心。品牌定位能設定營銷方案和活動的戰略性方向，規定品牌在市場上的“活動”范圍[9]。因此，品牌定位的目的是在顧客心目中建立核心品牌聯想，與競爭品牌形成差異，建立競爭優勢。定位是企業品牌經營的第一步，也是最重要的品牌經營策略?？梢哉f，沒有定位，就沒有品牌。出版企業打造出版品牌的第一步也是定位，只有準確的品牌定位，才能占領讀者的心智，才能打開讀者的市場，才能實現品牌的可持續發展。廣東省出版集團由于地處廣州，輻射嶺南地區，因而該集團對其出版的讀物進行了特色定位。嶺南文化是中國傳統文化中的一顆閃亮的珍珠，地處廣州的廣東省出版集團為了打造差異化的品牌，精心策劃了一系列粵版教材，粵版教材在全國也形成了特色，其傳播力和影響力較大，已經成為嶺南文化的一個標志性品牌。另外，廣東省出版集團還圍繞“嶺南文化”出版了很多精品圖書，主要包括《嶺南文庫》《嶺南中醫藥文庫》《歷代嶺南筆記八種》《嶺南史志三種》《嶺南文化知識書系》《珠江三角洲廣府民俗》《廣府文化》《嶺南書法史（修訂本）》《嶺南畫派大師：高劍父》《嶺南衣食禮儀古俗》等；同時，廣東省出版集團下屬的廣東教育出版社出版了一系列適合青少年的嶺南文化讀物，主要包括《開風氣：嶺南先賢》《南粵風：嶺南風俗》《爭奇艷：嶺南文藝》《至好景：嶺南勝景》《氹氹轉：嶺南童謠》等。
總之，廣東出版集團由于定位準確，在嶺南文化和粵版教材的出版方面已經形成了鮮明的特色，在出版市場上形成了較強的品牌影響力和競爭優勢。
3 品牌結構：出版品牌經營的合理布局
美國品牌專家大衛·愛格 1991年首次提出品牌組合的概念，并論述公司品牌組合中各種品牌承擔的角色及發揮的作用。1998年，美國營銷學者柯勒（Keller）以建筑學術語“架構”（architecture）來描繪公司的品牌架構（brand architecture）。2008年，他提出品牌層級的概念，品牌層級是以層級圖法規劃公司品牌戰略的有效工具，它能清晰地界定品牌之間的層次秩序，定義品牌與產品之間的關系。在品牌層級中，公司品牌占有主導地位，位于品牌層級的頂端，其次是族系品牌（family brand） ，再次是產品品牌（product brand）[10]。合理的品牌結構至少存在以下幾方面的意義：（1）合理的品牌結構可以促使品牌擁有持續的競爭力。（2）合理的品牌結構可以最有效地分配各種資源，發揮最大價值。每個品牌創建時都需要分享品牌的資源，如果品牌過多，也許不足以支持所有的品牌。如果只是單一的品牌結構，可能無法分散由于單一性而造成的風險。（3）合理的品牌結構可以讓品牌影響力互相滲透，互相促進，并能夠有效密切與品牌的利益相關人的關系，促使品牌資產得到不斷增值。如南方報業傳媒集團就形成了“雙重保護傘”的品牌結構。事實上，廣東省出版集團目前擁有1報19刊，已經初步形成集團品牌、族系品牌和產品品牌的系列品牌結構。圖2是廣東省出版集團的品牌產品的結構圖。廣東省出版集團是其集團品牌，其族系品牌有嶺南出版品牌、粵版教材品牌、期刊品牌和報紙品牌，其產品品牌有嶺南系列的出版物，粵版教材品牌下面有系列教材，期刊品牌旗下有《新周刊》《花城》《少年文摘》《隨筆》等，報紙品牌主要有《時代周報》等?！痘ǔ恰贰峨S筆》是全國知名的老牌文學期刊；《新周刊》以其敏銳的觸角和獨特的策劃思路，被稱為“中國最新銳的時事生活周刊之一”。
4 整合品牌資源：通過品牌聯盟實現出版企業跨媒體經營
20世紀90年代品牌聯盟開始成為公司經營活動中非常普遍的現象，尤其已成為餐飲、零售、航空和金融服務等行業廣泛使用的商業戰略。品牌聯盟是指兩個或兩個以上現有品牌合并為一個聯合品牌，或者兩個及兩個以上的企業共同開發和設計一個新的聯合品牌，并以某種方式共同銷售和推廣這個聯合品牌，從而獲取比單一品牌運營更大的市場利潤。品牌聯盟合作的方式多種多樣。以市場區域來劃分，有全國性品牌與地方性品牌的聯盟；以品牌的競爭實力來劃分，有強勢品牌與強勢品牌聯盟、強勢品牌與弱勢品牌聯盟、弱勢品牌與弱勢品牌聯盟；以行業來劃分，有相同行業的品牌聯盟和不同行業的品牌聯盟?？傊?，品牌聯盟對合作品牌會產生較大的影響，這種影響不僅包括對品牌態度的影響、品牌形象的影響、品牌識別的影響和品牌信任的影響，更重要的是對品牌的資產和品牌的直接銷售會產生重要影響。
廣東省出版集團在品牌經營方面不斷加強內外部資源的整合，積極推進跨地域、跨行業、跨媒體、跨所有制的戰略合作，并通過資源共享、資本重組、項目合作的形式與其他傳媒企業建立品牌合作聯盟，以期增強自身實力與競爭力，進一步拓寬其發展空間。目前，廣東出版集團已與時代出版傳媒、南方報業傳媒集團、南方廣播影視傳媒集團、珠江電影集團等省內外文化企業集團建立了戰略合作關系。如，廣東省出版集團已經聯合南方報業傳媒集團組建了南方出版傳媒股份有限公司，該公司整合了廣東省出版集團和南方報業傳媒集團共同的優勢資源，它以圖書、報刊、音像制品、電子出版物、網絡讀物、框架媒體和其他媒介產品的編輯、出版、代理、批發及零售，書報刊印刷、包裝裝潢印刷、印刷物資銷售、出版物進出口、版權貿易為主要業務，其目標是打造中國最具活力和成長性的出版傳媒企業。又如，廣東省出版集團與南方廣播影視傳媒集團也建立了合作關系，積極實施跨媒體經營，其投資的“快樂益智”教育電視頻道于2012年2月28日正式對外開播，2012年8月28日再次改版，現改為廣東電視臺現代教育頻道，該頻道依托廣東出版集團和南方廣播影視傳媒集團的平臺優勢以及豐富的內容資源，圍繞“大文化”“大教育”“大公益”的宗旨，秉承“知識改變命運，教育鑄造人生”的頻道理念，在廣東省的公眾心目中已經樹立了良好的媒介品牌形象。
除此之外，廣東省出版集團還組建了廣東省出版集團數字出版公司，以期在以互聯網和手機移動媒體為代表的新媒介時代，能夠順利實現出版品牌資源向數字媒介的過渡和轉移，將傳統出版品牌的優勢延伸到數字出版品牌上。廣東省出版集團數字出版公司依托傳統紙質出版優勢，開展網絡教育資源服務、電子書刊、應用數據庫、電信增值業務、數字電視、動漫等新媒體商業運營。目前，廣東省出版集團數字出版公司與深圳吸墨網科技有限公司合作建立全球華人電子書平臺“吸墨網”，吸墨網專注數字閱讀，立足讀者，以移動互聯網為核心之一，精選優質內容，打造一流閱讀體驗的移動吸墨客戶端，實現蘋果、安卓系統手機等跨平臺多屏閱讀，讓隨時隨處閱讀成為可能[12]。另外，廣東省出版集團數字出版公司已經與廣東移動合作建立了“G3手機書城”，該書城定位為手機媒體精準營銷渠道，并提供基于該渠道的圖書立體營銷的服務，開展線上和線下的圖書產品和品牌的服務；同時，G3手機書城已經開通手機支付功能。目前，G3手機書城的電子訂閱用戶已經超過50萬，在手機圖書市場已經取得了一定成績[13]?？傊?，廣東出版集團已經以其出版的品牌價值為核心，通過與不同企業品牌的聯合戰略，充分整合利用已有的資源優勢、人才優勢和品牌優勢，以期尋求可持續的發展。
注 釋
[1] [美] 大衛·愛格 . 品牌經營法則 ：如何創建強勢品牌 [M]. 呼和浩特 ：內蒙古人民出版社，1999
[2]佘世紅.基于競爭力提升的出版業強勢品牌建設[J]. 中國出版，2012（4）
[3]宋凱，喬東亮. 出版品牌的經營現狀與對策研究[J].出版科學，2007（3）
[4]徐蕾. 出版品牌經營的實施路徑[J].編輯之友，2007（5）
[5]廣東出版集團的相關數據來源于其官方網站.網址：http：//www.gdpg.com.cn/（X（1）S（mn0ovb55vworsn45t4ohwu55））/about_structure.aspx
[6]王關文.中國出版業體制改革研究[M].北京：中國財政經濟出版社，2008
[7]該圖來自廣東出版集團的官方網站，“其他發起人”主要是指南方報業傳媒集團，網址：http：//www.gdpg.com.cn/（X（1）S（mn0ovb55vworsn45t4ohwu55））/about_structure.aspx
[8]Keller，K.L.，and D.R.Lehmann. Brands and branding： Research findings and future priorities [J] . Marketing Science，2006
[9]盧泰宏，吳水龍，朱輝煌，等. 品牌理論里程碑探析[J].外國經濟管理，2009（1）
[10]佘世紅， 段淳林. 試論南方報業“雙重保護傘”的品牌結構[J]. 華南理工大學學報（社會科學版），2008（2）
[11]該圖系作者自己繪制，圖中繪制的是廣東出版集團比較有影響力的品牌出版物。
[12]相關資料來源于“吸墨網”，網址：http：//www.iximo.com/
[13]廣東省出版集團數字出版公司網站，精準營銷新渠道：G3手機書城亮相書博會[OL].[2013-04-19]http：//www.digigd.com/pages/dynamic_021.html
（收稿日期：2013-11-10）
企業品牌企業經營論文范文第2篇
摘 要：瞬息萬變是現代市場經濟的特點，一個企業想要穩定經營以及可持續發展，就應該在這樣特點的基礎上適當調整企業經營管理，使企業從傳統的經營模式中脫離出來，給企業的穩定發展發下堅定的基礎?，F在數字化技術給企業的經營管理提供了新的發展思路，企業應該強化對數字化背景下企業經營管理的研究。
關鍵詞：數字化背景下;企業;經營管理
前言：
數字化主要是以數字化帶動經濟增長的模式，也屬于互聯網發展到一定階段以后形成的產物，經過網絡就可以實現經濟的快速正常，這已經改變了傳統以門店為重心的經濟發展模式。這些對于我國來講，數字化經濟是一種挑戰和基于共存的形式，因為傳統的企業經營管理模式已經不能適應當前的企業發展需求，企業的發展戰略需要做出相應的改變，需要實現數字化方面的建設，才可以有效提升企業的經營效率。
一、當前企業經營管理存在的問題
（一）企業對數字化經濟沒有足夠的認識
數字化是在互聯網快速發展的基礎上形成的產物，隨著互聯網的快速發展，企業的正常經營管理容易受到信息化技術的影響，企業向規范化、數字化、信息化發展，已經成為發展的趨勢。但是就目前來講，還是有部分企業使用的是傳統的經營管理模式，還是選擇強化對外業務，在市場上找到自己的定位，一味的擴大市場，不重視對企業內部的管理，發展到數字化背景的階段，部分的企業對數字化經濟還是沒有足夠的認識，沒有構建企業的管理體系，并沒有對數字化經濟的到來有足夠的準備。
（二）企業相對缺乏數字化方面的專業管理人才
隨著社會的快速發展，數字化經濟已經成為現在新的經濟模式，數字化經濟的發展以及模式和傳統的經濟模式有很大的區別，為了跟上時代發展的腳步，必須掌握新的企業經營管理的技術才可以滿足企業發展的具體需要。處于這樣的背景下，企業需要招聘一批擁有新時代管理理念以及實踐經驗的專業人才，最好是在數字化方面有能力的工作人員?，F在的企業中負責經營管理的工作人員沒有足夠的能力，現在的企業中還存在一種家族式企業經營模式，在這樣的環境下，專業的管理人才在企業經營管理上工作也有一定的難度，如果企業遇到和數字化有關的工作時沒有科學化、規范化的管理，會使企業的工作受到一定的影響。
（三）企業在數字化背景下沒有正確的發展方向
目前，我們國內的企業在發展期間，還是沒有明確的發展戰略，這樣對企業穩定的發展是非常不利的。首先，國內有一部分企業在經營管理中還是使用傳統的經營管理模式，企業一直以實體經濟作為發展的方向，企業負責人認為不管數字化怎么發展還是需要以實體店為基礎，在投資數字化的時候就會有過多考慮。其次，會有企業看到在數字化快速發展的當下，有個別的企業發展非常成功，然后對數字化發展抱有很大的想象，單純以為只要進行相應的數字化轉變，就可以在數字化經濟中取得較高的利潤，然后對怎樣實現數字化經營管理又非常迷茫，或者是沒有根據企業的實際情況，盲目模仿發展成功的企業。在這樣的背景下，就會導致企業沒有明確的發展方向。
二、數字化背景下企業經營管理的策略
（一）企業重視對專業人才的培養
就目前的發展情況，企業想要提升經營管理的效果，就必須擁有一支專業的人才隊伍[1]，如下表所示。
在培養專業人才的時候可以使用以下三種方法：1、培訓企業現有的工作人員。因為在企業工作的人員對企業的實際發展有一定的認識，這些工作人員也有一定的工作經驗以及專業知識，可以達到企業招聘工作人員的要求，企業可以使用員工培訓的形式，培訓這些工作人員扎實掌握數字化背景下企業的經營管理方面的專業知識以及理念，這樣也可以提升企業經營管理的質量。2、招聘專業能力過硬的人才，給企業注入新鮮的血液，在企業發展比較困難的時候，企業可以從高?；蛘呱鐣险衅敢恍碛袑I知識以及有豐富工作經驗的人才，企業構建一支現代化專業的管理人員的隊伍。3、向經過第三方（獵頭公司）表述企業的需求，使第三方公司找尋合適的人才入職，快速在企業內部構建新的管理體系，使企業穩定發展。
（二）企業重視轉變經營管理的模式
在現在科學技術快速發展的背景下，網絡化、大數據技術、云計算、數字化等等都迅速發展起來，在數字化背景下，企業應該轉變自身的經營管理模式。對于傳統的實體企業而言，應該積極主動的研究線上經營管理的方式，可以實現線上+線下一起經營的模式[2]。企業需要充分了解自身的情況，經過大量的市場調查研究，把一部分的業務從線下轉移到線上，構建一個專業的網絡銷售管理部門，充分發展電子業務，完善網絡銷售系統。另外，企業在研究網絡發展的時候，應該打破傳統思維的約束，找到適合自己企業發展的新模式，不能盲目模仿其他成功的企業[3]。因此，企業應該重視創新經營管理的模式，改變傳統的經營模式，盡量向個性化方向發展，滿足不同客戶的需求，提升企業的市場地位。
（三）企業重視制定符合發展的轉型戰略
處于數字化背景下，企業的經營管理應該強化制定符合自己企業發展的轉型戰略，重視企業經營管理和數字化結合在一起，所以，在企業轉型戰略上，應該站在數字化時代經濟發展的特點上充分考慮，尋找適合的機會著手，使企業可以實現數字化發展[4]。就目前的發展階段，企業的工作人員應該重視企業的轉型，構建符合企業自身發展的戰略目標，和企業發展的具體情況結合在一起，把建設信息化當成提升企業穩定發展的路徑[5]。但是在企業的實際工作中，企業的管理人員必須明確數字化、企業經營管理是現在企業轉型的一個重要途徑，所以，企業在發展新業務的同時，還應該關注企業核心的業務，用積極的心態面對數字化發展帶給企業的變化。數字化技術是企業發展的一種表現，可以和數字化技術融合在一起，就能表示企業的活力較強，企業的適應能力更強。
（四）企業重視數字化在管理中的應用
處于數字化背景下，企業經營管理的工作必須經過全面的創新，主要就是使用數字化，將企業自身情況個信息化技術結合在一起，將數字化融入進去。這是目前這個時代的發展需要，更是企業自身經營的需求。在數字化畢竟下，企業必須重視數字化在經營管理中的應用，把數字化當成目前企業發展的重要方向[6]。在具體的應用中，需要及時主動轉變傳統只重視產品數量、企業規模等基礎指標的管理形式，對數字化經濟時代的到來有充分的認知，重視用戶的多樣化需要，充分利用信息化手段收集處理企業生產以及銷售等各個環節的數據，重視和其他企業之間的合作關系，擴展新的客戶，使用先進技術對用戶的群體有精準的分析，逐漸完善產品生命周期的管理，構建數字化企業內部外部的管理體系，然后保證企業經營管理的質量不斷上升，充分實現企業的穩定發展。
（五）企業重視使用柔性經營管理的形式
處于網絡經濟的時代，企業可以使用柔性經營管理的形式。因為現在社會發展比較快，數字化、信息技術對企業的發展有一定的影響，企業在勞務和工作、勞務和薪資的供給方面都發生一些變化，因為傳統的人力資源模式已經不能跟上現在社會發展的步伐，企業想要更好的發展，就需要擁有更多的掌握數字化技術的專業人才。企業需要充分調動工作人員的積極性以及參與性，企業需要構建合理、科學的柔性管理模式，借助網絡實現管理人員和員工中間的交流，創建員工的交流平臺，為企業的發展貢獻提供更好的建議。企業在柔性管理的觀念下，及時創設有關激勵員工的體系，盡量滿足人才發展的物質以及精神的需求，使人才資源得到優化配置，將人才的創造力充分發揮出來，轉變企業的生產運營方式。
結語：
總而言之，目前的企業經營管理，還是需要緊緊跟隨時代發展的步伐，堅持數字化建設，才可以更好的實現從實體經濟到數字化經濟的轉變。數字化在企業經營管理中的使用，不只是簡單的“拿來”使用，還需要按照企業具體發展情況，和數字化背景下企業經營管理的需求有充分的思考，強化對企業人才、技術等方面的管理，積極鼓勵企業有關工作人員對工作進行創新，從人才、技術、有關制度等角度出發，給企業的數字化發展打下基礎，提升企業自身的經營管理水平，使企業經濟穩定可持續發展。
參考文獻：
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企業品牌企業經營論文范文第3篇
8月24日晚，周黑鴨（01458.HK）發布今年上半年業績：實現營業收入14.53億元，同比增長60.8%；凈利潤2.3億元，同比增長644%。
通過持續推進商業模式升級、全渠道覆蓋消費者、產品多樣性、整合品牌營銷、優化供應鏈能力、提升組織力六大發展戰略，周黑鴨不斷優化業務結構，各項經營指標顯著提升，業績強勢爆發。
特許經營等業務火力全開
亮眼業績背后，有著多個給力點支撐，特許經營業務便是其中之一，并已成為中堅力量。
周黑鴨今年上半年及去年同期各渠道銷售情況
數據來源：支點財經整理
今年上半年，周黑鴨成立零售業務發展中臺，明確“直營+特許經營”業務的策略制定和發展規劃，賦能特許經營業務能力建設，通過命運共同體計劃，鼓勵優質特許商加速開店，以優化門店結構、完善全國門店網絡布局。
過往直營模式積累的產品力和品牌力，點燃了市場熱情。截至今年6月底，周黑鴨共收到3.8萬余份特許經營申請。
僅今年上半年，周黑鴨新開特許經營門店511家，新進駐蘭州市、唐山市、清遠市等45個城市。特許經營門店發展有多猛，一組數據可見一斑。
上半年數據顯示，周黑鴨門店總數為2270家。其中，直營門店1161家，特許經營門店1109家，幾乎各占半壁江山。
特許經營門店數量的增加，帶來周黑鴨特許經營收入大幅增長，貢獻收入2.39億元，同比增長超過10倍；在總收入中的占比，也從去年同期1.8%提升至16.4%。
通過“直營+特許經營”商業模式升級，周黑鴨在全國門店網絡布局進一步完善。目前門店網絡覆蓋湖北省、廣東省、河北省、甘肅省、北京市、上海市、天津市、重慶市等26個省區市的212個城市。
火力全開的還有互聯網O&O業務，即線上銷售和自營外賣業務。其中，自營外賣服務收入，從去年同期的0.99億元增至1.82億元，線上渠道收入則從2.39億元增至2.55億元。整體來看，互聯網O&O業務同比增長近30%。
增速如此給力，背后有著一系列動作。
周黑鴨順應新經濟、新零售發展趨勢，以“隨心所欲的消費者、觸手可及的產品、無處不在的場景”為戰略核心，以數智化為助力，持續貫徹線上線下全渠道銷售模式，通過“直營+特許經營”方式加速開店，增加消費者品牌可見性的同時，亦積極布局電商、社區生鮮及外賣等多種互聯網O&O渠道，形成線上線下聯動的全渠道運營。
具體表現為：深入挖掘線上渠道銷售潛力，積極布局淘寶、抖音、快手等直播平臺，通過達人直播+品牌自播矩陣獲客；優化近場零售布局，加快社區生鮮渠道拓展，與盒馬集市、叮咚買菜、樸樸超市等多個平臺達成戰略合作，新入駐美團買菜、食行生鮮、七鮮等生鮮電商平臺，擴大消費者觸達范圍；作為門店增量的外賣業務，通過持續深耕餓了么、美團外賣等主流外賣平臺，在提升品牌曝光度、招募拉新、拉動營收增長等方面作用顯著。
不斷創新，成就網紅爆款和“打卡地”
除渠道拓展取得重大進展外，周黑鴨在產品創新上也有較多突破。
產品創新是促進企業發展的重要驅動力。周黑鴨積極跟蹤新消費趨勢，通過對鹵制產品品類和質量的不斷提升，加速上新節奏、優化產品結構，打造全品類產品體系，全方位深化品牌形象與消費認知；同時，借助大數據能力，仿真出用戶的基礎屬性、品類偏好屬性、策略人群屬性等精準畫像信息，持續推出新品，增加產品多樣性，以滿足不同消費人群的差異化需求，提升產品活力和競爭力。僅今年上半年，周黑鴨就成功推出16款新品。
一方面，聚焦大單品、新口味的創新，推出去骨鴨掌、虎皮鳳爪、香辣蝦球等網紅爆款新品類單品，以及五香、寶藏山胡椒等全新口味系列。同時，補充9.9元-25元中低價位帶產品，滿足不同場景、不同消費人群的差異化需求。
另一方面，繼2020年聯合樂事、徐福記、單身糧推出了聯名款薯片及沙琪瑪等產品后，今年上半年持續嘗試與多個品類品牌聯名合作，不斷提升品牌能見度。
創新產品收獲了良好的市場反響。周黑鴨披露的信息顯示，今年上半年新品收入貢獻顯著，達2.5億元，在總收入中的占比持續提升。
周黑鴨還加速了品牌延續及煥新。在品牌定位上，延續年輕時尚的品牌定位，聚焦“產品帶品牌”策略，加大對非窗口市場（窗口市場指火車站、飛機場等渠道市場）、網絡平臺、外賣等全鏈條營銷投入，并采取年輕多元化的營銷打法，最大程度地提高互動信息觸達率。
譬如，與小紅書、抖音、嗶哩嗶哩等網絡平臺達成深度合作，加大投放力度，借機與年輕人群溝通；與頭部主播建立戰略合作關系，利用主播平臺與消費者充分互動；入選主旋律電影《中國醫生》肉食行業獨家合作伙伴，進一步擴大品牌知名度等。
周黑鴨全新升級的形象門店“小黃店”。
與此同時，以新slogan“沒滋味？就吃周黑鴨”強化品牌形象，加速新形象門店小黃店全國落地，實現品牌煥新，將“年輕”融合在物理場景及心理場景，提升購物體驗，吸引消費者“打卡”。
值得一提的是，今年上半年，周黑鴨作為鹵制品行業唯一品牌，再次入選世界品牌實驗室2021年“中國500最具價值品牌”。
供應鏈優化提升盈利水平
持續優化的供應鏈，也在為前端渠道賦能。
今年上半年，周黑鴨全面推進整合供應鏈戰略，成立整合供應鏈中心，打造產銷供有機聯合的供應鏈體系，強化計劃中心、采購中心的職能，為打造柔性供應鏈體系提升組織保障，對供應鏈全流程進行科學管理，實現供應鏈整體成本管控及效率優化。
持續優化產能方面，今年1月，華東江蘇工廠正式投產。此前，周黑鴨已在華中湖北、華北河北、華南廣東設立三個工廠。這四個工廠均是潔凈度為十萬級標準、高度自動化的生產中心。據悉，周黑鴨還在華西規劃建設一個新生產中心，預計2022年投產。
在周黑鴨的規劃里，持續優化產能和供應鏈是長期發展戰略之一，目的是滿足市場和門店布局需求。公司希望以全國五大生產中心為整體布局，縮短各區域配送距離，延長產品貨架期。同時，各生產中心之間亦可實現靈活調配產能，有利于保障公司應對未來潛在區域市場的風險，為全國網點擴張提供強有力保障。
周黑鴨生產車間
此外，周黑鴨已基本完成全國倉儲物流路線布局，實現全國物流線路從干線、支線到城市柔性配送的動態物流網絡規劃。通過不斷優化產品配送體系，在降低運輸費用的同時，有效提升配送效率。
效果已經體現。目前，周黑鴨已實現80%門店24小時內送達，100%門店48小時內送達。
供應鏈整體成本管控及效率優化，還體現在生產及采購等環節。譬如，在生產端，通過OCM（生產成本管理）精細化管理、生產成本細項精細化核算，降低全鏈條成本；在采購端，通過搭建市場價格分析預測模型，預判價格走勢并制定采購策略，前后端聯動，優化采購成本。
供應鏈不斷優化下，周黑鴨毛利率得到提升，從上年同期的54.6%提升至59%，毛利也從4.93億元增至8.57億元，盈利水平增強。
在后端默默支撐的，還有組織力的不斷提升。周黑鴨表示，強大的組織力是有效支撐并落實企業戰略的關鍵力量。因此，通過不斷加強組織能力建設，更新迭代組織戰略體系，致力于打造一個以績效為導向、精簡高效的組織團隊。
為激勵員工積極性，周黑鴨已實施多元化激勵計劃。今年上半年啟動了第二批股權激勵計劃，截至目前已有160名選定人士獲得了約1356.14萬股的受限制股份。不僅如此，周黑鴨還制定了為期十年的滾動式股權激勵方案，將長期穩定地向更多優秀員工開放股權激勵，驅動組織可持續發展。
未來市場空間仍然巨大
展望未來，周黑鴨表示，后疫情時代，目前國內消費情緒和線下客流仍未完全恢復，零售行業仍將面臨實體門店客流下降、消費習慣改變、消費分化和需求分級等挑戰。
不過，行業也迎來了發展機遇。一方面，線上消費規模和黏性持續增長，線上線下融合進程全面提速，傳統零售與線上零售的界限被打破；另一方面，消費分化和需求分級繼續在國內市場締造結構性增長良機，多元化消費需求正在不斷加速分化。
在周黑鴨看來，面對經營環境變化的壓力，消費品企業若想在不斷演變的市場中穩定生存，提高核心競爭力，必須理解和把握消費習慣及偏好的變動趨勢，迅速調整發展策略，加速線上線下整合，布局多元化渠道，加強產品力建設，提高運營效率，才能更從容地面對未來的市場挑戰和不確定性，促進企業長期可持續發展。
放眼中長期發展，周黑鴨持樂觀態度，并認為市場空間尚待挖掘與整合。
這與全球投融資綜合金融服務商——國元國際近期發布的一份研報不謀而合。國元國際表示，得益于消費需求的增長、生產工藝的進步、冷鏈物流體系的發展，以及門店的標準化運營，休閑鹵制品賽道規模超千億元，預計未來五年市場規模年復合增速在13%左右；而前五大企業市占率僅為20.2%，市場競爭格局分散，行業尚處于跑馬圈地階段，疫情后連鎖品牌實現逆勢加速擴張，馬太效應明顯；同時，消費者對品牌及食品安全更加看重，市場將加速向品牌化、連鎖化大企業集中。
國元國際還評價稱，周黑鴨制定的六大發展戰略開啟了企業經營重大轉折，其品牌及產品具備競爭力，現渠道短板已補足，特許門店擴張進度及營運指標符合預期，未來開店空間廣闊。
周黑鴨董事會主席周富裕表示，未來將持續加密門店，完善全國門店網絡布局，同時借助互聯網O&O渠道的先發優勢，積極拓展電商新業態，強化社區消費場景的布局，并堅定執行六大發展戰略，通過不斷完善管理機制、深化能力建設、強化團隊硬實力，全力打造渠道、產品、品牌、組織、供應鏈五大核心能力，為企業長期持續健康發展夯實根基。
企業品牌企業經營論文范文第4篇
面臨市場競爭壓力，塑造品牌是企業獲得注意力和尊重的唯一途徑。品牌是企業和產品的象征和代表，品牌在企業的營銷活動中發揮著重要作用，已成為企業市場活動的策略杠桿和行為核心。探討品牌戰略的構成具有重大的現實意義。核心戰略、輔助戰略、維護戰略是品牌戰略中不可或缺的三個組成部分。實施品牌戰略的企業應正確理解品牌戰略的構成和處理三者之間的關系，并需依照三者的關系，有計劃有步驟地循序推進。
關鍵詞：
品牌核心戰略輔助戰略維護戰略
前言
品牌意義重大，這一點我國各級政府和企業界已普遍進一步認識到品牌的重要性，同時很多企業也明確提出實施品牌戰略。所謂品牌戰略是指企業通過創立市場良好品牌形象,提升產品知名度,并以知名度來開拓市場,吸引顧客,擴大市場占有率,取得豐厚利潤回報,培養忠誠品牌消費者的一種戰略選擇。品牌戰略是現代企業市場營銷的核心。從品牌戰略的功能來看,一個品牌不僅僅是一個產品的標志,更多的是產品的質量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現。它凝結著企業的科學管理、市場信譽、追求完美的精神文化內涵,決定和影響著產品市場結構與服務定位。然而卻發現很多新品牌曇花一現，很多老品牌紛紛落馬。造成這種現象的重要原因之一是缺乏對品牌戰備構成的理解，致使實施品牌戰略的思路不清、層次不明、重點不突出或舍本求末。因此，探討品牌戰略的構成具有重大的現實意義。品牌戰略應當包括核心戰略、輔助戰略和維護戰略等三個組成部分。企業在實施品牌戰略時必須正確理解三者之間的關系，分清輕重緩急，有序推進。
一、企業創立品牌的核心戰略
人們信任品牌、追逐品牌，最根本的原因是品牌產品能夠很好地滿足人們的需要。因此，企業創品牌的核心戰略應當是設計開發滿足市場需要的產品或服務，這是創品牌的基礎。核心戰略包括下列幾個方面內容：
(一)、選擇目標市場
在市場營銷活動中，任何企業都應選擇和確定自己的目標市場。因為就企業來說，并非所有的市場機會都具有同等的吸引力，或者說并不是每一個子市場都是企業所愿意進入和能夠進入的。同時，一個企業總是無法提供市場內所有買主所需要的產品與勞務。由于資源有限，企業的營銷活動必然限定在一定范圍內。在制定市場營銷策略時，企業必須在紛繁復雜的市場中，發現何處最適于銷售它的產品，購買者都是哪些人，購買者的地域分布、需要、愛好及其他購買行為的特征是什么?這就是說，現代企業在營銷決策之前，必須確定具體的服務對象，即選定目標市場。正因為如此，對市場的認識，僅僅停留在將市場按流通區域、 1
競爭程度或者按產品用途加以劃分是遠遠不夠的。因為這樣劃分的市場范圍較廣，中間包含了很多異質因素，企業難以決定經營方向。為此，企業必須根據調研資料和一定的標準，將包含著異質的全部市場細分成基本特性趨于一致的若干子市場，以便根據主客觀條件，具體確定企業應當生產什么產品，往哪里銷售，主要的目標市場放在哪里等具體問題。
企業選擇目標市場是否適當，直接關系到企業的營銷成敗以及市場占有率。因此，選擇目標市場時，必須認真評價細分市場的營銷價值，分析研究是否值得去開拓，能否實現以最少的人財物消耗，取得最大的銷售效果。一般來說，一個細分市場要能成為企業的目標市場，必須具備以下三個條件：①擁有一定的購買力，有足夠的銷售量及營業額。②有較理想的尚未滿足的消費需要，有充分發展的潛在購買力，以作為企業市場營銷發展的方向。③市場競爭還不激烈，競爭對手未能控制市場，有可能乘勢開拓市場營銷并占有一定的市場份額，在市場競爭中取勝。
因此，企業必須依據自身資源的特點開展調研，選擇能發揮資源優勢且規模適宜、前景看好的細分市場。確定合理的產品組合寬度、深度和關聯度，這樣才能在競爭中保持優勢，向顧客提供更好的產品和服務，為創品牌提供堅實的基礎。由此可見，正確選擇目標市場是創品牌的前提。
(二)、核心戰略的規劃
企業通過對外部環境和內部條件的分析，制定品牌品牌戰略的可行性方案，作為品牌戰略規劃，具體內容包括：
(1)開發設計產品
企業要創品牌，必須開發設計出具有品牌特質的產品。這種開發設計與品牌產品必須具備兩大特點：卓越的質量和完美的設計。產品質量是品牌的生命源泉，在創品牌過程中發揮著巨大的作用。優制產品能夠給顧客帶來更大的利益和滿足，能夠減少顧客的購買風險和代價。因此，人們通常傾向于購買優質產品，使用之后感到滿意，還會不斷重復購買，并向親朋好友推薦。相反，消費者不但不會再購買而且會勸阻周圍人購買。因此，卓越的產品質量是敲開市場大門，順利進入市場并不斷擴大和維護市場占有率的最根本的手段。隨著科學技術和經濟的發展，產品同質化的趨勢越來越明顯，企業單靠提高產品質量難以獲得明顯的競爭優勢。另一方面，消費者收入水平不斷提高，消費觀念由產品的經濟實用轉向產品的美觀大方和新穎別致。在這種情況下，傳統的競爭手段很難打動消費者，所以，產品設計已成為企業創品牌，提高競爭力和經濟效益的主導環節和手段。結構和外觀的創造融合了現代科學技術，社會文化，不但追求產品經濟實用，如降低成本，提高功效，而且追求產品方便靈活，美觀精致和獨特性。另外還能處長產品生命周期，引導消費，創造市場，因此，對提高企業經濟效益和市場競爭力以及塑造品牌形象具有巨大的作用。
(2)價格的定價策略
品牌本身就是一種價值，但高價并不一定能創造品牌。價格是市場競爭的利器，更是樹立品牌形象的有力手段，企業的定價目標受兩類因素制約：一是環境因素和市場狀態;二是企業的成本水平和財務狀況。由于企業的成本水平有完全成本、變動成本、直接成本和間接成本等多種類別，短期的價格決策受制于變動成本或直接成本，中長期的價格方針必須基于完全成本或中長期平均成本。
在營銷活動和市場競爭中，價格雖然是企業的可控手段，但在不同的市場模式中，企業的市場地位不同，對價格手段的運用余地有大有小。在自由競爭條
件下，大部分企業只能隨行就市。在壟斷競爭條件下，大企業成為價格領袖，中小企業只能尾隨大企業的價格決定。在高度壟斷的環境中，壟斷企業對價格的決策調控力很大，但壟斷又受法律的限制，壟斷企業的價格決策也并非隨心所欲。
從另一角度看，企業運用價格手段之所以有種種限制，主要因為價格與需求及需求決定的銷售規模呈反比關系。提高價格可以增加單位產品的利潤，但提高價格限制了銷售量，企業的利潤總額不一定增長，降價也有類似的不確定關系。因此，企業應當非常重視并研究價格與需求，降價、提價與銷售量、銷售利潤之間的關系。
(3)銷售渠道的設計與管理
銷售渠道設計要圍繞營銷目標進行，要有利于企業不斷提高市場占有率、地區覆蓋率和各地用戶滿足率，要有利于企業抵御市場風險。在此基礎上形成能夠充分履行渠道功能，長期穩固而又能適應市場變化的渠道系統，不斷地為企業開辟穩定的用戶群或區域市場。企業銷售渠道設計首要決定采取何種類型的銷售渠道。如果決定利用中間商分銷，還要進一步決定運用何種類型和規模的中間商。企業在實施品牌戰略中，應在權衡分析的基礎上，確定分銷渠道的長短寬窄，爭取以最低的成本達到最大的市場覆蓋面。建立和維護企業產品的營銷網絡，這是服務顧客，創造品牌的基本立足點。
促銷是品牌戰略的核心任務，也是最富變化、最有微型機的營銷策略。企業在利用促銷策略實施品牌戰略時應注意：①選擇適當促銷組合、公共關系、營業推廣、人員推銷構成了促銷策略組合，企業應綜合運用各種促銷方式，同時兼顧目標，產品、市場等影響因素;②公共關系和營業推廣也是實施品牌戰略的重要立足點，更是樹立企業良好社會形象的重要手段;③在人員推銷時，要建立和管理好企業銷售隊伍，通過培訓不斷提高推銷人員的促銷技巧和整體素質。
(三)、以人為本強化管理
實施品牌規范化管理是企業實施品牌戰略立足點之一，企業在創建品牌產品時，不但要在量上、技術、設備等“硬件”上進行管理，還要不斷提高運用信念、理想等“軟件”管理企業的水平，促進企業管理水平的全面提高。但無論“硬件”還是“軟件”究其根本還是要靠企業人力資源的開發和管理。“以人為本”是指對管理對象自覺地遵守規章制度的基礎上所進行的比較高層次的一種管理方式，是指在企業管理的一切活動，始終把人放在核心位置，追求人的全面發展，充分調動所有職工的積極性和創造性，使企業獲得最大的效益。“強調創造一個自我學習、自我激勵的企業環境”這是以人為本的內涵。
企業是由人組成的，是個人在一個精神整體、價值整體中的聯合。企業管理職能、作用的發揮、企業管理措施、方法的貫徹落實、企業目標的實現，都是通過人來完成的，沒有員工的理解、贊同和合作，所有這一切都將成為空話。“以人為本”的管理是一種軟管理，它注重對人的管理，注重寬松和諧的氣氛，注重靈活的領導方式。“以人為本”的管理思想就是要尊重人、理解人、關心人、愛護人、造就人。人力資源是比資金、產品等更重要的資源，人是生產力諸要因素中最具主觀能動性的因素，是企業在日趨激烈的市場中立于不敗之地的重要保證。企業要生存、要發展，就必須重視人力資源的開發和利用，重新探索“以人為本”全新的企業管理思想。實施品牌戰略發布堅持“以人為本”促進企業管理水平全面提高，人是提高產品質量，強化管理、搞好服務乃至塑造企業形象的根本。經濟發展的歷程表明：企業創新以及品牌戰略的實施必須建立在充分地調動和有效地使用人力資源的基礎上，發揮人的積極性、主動性、創造性。
(四)、優質的服務與“品牌服務”相配套
品牌產品必須要與“品牌服務”相配套?，F代商業營銷學和企業文化學非常重視“服務增值”，因為向顧客提供優質完善的服務對于企業創品牌具有重大的意義。首先，優質的服務可以促進產品銷售、從而擴大企業及其品牌的知名度。當今市場競爭激烈，核心產品形成產品正趨向同質化，普通消費者已難以辨別出不同企業的產品在這兩個層次上的明顯差異，這就使得服務的地位大為提高，成為產品競爭的另一重要方面。誰能提供優質完善的服務，誰就能在產品競爭中脫穎而出，贏得消費者的偏愛，從而增加銷量，擴大企業及其品牌的知名度。其次，優質完善的服務能減少消費者的錯誤購買，使用不當，能對各種問題進行及時的處理和解決，因而可以減少顧客的風險和損失，具有維護企業和品牌美譽度的作用。第三，優質完善的服務可以增加顧客的利益，從而利于提升企業和品牌的形象。優質完善的服務包含了許多附加利益，如免費送貨、維修、培訓等，因此，能夠增加顧客的滿意程度。另外，優質完善的服務是企業向顧客表達尊重的最好方式，否認何時何地，企業對顧客的詢問、要求、問題都給予及時地答復，處理會讓顧客感到價格受到了極大的尊重，獲得心理上的極大滿足。因此企業及其品牌的形象就會在顧客心目中生要發芽，不斷提升和強化。
二、企業創立品牌的輔助戰略
卓越的產品質量、精減的產品設計、科學的管理和優質完善的服務為企業創品牌奠定了堅定的基礎，但企業要創造出真正的品牌，還需輔助戰略的支持、配合。輔助戰略是指企業對創品牌的輔助性工作進行規劃，設計和實施的過程。輔助性工作主要有品牌設計、包裝設計、對外宣傳等，其目的是表現傳達企業產品和服務的優秀品質和獨特魅力，擴大品牌的知名度，樹立品牌形象。
在現代經濟活動中，由于市場空間廣闊、競爭者眾多以及消費的時間、知識、經驗的有限性，致使一個企業的產品無論質量如何卓越，設計如何精美、服務如何完善，如果沒有良好的表現、表達方式和強有力的宣傳，也難以為廣大消費者所了解，更不可能在消費者心目中樹立起良好的獨特形象，因此，創品牌的企業除了要實施好核心戰略外，還必須認真制定和實施輔助戰略，做好輔助性工作。
(一)、品牌設計
品牌設計是品牌建設、品牌管理的基礎，這是因為品牌需要通過傳播才能發揮作用，而傳播的對象就是品牌設計。如果一個品牌都很難為消費者所識別，就很難談及被消費者所理解、接受和傳播，那么，消費者怎么會忠誠地信服這個品牌呢?因此，“便利消費者識別”就是品牌設計的本義。
便利消費者識別，是市場導向觀念的具體反映。例如，國外品牌(企業)進入中國市場會找一個對應的中文名稱，這是其本土化的要求，更是貫徹市場導向理念的具體體現：便利中國消費者的識別。便利消費者識別，也是滿足目標消費人群需求的具體反映。例如，考慮到目標消費人群希望更年輕，更時尚，摩托羅拉(Motorola)因應把品牌名稱更新為“MOTO”。
可見，品牌設計在企業的品牌經營中發揮著重要作用，不但有利于消費者識別產品、保護消費者和企業的利益，而且有利于企業進行廣告宣傳，擴大事業領域?？梢哉f品牌是企業和產品的象征和代表。因此，創品牌的企業不但要生產高質精美的產品和提供完善的服務而且還需設計和擁有高品味的能充分表現企業和產品特質的品牌。
(二)、包裝設計
包裝就是品牌的臉，是一個容易記憶的東西。一提到品牌，消費者立即想到包裝。包裝因離目標消費群體接近，具有的可觸及性和親近性的特點，能相當輕松地達到銷售的促成?？梢姾玫陌b設計，具有不同凡響的魅力，在讓消費者動心的同時，既建立了產品形象，又達到了銷售的目的。產品包裝不但具有保護產品、方便儲運的作用，而且是直接影響產品競爭能力的重要因素。優秀的產品包裝能夠美化產品、提高產品檔次、增加吸引，有助于樹立企業及其品牌形象。因此，企業應重視包裝設計，將其當作樹立品牌形象的銳利武器。品牌產品的包裝應達到下列要求：保護產品、便于儲運和使用;反映產品內在價值;新穎別致、美觀大方;符合法規、習俗。
(三)、廣告宣傳
廣告宣傳對創品牌發揮著巨大的作用，在品牌戰略中占有非常重要的地位。廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象。任何一個廣告都是對品牌的長程投資。從長遠的觀點看，廣告必須力求去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點。品牌是高知名度，高美譽度和高占有率的品牌，沒有廣告宣傳，一個品牌要實現這“三高”是很難想象的。在現代社會中，企業所面臨的外部經濟環境是競爭者眾多、市場空間廣闊。在這種環境下，企業創品牌僅靠其他推廣手段如人員推銷、營業推廣、公共關系，很難將一個牌子變為品牌。而廣告宣傳具有信息傳遞快、覆蓋范圍廣、能夠反復宣傳等特點，能夠迅速有效地提高品牌的知名度，使某一品牌、公司或產品在消費者心目中獲得一個據點，一個認定的區域位置，或占有一席之地。將火力集中在一個狹窄的目標上，在消費者的心智上下功夫，是要創造出一個心理的位置。運用廣告創造出獨有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”。因為創造第一，才能在消費者心中造成難以忘懷的、不容混淆的優勢效果。廣告表現的差異性，并不是指出產品的具體特殊的功能利益，而是要顯示和實現出品牌之間的區別。這樣的品牌定位一旦建立，無論何時何地，只要消費者產生了相關的需求，就會自動地、首先想到廣告中的這種品牌、這家公司或產品，達到先入為主的效果。。廣告宣傳還具有很強的表達和表現能力，借助這種能力企業不但能夠把卓越的產品質量、精美的產品設計、完善的服務等信息傳達到眾多的消費者，而且能夠塑造獨特的品牌形象，提升品牌的美譽度，從而極大地促進產品銷售，提高占有率。 廣告宣傳在創品牌中的作用是巨大的，但要真正發揮作用，必須對廣告宣傳進行精心的規劃設計，做好創意新穎獨特且富有吸引力、廣告媒體和時間選擇恰當合理。
三、企業品牌的維護戰略
企業千辛萬苦創出品牌之后，仍不能松懈，而要對品牌進行精心的呵護，否則品牌會很快衰落，消失在洶涌澎湃的商潮之中。究其原因不外乎兩個方面：一是企業自己倒牌子。企業創出品牌之后，不思進取、缺乏創新，導致自己的品牌逐漸失寵于市場。一是企業不注意對自己的品牌進行保護，讓別人鉆空子。品牌蘊含著巨大的利益，很多人對之虎視眈眈，想盡辦法從中謀取利益，如搶注品牌商標，仿冒品牌商標，生產假冒品牌產品等，其結果是破壞了品牌的聲譽。因此，創出品牌的企業必須高度重視品牌的維護，并制訂和實施品牌維護戰略以確保品牌經久不衰、青春永駐。根據對導致品牌衰落原因的分析，品牌維護戰略應當是強化經營管理，不斷創新，為品牌提供堅實的基礎，并運用法律武器和其他手段保護品牌不受侵害。
四、結論
品牌戰略對企業而言具有重要的意義和作用。品牌戰略不但可以為企業樹立良好的形象，對產品的銷售同時也能起到促進作用，從而提高企業的經濟效益。核心戰略、輔助戰略、維護戰略是品牌戰略中不可或缺的三個組成部分。沒有核心戰略，整個品牌戰略便失去了基礎，只重視核心戰略而忽視輔助戰略，核心戰略的成果將很難得到市場的承認;沒有維護戰略，品牌將很難持久永恒。因此，實施品牌戰略的企業應正確理解和處理三者之間的關系，有計劃有步驟地循序推進。
參考文獻
[1]張鳳敏，《品牌營銷大未來》，中國經濟出版社，2005.9
[2]楊清山，《最強品牌》，機械工業出版社，2005.6
企業品牌企業經營論文范文第5篇
摘要：品牌是企業參與市場競爭的軟實力，缺乏品牌效應的企業是不可能在競爭激烈的市場環境中得以長遠生存的。本文以我國建筑企業實施品牌戰略的必要性為論述切入點，分析建筑企業品牌競爭力發展的現狀，并且針對現存的問題提出解決的措施。
關鍵詞：建筑企業 品牌 競爭力
隨著市場機制的不斷完善，企業之間的競爭已經由產品競爭、實力競爭轉變為品牌競爭，誰具有了品牌效應誰就能在市場中占據穩定地位。建筑企業之間競爭程度的不斷提升，要求建筑企業必須要提升品牌意識，通過品牌意識提升企業的經濟效益。
1 建筑企業實施品牌戰略的必要性
1.1 品牌戰略為建筑企業創造價值，提升企業的市場占有份額 無數實踐案例告訴我們：品牌體現了企業的軟實力，品牌效應能夠給企業帶來巨大的經濟效益。建筑企業通過實施品牌戰略：一方面能夠提升企業在市場中的聲譽，聲譽的提高必然會為企業帶來更多的建筑工程項目；另一方面能夠促進企業內部管理的不斷創新，建筑企業一旦樹立了良好的品牌，那么就會為企業帶來巨大的經濟利潤，而經濟利潤提升就會無形之中提升了職工的薪酬待遇，員工為了獲得更多的薪酬福利待遇，他們會更加熱衷于維護與樹立企業的品牌。
1.2 品牌戰略是提高建筑企業參與國際競爭的必然選擇 隨著我國對外開放政策的不斷推進，我國建筑企業參與國際競爭的機遇越來越大，而建筑企業要想與世界先進的建筑企業相競爭，除了要具備完善的施工技術條件之外，還要具有良好的品牌，品牌是企業的對外形象，是外界了解企業的主要途徑，由于國際市場對企業的內部情況不是很了解，因此他們選擇建筑企業的首要考慮因素就是企業的品牌，如果企業沒有好的品牌，那么建筑企業就沒有進入市場考核主體的范疇之內，反之，企業具有良好的品牌形象，就會大大提升企業的中標幾率。
2 我國建筑企業品牌競爭力的發展現狀
雖然越來越多的建筑企業意識到品牌效應的重要性，并且也在不斷地提升企業的品牌質量，但是由于受到經濟利益、社會環境以及法律法規政策的影響，品牌戰略在建筑企業經營活動中所占到比重仍然比較少。
2.1 缺乏對品牌內涵的認知 很多建筑企業對品牌的理解概括為企業的對外知名度，忽視了品牌的其它構成部分，比如企業認為提升企業品牌的途徑就是做廣告，只要企業的社會知名度上去了，企業也就形成了品牌，雖然企業的品牌與社會的知名度有很大的關系，但是如果一味的強調社會的知名度，會導致建筑企業喪失企業的核心價值理念，最終會導致企業核心價值觀的喪失。
2.2 建筑企業產業集中度迫切需要提高 當前我國建筑市場非常的混亂，一些建筑企業為了獲取工程項目，它們會采取各種違規的手段去詆毀對方，比如壓低承包價格、虛構企業的經濟實力等等，這些不道德甚至違法的行為嚴重破壞了建筑市場的良好秩序，久而久之會對我國建筑企業的健康發展產生不利的影響，以2012年我國建筑企業產值利潤為例，建筑企業的工程量越來越大，但是盈利空間卻越來越小。因此建筑企業的集中產業水平低是造成建筑企業惡意競爭的主要原因。
2.3 缺乏對品牌的維護與管理 首先我國建筑企業在樹“品牌”時存在很大的跟風現象。首先我國建筑企業的品牌意識還不高，他們對如何實施品牌戰略沒有清晰的思路，結果導致品牌戰略存在很大的同質化現象，比如某個企業選擇電視廣告的方式，其它的建筑企業也就會采取電視廣告的方式，為此建筑企業每年投入到廣告中的資金少則數十萬，多則幾百萬甚至上千萬，但是與這些費用支出相比廣告效應所給企業帶來的品牌效益卻不高。
3 提升我國建筑企業品牌競爭力的基本途徑
3.1 實施以工程質量為基礎的企業品牌競爭力戰略 建筑企業要想獲得市場的認可，就必須要保證建筑工程的質量，只有實施的建筑工程質量符合業主的要求，才能被市場所認同。因此建筑企業要緊緊以建筑工程質量為基礎構建品牌戰略，企業通過強化質量工程可以有效地避免因工程質量安全事故而導致的經濟損失，所以我們說保證建筑工程的質量不僅是企業獲得較大的經濟利潤的保證，也是企業獲得社會認同的基礎。
3.2 實施以建筑技術為核心的企業核心能力戰略 保證建筑工程質量的關鍵因素就是要具有過硬的施工技術，經過對無數案例分析，技術不僅是提高企業建筑施工質量的關鍵，也是提升企業品牌的重要保障。比如中國萬達集團其之所以成為中國500強企業，與萬達集團重視技術有很大的關系，中國萬達集團秉承“匯聚科技精華、締造百年萬達”的理念，注重技術，通過技術創新不斷提高企業的核心競爭力，技術代表著生產力，技術的進步推動企業引領建筑行業，從而提高建筑企業在整個建筑市場的聲譽。
3.3 實施品牌國際化戰略 基于市場經濟的一體化發展，建筑企業必須要有前瞻性思想，采取積極主動的發展戰略向國際建筑市場進軍。建筑企業走向國際就必須要拋棄傳統的思想，樹立品牌意識，因為品牌是企業進入國際建筑市場競爭的“敲門磚”，針對我國建筑企業品牌戰略所存在的一些問題，我國建筑企業可以通過參與非主流國家的建筑工程積累經驗、提升自身的能力，從而為進入主流國際市場打下堅定的基礎。
4 結束語
在競爭日益激烈、市場環境復雜多變的今天，建筑企業要想取得大的發展，必須有品牌意識，重視品牌經營。一個企業品牌形象的建立，是一個有意識的經營過程。要創造一個有影響力的品牌，企業需要長期投資，努力經營。對我國的建筑企業而言，要著眼于世界和未來，實施品牌經營戰略，為明天而戰，從而使自己立于不敗之地。
參考文獻：
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[2]宋夏.淺談建筑企業競爭力與企業文化的關系[J].現代商業，2010（01）.
[3]劉曉蕾.王艷淺談中國企業品牌建設[J].價值工程，2012（09）.
企業品牌企業經營論文范文第6篇
摘 要：企業的品牌文化是一種無形的資產，名牌產品則需要企業文化的引導才得以升華。在以顧客為主打的市場，名牌產品成為企業吸引顧客、賺取高額利潤的籌碼。因此，通過創新企業文化，提高企業競爭力，才能夠成功塑造企業品牌。本文將根據企業品牌和企業文化的內涵，深入分析在企業文化中的企業品牌建設。
關鍵詞：企業文化；企業品牌；建設
一、企業品牌的內涵
品牌是某種商品的標志，是企業提供給顧客消費的商品選擇或服務選擇，并且能很容易與競爭對手的商品或服務區分開來，是一個企業的象征，也是一個企業的面貌。因此，品牌最開始是針對商品的，是代表某一特定企業的商品品牌，而企業對品牌所進行的開發研究以及理論基礎都是針對商品而言的，然后又經歷了一個從商品品牌到企業品牌的逐步完善過程。
二、企業品牌的建設和研究
企業品牌作為一個新生詞語，初期還不被企業家接受，但是在逐步發展的過程中，被越來越多的企業家接受，由此企業家才開始了對品牌企業的建設跟研究。企業品牌的出現是市場經濟發展的結果，隨著經濟的發展，全球經濟逐步一體化，企業之間的競爭已經不單單是企業品牌的競爭，更是企業品牌綜合實力的競爭。企業品牌的綜合實力指的是企業的價值觀、經營理念、服務質量及管理制度經過抽象變化成的一種符號，是企業文化的精髓。企業品牌包含了商品品牌，因此企業品牌的建設比商品品牌的建設復雜的多。商品的品牌雖然代表了企業，其成敗決定了企業的利益，但是商品品牌具有暫時性，它的失敗一般不會給企業帶來毀滅性的災難。而企業品牌的建設則關乎一個企業的前途和未來，一旦失敗，企業便很難東山再起，所以應該根據企業的實際狀況來研究企業品牌的建設問題。
三、企業文化與企業品牌的關系
（一）企業文化的內涵界定
企業文化理論自20世紀80年代從日本、美國引入我國以來，其含義一直沒有形成一個統一的理解和定位。對企業文化較為普遍的一種理解是：企業文化是全體員工在企業創業和發展過程中，逐漸培育形成并共同遵循的具有本企業個性的價值觀念、道德規范、規章制度、行為準則、物質形象等，包括價值觀文化、制度行為文化和物質形象文化三個層次，其核心為價值觀文化。價值觀文化包含企業的宗旨、核心價值觀、最高目標、企業精神、企業風氣、企業道德等；制度行為文化包含企業的規章制度、企業風俗、行為規范等；物質形象文化包含企業的標志、產品、自然環境、人文環境、傳播網絡等。由此可見，企業文化的內容涵蓋了企業的方方面面，是一項系統工程。三個層次緊密聯系，缺一不可。價值觀文化是企業文化的核心和靈魂；制度行為文化是企業文化實施的保障；物質形象文化則是企業文化展示傳播的載體。企業文化是企業核心競爭力的重要來源，對企業的發展具有導向、凝聚、激勵、創新等作用。企業文化作為一種組織文化，是人類勞動的產物，其必然具有可建設性、可學習性、可繼承性和可創新性。
（二）企業品牌的建設源于企業文化
企業文化對企業品牌有著或多或少直接或間接的影響，而企業品牌的建設也會反作用于企業文化。企業品牌是一個企業的象征，企業文化是一個企業的靈魂所在，它們都對企業的可持續發展起著至關重要的作用，可以決定企業的成敗。企業文化涵蓋范圍廣，影響企業的大局，而企業品牌則側重于表達企業形象，是企業形象的象征，兩者的關系很復雜，但在理解程度上簡潔靈活：企業文化涵蓋了企業的全部，而企業文化的建設也包含了企業品牌的建設，而且對企業品牌的建設和發展起到了推動促進作用；企業品牌建設是基于企業商品而言的，是企業文化的體現者，也是企業進行文化建設的目的。
四、基于企業文化的企業品牌建設
（一）對現有企業文化進行全面診斷
企業文化診斷是了解、控制、管理、變革企業文化的基礎工作。企業應通過書面資料搜集、內外環境分析以及現場調查等定性與定量相結合的方式，對企業文化的現狀進行全面深入調查和剖析，檢驗企業文化的三個層次與企業的發展戰略目標是否一致，發現現有企業文化中的優勢與不足。唯有如此，才能站在戰略高度上對企業文化進行發揚和創新，更好地服務于企業品牌建設。
（二）基于企業價值觀念文化確立企業品牌的核心價值
1.明晰企業的愿景
企業愿景是企業全體員工的共同理想與追求。在確立企業愿景時，立意要高，謀略要遠，要把企業的經濟利益和應擔負的人類社會責任緊密結合起來，同時要體現出對未來的設想和定位。比如“以民族復興為己任，創建國際知名品牌”，“建設一流品牌，創造美好生活”等。這樣可以使企業愿景與員工、消費者的個人目標以及國家發展目標相一致，拉近企業品牌與社會大眾的距離，從而使消費者容易對企業品牌產生情感認同。
2.明確企業經營理念
企業經營理念是企業經營管理活動的指導方針和基本信念。它決定了企業以什么樣的方式實現利用、分享利益，寄托著社會大眾的希望和期待。比如是“技術導向”還是“市場導向”，是“顧客第一”還是“股東第一”等。企業應該結合企業的愿景和使命，在了解社會大眾對企業的期望以及內部對企業的要求的基礎上，準確提煉企業經營理念，以使企業品牌與社會大眾的期望相一致。
3.樹立企業核心價值觀念
企業價值觀是企業判斷是非的標準和態度，是企業文化的核心內容。而企業核心價值觀則是企業價值觀中最為核心的內容，是企業一切生產、經營、管理活動的根本準則和價值標準。企業核心價值觀一旦確立就不能輕易改變。企業應根據其發展愿景和使命，在分析社會主導價值觀的基礎上，經過領導和全體員工的反復討論，逐漸形成自己的企業價值觀，然后再從中總結提煉出企業的核心價值觀。企業核心價值觀是企業品牌核心價值的基礎和依據，必須保持其一致性才能保證消費者對企業品牌認知的統一。
五、結語
在當今經濟發展的過程中，市場競爭已經轉變為了品牌競爭，而品牌的競爭就是企業文化的競爭。這一觀點已經被很多企業家所認同，這些企業也亮出了建設企業文化下的企業品牌的標語，但是在實際的操作過程中，因為研究時間短、研究不夠透徹、文化意識還不太高，企業往往會犯一些錯誤。只有在認清了企業的文化背景下，才能搞好品牌建設，只有這樣，企業才能戴上名牌企業的皇冠，基于企業文化的企業品牌建設研究是一段漫長的路，需要企業家進行更深入的研討。
參考文獻：
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