第一篇：otc渠道特征范文
otc銷售渠道
哪些是OTC渠道成員?
[2011年04月18日] 作者：佚名 來源：本站原創
過去很長時間，.受到計劃經濟的影響，我國的藥品銷售渠道體系主要由各層級的醫藥站(公司)構成。這主要是由藥品?？?、專賣這一特殊管理制度及有限的藥品種類所決定的。
進入20世紀90年代中期，受到醫藥市場化改革的推進，原有的單純的以醫藥站(公司)為主的醫藥銷售渠道發生了變化，形成了各級醫藥公司/醫藥站、醫院藥房、普通零售藥店、連鎖零售藥店、具備OTC銷售資格的商超等所共同構成的多元化的醫藥營銷渠道體系。
由于OTC藥品的自身特點，較之于處方藥相比，其銷售的靈活度與市場空間更大，因此其銷售渠道的構成成員更為豐富，而各成員在渠道中的地位也與處方藥有所不同。
各級醫藥公司/醫藥站
這里主要指從過去的三級醫藥站(公司)基礎上演變發展而來的各級醫藥公司。在計劃經濟時代曾有一級站、二級站、三級站的說法。當時一級站全國有五家，分別是北京醫藥站、天津醫藥站、廣州醫藥站、上海醫藥站、沈陽醫藥站。二級站全國有280多家，基本覆蓋了各省會城市及大中城市。三級站則是指各地區縣市的醫藥公司。作為計劃經濟時代唯一有權進行醫藥經營的網絡，三級站在中國的醫藥營銷領域具有舉足輕重的作用。
以往的一級站以及二級站中的省會城市站，主要負責醫藥用品的調撥工作，而其余的站點所要做的就是將調撥來的醫藥用品直接派銷給各醫院，在當時具有獨家壟斷經營及強烈的行政指令性色彩。隨著醫藥市場化進程的推進，原有的醫藥站(公司)今天已基本完成了職能的轉變與重組，完成了戰略調整，形成了一批具有市場意識與競爭實力的商業公司。其中的一部分，變成了具有區域影響力的大型醫藥批發企業，而另一部分，以大型零售藥房的形式占據著一部分市場。此外，一些具有實力的地區型醫藥公司，依靠自己的網絡優勢，以醫藥連鎖的形式，成為了大型的連鎖藥房零售企業。 由于其廣泛網絡渠道與比較充足的資金實力，在今天的醫藥營銷領域，以國藥集團及其各控股企業為代表的醫藥批發、零售企業，在中國的醫藥市場上仍占有巨大的份額，控制著醫藥營銷的主渠道。OTC藥品作為醫藥產品中的一個重要組成部分，其營銷渠道中，各級的醫藥公司/醫藥站仍是一個重要成員。
代理商
隨著醫藥公司獨家掌握藥品營銷網絡的局面被打破，越來越多的藥品生產企業想跳過各營銷中間環節直接將產品推銷到消費者面前，以取得更高的商業回報。但這樣做的前提是必須有自建的終端網絡渠道，很明顯，在有可能取得更高利潤空問的同時，企業也必須為之付出較高的成本。因此，一批脫離于原有的國有醫藥批發公司網絡之外的醫藥代理商就脫穎而出，成為了醫藥營銷的一個重要組成部分。
作為OTC藥品，產品的同質化情況相對突出，所以零售終端的爭奪是OTC醫藥產品競爭的一個焦點。OTC藥品的代理商一般都具備較為廣泛的零售終端資源或掌握零售終端的下一級批發商資源。
代理商的組成形式過去一直是以多級的形式為主。從廠家到終端一般都會分成二層以上的代理，較為常見的有大區代理、省級代理，甚至還有市縣級代理。隨著近兩年OTC藥品市場競爭的白熱化，特別是一些OTC品牌藥，為了進一步控制銷售成本，逐步開始努力實現代理渠道的扁平化，由多級代理轉向單級代理，甚至有從代理制逐步轉向直供制的趨勢。
OTG銷售終端
.
1.醫院藥房
我國在沒有實施處方藥與OTC藥品分類管理制度以前，醫藥消費具有被動消費的特點。消費者知識比較缺乏，要經醫生指導和確認后才能形成有效的醫藥需求，因此，長期以來，我國實行醫藥合業的醫藥流通模式。醫療機構是藥品使用的最重要渠道。就是到今天，藥品銷售已經放開的情況下，仍有80%以上的藥品是通過醫療機構來進行銷售的。因此，醫院藥房是藥品生產企業爭奪的最主要的銷售終端。隨著藥品分類管理制度的實施，消費者購買藥品，特別是OTC藥品的渠道日趨多元化，醫院藥房已不再是消費者唯一的選擇。但是，由于醫生、藥師等專業人士對消費者購買行為仍能產生重要的影響，因此，OTC藥品市場上，醫院藥房依靠其專業優勢仍具有相當的競爭力。
隨著我國醫院醫藥分開核算改革的深入，現在不少的醫院在傳統的門診藥房基礎上，增設了OTC藥品藥房，與普通社會藥房相比，消費者對醫院藥房有天然信任度，因此OTC藥品銷售仍應當把醫院藥房作為不可忽視的重要終端。
2.普通零售藥店
方便快捷是普通零售藥店的最大優勢，特別是在OTC藥品銷售領域，零售藥店逐漸發展成為了我國藥品零售市場的主要成員。據統計，2005年我國約有11.5萬家零售藥店，其中絕大多數是普通零售藥店。
根據國外的經驗，藥品零售最終將會走向連鎖經營的形式，隨著連鎖零售藥店的迅速崛起，預計在未來的5年里，普通零售藥店當中將有不少轉型為醫藥連鎖的成員。
3.連鎖零售藥店
連鎖零售藥店已經成為我國OTC藥品銷售的一個重要渠道，并將在未來成為我國藥品零售的主要渠道。近5年間，全國形成的連鎖藥店品牌已近200個。在這一時期，連鎖藥店以企業所在地為中心向周邊地區輻射為主，在區域性醫藥零售市場上具有一定的知名度。
在未來的發展方面，醫藥連鎖經營模式得到了政府主管部門的大力扶持與推薦，在未來的5年里，計劃建立5～10個年銷售額達到50億元的特大型醫藥流通企業集團，建立40個年銷售額達到20億元的區域性醫藥流通企業集團，努力使這些企業的銷售覆蓋全國70%的市場;醫藥零售業實行連鎖化。用5年時間扶持10個國內外知名的醫藥連鎖企業，單個企業擁有網點超過l000個。
4.商超中的OTc藥品專柜
根據我國藥品分類管理制度，乙類OTc藥品經批準可以在商場、超市、便利店等普通商業企業進行銷售。自從2001年6月我國乙類0Tc藥品目錄正式公布。商場、超市等OTc藥品零售的新業態也成為了我國OTc藥品營銷的又一新渠道。
在某些城市，如上海、武漢、成都等，藥店以外的零售商店所銷售的常備藥品數量已經超過了藥店的銷量。特別是營養補充劑類的OTC藥品，連鎖超市、大型商場正日益顯示出其銷售能力。以上海市場為例，有超過6成的復合維生索是通過連鎖超市和大型商場售出的。
5.網上藥店
在世界范圍來看，網上藥店也是近年來發展速度非?？斓囊活怬TC藥品營銷渠道。這主要得益于互聯網技術及醫藥電子商務的發展。網上藥店在我國的發展經歷了一個自發出現到統一監管的過程。由于藥品作為商品的特殊性，因此，我國在網上藥店的發展方面還處于一個探索過程中。但可以預見的是，在未來的OTC營銷中，網上藥店隨著監管制度的建立健全，將成為又一重要的營銷渠道。
6，其他終端
除了醫院藥房、零售藥房、網上藥房之外的其他直接面向消費者開展OTC藥品零售的終端都統稱為“其他終端”，有時也稱這些終端為“第三終端”。舉例來說，這些終端主要包括：城鎮居民小區、廣大農村地區衛生所、個體診所、鄉村醫生的小藥箱;企業、學校的醫療保健室;農村供銷合作社和個體商店中的常用藥品銷售小柜等。由于這部門銷售終端的人121基數大，但總的銷售額占的比重在現實中卻并不高，因此，這些終端也是非常具有潛力的營銷渠道成員。
第二篇：OTC系統營銷模式與OTC代表終端管理
目前許多OTC 企業的管理層都反映，隨著OTC零售終端經營模式的變革和零售市場競爭日趨白熱化，為了提升產品的市場銷售額，普遍采取得方法就是擴大OTC營銷團隊終端工作的范圍，讓我們的終端營銷工作能夠對市場進行更深更廣的覆蓋。如果按照我們傳統OTC營銷管理的方式，一個OTC代表一般可以管理得藥店終端在80-120家之間來規劃OTC代表的工作，那么要想把終端市場作深作透、作廣作大，就必然需要增加OTC終端代表的人員數量。OTC營銷團隊就在這種指導思想驅使下，在不斷地壯大和發展。人員增加了，企業的監控能力勢必降低，如果想真正監督到位，是否還需要增加市場監督人員，企業能否在此銷售費用不斷攀升的醫藥營銷環境中增加這樣的管理成本?在營銷團隊中看的人多了，做的人少了，必定不是什么好事。況且監督總是事后管理的
另一方面，目前許多OTC企業在一個省區的OTC終端代表動則40、50人的規模，有的企業甚至高達70、80人之多。當與這些企業高層管理者溝通中，沒有人能確定我的OTC代表在工作時間內是否在都在走訪終端?我們的OTC代表現在在干什么?我們的管理者不是很清楚，或不能確定。眾多OTC代表的工作成效在目前零售終端經營模式下，又很難體現出來，好像減掉部分OTC代表，對目前的銷售也影響不大。但人員還不能減，當銷售旺季或臨時市場促銷活動開展時，這些人員還不夠用……我們能否深思一下，OTC終端代表的管理和市場布局是否有問題，是否能夠真正適應目前已經變化了的零售終端經營模式?在與許多OTC企業管理者交談中，我很驚訝他們依然在用傳統的OTC營銷管理模式思想指導OTC營銷工作。
問題：成本高 效果差
你愿意增加成本嗎?
這里先讓我們簡單回顧一下傳統OTC營銷團隊的管理模式。
首先確定我們OTC營銷團隊終端工作準備覆蓋的藥店終端，我們稱為目標終端，目前我們營銷團隊暫時還不能工作覆蓋到的終端稱為非目標終端。其次，將目標終端按照一定標準進行分類管理，傳統終端藥店的分級管理模式是以藥店營業額、營業面積、營業員人數、地理位置等綜合因素將區域內的藥店終端劃分為A、B、C三級(有的分得更細還有D級終端)，分類的重要指標是藥店終端的銷售量。其分類的目的主要是將藥店終端按A、B、C三級劃分出重點、次重點和非重點藥店終端，按照終端產出量的重要性來對OTC代表的工作時間和工作內容進行科學、規范的管理。最后，依據以上指導思想和原則對OTC代表工作進行區域定編管理，其管理的精髓是針對OTC代表不同重點終端工作時間的不同，按照區域位置規劃OTC代表的工作時間和工作內容。對OTC代表工作時間管理主要表現在針對不同級別的藥店終端拜訪時耗時長短的規定和指導。一般要求OTC代表針對**終端要進行高頻次的拜訪，如一周一巡回，每次拜訪耗時最長，如時間要求在20-30分鐘之間;對B級藥店終端進行一定頻次的拜訪，如兩周一巡回，拜訪耗時中等，如停留時間在10-20分鐘之間;對C級藥店終端進行一個低頻次的拜訪，如一月一巡回，每次拜訪時間也較短，如5-10分鐘。 并由此計算出OTC代表管理終端藥店的數量，例如，按每天工作時間確定每天拜訪終端數量。例如公司上班時間為8：30AM-12：00AM，2：00PM-5：30PM。每日有效工作時間為7個小時，按車程和拜訪時間為30分鐘/一個零售終端計算，每天有效拜訪14家。 每月按4周工作日，每周拜訪工作日為4.5天(周末下午例會)。合計每位OTC代表月拜訪頻次不能低于252次。設定拜訪頻次標準(根據不同的城市的具體情況確定)：按**藥店拜訪頻次為a=2次/周，B級藥店拜訪頻次為b=1次/周，C級藥店拜訪頻次為c=1/2次/周;設定A、B、C藥店比例標準(根據不同的城市的具體情況確定)：**藥店占目標藥店的A=10%，B級藥店占目標藥店的B=40%，C級藥店占目標藥店的C=50%。綜合以上兩個因素計算公式：目標藥店數量(X)=252/(4×a×A+4×b×B+2×c×C) =74。OTC代表的工作內容根據企業終端工作要求來設定，如終端鋪貨上架情況、產品陳列情況、產品批號、產品安全庫存、零售價格管理、產品知識宣教工作、店員客情維護、終端產品宣傳等等。OTC代表終端拜訪還進行了嚴格的拜訪步驟的規定，并將日常工作內容融進了終端拜訪步驟中去……
在目前醫藥零售企業經營模式變革的今天，這樣的終端營銷管理還有實效嗎?零售藥店的價格戰、零售藥店盈利模式危機、品牌產品的終端攔截、終端藥店駐店店員的廣泛使用、零售藥店代理產品的出現、貼牌產品等高毛利產品的進入、藥店店員的管理日趨規范、連鎖藥店總部掌控各門店能力的不斷提升等等現象的出現，OTC代表的日常終端工作內容的成效在哪里?店員憑什么為你查庫存?費了很大的精力拿到了產品庫存又有多大的意義?銷售量的提升重點工作在哪里?店員能否被你所左右?店員的推薦工作究竟有多大可實施的可能性?我們的投入代價是否值得?……OTC代表的每一次終端拜訪所能達到的工作目的有多少?OTC代表終端工作的成效性在哪里?沒有目標達成的終端拜訪能激發人員的工作激情和積極性嗎?
這里本人提出OTC營銷團隊的終端管理應該從區域性人員定編向營銷系統性管理演變，OTC終端推廣模式更加注重區域化、差異化的營銷理念，終端管理更加注重終端項目的有效性管理，依據不同終端零售業態，進行更加適合目前醫藥零售市場環境的系統分類，按照工作項目和內容進行人員配置和管理，人員工作目標達成為最終的考核標準。營銷系統化管理模式在零售終端推廣上的思路主要體現在以下幾個方面。
一、 零售終端屬性層級分類：
按照目前醫藥零售市場的業態，依據終端推廣營銷模式的不同，將終端進行更加細致的分類。隨著醫藥零售行業的發展，連鎖藥店越來越成為我們零售終端的主流，目前各地級甚至縣級城市都出現了區域性的主流連鎖，以中心城市為主全省或跨省的大型主流連鎖也在逐步形成，全國性的大型連鎖也在不斷發展和壯大，因此，首先我們需要將所轄區域中各地主流連鎖藥店分為一類，其他社會藥店為一類。其次，按照地理位置，我們OTC終端營銷團隊可以經濟地、合理地跑到的終端設定為我們工作的目標終端，他包括連鎖藥店的部分門店和社會藥店(含連鎖藥店松散性管理的加盟店)，其他營銷團隊無法直接工作到的藥店為非目標終端。最后，按照終端性質進行目標終端屬性分類，如平價超市型藥店、區域中銷售量巨大的KA終端、多元化經營的藥店、藥妝店、鬧市區藥店、社區藥店(分為高檔社區和普通社區)、社會小藥店、部分城市中的診所、社區醫院等。將目標終端進行層級屬性附注，利用系統篩選功能(最簡單的就是excel表格篩選和透視功能)進行終端藥店的層級分級和分類管理。
二、 根據營銷模式不同進行合理人員配置：
1、 組織人員進行非目標終端的開發：
利用商務功能組織人員進行非目標終端的開發。
針對非目標終端，主要是指大部分第三終端市場，我們營銷采取得方式主要是依托商業資源來拓展和推進市場。開拓非目標終端市場，首先需要針對終端客戶群進行細分，其次是按照區域化、差異化的營銷原則總結出區域中主要的營銷模式。最后針對第三終端客戶群進行重點篩選，工作突出重點。開發非目標終端客戶群的主要營銷模式的核心是依托醫藥商業平臺進行一對多的產品銷售模式，特點是依托醫藥商業渠道開拓非目標終端，主要營銷模式是醫藥推廣分銷會議。營銷模式主要包括：
1、醫藥渠道組織的第三終端會議營銷;
2、單一和多個企業聯合組織第三終端推廣會議，依托一個商業公司配送。
3、利用專業第三終端推廣公司完成產品銷售。
4、其他：商業賣場促銷，商業業務人員激勵促銷工作，商業開票員促銷工作等等。
2、 配備專業人員跟進服務項目：
利用企業與連鎖藥店終端推廣合作項目，配備專業推廣人員跟進和服務項目。
認真研究和分析零售連鎖藥店的經營模式，換位思考，從零售藥店經營管理角度入手，尋求與連鎖藥店可以合作共贏之處。廠商與零售連鎖公司的整體合作主要還是體現在產品的終端推廣方面，根據雙方合作項目內容，進行人員終端工作的安排，使OTC代表終端工作的目的性更強，工作內容和成效更加明確，避免含糊其詞的工作內容和目標。這些OTC代表的主要工作內容是隨著合作項目的不同進行著不同重點內容的工作，階段性和實效性工作內容突現。OTC代表工作肩負著更多的商業分銷職能，以及充分利用連鎖公司優勢資源服務于與連鎖藥店合作的終端項目。
3、 根據階段性重點進行人員配置：
企業產品處在不同的發展階段，對終端市場工作內容和重點要求是不一樣的。例如，新產品上市，產品終端鋪貨率就是首要的終端工作內容之一;新產品開始媒體投放宣傳，終端與之相配合的終端拉動就是當前終端工作的重點內容，如KA終端的促銷活動、終端藥店產品宣傳發布、為建立客情關系的店員活動等等。我們根據產品市場發展的不同階段，制定市場終端推廣策略，根據不同時期的終端工作重心不同進行人員的合理安排。使終端推廣人員能夠高效運轉，并充分調配人員布局，發揮現有人員的最大市場潛力，最終實現高效低成本運作。
以上營銷系統化管理模式在終端推廣方面的核心思想就是，盤活目前終端市場的OTC代表資源，讓每一位終端OTC代表都能動起來，能夠有效性地進行工作。OTC終端代表不能按照區域終端數量進行固定式的配置，應該按照終端屬性不同、零售連鎖經營狀況不同和廠商合作狀態、企業和產品發展不同階段性的需求，根據終端營銷模式的不同進行OTC終端代表有針對性的人員配置。
結論：切入點+合作
從表面上看，OTC代表的終端推廣工作內容所受影響因素較多而復雜，如何理順?其關鍵點在于兩點，一是要求我們的營銷管理者對醫藥零售市場及連鎖藥店經營發展現狀要有充分的了解和研究，能夠從中找出我們有效切入市場的切入點。尋找到市場工作的切入點就是我們終端人員工作的內容和方向。二是具有有效整合資源的意識。加強與醫藥商業渠道的合作，開發和拓展非目標終端是有效整合商業渠道資源的形式;加強與連鎖藥店進行終端項目的整體合作，是有效整合終端資源的形式;根據終端項目和重點程度的不同合理地、有效地安排OTC人員的工作配置，是有效整合人力資源的形式。整合所有外部資源和市場推進力量，需要我們的OTC代表進行合作資源的服務和促進。以上兩點能夠得到充分認識，自然會輕松面對OTC代表的工作配置。OTC代表的工作職責就是配合這項整體營銷活動，他們既是營銷活動的推進者和服務者，又是營銷活動的監督者和市場信息反饋者。
OTC營銷團隊的終端管理已經開始從區域性人員定編向營銷系統性管理演變，勢必是今后OTC營銷模式的主流。(作者： 楊澤)
第三篇：OTC藥品營銷十大趨勢目前OTC藥品營銷出現十大趨勢[模版]
1、款式包裝新穎求大
目前的OTC藥品開始一改過去小巧包裝、藥味濃厚的產品形態，追求大包裝，在藥房終端同類產品中盡可能顯眼、另類。在表現方式上更求別致新穎，從而更具特色。包裝愈來愈傾向于保健品。
2、獨特成分領先科技
當產品原料基本相同時，獨特訴求點就成為區別于同類的利器。銀杏葉制劑是治療心腦血管疾病常見的藥物，市面上各種各樣的銀杏產品多達百種。而且這些產品功能基本無差別，因此決定消費購買的最大因素在于品牌、醫生處方與專家推薦等。如杏靈顆粒以銀杏酮酯為主要訴求點，從劑型與有效成分上區分于其它產品，力求獨樹一幟。
3、概念翻新引領潮流
OTC藥品越來越重視概念的包裝，復合維生素為代表的金施爾康、善存片都在培育一種每天保健的概念;另外從上海補鈣藥品活力鈣的廣告語“天天活力鈣，活力鈣中來”里，也能悟出日常保健的重要性。
4、保健營銷推廣市場匯仁腎寶、匯仁烏雞白鳳丸以及溶栓膠囊的市場營銷，都是在按保健品的方式做銷售。無論是宣傳手段，還是包裝策略，基本上就是保健品營銷模式的翻版，其目的就在于以此擴大消費人群，增加使用頻率，擴大市場銷量。
5、軟文廣告訴求功效軟文廣告在保健品領域屢試不爽后，在OTC藥品的營銷上也頗為有效。金施爾康、善存片最擅長在家庭媒體上，以科普知識或專家指導為由，做軟文廣告，以此含蓄訴求產品多種輔助功能。
6、硬性廣告猛打名氣硬性廣告也是OTC藥品營銷的主導手段，打開電視，翻開報紙，到處可見OTC藥品的硬性廣告，傳達產品功能與知名度。
7、終端營銷爭奪顧客大部分OTC藥品企業都意識到終端的重要性，不是“拉攏”營業員，就是推出“回扣”政策，吸引零售點推薦產品，同時對軟硬終端進行包裝，就連少數醫院也以提成為由頭，促進醫生多銷產品，爭奪市場份額。
8、情感訴求感動消費情感訴求成為OTC藥品爭奪市場殺手锏。如感康片的“關心另一半，感冒豈能傳染給他?感冒沒了，心更近了!”還有將情感與功能相結合的匯仁腎寶，以女性自述“他好，我也好”的情愛溝通，感動消費者購買產品。
9、形象展示樹立品牌市場上的六味地黃已成為大眾品牌，上市的不少于50個品種。如何將大眾品牌轉化為個性品牌，幾大主要廠家開始使出渾身解數，展示自己的品牌個性形象。匯仁腎寶、宛西仲景牌展開了立體營銷模式，康緣王也以“軟膠囊”為獨特賣點，試圖脫穎而出。
10、兩種渠道同時銷售對于大部分OTC藥品，如六味地黃軟膠囊、咳嗽藥、感冒藥等來說，只要進了醫保目錄就意味著產品打開了兩種營銷通道。不但可以在醫院臨床銷售，而且可在藥房、超市專柜進行兜售。兩種渠道可形成互動式傳播推廣，構成一道OTC藥品營銷獨有的風景。
第四篇：OTC
OTC藥品終端營銷策略
隨著藥品分類管理制度的實施和國家對醫藥市場的整頓日益加強，特別是在臨床銷售模式被不斷規范的形式下，不少以臨床銷售為主要渠道的生產和經營企業，不得不考慮走OTC營銷的道路，這使得本來就競爭激烈的OTC藥品銷售市場不得不面臨更為嚴峻的競爭趨勢。商品銷售決勝在終端，OTC市場終端的爭奪戰勢必會打得異常猛烈。如何搶占終端，如何在終端奪勝，成為每一個商家以及營銷研究人員考慮的重中之重。
一、OTC藥品概述
OTC是英文Over The Counter的縮寫，在醫藥行業術語中特指非處方藥。非處方藥的含義是：消費者可不經過醫生處方，直接從藥房或藥店購買的藥品，而且是不在醫療專業人員的指導下就能安全使用的藥品，主要包括抗感染藥、感冒止咳藥、心腦血管藥、咽喉用藥、補鈣劑補血劑等產品、外用藥和消炎鎮痛藥、消化系統用藥等。
1.OTC藥品的營銷特點
(1)消費者可自行直接購買。這一特點是非處方藥與處方藥的最根本區別。從OTC藥品的定義可以看到，OTC藥品的購買者能夠對自己的病情有充分的了解和足夠的判斷，不需要經過醫生的診斷即可直接到藥店或藥品超市購買。OTC藥品多是片劑、丸劑、膠囊劑、顆粒劑、口服液等劑型，基本沒有毒副作用和不良反應，安全性高，而且說明書內容通俗易懂，使用方便，因此消費者購買的自由度高，可以自行判斷購買。
(2)品牌效應顯著。經消費者多年應用驗證的大品牌早已深入民心，成為消費者購買的首選。百年老字號“同仁堂”、“世一堂”等商標，近年的“白加黑”、“安瑞克”、“達克寧”等商品名，以及哈藥集團、三九集團、天津天士力、河北神威等著名藥品生產企業成為藥品質量好、療效佳、百姓信賴的品牌。
(3)銷售輔助活動多，市場活躍。OTC藥品與處方藥的另一大區別在于OTC藥品可以在大眾媒體做宣傳，而處方藥只能在專業刊物上進行宣傳。OTC藥品的各種宣傳活動豐富多樣層出不窮。電視、報紙、廣播、雜志、燈箱等廣告宣傳形式多樣，同時還有各種促銷活動。
(4)同類(同名)產品多，競爭激烈。藥品中治療同一種疾病的藥品眾多，而且有相同藥品名稱的藥品也很多。例如治療咳嗽的藥有貴州益佰的克咳膠囊、世一堂鎮咳含片、密煉川貝糖漿等。具有相同名稱的藥品也很多，僅板藍根顆粒(沖劑)，國家批準允許生產的企業就有800多家。很多西藥商品名稱不同而藥品名稱基本相同，如安瑞克為布洛芬顆粒、易服芬為布洛芬口服液，主要成份相同而劑型不同，還有三精等廠家生產的布洛芬片等。
2.OTC市場現狀
我國OTC藥品的消費占國民生產總值(GDP)的比例遠遠低于美國、日本、韓國等發達國家，市場空間巨大。而且隨著我國經濟發展水平的提高及消費者自我藥療和自我保健意識和水平的提高，OTC市場的發展潛力也將越來越大。
二、OTC終端類型
終端，是指商品與消費者見面的地方，是商品與貨幣交換的地方，是發生買賣關系、產生交易的地方。OTC終端工作做得好壞，不僅影響企業銷售的實現，終端工作的開展還可以展示企業文化及企業形象。良好的終端可以產生氛圍推銷的作用，向消費者傳遞商品的信息，使消費者對產品及企業產生信任感。OTC藥品的終端通常有以下幾種類型：
1.各類型零售店。指各類由國家食品藥品監督管理局批準、獲得藥品經營許可證、專門從事藥品經營的各類型藥品商店，主要包括連鎖藥店、平價藥店、單體藥店、掛靠藥店、藥品超市或賣場、倉儲式藥店等。此類藥店數量多，競爭激烈，是OTC藥品終端的主體。
2.醫院(婦幼)保健院、其他各類廠礦醫院。通常指區縣級地方醫院和各類?？?、大型廠礦醫院。
3.個體診所或社區醫院門診部。
4.商場及賓館藥柜。
5.企事業單位衛生室(院)。
6.計生系統用藥市場。
7.療養院等。
三、OTC終端重要性
1.樹立企業品牌的影響力
終端是企業產品與消費者直接見面的地方，通過終端的活動可以為企業樹立良好的品牌形象和影響力。
2.獲得較大的利潤空間
企業直接做終端可以減少中間渠道的費用支出各利潤分配，為企業贏得更大的利潤。
3.擺脫中間環節的束縛
企業通過對終端的運作，可以加強對自己營銷隊伍的訓練，減少對中間商的依賴和束縛。
4.為新產品上市創造條件
企業自己運作終端，新產品上市時不僅可以快速到達終端，而且在良好的終端環境下可以快速產品和提高銷量。
四、OTC終端營銷策略
隨著藥品分類管理制度的實施和國家對醫藥市場的整頓，我國藥品市場的結構發生的巨大的變化，非處方藥品市場出現了前所未有的激烈競爭形式，企業越來越重視OTC市場的終端營銷策略。本文就OTC終端策略提出幾點想法。
1.個性化策略
個性化營銷策略是指產品在某方面或某一點上與同類產品產生顯著性差異、在市場上能夠迅速脫穎而出、使零售終端與消費者能快速識別和易于記住的特色優勢。個性化營銷策略既要使產品個性鮮明獨特，同時又要不易被其它產品模仿。一方面可以通過產品(包裝、質量)與競爭對手形成強烈的個性差別，另一方面可以在營銷手法上體現出與主要競爭對手的差異性，突顯自己的個性色彩，以吸引消費者的購買欲望。例如哈藥集團三精制藥生產的葡萄糖酸鈣口服液，采用藍色玻璃瓶內包裝，晶瑩剔透，與普通無色玻璃瓶相比既美觀又容易被終端、消費者接受和記住。同時因為三精藍瓶包裝申請了國家專利，其它企業和產品不得使用和模仿，在終端形成了獨特的個性化優勢。
2.戰略聯盟策略
兩個或兩個以上廠家或同一廠家的不同產品在零售終端優勢互補共同聯手占領市場的策略。戰略聯盟可以通過多種形式實現:
(1)功效互補。六味地黃丸是盡人皆知的滋補腎陰藥品，金匱腎氣丸是滋補腎陽的良藥，按一定比例搭配使用能夠促進人體的陰陽平衡。
(2)中西藥搭配?，F在我國藥品種類豐富，治療同一種疾病可以使用不同的藥物，既有中藥，也有西藥，可以根據患者的用藥習慣和個體差異等因素進行選擇。
(3)劑型搭配。OTC藥品劑型有片劑、顆粒劑、膠囊、滴丸、口服液等多種，可以根據患者年齡、病情、體質等選擇不同劑型的藥品。
(4)價格搭配。處于高中低不同價位的藥品可以互相聯合，以滿足經濟水平不同的消費使用。
(5)包裝規格搭配。包裝數量多少(每單位包裝服用天數或次數多少)可以互補銷售，以滿足量需求不同的消費者。
3.情感營銷策略
終端情感營銷策略是指在OTC業務員、藥店營業員及消費者之間建立良好的溝通及情感聯系，建立相互信賴關系，從而產生顧客忠誠。首先，OTC業務員與藥店營業員及消費者之間建立良性順暢愉快的溝通，在藥品售前、售中做好各種服務活動，對藥店營業員做好藥品知識和醫療知識培訓，使營業員對該藥品及與該藥品有關的醫學知識有一定的了解。第二，對消費者開展免費義診活動，使消費者了解自己的病情、病因及治療機理等，從而選擇適當的藥物進行治療。第三，藥品是有一定效期的商品，超過了使用期限會對患者產生毒副作用，因此對各別購買而未使用的消費者會產生一定的浪費，如果在每個城市設立一個近效期未開封藥品以舊換新的終端銷售點，無疑使產品在零售終端和消費者之間產生良好的口碑和信譽。
4.終端定位策略
OTC終端類型多、數量大，企業很難以自身力量將所有終端做細做好，因此在做終端前企業首先要將自己的產品在終端進行定位，是以城市銷售為中心還是以第三終端農村銷售為中心，以藥店為主還是以衛生院診所為主，以大連鎖藥店為主還是以掛靠和單體藥店為主，規模和營業額范圍在多少的店最適合等，然后在對終端零售店的情況及周圍消費者的特點綜合分析基礎上對終端進行定位和組織結構設計。企業只有在做好終端定位的基礎上才能夠把市場做細做好。
終端的定位方法有:
(1)產品定位法。根據產品的功效、價格定位。感冒藥、消炎藥等生活中常用到的藥品，無論大、中、小型藥店、社區門診及農村的終端都可以開發，而治療肝病的藥物更適合在鄉村銷售;價格較高的藥品適合做大型零售終端，價格低廉的藥品多在小型零售終端銷售。
(2)渠道定位法。企業直接自己做零售終端還是通過代理商間接做終端，企業直接將藥品銷售給藥店還是通過中間批發商賣給藥店，都會對企業的終端定位產生影響。
(3)根據企業的品牌效應定位。大品牌企業進大型連鎖藥店比較容易，而不知名品牌相對較難。
(4)企業對風險的抵抗能力。
(5)根據競爭對手終端分布狀況定位。
(6)根據企業可投入終端開發及宣傳活動的費用情況進行終端定位。
5.專業化策略
隨著經濟水平的提高和社會分工的專業化，人們對專業化的要求和對專業知識了解的渴望不斷提高，OTC藥品營銷在終端運作上應盡可能做到專業化。
(1)終端營銷人員專業化。企業對OTC業務員的培訓、OTC業務員對藥店營業員的產品講解、營業員對消費者的產品知識介紹，都要進行專業的培訓和講解。
(2)宣傳專業化。企業終端的宣傳活動、形象展示、POP、促銷等均應體現專業化。
(3)服務專業化。對消費者提供專業化的服務。
(4)品牌經營專業化。一個成功的品牌不僅要在品牌建設、推廣、延伸上體現專業化，在終端的品牌維護上更應該體現專業化，給消費者提供一個獨一無二的企業品牌核心價值觀。
(5)終端管理專業化。終端信息收集、檔案管理、客戶拜訪、產品陳列都要突出專業化的特點。
6.品牌營銷策略
菲利普?科特勒(Philip Kotler)將品牌定義為：一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區分開來。品牌是一個企業素質、信譽和形象的集中體現，擁有構思恰當和管理有效的品牌，公司能夠建立起良好的聲譽，這將大大提高消費者和用戶的信心。品牌傳達了“消費者對產品的信賴”這一核心思想。擁有良好品牌形象的OTC藥品代表了高品質、療效好、信得過，是消費者愿意購買的藥品。因此，企業在給品牌恰當定位、系統規劃、大力推廣、有效延伸的基礎上，在終端做好品牌的精心維護和品牌忠誠度的培育。品牌的生命力在于發展，是一個動態的過程，品牌的維護就是要采取一系列的行動順應市場競爭的變化，消費者的心理，以高品質的產品和優質的服務滿足消費者的需求，維護品牌的形象和消費者的忠誠。
本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文。
第五篇：OTC解釋
OTC 有三種解釋。
一、Over The Counter 這是最常見的解釋， OTC 是英文 Over The Counter 的縮寫， 在醫藥行業中特指非處方藥; OTC(Over The Counter)非處方藥物，我國衛生部醫政司是這樣定義的：它是消費者可不經過 醫生處方， 直接從藥房或藥店購買的藥品， 而且是不在醫療專業人員指導下就能安全使用的 藥品，即不需要憑借執業醫師或助理醫師的處方既可自行選購、使用的藥品。 OTC 中 又分甲類 OTC 和乙類 OTC。甲類(紅色)的可在醫院、藥店銷售;乙類(綠色)的是可以在醫院、 藥店、超市、賓館等地方銷售。 相對于 OTC，RX 是指必須憑借執業醫師或醫生開取 的處方方可購買的藥品。 由于非處方藥可不需醫師的指導自行服用，所以非處方藥的 藥品一般具有安全、有效、價廉、方便的特點。有關人士專門將其特點歸納如下：
一、 不需醫生處方，不在醫生指導監督下使用。
二、適應癥是患者能自我判斷的病癥，藥 品療效確切，使用方便安全，起效快速。
三、一般能起到減輕病人不適之感，能減輕 小疾病初始癥狀或防止其惡化，也能減輕已確診的癥狀或延緩癥情的發展。
四、不含 有毒或成癮成分，不易在體內蓄積，不致產生耐藥性，不良反應發生率低。
五、在一 般條件下儲存，質量穩定。
六、不同使用對象的非處方藥品規格不同，說明文字通俗 易懂，可在標簽、說明書的指導下正確使用。 七，otc 藥品的特點：安全，有效，方便， 經濟。otc 藥品投放市場前，都已經過多年的臨床檢驗，并得到消費者的廣泛認可。 目 前我國公布的 OTC 類藥品化學類一共有 1139 種，中藥類有 4376 種(截止到 2008 年 4 月 15 日)，全部信息可以在國家食品藥品監督管理局的網站上查詢： OTC 化學藥品說明書范本、 OTC 中藥說明書范本。
二、外匯交易 OTC 方式是指銀行間外匯市場交易主體以雙邊授信為基礎，通過自主雙邊詢價、雙邊 清算進行的即期外匯交易。
三、歐地希機電有限公司 “OTC(osaka transformer company 的縮寫)”是焊接機、焊接機器人行業的龍頭企業“日 本 DAIHEN”在海外進行產品銷售時使用的著名商標。在世界電弧焊接機市場中 OTC(歐地 希) 集團的生產銷售規模已經排名世界第 4 位， 以現在的趨勢看,幾年后將會躋身為世界第 1 位。在中國，OTC 集團擁有 3 個子公司，其中“歐地希機電(青島)有限公司”和“牡丹江歐 地希焊接機有限公司”是生產工廠，其產品由下轄 50 家代理店的“歐地希機電(上海)有限 公司”統一銷售。這些產品被廣泛應用于汽車、造船、車輛、橋梁、建筑鋼結構等基礎產業， 尤其在不銹鋼、鋁合金的“高質量焊接、高速度焊接領
域”中大顯身手，為中國的工業發展作 出了巨大貢獻。 編輯本段 OTC 發展歷史
非處方藥至今已有 60 多年的歷史。 它是人們自我保健意識增強、 自我藥療意識日益提高的 產物?，F在 OTC 已經成為一種產業，須知藥品生產也已成為一種獲利空間巨大的領域。 世界一些國家早已實行非處方藥品管理制度，隨著我國經濟發展和醫療改革必須與之接軌。 西方發達國家從 70 年代開始實行藥品分類管理制度，將一些處方藥轉化為非處方藥，鼓勵 個人承擔一些醫療費用，如一些“小傷小病”使用非處方藥。 我國政府在 1996 年正式提 出藥品分類管理，同年由衛生部牽頭，七部委共同成立非處方藥(OTC)辦公室。1998 年 國家藥品監督管理局成立后，OTC 管理工作由藥品監督管理局安全監管司負責。1999 年 7 月 22 日，我國正式出臺《處方藥與非處方藥分類管理辦法(試行)，公布了第一批國家非 》 處方藥目錄 (西藥部分和中成藥部分) ，該《管理辦法》于 2000 年 1 月 1 日起施行。 根 據資料調查，目前世界各國人民對 OTC 及自療情況為： ①60 %～95 %的病癥最初是用某 種自我護理(或保健) 形式處理。②平均占世界總人口的 60 %的人每天服用 1 種藥品，其中 57 %屬于自我藥療。 ③在美國， 出現疾病問題時用 OTC 藥治療者要比找醫生治療者多 4 倍， 92 %消費者對 OTC 藥療效滿意。 ④據韓國 1991 年調查 63 %的小毛病是在藥房咨詢后得到 治療的。 ⑤經常去醫院者也經常為一些小毛病去藥房。 ⑥自我藥療的趨勢在貧富之間沒有差 異。⑦使用 OTC 藥品總體情況：美國 33 % ，澳大利亞 28% ，德國 28 % ，西班牙 24 % ， 英國 24 % ，瑞士 22 % ，墨西哥 21 % ，意大利 20 % ，日本 16 %。我國醫療費逐年升， 1978 年以來，公費醫療費用支出平均年增長率為 20. 8 % ，超過了國民經濟發展和財政收 入年平均增長速度。 我國現有醫療制度費用來源單一， 覆蓋面窄 (只能保證不足 1/ 5 人 口) ，社會化程度低,過份強調福利性。世界各國實行分類管理后，不僅為公眾提供了安全有 效、質量可靠、使用方便的非處方藥，也為減少醫療費用、合理利用有限衛生資源、改變公 眾保健觀念、推動醫療保健制度起了重大的作用。 編輯本段 OTC 和處方藥的區別 藥品分類管理是根據藥品安全有效，使用方便的原則，依其品種、規格、適應癥及給藥 途經不同，對藥分別按處方藥和“OTC”進行管理。這種分類有著嚴格的法規、管理制度 并 實施監督管理。 國家藥品監督管理部門將藥理作用大、治療較重病癥、容易產生不良 反應的各類藥品規定為處方藥， 患者只能在醫生的指導下方可使用。 處方藥是
醫生為幫助病 患者的病癥在臨 床上用藥的主體。所以開此類藥的醫生必須有醫師的職業資質，而病患者 須在醫生的監護指導下購買、使用。 非處方藥則是方便消費者自我保健，用于快速、 有效地緩解輕微病癥的藥品，不需要請醫生來開處方，可以自行判斷、選擇購買和使用。非 處方藥主要包括感冒藥、止咳藥、鎮 痛藥、助消化藥、抗胃酸藥、維生素類、驅蟲藥、滋 補藥、通便藥、外用藥、避孕藥、護膚藥等。被列入非處方藥的藥物，一般都經過較長時間 的全面考察，具有如下諸多優點： 具有確切療效，毒副作用小，使用方便，便于貯存等。 國家藥品監督管理部門還明確要求： 非處方藥的標簽與說明書要十分詳盡， 藥品說明書內容 項目除有藥品名稱外，還要求該藥的主要成分、藥理作用、適應癥、用法用量、不良 反應、 禁忌癥、注意事項、生產日期、有效期、貯存方法以及批準文字等，以便利病患者能夠按照 自己身體出現的癥狀作出自我判斷， 然后對照說明書進行自我治療。 有人認為， “OTC” 比處方藥療效差。有的不按說明書服用，加大劑量或縮短間隔時間使用;有的則不相信 “OTC”，有病仍是按習慣跑醫院找大夫，耽誤了不少功夫。其實，這 兩種情況都是認識上 的誤區。在臨床上，一些有經驗的?？漆t生也常常利用非處方藥來為病患者治療，為的是減 輕處方藥的毒副作用或增進其功效。由此可見，處方藥與“OTC”并 非療效的“好”與“差”之 分。 盡管“OTC”方便了病患者治療療效，但是，我們不能忘卻“是藥三分毒”的民俗警 語，要警惕因使用不當而致病的現象出現，應根據病情應用，杜絕盲目以大劑、重劑治療的 不良傾向。同時，欲購非處方藥，一定要到懸掛全國統一的紅十字燈箱、店內懸掛《藥品經 營許可證》《營業執照》的正規藥店購買藥品。要找店內有藥師證的營業員咨詢購買 什么 、
藥好。同時建議使用非處方藥的患者，要建立買藥記錄本，將用藥后有無過敏反應以及使用 方法和療效如何作詳細記錄，以備為今后購藥提供參考依據。 編輯本段 OTC 市場概況 近年來，由于處方藥市場低迷，眾多醫藥企業開始把目光轉向 OTC，中國非處方藥市 場異?；钴S。2007 年 OTC 市場持續擴大，品牌 OTC 產品銷售普遍增長，各個品類領先的 OTC 品牌產品都有不同程度的增長。 中國的 OTC 藥品直接面向消費者，以消費者為 中心，消費者自行選購，不需要經過醫生，比處方藥顯出更多的一般消費品的特征，對消費 者愿望和需求反應比較敏捷，因而市場具有非常大的潛力。預計到 2010 年中國將成為世界 上最大的藥品市
場之一，OTC 銷售額可以達到全球藥品銷售額的 30～40%，2020 年將成為 世界最大的藥品市場。面對巨大的市場蛋糕，全球性跨國公司如楊森、施貴寶、史克、輝瑞 已作好搶占中國 OTC 市場準備，紛紛加大研發力度，加速其在華布局。 另外，中國城 鎮人口每年以 2000 萬左右的速度增長，而城鎮居民對非處方藥的需求將促進這個市場的發 展;中國人口老年化趨勢加快，這部分人群的醫療消費越來越大;城鎮居民收入增加較快， 其醫藥衛生費用也相應快速增加; 基本醫療保險制度和醫療體制改革等都大大加快了非處方 藥品市場的壯大。隨著農村“兩網建設”、醫保和新型農村合作醫療制度的全面推廣，農村藥 品市場逐漸成為新熱點。中國的 OTC 市場前景十分可觀。 編輯本段相關知識
OTC 分類圖 非處方藥在國外稱之為“可在柜臺上買到的藥物”(Over The Counter) ，簡稱 OTC，此已成為 全球通用的俗稱。 處方藥和非處方藥不是藥品本質的屬性，而是管理上的界定。無論是處 方藥， 還是非處方藥都是經過國家藥品監督管理部門批準的， 其安全性和有效性是有保障的。 其中非處方藥主要是用于治療各種消費者容易自我診斷、自我治療的常見輕微疾病。 甲乙類處方藥
OTC 分類圖 非處方藥由處方藥轉變而來，是經過長期應用、確認有療效、質量穩定、非醫療專業人員也 能安全使用的藥物。不過在非處方藥中，還有更細的分類，紅底白字的是甲類，綠底白字的 是乙類。甲乙兩類 OTC 雖然都可以在藥店購買，但乙類非處方藥安全性更高。乙類非處方 藥除了可以在藥店出售外，還可以在超市、賓館、百貨商店等處銷售。不過，由于我國建立
藥品分類管理制度不久， 故乙類非處方藥暫不實行， 根據國家規定目前全部按甲類非處方藥 管理。因此，服用非處方藥一定不能隨意，最好提前咨詢醫生。 怎樣識別非處方藥 (1)根據《處方藥與非處方藥分類管理辦法(試行) 》的規定，非處方藥的包裝必須印 有國家指定的非處方藥專有標識(OTC) 。甲類非處方藥標識為紅色，乙類非處方藥標識為 綠色。 (2)根據《處方藥與非處方藥流通管理暫行規定(試行) 》的規定，進入藥品 流通領域的非處方藥，其相應的忠告語應由企業醒目地印制在藥品包裝或藥品使用說明書 上。具體內容為：請仔細閱讀藥品說明書并按說明書使用或在藥師指導下購買和使用。 不良反應特點 任何藥物都有毒副作用，只是程度不同而已。非處方藥物較為安全，也是相對而言的。 如果病因不明，病情不清，則以不用非處方藥物為好。若用藥后不見效或有病情加重跡象， 甚至出現皮
疹、瘙癢、高熱、哮喘以及其他異?，F象，應立即停藥，去醫院診治。 我 國第一批非處方藥西藥為 23 類 165 個品種，中成藥有 160 個品種，但每個品種的藥物都含 有不同的劑型。 非處方藥和處方藥的區別 品牌、標識物、標簽及含有 OTC 指導的用語 在國際上，非處方藥在品牌和標識物上有著自己獨特的象征，如品牌應盡力統一，同時 重視不斷創新的提高知名度，以便在連鎖店銷售，同時也以品牌作為保護自己產品的措施。 標識物應能明顯區分該藥是作為處方藥還是非處方藥使用，如美國的處方藥均要注明“聯邦 法規定無醫生處方禁止調配”(Federal Law Prohibits Dispensing Without Prescription)，而非處 方藥標簽上應有“適應的用藥指導”(Adequate Direction foruse)，英國、德國、日本等國也有 類似的字樣或標識。檢簽應以正常人能理解的文字表述，甚至加以圖解，以便消費者憑標簽 便能正確使用非處方藥。 美國食品與藥品監督管理局提出非處方藥標簽的有 7 項內容： (1)產品名稱;(2)生產商、包裝商或分發商的名稱、地址;(3)包裝內容物;(4)所有有效成份 的 INN(國際非專利藥物通用名)名稱;(5)某些其它組分如乙醇、生物堿等的含量;(6)保護消 費者的注意事項及忠告性內容;(7)安全、正確使用該藥品適當的用藥指導。 因此，人們在 識別非處方藥時一般可從其品牌、 標識物、 標簽及含有 OTC 指導的用語中得以辯認。 廣 告宣傳 世界上的所有實行處方藥和非處方藥分類管理制度的國家均嚴格規定處方藥不得對公 眾做廣告宣傳，但允許其產品信息在醫學工業學術雜志上傳播。我國規定：“處方藥只準在 專業性醫藥報刊進行廣告宣傳，非處方藥經審批可以在大眾傳播媒介進行廣告宣傳。”而其 他國家對非處方藥面向公眾做廣告的限制也各有不同，如美國、英國、德國、新西蘭等國允 許非處方藥廣告，而意大利、西班牙、法國等對可報銷的非處方藥及使用處方藥品牌的非處 方藥不允許做廣告，除此以外的非處方藥則需有認可證書方可做廣告。近來，美國食品與藥 品監督管理局允許處方藥做電視廣告， 但必須有"該藥在醫生或藥師指導下"的用語。 關 注非處方藥目錄變化 非處方藥規定實施后并非是一成不變的， 每隔 3～5 年還要進行一次再評價， 推陳出新， 優勝劣汰，確保 OTC 的有效性和安全性。隨著醫藥科技的發展，新藥大量上市，對每一種 OTC 的認識也在不斷深入，有的處方藥不太可能成為非處方藥，但經過改變劑型或減小規 格劑量后也可能變成 OTC， 也就是說把那些性能更優良， 更安全有效的非處方藥增補進去， 淘汰一部分過時的非處方藥，