第一篇：otc市場七大發展策略
OTC市場細分策略
隨著OTC藥品種類的不斷增多，加上人們健康意識的不斷提高，OTC市場前景看好，吸引了大量資本的流入。在近幾年激烈的市場競爭中，盡管很多品牌如過眼云煙，但是還有更多的品牌在繼續涌入。新品如何在OTC市場中有效運作呢?首要的問題是要了解OTC市場的總體特征，了解產品所處的市場背景，正確選擇市場運作方式，才能讓產品的銷售進入快速成長期。
與保健品市場接近的OTC市場
特征簡析 這塊市場的消費者主要不是針對某種疾病的治療，大多是想利用OTC產品的某種功能或療效來預防某種疾病，與對保健品的需求特點比較接近，如滋補美容藥烏雞白鳳丸、排毒養顏膠囊等。在消費者的認知中，OTC顯然要比保健品療效明顯、可靠，但他們同時也會考慮到OTC藥品的副作用。如在減肥品市場中，充斥著減肥類保健品和減肥類OTC藥品。減肥類保健品如大印象減肥茶、寧紅減肥茶、國氏營養素等品牌，曾一度是減肥品市場的主流。但后來居上的減肥藥曲美打破了這一格局，其中最重要的市場傳播策略就是用藥品的快速療效打擊保健品的緩慢功效，并從此帶動了一批減肥藥品牌的出現，形成了現在的由減肥藥品牌稱霸減肥品市場的局面。
市場運作方式建議 面對保健品類的競爭，這部分OTC市場基本上在采用保健品的營銷方式運作，傳播投入大，產品包裝精美，注重終端表現，注重品牌形象的培養。在這種競爭格局中，OTC產品的這種運作方式實際上在不斷地壘高行業進入壁壘，使得中小企業進入容易但實際面臨的市場空間較小，大部分市場份額集中在知名品牌手中。如筆者曾對某區域的補腎市場進行的一次調查，發現在消費者認知中，只有幾個知名品牌，如匯仁腎寶合劑、太極補腎益壽膠囊、同仁堂六味地黃丸等，市場份額也相應集中在這幾個知名品牌中，其他品牌知名度都較低，幾十個小品牌在爭搶不到15%的市場份額。
在這塊OTC市場中，對于有實力的制藥企業來說，可以對細分市場進行快速的重磅式沖擊，只有選擇了正確的營銷策略，才可能引起整個市場的震蕩和整合，從而在市場硝煙中有所斬獲。對于中小企業，則要采取完全不同的營銷策略來開發市場，充分利用中國市場的復雜性和區域性特征，進行區域市場的精耕細作，然后進行各個擊破。
自診自療易發疾病的OTC市場
特征簡析 根據相關調查，對于感冒、咳嗽、輕度感染、皮膚病和腸胃疾病等易發疾病，消費者的自我診療比例高達40%以上，可見這塊市場的消費者認知較成熟，OTC藥品成了其主要的選擇。這塊市場也因而變得容量較大，利潤較穩定，成為了眾多藥企沖擊的主陣地，每個細分市場中都充斥著大量品牌，競爭異常激烈。一個新品進入該市場后一般都能快速進入成長期，激烈的競爭使得每個品牌都在不斷下探市場的深度，也在不斷加大對品牌的投入，不斷摸索新的營銷方式。如現在的感冒藥市場，無論是一級市場，還是
二、三級市場，都充斥著二三十種感冒藥品牌;在近兩年內，每年感冒藥品牌數的增長率在7%～10%，使得整個感冒藥市場競爭十分激烈。
市場運作方式建議 這些細分市場中，新品上市時必然要面對消費者有限的認知已被一些知名品牌占據的現實，這時以良好的概念運作為基礎，清晰的品牌定位為方向擠入市場，
1 必然會有所得。所得多少則要看企業的投入和市場戰略的優劣了。
如腸胃藥市場，雖然老品牌眾多且市場表現不俗，但仍然不斷有新品牌殺入，并能削減原有品牌的份額，弱化原有品牌的影響力。比如斯達舒，通過近2年的運作，進入了胃藥市場的前三甲。從其運作的前期，我們不難看出其概念運作的巧妙和到位，通過不斷的品牌營造和積累，其銷售也開始呈線性增長。由此看來，當一個產品具有一定的知名度后，其在市場中總會有一席之地。
與處方藥特征相似的OTC市場
特征簡析 這塊市場中的OTC藥品，大多是由處方藥轉換過來的(即國家規定的甲類OTC藥品，不能在超市、大賣場內開架銷售)，因此大都還帶有處方藥的影子，比如不注重包裝，品牌力弱，不注重終端的形象建設，傳播上采用平面軟文等平淡方式，整個細分市場不成熟，因此來自同類競爭產品的壓力也相對較小。
如貴州益佰制藥推出的天麻頭風靈膠囊，針對的是經常頭痛的患者。由于頭痛市場過去基本上沒有知名實力品牌，因此經過一段時間的傳播，益佰天麻頭風靈膠囊很快成為了頭痛市場中品牌記憶度最高的第一品牌。但在這塊市場中，第一品牌也會面臨種種困惑，如狹小的市場空間，巨大的前期投入等。
市場運作方式建議 在這塊市場上運作阻力重重。首先是政府的政策限制明顯較前兩個市場嚴格，傳播方式要受較多的約束，廣告效果不盡人意。面對泛人群對產品、對疾病知識的低認知度，企業不得不花大力氣進行品類市場的開發和培育。
而最令人頭痛的是企業對自身產品定位和傳播形式的把握，目標消費群到底是選擇泛人群好?還是慢性疾病患者群體好?因為無論怎樣定位，都各有利弊。而在具體的營銷過程中，則只有確定了目標消費群，才能針對相應的心理需求進行宣傳推廣。如果是針對泛人群，宣傳勢必要淺顯易懂，在對相關疾病的宣傳教育和功效訴求之間勢必會出現爭奪權重的現象，同時還必然要求宣傳有一定的娛樂性與吸引力。這些與針對慢性疾病患者群體的宣傳策略是截然不同的。慢性疾病的患者群體對其自身和疾病認知較深入，他們更為關心的是藥品的功效，更多地需要有關治療機理和藥品功效的信息，他們相信醫生的建議。根據這些特點，針對慢性疾病消費群的宣傳傳播工作，包括后續的一些營銷策略都應帶有直觀、理性的特點。
在實際操作中，不少營銷界人士都有這樣的感覺，就是難以對這兩種群體進行取舍。很明顯，泛人群會帶來一定的銷售走量，但慢性疾病的消費群是忠誠度較高的消費群體。從目前的情況看，尚無很好的兩全之策。
這塊市場誘惑各大藥企的是其發展前景和穩定的利潤回報。近期的消費者醫療行為研究表明，消費者自行診療和購藥的比例正大幅增長。一些已在這些細分市場上有所收獲的品牌(包括心腦血管、頭痛等復雜病癥的治療藥品，如成都地奧集團的地奧心血康膠囊，每年的銷售額上億元，并且還在穩定上升)也暗示著：從OTC市場特征出發，區別對待OTC細分市場，是制勝這一市場的基礎。
鏈接：
OTC市場特征分析
消費者的保健醫療行為研究
消費者在疾病癥狀較輕或純粹出于保健需求時，基本是在保健品市場中選擇購買。當癥狀加深或一開始癥狀就較重時，大多就會在OTC市場中選擇購買。當癥狀進一步加深，肯定是要去醫院了，去醫院后自然會有兩個走向：一部分在醫生的指導下消費處方藥;另一部分或者不嚴重者，或者是慢性病，將回歸到OTC市場消費。
OTC市場特征分類
從前面的分析中可以看出，OTC藥品市場實際存在著三大塊(如圖2)。一塊是傾向于保健調節的市場，與保健品存在著市場競爭;一塊是面對能自我診斷的常見疾病的市場，如感冒、咳嗽和簡單的皮膚炎癥等OTC市場，這是最主要的一塊;還有一塊則主要是一些慢性疾病患者的消費，市場相對細分，如心腦血管、關節炎等患者，和處方藥市場形成競爭。
OTC細分市場的特征
現在的OTC市場有感冒藥市場、咳嗽藥市場、消炎藥市場、止痛藥市場等眾多細分市場，把一些主要的OTC細分市場和前面分析的市場特征對應起來加以分析歸納，可以得出如圖3所示的市場結構圖。很明顯，其各自的市場特征，決定了各自所應采用的市場運作方式，也決定了各個OTC細分市場的競爭格局。綜合分析那些市場表現不佳的OTC產品，大都是因為沒有經過全面系統的市場分析，不清楚產品應該細分于哪個范圍，不清楚產品的目標消費群的特征。殊不知市場營銷最需要創新、最講求個性化差異，離開對細分市場特征的把握，成功的可能性少之又少。
品 牌 激 辯
2004年10月16日，第三屆中國醫藥企業家高峰論壇暨2004年《醫藥經濟報》與企業合作交流組織(MEDC)年會在素有“商業論壇圣地”之稱的海南博鰲舉行，包括有國家相關部門政府官員、大中型醫藥企業掌門人及醫藥界知名人士200余人出席了這一盛會。在高峰論壇上，大家就醫藥企業的品牌建設問題進行了暢所欲言的探討和交流?，F摘要發表幾個有代表性的發言，以饗讀者。
品牌：需要積累和整合
竺福江(杭州民生藥業集團有限公司董事長、總裁) 一個產品的成功是多方面的，而品牌戰略是其中的一個重要方面。21金維他從產品開發到上市歷經了20年的時間，這幾年(特別是2000年后)的銷售增長率都在40%以上。為什么到近幾年才發展起來?這主
3 要得益于我們在后階段所實施的品牌戰略。
回顧一下21金維他的品牌成長過程，可以發現我們的品牌戰略是一步步地實施和積累起來的：1984年，21金維他研制成功并獲得藥準字號生產批文;1985年投放市場，成為我國第一個多維元素類產品;1987年作為商品名在國家商標局成功注冊，成為中國第一個多維元素類產品中獲得注冊的商標;1988年被中國營養學會推薦為“理想的人體必需營養補充劑”，是中國第一個被推薦的多維元素類產品;2000年藥品地方標準轉為國家標準，2002年我們這個商標被徹底保護下來，2003年國家實行藥品分類管理被劃入OTC乙類，當年銷量在同類產品中居全國第一;2004年被國家工商總局商標評審委員會認定為中國馳名商標，是目前唯一獲得中國馳名商標的多維元素類產品。這其中有幾點在市場同類產品中是獨一無二的，比如商品名注冊為商標、藥準字批號等。
品牌的概念可以從兩方面去理解：一是外在表現方面，它要求企業或產品的標識如名稱、標記符號等，要明顯區別于同類產品;二是內在方面的東西，它是企業獨特文化的體現，是企業為創造自身價值而集中體現的與制造產品和實現市場化相關的諸要素的總和。在外部形象上，民生21金維他把自己從一個地方品牌提升為全國性的品牌是關鍵性的一步。我們通過在央視上打廣告，經過比較短的時間使之成為了中國同類產品中知名度最高的品牌之一，以前80%的市場份額基本上在浙江市場，開拓了全國市場后，其在浙江市場的份額只占20%。在品牌的內部建設上，我們力求民生的每一位員工都參與，打造民生特有的“民生品牌文化”。每年的5月18日被定為“民生品牌日”，5月份被定為品牌宣傳月。另外，品牌的諸要素是需要整合的，民生對所有與產品質量、市場營銷和售后服務有關的各種因素進行了很好的規劃，不斷地進行缺損分析、改進提高，有力地提升了品牌的含金量。當然，目前有很多人知道21金維他這個產品，但不知道是民生藥業生產的，這是我們在產品品牌和企業品牌的結合上做得不夠的地方。
一支團隊不要負責多個品牌
汪群斌(上海復星實業股份有限公司總經理) 對于民營企業來說，要降低成本在很多時候是比較困難的，因為規范經營往往意味著高成本，包括人力資源、環保、納稅等方面的成本。這個時候要提升競爭力就只有強調差異化了，而多品牌戰略是一個不錯的選擇。我們的多品牌戰略分3個層次：一是產品與服務的品牌，比如阿拓莫蘭;二是企業品牌(產業)，比如花紅片;三是平臺品牌(母品牌)，就是“復星”這個品牌。多品牌戰略有他的好處，
4 可以有效規避子品牌風險的影響。
為什么多品牌戰略有的時候會失敗?主要是因為很多企業在用同一支隊伍去做多個產品的品牌。因為一個團隊在做第
二、第三個產品的時候，這個團隊很難保持創業時的心態，正如有人所說的：“偉大的軍隊只能打一次(或一系列)偉大的戰爭，沒有一支軍隊能夠永遠戰無不勝。”
大品牌的成長有規律可循
付鋼(麗珠集團副總裁) 目前在中國，年銷售過億元的品牌大概有50個，過5億元的也就10多個，總體來說還是缺乏大品牌。我們經過研究發現，藥品大品牌一般具有6個特征：一是能達到緩解癥狀的要求，療效不明顯的藥品不可能成為大品牌，比如感冒藥要能止住流涕和打噴嚏，而且要越快越好;二是可以零售，方便消費者購買，因為只有這樣才能實現廣覆蓋;三是適用人群廣，最好是從老人到小孩都能用，比如感冒類、補鈣類產品;四是可以長期重復使用，這樣才能帶來高利潤;五是定價要合理，零售價不能太高，和競爭對手相比，可以在劑型和劑量上有所差別，別人的產品每日服用2片5元錢，你可以定為日服1片3元錢，利潤就相對高了;六是要有特色，不管是療效方面的還是包裝方面的都行。
大品牌的成長規律是有跡可循的。我們發現，“醫院→零售→廣告”是一條最便捷也是最省錢的途徑。消費者對一個新藥的認知和依賴最初來自醫生那里，其首次購買權在醫生手中，所以一個產品在起步初期，花1000萬元去打廣告不如花100萬元搞醫院推廣;接下來再走零售終端，擴大人群覆蓋率，實現購買的便利性;醫生的認知度和零售終端的認知度達到一定程度之后再打廣告，可以起到提示購買的作用，那時候的廣告效果就會好很多。
大品牌的成功有兩個必備條件：一是有進入市場的適當時機，二是整個企業應全力以赴。有些企業調動資源去推廣第二個產品的時候，第一個產品的銷售就停止或者下滑了，主要原因是在多品牌戰略上的失誤。其實，很多時候我們自己認為的大品牌還有著很大的潛力可挖，企業應加大力度、充分利用資源去把它做大做深。
低成本打造強勢品牌
劉革(廣州沸點品牌設計有限公司總經理) 20世紀90年代，中國出現了像海爾、美的等較全面導入CI設計系統、并非常注重品牌基礎設計的企業。但大多數企業仍然把品牌
5 成功的希望單純寄托在媒介宣傳上，寧愿在媒介傳播上花費上千萬元，卻不舍得在設計制作上花錢，導致了品牌內涵模糊、甚至拙劣等后果，以至于企業傳播出去的品牌形象缺乏統一性和良好的表達性。其實，不管是大企業還是中小企業，如果能在產品的品牌形象上引入“大設計”概念并統一表達自己的品牌內涵，是可以做到依靠低成本打造出強勢品牌來的。
“大設計”概念是設計的戰略思想，包括企業形象設計、產品生產設計、包裝設計、動態及靜態環境設計、品牌精神的人格化設計和廣告設計等。它是為企業帶來發展、創造品牌價值的動力源泉;它要求設計師很用心地、全力以赴地去研究企業和它所面對的市場，然后用最直接、最有效的手段把企業真正的優勢通過視覺語言表達出來。
第二篇：OTC醫藥市場營銷策略
一片嘆息
曾經活躍在醫藥營銷行業，創造過無數神話的醫藥營銷大軍，現在普遍面臨一個困惑，到處都是嘆息一片：廣告監管越來越嚴;廣告費用越來越高;廣告資源越來越少;廣告受眾越來越覺醒;能用的模式越來越少。
一地螞蟻
曾經虎虎生威的醫藥營銷人，走南闖北，久經沙場，戰無不勝，無堅不摧，是何等威風!現在多數被困守于一域，如同熱鍋上的螞蟻。不見了當初虎威，真正成了一地螞蟻。
一個方向
不做電視廣告如何操作市場?筆者認為：充分挖掘終端媒體的潛力，不失為一條新的思路。筆者所言的終端媒體，是廣義的媒體，而非僅僅指產生銷售的場所。還包括可以營造銷售氛圍的一些場所，是大終端概念。 終端媒體潛力的挖掘通?？梢詮囊韵聨讉€途徑考慮：
1、產品包裝——搶眼又貼心。
營銷氛圍的營造首先應該從產品包裝開始。要跟重視電視廣告一樣重視包裝。從它的色調、大小、字體的顏色、包裝盒的材質、圖案的搭配比例等等都要精心設計。讓目標消費者看著順眼，摸著舒服，心里才會喜歡。最好還能有第二次利用的價值。經常見到農村的巧媳婦把用過的酒盒用針線縫起來，有的做成燈籠，掛在房間裝飾用;有的做成饃籃子;有的做成手提袋，放毛線用，提留著滿村子跑。簡直就是一個流動的媒體。 產品的包裝還要考慮患者使用時的方便性?？诜阂芎敛毁M力地打開并喝到嘴里，不用擔心弄破瓶子或者扎破手指;如果是瓶裝的，就要帶有相應的量杯，便于掌握合適的服用量，避免喝多或者少喝。 產品的說明書正面要按國家相關規定印制，背面可以加些日常保健知識，或者幽默通俗的笑話也未嘗不是個好主意。
2、終端宣傳品廣告——大氣又強勢
終端的包裝要講究全方位，要大氣。綜合利用各種宣傳物料，比如條幅、張貼畫、噴繪掛圖、pOp、易拉寶、產品樣盒等等。能用的都要用上，不能用的也要想法用上。形成強烈的視覺沖擊力度，搶足眼球。
3、產品促銷員——形象代言人
專職招聘的產品促銷員，無異于產品的形象代言人，其作用遠遠優于電視廣告。電視廣告的投放多數都被浪費，屬廣撒網型，結果多數是廣種薄收。促銷員這種一對一的介紹和推銷，針對性更強，更靈活，能夠準確掌握消費者的心理變化，采取適當的推薦方法，最大程度地勸服消費者，從而促進產品的成功銷售。 促銷員的形象一定有所要求，好要有一定的文化水準。至少是高中、中專以上學歷，最好有一定醫學、藥學知識?？邶X伶俐，善于把握消費者心理。產品知識一定要精，不單是對自己的產品了解，還要了解主要競爭對手的相關知識和弱點。 千萬不要把促銷員當做公司的外人看待，要告訴他同樣是公司的一員，讓他有歸屬感。對于促銷員的薪酬最好采取低工資+高提成的模式，促進推薦的積極性。
4、終端店員——錦上添花者
與全體店員保持良好的關系尤其重要，促銷員不在時，他們可以起到臨時促銷員的作用。即使促銷員在，他們的助推可以起到錦上添花的效果。當患者面對促銷員的推薦猶豫不決時，店員的幫助就起了重要作用。 對于店員，感情溝通是一方面，物質的激勵也不能少?？梢哉埶麄兂灶D飯、集體唱唱歌增加感情溝通。平時還要時不時贈送點小禮物，給予推薦產品適當的提成。對于店員的培訓不能像培訓促銷員一樣，要采取娛樂的方式，寓教于樂。比如：填寫答題卡，送禮品;鼓勵大家根據產品知識內容編笑話、編歌唱等等，對于公認的“好作品”給予一定獎勵。他們在參與活動的過程中就記住產品知識，推薦起來跟有說辭。實現產品在店內的第一推薦率。
5、消費者口碑——重磅殺傷武器
這是終端媒體中最具殺傷力的。在對電視廣告日趨麻木的今天，最多的患者都在觀望身邊服用者的效果。如果有效就會毫不猶豫購買。要把消費者的口碑好好利用起來，至關重要。 想利用消費者口碑需注意幾點：首先建議患者按療程服用，確保產品療效，切忌半途而廢，免得歸罪于產品無效，傳播負面信息;其次積極建議患者把產品推薦給身邊的親朋好友，可以給些適當的物質鼓勵;最后要把療效好的患者登記造冊，拍照，經患者本人允許，可以作為康復明星在終端宣傳。 利用患者口碑需要注意：保證患者療效的真實性，確實達到預期治療效果;不要用物質利益進行誘導;一定要征得患者同意，發至內心的愿意給企業做宣傳。這樣才能保證口碑的效果。
6、電話、短信——新型征服工具
電話、手機的普及，成了最新傳媒。對于購買的患者都要意義詳細記錄，包括年齡、住址、經濟條件、聯系方式、個人愛好等等。一定要定期給患者電話溝通，時刻掌握服用效果。給予正確及時服用指導，避免不必要的意外發生。體現廠家高度負責的責任感。 電話溝通本身也是一種一對一的營銷方法，是對患者的心理征服。運用得當，也是一種有力的重要媒體。逢節日、患者生日，一定要發短信祝福，平常還可以發一些幽默笑話溝通，增進情感聯系。
7、康復健康屋——高科技與專家的統一體
在終端的隔壁或者附近，租用門面房，設立康復健康屋。里面有店員、大夫、儀器操作各一名;儀器一臺。只提供儀器檢查、大夫咨詢服務。面向所有目標群體，不管買不買產品，都可以享受義務服務。在檢查、咨詢的過程中，可以建議試用產品，不要強推，淡化商業味道，體現公益目的。
8、消費者的家——直搗黃龍府
把患者的家也好好利用起來吧，讓產品的形象和信息與目標消費者朝夕相處，潛移默化?？梢悦赓M送門簾，每次從門口經過都要看上一眼;過年可以送年畫、掛歷，每次看什么日子時總要光顧一下;可以送汗衫，穿著它滿街跑，別人也能看見。當然，所贈禮品都要有產品信息，起到廣告宣傳作用。 2005年，筆者曾為一家藥業公司設計一種年畫，塑料制，有凸凹立體感。廣受大家喜愛，都送給自己親戚鄰居。到家里拜訪的市場人員反饋，每個村子幾乎有三分之一的人家都帖有我們制作的年畫。 電視廣告風采不再，終端媒體越發迷人，可以想象，在不久的將來，終端將是決勝的關鍵。
范文網[CHAZIDIAN.COM]
第三篇：非處方藥(OTC)市場發展現狀及前景趨勢分析
資料來源：前瞻網：2013-2017年中國OTC行業區域市場深度調研與發展前景預測分析報告，百度報告名稱可看報告詳細內容。
非處方藥(通稱OTC藥)是指那些不需要醫生處方，消費者可直接在藥房或藥店中購取的藥物。非處方藥是由處方藥轉變而來，是經過長期應用、確認有療效、質量穩定、非醫療專業人員也能安全使用的藥物。
非處方藥(OTC)市場發展現狀：
近年來，我國民眾“大病上醫院，小病去藥店”的意識不斷提高，自我保健與自我藥療已經成為醫療保健消費領域的一道嶄新風景線。由此，也帶動了非處方藥市場的發展。
中國OTC市場自2000年推行處方藥和非處方藥分類管理以來，呈現快速增長態勢，增速高于全球市場，已成為全球增長最快的地區之一。2011年，中國OTC市場規模達到1750億元，10年間增長近6倍，并且超過日本，成為僅次于美國的全球第二大OTC市場。
非處方藥(OTC)市場前景趨勢分析：
自我藥療是OTC主要的命脈，是中國OTC發展中非常重要的機會，中國正好處在初期的發展階段，中國每個人吃OTC藥的比例跟國際相比，遠遠低于國際性的水平，自我用藥的水平還偏低，整個行業還有很好的發展空間和潛力。此外，隨著新醫改的不斷深入，OTC市場也將得以壯大。預計到2020年，中國將可能成為世界最大的OTC市場。
前瞻網：2013-2017年中國OTC行業區域市場深度調研與發展前景預測分析報告，共十章。首先介紹了OTC的定義、特點、與處方藥的區別等，接著分析了國內醫藥行業和非處方藥市場的現狀。然后具體介紹了感冒用藥、維生素、胃腸道用藥、皮膚用藥、五官用藥、解熱鎮痛藥、鈣制劑、心腦血管藥、婦科用藥、清熱解毒藥、抗過敏藥市場的發展。隨后，報告做了OTC市場營銷分析、醫藥零售行業分析，接著分析了OTC重點企業經營狀況，最后分析了OTC市場的未來前景和發展趨勢。
第四篇：OTC藥品的廣告策略
《銷售與市場》1999年第八期， 2000-06-29， 作者: 楊迤、郭美芳、何吉東， 訪問人數: 1028
4近兩年來，我國醫藥消費市場逐漸掀起了一場OTC(非處方藥)的消費熱潮，OTC消費的出現打破了以往在計劃經濟下醫療單位銷售藥品占藥品總銷售絕大部分的格局，使藥店等其它非醫療單位成了藥品零售業的重要組成部分。這一市場發展趨勢既為藥品生產廠家捉供了無限商機，也給他們帶來了藥品營銷的巨大挑戰。
一、OTC藥品消費熱的起因
可以說，OTC藥品消費熱是人們生活水平提高和醫療體制改革雙重作用的結果。首先，隨著生活水平的提高，人們自我保鍵的意識在不斷增強，文化素質的提高也使人們具有了一定自我醫療的能力，“大病進醫院，小病進藥店”的觀念逐漸為患者認識并被廣泛接受。廣大農村地區，特別是沿海農村經濟較發達地區的用藥水平在不斷提高，成為重要的OTC藥品消費市場。
其次廠公費醫療制度改革的深入和推廣，對醫生處方和患者從醫院購藥及報銷都作出了限制，促進了自費購藥群體不斷擴大。而且，與手續繁鎖、耗時耗力的醫院看病取藥相比，OTC藥品消費要方便、省時、省力得多。再加上在醫院購藥價格普遍高于藥店，消費者當然會越來越接受和歡迎OTC消費方式，當出現一些頭痛感冒類小病時，便選擇去藥店購藥，自行治療。
目前許多國家OTC藥品已成為人們治療疾病的重要方式。在美國，當人們健康出現問題時，用OTC藥品洽療要比找醫生治療者多4倍，92%的OTC藥品使用者感到滿意。在韓國，63%的人有了小病是在藥房經過咨詢后購買OTC藥品得到治療的。雖然我國的OTC藥品消費才剛剛起步，OTC藥品在中國還沒有形成一個真正的市場，但是人們已經逐漸認識到OTC藥品的重要性。OTC藥品消費已成了一種藥品銷售趨勢，將成為藥品銷售市場的重點。
二、OTC藥品消費的特征
1.OTC藥品直接面對消費者，以消費者為中心
OTC制度的實施，是將大量用于治療常淺疾病的非處方更多地通過零售進入患者手中，實品與患者直接見面的同時，患者可以從獲得藥品性能、適圍、用量用法及注意事項等各方面的咨訊,由此可以看出，藥品市場不同于的最大特點是：前消費者為中心，后醫生為中心。
藥品比處方藥明顯的一般消費品特征，是一種需要通過市場營銷手段進行推廣的藥類商品。所以，消費者的意見具有至關重要的作用。有調查表明，消費者對OTC藥品主要關注因素是產品價格和治療適應癥、療效。
2.OTC藥品多為常備藥品，品牌眾多
OTC藥品多為治療一般疾病的常備藥品，如感冒藥、止痛藥、腸胃藥、皮膚藥等等，這些藥品一般在生產技術上都比較成熟，不具有專利技術方面的競爭優勢;而正因為技術工藝的簡單，又使此類藥品的生產廠家眾多，市場上同一種OTC藥品往往具有多個品牌，市場競爭異常激烈。
3.專業人士仍具有左右OTC藥品市場的能力
盡管OTC藥品無需醫生處方，消費者即可在藥店購買，OTC藥品越來越接近于一般消費品，但是藥品畢竟是用來治病救人的廠并且藥品知識的專業性較強，還不是一種普及性知識，所以消費者在購買和使用OTC藥品時，十分關往專業人士如醫生、藥劑師等人的意見。據美國Scott-Levin醫療保健咨詢公司最近的一份調查，約有50%的病人根據醫生的建議使用OTC藥品。醫生給病人的OTC樣品也起著重要作用，有35%的病入在過去一年接受過樣品，并且約50%的病人稱他們自己將會購買同樣的藥品。
三、OTC藥品的廣告策略分析
OTC藥品，尤其對大眾常備藥品而言，其市場的開發和推廣在理論上與傳統的消費品已相差無幾。所以生產OTC藥品的醫藥廣家必須學會應用各種市場營銷手段來促進銷售，廣告宣傳則是其中一項重要的促銷手段。針對上述OTC藥品市場的特征，OTC藥品制造商們在運用廣告策略上應注重以下幾個方面。
1.選擇有效媒介，迅速而生動地傳遞產品信息
廣告媒體是用來傳播廣告信息的一種載體，其形式是多種多樣的。廣告媒體通常按其傳播途徑，可以劃分為印刷媒體、電子媒體、郵寄媒體、銷售現場(POP)、戶外媒體等載體形式。有效地選擇和運用廣告媒體，充分發揮各類廣告媒體的作用，可以取得最理想的傳播效果和經濟效益。
OTC藥品廣告的最佳媒體首推電視。這是因為，首先OTC藥品多用來治療常見疾病，又直接面對消費者，廣告受眾廣泛。在我國具有高普及率的電視正符合OTC藥品廣告受眾廣泛的這一要求。1996年我國電視觀眾總數達10億人，占總人口的83.3%。其次，電視廣告富于表現力，藝術性比較高，以加強受眾對廣告的印象并易于記憶。再次，電視廣告形式多樣，產品廣告、形象廣告、公益廣告等等，對于提高企業信譽極為有利。電視廣告的效果有時是十分顯著的，如法國的名牌保健藥“蘇利教士的青春”曾經長期偏重報刊廣告和戶外廣告，這使其品牌形象的傳播受到很大的制約。1995年制造商為該品牌制作了一條電視廣告，結果產品銷量從1994年的50萬盒上升到1996年的220萬盒，在非處方藥中一舉進入銷量前10名，而在1994年時，它的排行僅為第149名。
另一種重要的OTC藥品廣告媒體是銷售現場。OTC藥品具有特定的銷售地點——藥店，對于許多消費者來說，藥店并不僅僅是藥品的購買場所，更是獲得藥品咨詢的地方。所以藥店中陳列的POP廣告，一方面為消費者提供了大量的藥品信息，同時可以對潛在購買心理和已有的廣告意向產生非常強烈的誘導功效，使潛在意識成為實際購買行為。
醫生、藥劑師等專業人員對OTC藥品消費具有強大的引導作用;所以藥品、醫學專業雜志也是不可忽視的一種廣告媒體。
2.合理定位廣告訴求點，樹立產品獨特個性，以獲得競爭優勢
美國“現代廣告之父”大衛·奧格威認為，廣告活動的結果不在于怎樣規劃廣告，而在于把商品放在什么位置，這是決定廣告內容的因素。所以進行廣告策劃時，首先要進行產品定位和市場細分。然后再針對目標消費者的特征和他們對產品某種特定功效的追求，形成廣告的訴求點。我們可以看到，成功的OTC藥品廣告其目標市場都是十分明確的。如臣功制藥將其藥品消費群定位于兒童。又如：太太口服液的目標市場則為25歲到45歲的城市已婚婦女。
有效的廣告必須運用定位理論，在市場中尋找縫隙，在廣告中表現與競爭者不同的訴求點，突出宣傳藥的某一特性，塑造與眾不同的形象。這點對市場追隨者尤其重要。西安楊森在這方面就做得非常成功。楊森推向市場的藥基本上是市場上早已有的產品，就是說，它完全是以一種后來者的身份參與競爭，但它的廣告個性突出，定位明確，效果極佳。如治感冒的康泰克——“24小時緩解感冒癥狀，藥效持續達12小時”，以時間為定位，顯得自信、輕松，在市場上大有收獲。“達克寧”抗真菌藥膏，、其電視廣告創意以斬草除根為畫面，決出了“達克寧”抗真茵藥膏志在治本，暗示了競爭對手只能扼制腳氣暫緩發作的局限性，最終將“達克寧”抗真菌藥膏推上了市場領導者的寶座。另一個成功的案例來自于“白+黑感冒片”。也許，“白+黑”的藥效比不上那些老品牌，但就有一點比得上——“白天吃了不瞌睡”，對于那些終日忙碌的人們來說，這一點就是福音。所以就有了“白+黑”3個月銷遍全國的紀錄。
3.注重企業形象和品牌形象的宣傳
這是一個形象至上的時代，聲譽和形象比任何明確的產品都更為重要。對于制造像藥品這類事關人命的產品的廠商來說更是如些。作為患者，誰不希望將自已的生命寄托在值得信賴的品牌上呢?長期以來，我國大多數藥品制造商的廣告傳播多集中在產品宣傳上。如今，市場特別是OTC藥品市場的日趨同質，藥品制造商的集團化和兼并，都要求廠商必須注重自已的形象宣傳。大型藥品制造商往往產品種類繁多，在廣告中不可能對其產品逐一介紹，形象傳播也就成為必然之選。形象宣傳的另一個好處在于可以影響醫生，使醫生們對一個品牌建立好感，同時，也能夠吸引合作伙伴，促成買賣。
然而，正如同模仿的產品毀滅了產品時代一樣，模仿的形象也將毀掉形象時代。當每一家公司都努力為其自己建立形象時，其互相干擾的程度非常之高，以至于沒有幾家公司能夠獲得成功。目前，絕大多數藥品制造商由于其產品本身的特性，多喜歡選擇生命、希望、承諾等傳統主題進行宣傳，其結果自然不分彼此，難有個性。
4.將醫生、藥劑師等專業人士納入廣告訴求對象之列
藥品廣告的訴求對象既可是患者，也可是醫生、藥劑師等專業人士。正如前文所述，這些專業人士具有左右市場的能力，患者對于他們的意見是高度重視的。一則吸引醫生、藥劑師的廣告可以達到事半功倍的效果。特別是藥劑師，他們是藥品制造商的合作伙伴，他們不僅賣藥，還向患者推薦藥品，可以說OTC藥品的分銷渠道大部分被他們所控制。面向藥劑師等的廣告活動是多種多樣的，除電視、店面廣告外，定期召開新產品發布會，向客戶贈送樣品等方式，都可以用來增強推廣效果。
第五篇：某OTC產品上市廣告與推廣策略
內容:
-
主要目標與策略要點廣告與推廣目的A&P預算總結總結
主要目標:
-每次一粒的“品牌A”與“品牌B”的上市不應該僅僅成為該品牌公司上市的兩個產品，它應該給該品牌公司帶來更為積極的意義。
1. 在中藥市場中第一批可稱為現代中藥的大眾產品;
2. 該品牌公司可能以其上市的成功而開拓出一條全新的機制;
3. 獲得更為豐富、親切與“中國”的企業形象;
4. 帶動其它產品的業績，由于消費者的認可，形象接受等等。品牌B：在人們追求短期療效的“增加腎動力”市場中樹立全新形象。
1. 鼻祖方藥地位
2. 穩固自然的ENRICH HEALTH 3. 現代中藥的背景可能快速的形象
4. 追求的是一種習慣使用，而非“立竽見影”
價格策略(價值鏈)
-品牌A：[1] DAILY COST ----- 2-3倍于競爭品牌 [2] 不能讓太多的利給經銷商
[3] 避免每盒計算成本、費用、獎勵的習慣 [4] 各個MARGIN中可自由調整
-品牌B：[1] DAILY COST ------ 1.5-2.5倍于競爭品牌 [2] 同“品牌A” [3]考慮數量回讓給 消費者的策略。
渠道管理
-代理制但不統一價，可能統一折讓條件。
-控制 KEY ACCOUNT -服務為先 -鼓勵廣泛分銷
推廣策略
-IMC 方式，但需要時間建立有效的執行。
-消費者導向，追求知名但不能依靠知名，上線為主。 -CME 跟進，下線為輔。
-通過贊助、參與事件來獲得專業界、政府界及民眾的形象支持，如中華醫學會、中藥方劑、藥效研究機構、國家政府
機構的正面推動。
-考慮樣品準備，以便用于DM活動。
市場細分
在眾多細分指標中，可能能夠找到捷徑。
廣告與推廣目的
-在高知名的名字：品牌A/品牌B的環境中為我們的產品建立品牌形象，并獲得具有全新含義的知名度。
-從整體上市戰役中，使消費者轉入到評估階段而立即行動，不能停留在知名與興趣之間。 -讓有習慣的人改用品牌A產品與品牌B產品，讓沒有習慣甚至反對的人也開始使用，從而成為家庭必備藥品。
-在重點上市地區上市期獲得80%的知名，及30%以上的試用，其中包括醫院醫生的推薦。 策略性媒體傳播考慮
媒體目標
最廣泛領域內使消費者包括競爭品牌使用者了解新“品牌A”新“品牌B”的上市
滲透新“品牌A”新“品牌B”摒棄傳統中藥落后成分，藥力更加安全有效，貼近現代人生活的現代中藥概念
訴求產品特點，增強消費者信心，刺
激并鼓勵試用
較高的目標市場覆蓋率形成高的品牌 知名度
目標觀眾
目標市場
上市或戰役開始的前4個星期的GRP要求(最低)：
新“品牌A”新“品牌B”上市戰役GRP分析
兩個產品的上市期及98年度A&P活動相對于兩個獨立產品正常上市所需的媒體重度而言，顯然不夠。但在目前較少預
算情況下建立起來的GRP分配可以通過MTCM共同的信息接收來加強，MTCM共通效果促使兩個品牌互動的GRP可以達到
甚至超過獨立的品牌要求，這樣擺在媒體選擇考慮與媒體執行效果方面任務十分關鍵。
如何運用有限的預算達到新產品上市所需足夠的GRP量真正做到以“小兵立大功”?
---------有效的媒體組合策略與嚴謹的計劃執行效果
媒體組合/媒體策略(一)
媒體組合/媒體策略(二)
整 合 媒 體 策 略 的 優 勢
-運用小一點的預算保證媒體投放效果，做到“1+1>2”，爭取資金運用的最佳產出。 -透過大眾媒體或鎖定特別目標的做法，傳達仔細且復雜的訊息，補充電視廣告不足，這點對醫藥類產品尤其重要。
-增加消費者個人參與感，建立長期性關系，培養維持品牌忠實度。 -訴求產品利益點，配合促銷活動，刺激消費者試用。
-新“品牌A”新“品牌B”采取省級上市策略，以省級電視臺，省級有線臺為主打媒體，配合當地市臺。 -品牌A、品牌B均為經典老藥，其功能及適應癥消費者比較了解，在傳媒費用高漲，預算有限的情況下，采用15”及
5’廣告提高目標觀眾的接觸頻率(OTS)，維持一定的GRP點，增強消費者對新產品上市及現代中藥概念的認識。
-保持較高媒體露出率及接觸頻率有利于建立經銷商信心以及鼓勵進貨。
-省級電視臺具有較高的涵蓋率，能快速建立產品的品牌知名度，但它提供的只是一個基本的產品形象，許多詳細的深
層次的產品信息，要通過其它媒介傳達。
-所有的電視廣告將被安排在當地收視率最高的新聞和電視劇播出時段。 -選擇CCTV6補充省級臺GRP不足。
98年度電視廣告排期
目標觀眾偏愛的節目
電影頻道的選擇與考慮
-據央視調查中心97年12月份的統計表明電影頻道節目接收已覆蓋了全國所有的大中型城市和部分中小城鎮，收視用戶
達4500余萬戶，估計可收視人口為一億八千萬人以上。隨著各地轉發臺網的增加和有線網自身的發展，收視人口將繼
續增長。
-上市后
七、八月份選擇CCTV6既可補充當地省級臺投放GRP量的不足，又可以刺激各地經銷商，為后期新“品牌A”、
新“品牌B”全國性產品上市作準備。
電影頻道的選擇與考慮
媒體組合/媒體策略(三)
報紙作為媒體戰術上的安排被推薦
-報紙其有新聞性，適合發布產品上市信息，且可以傳達較詳盡的內容，給目標消費者以足夠的信心進行試用。當地發行量最大，閱讀率最高的晚報、日報被安排在上市的第
一、二個月，集中火力形成強大的上市攻勢，建立品牌
知名度，擴大試用率。 - 廣播電視報貫穿產品上市的前三個月，電視報的特殊性使它可以使消費者保存10-12天，特別適合醫藥類廣告，依據
其它媒體投放情況，在上市第
二、三個月我們多選擇隔周刊出。
-許多下線廣告以報紙為主要開式，諸 如健康專欄、專家軟性文章、產品?？S報投遞等。
媒體與傳播總結
98年5月-99年4月新品牌A產品與新品牌B產品在全國八個省會城市上市，為了擴大影響，促進產品試用率及主要使用率增加，建議98年5月-12月配合硬性廣告，安排大量線下軟性廣告，并結合當地銷售情況開展1-2次公關促銷活動。-我們希望確定此媒體計劃時，考慮其完整性、科學性，只有一個相對整合的媒體攻勢，才能取得應有的媒體效果，否則就會造成財務和時間上的浪費。-媒體計劃執行應獲得銷售的支持，經銷商鋪貨是否到位，銷售隊伍是否建立等等直接關系到媒休計劃執行 的有效性。-待媒體計劃確認后，JOINWIN媒介部將提供詳盡的媒體執行計劃，執行完成后，將提供客戶《媒體監測報告》與《媒體效果評估分析》報告。